支付方式與消費(fèi)者購(gòu)買決策

王琦+席丹+張曉航

內(nèi)容提要：隨著客戶回報(bào)計(jì)劃的不斷完善以及應(yīng)用的日益廣泛，積分計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生了重要影響?；谛睦碣~戶收入來(lái)源理論，不同屬性收入來(lái)源通常導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買意愿存在差異。本文以注意力為中介變量，探索積分和現(xiàn)金兩種支付方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，分析支付方式差異對(duì)購(gòu)買意愿影響的內(nèi)在機(jī)制，并探究商品屬性在支付方式對(duì)購(gòu)買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：消費(fèi)者使用積分方式支付時(shí)的購(gòu)買意愿高于現(xiàn)金方式支付時(shí)的購(gòu)買意愿；注意力在支付方式與購(gòu)買意愿之間起著中介作用；商品屬性在支付方式對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用：只有商品屬性為享樂品時(shí)，消費(fèi)者使用不同支付方式對(duì)購(gòu)買意愿影響差異顯著，商品為實(shí)用品時(shí)不存在顯著差異。

關(guān)鍵詞：心理賬戶；支付方式；積分；注意力

中圖分類號(hào)：F71355 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2017）10-0010-06

積分兌換是指消費(fèi)者通過以往的購(gòu)買而獲得了相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，后續(xù)使用積分獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)消費(fèi)的過程（Loewenstein和Haisley，2011；Singh等，2008）。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和營(yíng)銷環(huán)境的變化，累計(jì)積分兌換成為商家對(duì)客戶管理的重要方式。對(duì)商家而言，積分兌換維護(hù)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)，刺激了短期需求，鼓勵(lì)了品牌轉(zhuǎn)換，增加了客戶的重復(fù)購(gòu)買；對(duì)消費(fèi)者而言，積分兌換類似于“打折”甚至“免費(fèi)”再消費(fèi)，不僅降低了購(gòu)買成本，還提高了對(duì)企業(yè)的信任。本文從心理賬戶的角度分析消費(fèi)者在不同支付方式下購(gòu)買意愿的差異。

一、研究假設(shè)

支付是商品交易中的必經(jīng)環(huán)節(jié)，支付方式在形式上包括貨到付款、信用卡支付、在線支付、PayPal支付、銀行電匯及郵政匯款不同支付方式，在支付手段上包括價(jià)格折扣支付、贈(zèng)品促銷支付、使用代金券支付、使用打折券支付、使用歷史消費(fèi)所獲得的累計(jì)積分方式支付等。Milkman和Beshears（2008）的研究發(fā)現(xiàn)使用代金券支付的促銷模式會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買價(jià)格更高、質(zhì)量更高的商品，王麗麗等（2008）的研究發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品促銷比現(xiàn)金折扣更容易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物，李玲慧（2017）認(rèn)為促銷方式的支付比非促銷方式支付更能提高消費(fèi)者購(gòu)買決策?？梢姡煌闹Ц斗绞綄?duì)購(gòu)買意愿的影響差異顯著。

心理賬戶（mental accounting）是指?jìng)€(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)通過“心理賬戶”對(duì)損失和收益進(jìn)行評(píng)估，包括心理上的分類記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算等過程（Thaler，1999）。心理賬戶本質(zhì)上是內(nèi)在機(jī)制決定外在行為的改變，從而引發(fā)非理性決策行為結(jié)果的綜合過程。如同樣是100元錢，是勞動(dòng)工資所得，還是購(gòu)買彩票中獎(jiǎng)所得，或者是路上拾到的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“心理賬戶”是不同的。一般來(lái)講消費(fèi)者得到意外的優(yōu)惠券傾向于將它用掉，做出計(jì)劃外購(gòu)買的行為（Heilman等，2013）。在內(nèi)在因素和外在因素的刺激下，消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求認(rèn)知，對(duì)已有的信息進(jìn)行加工篩選，使得消費(fèi)者不會(huì)從理性收益最大化角度選擇最優(yōu)方案。由于積分具有非常規(guī)性心理賬戶收入屬性，積分支付和現(xiàn)金支付方式是不同屬性的來(lái)源賬戶。因此，本文提出假設(shè)1：

H1：消費(fèi)者使用積分方式支付時(shí)的購(gòu)買意愿高于現(xiàn)金方式支付時(shí)的購(gòu)買意愿。

消費(fèi)者的注意力是有限的，無(wú)限的信息會(huì)使個(gè)人的注意力被消耗。通過企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)注意力之間的轉(zhuǎn)換，價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)考慮的關(guān)鍵因素，最廣泛和最傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法是價(jià)格促銷。價(jià)格折扣降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)格，折扣越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)關(guān)注得越少。由于積分屬于非常規(guī)收入來(lái)源，消費(fèi)者的注意力在于支付的數(shù)額，更多地關(guān)注盡快把積分花出去；而消費(fèi)者使用現(xiàn)金支付時(shí)通常對(duì)產(chǎn)品本身信息的注意力更多。假定其他變量不存在差異，消費(fèi)者注意力主要集中在代表產(chǎn)品信息的產(chǎn)品本身和代表非產(chǎn)品信息的花費(fèi)折扣兩個(gè)方面。當(dāng)支付方式是現(xiàn)金時(shí)，消費(fèi)者往往將注意力集中在產(chǎn)品本身；當(dāng)支付方式是積分時(shí)，注意力往往集中在折扣花費(fèi)等非產(chǎn)品信息上，購(gòu)買意愿更強(qiáng)。因此，本文提出假設(shè)2：

H2：注意力在支付方式與購(gòu)買意愿之間起著中介作用。

實(shí)用性消費(fèi)和享樂性消費(fèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為決策研究中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的一種常見分類（Palazon和Delgado-Ballester，2013）。享樂性消費(fèi)是指消費(fèi)者為了尋求愉悅、興奮和暫時(shí)的快感，而購(gòu)買無(wú)太大實(shí)用價(jià)值的享樂商品或奢侈品；實(shí)用性消費(fèi)是指消費(fèi)者為滿足功能性需求、以達(dá)成某種目標(biāo)或完成實(shí)際任務(wù)而進(jìn)行的購(gòu)買（Khan和Dhar，2007）。實(shí)用品體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值，享樂品更關(guān)注感官享受，但它們不一定是一個(gè)維度上的兩極（Voss和Grohmann，2003）。

支付方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響受到商品屬性的作用，消費(fèi)者使用現(xiàn)金支付時(shí)偏愛預(yù)防型產(chǎn)品，使用信用卡支付時(shí)偏愛促進(jìn)型產(chǎn)品（楊晨等，2015）；收入來(lái)源為折扣時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買性能更優(yōu)的產(chǎn)品（OCUCYRR，1944），因?yàn)檎劭蹘?lái)的價(jià)格差被包括在消費(fèi)預(yù)算之中，消費(fèi)者在預(yù)算內(nèi)可以接受更好的產(chǎn)品。

在折扣背景下，消費(fèi)者把折扣作為意外的收入，并會(huì)產(chǎn)生享樂性沖動(dòng)購(gòu)買行為，也就是說(shuō)人們更傾向于把非常規(guī)收入用于享樂消費(fèi)，把常規(guī)收入用于消費(fèi)實(shí)用品。大量研究表明面對(duì)金額數(shù)量相等的禮品，多數(shù)個(gè)體首先將禮品卡中的錢花掉，甚至超額花費(fèi)，其次是消費(fèi)折現(xiàn)卡，人們往往對(duì)現(xiàn)金禮品的花費(fèi)最慎重。Hirschman（1979）指出消費(fèi)者使用信用卡支付時(shí)，花錢數(shù)額會(huì)增加，而使用辛苦工作所得工資購(gòu)買享樂品時(shí)被認(rèn)為是浪費(fèi)（Lascu，1991），消費(fèi)者可能感受到強(qiáng)烈的付錢痛苦感和內(nèi)疚感。相比于努力賺得的工資，Arkes等（1994）指出意外收入的錢更傾向于花在享樂品上面。尤其是在積分獎(jiǎng)勵(lì)中，Kivetz等（2002）指出付出更大努力的消費(fèi)者可能選擇享樂品作為獎(jiǎng)品。消費(fèi)者在使用信用卡、積分等方式支付時(shí)，因沒有親自體會(huì)現(xiàn)金的流失而削弱支付的疼痛感，更多體會(huì)的是消費(fèi)的快樂感。因此，本文提出假設(shè)3：endprint

H3：商品屬性在支付方式對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用：只有商品屬性為享樂品時(shí)，消費(fèi)者使用不同支付方式對(duì)購(gòu)買意愿影響差異顯著，商品為實(shí)用品時(shí)不存在顯著差異。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)前測(cè)

由于被試者可能對(duì)商品的屬性存在個(gè)體差異，需要將商品的屬性進(jìn)行分類。本實(shí)驗(yàn)從招商行信用卡積分商城中找到兩種商品：電影票、優(yōu)盤。第一，為了驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性，選定了相似價(jià)位的商品，排除價(jià)位因素的干擾；第二，兩種商品受眾比較廣泛，針對(duì)學(xué)生群體有一定的購(gòu)買需求。實(shí)驗(yàn)前測(cè)中對(duì)80位在校大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)研，按照商品的不同隨機(jī)分成兩組，對(duì)商品的性質(zhì)、購(gòu)買可能性、吸引力、支付意愿進(jìn)行1-7打分，1-4分認(rèn)定商品為實(shí)用品，4-7分認(rèn)定商品為享樂品，以區(qū)分商品屬性，并通過t檢驗(yàn)證明兩組商品之間是否具有顯著差異。實(shí)驗(yàn)前測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)可將電影票（M=5.8，T=22.209，p<0.000）劃分為享樂品，將優(yōu)盤（M=2.85， T=10.980，p<0.000）劃分為實(shí)用品，且兩組商品具有顯著的差異。結(jié)果如表1所示。

（二）正式實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)

我們預(yù)測(cè)使用積分方式支付的購(gòu)買意愿高于現(xiàn)金方式支付，注意力對(duì)二者產(chǎn)生了中介影響；同時(shí)，本次實(shí)驗(yàn)要驗(yàn)證商品屬性為享樂品或者實(shí)用品時(shí)，支付方式對(duì)購(gòu)買決策帶來(lái)的差異。

本次共邀請(qǐng)北京郵電大學(xué)168名學(xué)生（男72人，女96人）參與實(shí)驗(yàn)，被調(diào)研者隨機(jī)分配到四個(gè)組內(nèi)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中，閱讀特定的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，再回答問卷問題。“積分支付場(chǎng)景”要求被調(diào)查者想象一個(gè)場(chǎng)景：用某銀行信用卡購(gòu)買商品，獲得4000積分（消費(fèi)1元獲得1積分），瀏覽該信用卡積分商城時(shí)發(fā)現(xiàn)某款感興趣的精致16G優(yōu)盤（電影票）；“現(xiàn)金支付場(chǎng)景”要求被調(diào)查者想象一個(gè)場(chǎng)景：你是某銀行信用卡用戶，瀏覽該信用卡積分商城時(shí)發(fā)現(xiàn)某款感興趣的精致16G優(yōu)盤（電影票），但你所擁有的積分不夠購(gòu)買該商品，需要使用現(xiàn)金支付。閱讀場(chǎng)景后回答注意力、購(gòu)買意愿測(cè)量項(xiàng)，最后回答性別等基本信息。

（三）測(cè)量量表設(shè)計(jì)與效度檢驗(yàn)

注意力測(cè)量包含兩個(gè)題項(xiàng)，購(gòu)買意愿測(cè)量包含5個(gè)題項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景購(gòu)買商品為電影票的注意力題目為：（1）您更關(guān)注電影主演還是更關(guān)注花費(fèi)（花費(fèi)積分或者商品價(jià)格）；（2）您更關(guān)注電影類型還是更關(guān)注可支配收入（所擁有積分?jǐn)?shù)量或者可支配現(xiàn)金收入）。實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景購(gòu)買商品為16G優(yōu)盤的注意力題目為：（1）您更關(guān)注優(yōu)盤容量還是更關(guān)注花費(fèi)（花費(fèi)積分或者商品價(jià)格）；（2）您更關(guān)注優(yōu)盤品牌還是更關(guān)注可支配收入（所擁有積分?jǐn)?shù)量或者可支配現(xiàn)金收入）。對(duì)以上兩個(gè)問題1-7分打分，1-4分認(rèn)問更關(guān)注商品本身，4-7分認(rèn)為更關(guān)注支付花費(fèi)。實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景題項(xiàng)參考了LeonardLee（2014）對(duì)注意力的測(cè)量項(xiàng)，并對(duì)量表加以變動(dòng)。

關(guān)于購(gòu)買意愿的調(diào)查，消費(fèi)者需要回答5個(gè)問題：“我考慮購(gòu)買該商品”、“ 我購(gòu)買該商品的意愿很強(qiáng)”、“ 該商品對(duì)我的吸引力很大”、“ 我購(gòu)買該商品的可能性很大”、“ 我會(huì)向周圍的朋友推薦購(gòu)買該商品”。對(duì)以上5個(gè)問題采用李克特7級(jí)量表，1-7分分別由“非常不同意”、“不同意”、“有點(diǎn)不同意”、“不清楚”、“有點(diǎn)同意”、“同意”以及“非常同意”組成。實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景題項(xiàng)參考了Kim等（2008）以及姚卿等（2015）的成熟量表，從購(gòu)買意愿、購(gòu)買可能性、吸引力、支付意愿、推薦意愿進(jìn)行打分，如表4所示。

注意力兩個(gè)問項(xiàng)的計(jì)算結(jié)果KMO系數(shù)為0.821，大于0.7，適合進(jìn)行因子分析，且Bartlett（p<0.000）球體檢驗(yàn)顯著，適合驗(yàn)證。信度分析采用Alpha系數(shù)衡量，注意力兩個(gè)衡量項(xiàng)載荷分別為（0.905，0.905），對(duì)應(yīng)因子的載荷均大于0.5，說(shuō)明購(gòu)買意愿中沒有跨因子現(xiàn)象，問項(xiàng)和數(shù)據(jù)效度良好，收斂度高，具有內(nèi)部一致性。購(gòu)買意愿的5個(gè)問項(xiàng)的計(jì)算結(jié)果KMO系數(shù)為0.746，大于0.7，適合進(jìn)行因子分析，且Bartlett（p<0.000）球體檢驗(yàn)顯著，適合驗(yàn)證。信度分析采用Alpha系數(shù)衡量，購(gòu)買意愿5個(gè)衡量項(xiàng)載荷分別為（0.787，0.838，0.802，0.737，0.596），對(duì)應(yīng)因子的載荷均大于0.5，說(shuō)明購(gòu)買意愿中沒有跨因子現(xiàn)象，問項(xiàng)和數(shù)據(jù)效度良好，收斂度高，具有內(nèi)部一致性。

三、實(shí)證結(jié)果分析

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明性別對(duì)于購(gòu)買意愿無(wú)顯著差異（M女性=4.92，M男性=4.487，F(xiàn)（1，164）=59.105，ns.）和注意力（M女性=4.72，M男性=4.59，F(xiàn)（1，164）=48.502，ns.），實(shí)驗(yàn)結(jié)果不受性別影響，較好地規(guī)避了人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

（一）支付方式主效應(yīng)方差分析

現(xiàn)以支付方式為自變量、購(gòu)買意愿為因變量，用商品屬性為享樂品的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行分析，比較積分方式支付和現(xiàn)金方式支付對(duì)購(gòu)買意愿的影響。方差分析結(jié)果如表2所示，顯示購(gòu)買意愿受到支付方式的顯著影響。通過方差分析（ANOVA），購(gòu)買意愿在支付方式之間具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異。具體而言，消費(fèi)者使用積分時(shí)購(gòu)買意愿（M=5.05）顯著高于使用現(xiàn)金的購(gòu)買意愿（M=4.36），驗(yàn)證了支付方式對(duì)購(gòu)買意愿的主效應(yīng)（F（1，164）=5.364，p<0.05），假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

（二）注意力中介效應(yīng)模型的回歸分析

為了檢驗(yàn)注意力是否為支付方式、注意力對(duì)購(gòu)買意愿的影響，我們采取Zhao等（2010）以及Preacher等（2007）提出的中介模型分析以及檢驗(yàn)程序：0代表積分支付方式，1代表現(xiàn)金支付方式，并做了如下回歸分析。

首先，以注意力為因變量、支付方式為自變量進(jìn)行回歸分析，得到表3所示的分析結(jié)果，影響達(dá)到顯著（B=0.78，T=2.46，p<0.05），結(jié)果顯示支付方式顯著正向影響注意力。

其次，以購(gòu)買意愿為因變量、注意力為自變量進(jìn)行回歸分析，得到表4所示的分析結(jié)果，影響達(dá)到顯著（B=0.78，T=2.46，p<0.05），結(jié)果顯示注意力顯著正向影響購(gòu)買意愿。endprint

最后，用支付方式和注意力對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行回歸，得到表5所示的分析結(jié)果，支付方式在模型1中對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。在模型1的基礎(chǔ)上將注意力納入到回歸模型之后，模型的擬合優(yōu)度顯著提高（△R2=0.40，F(xiàn)（1，164）=25.73，p<0.005），支付方式對(duì)購(gòu)買意愿無(wú)顯著影響（B=0.01，T=0.108， ns.），注意力有顯著影響（B=0.491，T=4.061，p<0.05）。因此，注意力在支付方式對(duì)購(gòu)買意愿的影響過程中起著中介作用，驗(yàn)證了假設(shè)2。

綜合表3、表4和表5所列的回歸分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)注意力正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，注意力是支付方式影響購(gòu)買意愿的完全中介變量，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

（三）商品屬性的調(diào)節(jié)作用方差分析

下面分析支付方式對(duì)注意力、購(gòu)買意愿的影響，調(diào)查結(jié)果顯示支付方式與商品屬性的交互作用達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性水平：對(duì)購(gòu)買意愿（F（1，164）=16.527，p<0.05），對(duì)注意力（F（1，164）=18.249，p<0.05）。將樣本根據(jù)商品屬性分為享樂品組和實(shí)用品組，組內(nèi)統(tǒng)計(jì)分析支付方式對(duì)購(gòu)買意愿、注意力的影響。

1.針對(duì)購(gòu)買意愿，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如圖1所示：在享樂品組，支付方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，積分方式下（M=5.20）消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著高于現(xiàn)金支付下消費(fèi)者購(gòu)買意愿（M=4.20），且差異顯著（t（82）=6.727，p<0.05）；在實(shí)用品組，支付方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿沒有顯著影響，消費(fèi)者使用積分方式支付的購(gòu)買意愿（M=4.56）與現(xiàn)金支付方式的購(gòu)買意愿（M=4.36）大致相等，差異未達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平（t（82）=0.402，ns.）。

2.針對(duì)注意力，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如圖2所示：在享樂品組，支付方式對(duì)注意力產(chǎn)生顯著影響，積分方式下（M=5.32）消費(fèi)者注意力顯著高于現(xiàn)金支付下消費(fèi)者注意力（M=4.08），且差異顯著（t（82）=7.632，p<0.05）；在實(shí)用品組，支付方式對(duì)消費(fèi)者注意力沒有顯著影響，消費(fèi)者使用積分方式支付的注意力（M=4.33）與現(xiàn)金支付方式的注意力（M=4.22）大致相等，差異未達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平（t（82）=0.784，ns.）。

這些統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明支付方式對(duì)注意力、購(gòu)買意愿的影響受到商品屬性的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)商品屬性為享樂品時(shí)，積分支付方式比現(xiàn)金支付方式更能將消費(fèi)者的注意力集中在花費(fèi)折扣而非產(chǎn)品本身，更能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更高的購(gòu)買意愿；當(dāng)商品屬性為實(shí)用品時(shí)，積分支付方式與現(xiàn)金支付方式對(duì)消費(fèi)者注意力、購(gòu)買意愿的影響無(wú)顯著差異。據(jù)此，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析證明了消費(fèi)者使用積分支付時(shí)的購(gòu)買意愿高于現(xiàn)金支付時(shí)的購(gòu)買意愿，也驗(yàn)證了支付方式對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著影響，但是這種影響并非在任何情況下都適用。在商品屬性為享樂品時(shí)，支付方式對(duì)購(gòu)買意愿的差異顯著，消費(fèi)者更愿意使用積分購(gòu)買這類商品，使用現(xiàn)金支付時(shí)的購(gòu)買意愿偏小。在商品屬性為實(shí)用品時(shí)，這種差異不顯著。由于消費(fèi)者在使用不同方式支付時(shí)注意力方向不同，消費(fèi)者使用現(xiàn)金支付時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品本身，使用積分支付時(shí)更關(guān)注花費(fèi)折扣等非產(chǎn)品信息，當(dāng)注意力集中在折扣和花費(fèi)時(shí)更容易產(chǎn)生購(gòu)買意愿，注意力集中在產(chǎn)品本身時(shí)的購(gòu)買意愿更小。消費(fèi)者在購(gòu)買享樂品時(shí)更加關(guān)注花費(fèi)折扣等非產(chǎn)品信息，在積分支付情境下會(huì)產(chǎn)生比購(gòu)買實(shí)用品更高的購(gòu)買意愿。通過測(cè)量注意力以及其對(duì)支付方式和產(chǎn)品屬性的交互作用，本實(shí)驗(yàn)再次驗(yàn)證了注意力的中介作用。因此，實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3。

四、結(jié)論與展望

本文以心理賬戶收入來(lái)源為理論背景，實(shí)驗(yàn)探究了消費(fèi)者使用積分購(gòu)買與使用現(xiàn)金購(gòu)買的差異，分析了注意力在不同情景下的中介作用。積分支付的購(gòu)買意愿高于現(xiàn)金支付主要有三方面原因：第一，積分來(lái)源于歷史消費(fèi)返還，致使積分收入獲得與消費(fèi)存在時(shí)間差，獲得積分時(shí)付出成本的痛苦隨時(shí)間減弱，由于積分支付沒有貨幣支付成本導(dǎo)致消費(fèi)者支付積分時(shí)沒有體會(huì)到支付痛苦（劉牧等，2010），購(gòu)買獲得收益的快樂感強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者使用積分方式支付比現(xiàn)金方式支付產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。第二，積分支付與現(xiàn)金支付方式的本質(zhì)差異在于消費(fèi)者使用積分支付時(shí)注意力主要集中在花費(fèi)積分上，而使用現(xiàn)金支付時(shí)更多地關(guān)注產(chǎn)品本身。因此，當(dāng)消費(fèi)者注意力關(guān)注在積分或者所獲得優(yōu)惠上時(shí)會(huì)增加購(gòu)買意愿。第三，由于積分收入屬于心理賬戶的非常規(guī)收入屬性，積分方式對(duì)購(gòu)買意愿的差異在商品為享樂品屬性時(shí)更加顯著。

本文研究的積分支付與折扣、買贈(zèng)、優(yōu)惠券等其他促銷支付方式也存在差異。首先，折扣、買贈(zèng)等是即時(shí)消費(fèi)，消費(fèi)與支付同時(shí)進(jìn)行，消費(fèi)者使用積分支付與積分獲得具有時(shí)間差，導(dǎo)致支付痛苦感知出現(xiàn)差異。其次，積分支付成本來(lái)源于消費(fèi)者的購(gòu)買，但累計(jì)積分兌換的商品對(duì)消費(fèi)者而言沒有支付成本，消費(fèi)者體驗(yàn)了免費(fèi)的感覺，但其他促銷類型的支付并非免費(fèi)獲得商品。最后，積分往往長(zhǎng)期、重復(fù)使用，消費(fèi)一定積分之后仍然會(huì)隨著消費(fèi)者后續(xù)消費(fèi)而有所增加，積分的剩余帶給消費(fèi)者感知是收益高于感知損失。所以，商家在積分計(jì)劃中可以把消費(fèi)者的注意力更多地引導(dǎo)至積分的花費(fèi)上面來(lái)，注意力從對(duì)產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到積分花費(fèi)更容易增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，商家多提供享樂品可能會(huì)比提供實(shí)用品更能防止用戶的流失。

此外，本文還有一定局限性。首先，沒有設(shè)計(jì)對(duì)“現(xiàn)金+積分”兩種支付方式結(jié)合做出更加詳細(xì)的分析。隨著積分領(lǐng)域的發(fā)展，兩種支付方式更多的結(jié)合方式勢(shì)必會(huì)成為未來(lái)趨勢(shì)。后續(xù)可以探索這兩種方式結(jié)合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制。其次，對(duì)消費(fèi)者注意力因素的探索可以進(jìn)一步加深。本文只研究了對(duì)產(chǎn)品本身和對(duì)待花費(fèi)本身的兩個(gè)方面注意力的影響，沒有從其他方面的注意力研究，未來(lái)的研究可以針對(duì)這一方面深入拓展。最后，缺少對(duì)商品形式的不確定性進(jìn)一步研究。本文只研究了確定性條件下消費(fèi)者購(gòu)買商品的行為及心理機(jī)制，但是目前很多積分商城出現(xiàn)積分抽獎(jiǎng)、搶購(gòu)等現(xiàn)象，這種行為沒有影響消費(fèi)者本身的貨幣財(cái)富，卻使消費(fèi)者的積分財(cái)富有可能減少，但是消費(fèi)者能否得到商品是不確定的，針對(duì)這一方面，今后研究有待補(bǔ)充。endprint

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Abstract：Integral programs exerted great influence on customer purchase behavior with constant improvement and wide application of customer reward program. According to the income sources of mental accounting， varied attributes of income sources in mental accounting often generated different purchasing intentions and behaviors. This paper took attention as the mediating variable and explored how payment methods involving integral and cash influence customer purchase intentions. Furthermore， it analyzed the internal mechanism of relationship between payment methods and purchase intention and studied moderating effects of commodity property on payment methods. The results demonstrated that purchase intention when consumers used integral to pay was higher than that with cash； attention mediated the interactive effect of payment methods； commodity attribute moderated the effect of payment methods on purchase intention； when commodity attribute was hedonic， payment methods had a significant difference on purchase intention， but when the commodity attribute was utilitarian， there was no significant difference.

Key words：mental accounting； payment methods； integral； attention

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）endprint