“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)升級(jí)研究

謝智勇，粟 榆

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)升級(jí)研究

謝智勇，粟 榆

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，意味著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的便捷和即時(shí)溝通的特性吸引保險(xiǎn)公司投入資源開(kāi)發(fā)方便投保人的服務(wù)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)將更注重構(gòu)筑體系化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式，打造以保險(xiǎn)公司為中心的社群，擴(kuò)散公司口碑，增加投保人的黏性；同時(shí)，保險(xiǎn)公司還應(yīng)提高對(duì)客服人員的培訓(xùn)質(zhì)量，以為投保人提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)；社群；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

2015年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出：通過(guò)線上線下交融互動(dòng)來(lái)推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村、進(jìn)中小城市、進(jìn)社區(qū)的進(jìn)程，使得跨境電子商務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》指出將“共享”作為發(fā)展理念之一，無(wú)論采取怎樣的共享模式，保險(xiǎn)公司都面臨著兩個(gè)亟待解決的問(wèn)題：第一，如何運(yùn)用具有免費(fèi)性質(zhì)的共享打造專(zhuān)屬于保險(xiǎn)公司的營(yíng)利模式；第二，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)品的好壞投保人通過(guò)保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)論壇、各大比價(jià)平臺(tái)一看便知，因此如何做好服務(wù)并讓投保人看到就成了保險(xiǎn)公司關(guān)注的問(wèn)題。這就需要打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，努力求變，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系來(lái)提升投保人投保效率和投保體驗(yàn)，讓廣大投保人養(yǎng)成使用互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的習(xí)慣，以加強(qiáng)投保人的黏性，提升對(duì)保險(xiǎn)公司的歸屬感，造福廣大投保人。保險(xiǎn)公司將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)納入其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系乃大勢(shì)所趨，而本文指出了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)升級(jí)的一個(gè)方向，啟迪保險(xiǎn)公司采納更高效的營(yíng)銷(xiāo)形式，并關(guān)注投保人的投保體驗(yàn)。

一、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

正因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活的富足及互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的普及為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道因獲取客戶的效率低下，投保不便，使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)遭遇到了發(fā)展瓶頸。因此中國(guó)各大保險(xiǎn)公司都在尋求一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)突破現(xiàn)階段面臨的問(wèn)題，正是中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了內(nèi)在動(dòng)力。選擇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)疑是保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一場(chǎng)革命，而中國(guó)現(xiàn)階段網(wǎng)民投保意識(shí)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴性不斷增強(qiáng)，這些有利因素表明，保險(xiǎn)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)具有巨大的潛力。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2015年12月底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)提高到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率提升到50.3%,僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民提高到1.27億，占整體網(wǎng)民人數(shù)的18.5%。這些數(shù)據(jù)意味著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從數(shù)據(jù)來(lái)看，手機(jī)終端將是保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)針對(duì)的重點(diǎn)，保險(xiǎn)公司須打破單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，采用更加多樣化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以擴(kuò)大保險(xiǎn)公司的影響力，獲得更多客戶的青睞。保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)不再是保險(xiǎn)業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量間的競(jìng)爭(zhēng)也很重要，如何深度挖掘各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的潛力，以更有效益地滿足客戶的分散風(fēng)險(xiǎn)的需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本、促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳，營(yíng)造保險(xiǎn)公司良好的口碑，同時(shí)也滿足了投保人分散風(fēng)險(xiǎn)的需求。

而中投在線的數(shù)據(jù)顯示，在71家財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司中，其中49家公司擁有互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，占這些財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司總數(shù)的69%。2015年1-12月份互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入共768億元，同比增長(zhǎng)51.94%。其中：車(chē)險(xiǎn)716億元，占總保費(fèi)收入的93.20%；非車(chē)險(xiǎn)52億元，占總保費(fèi)收入的6.80%。

可見(jiàn)，隨著各大保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品以及提供基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服務(wù)，使得保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)增長(zhǎng)很快。保險(xiǎn)公司能結(jié)合微信為客戶提供更為人性化的保險(xiǎn)服務(wù)，更加實(shí)用的資訊并且高效、便捷地解決消費(fèi)者的實(shí)際問(wèn)題。相信隨著微信、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化以及保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)平臺(tái)使用的專(zhuān)業(yè)化，客戶將享受到更加高效、快捷的投保、理賠服務(wù)，得到更多的優(yōu)惠和便利。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興起，實(shí)現(xiàn)了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式上巨大的變革，它帶來(lái)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)漸漸表現(xiàn)出來(lái)。

二、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的調(diào)查

筆者采用“問(wèn)卷網(wǎng)”在線調(diào)查平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2016年10月，調(diào)查對(duì)象為手機(jī)端用戶，回收問(wèn)卷214份。

（一）受訪者年齡分布

18～25歲的受訪者占比重最大，達(dá)到79.91%，調(diào)查的人群主要是年輕一代，他們是未來(lái)保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的主力，由于他們習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，所以他們是保險(xiǎn)公司未來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上的潛在客戶。

（二）受訪者對(duì)保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)認(rèn)知狀況

僅有3.27%的受訪者下載使用過(guò)保險(xiǎn)公司的app，36.92%的受訪者知道保險(xiǎn)產(chǎn)品可以通過(guò)淘寶等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，17.29%的受訪者過(guò)去3個(gè)月曾在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，64.02%的受訪者平均每年花費(fèi)在網(wǎng)購(gòu)保險(xiǎn)上的費(fèi)用100～1000元，6.54%的受訪者知道車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品可以通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行理賠，可見(jiàn)保險(xiǎn)公司雖然在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)上做出了一定的創(chuàng)新，但仍然需要加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣力度。

（三）受訪者對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員和保險(xiǎn)公司的態(tài)度

76.64%的受訪者對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的態(tài)度感到滿意，79.91%的受訪者認(rèn)為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員很專(zhuān)業(yè)，14.49%的受訪者會(huì)向家人朋友推薦保險(xiǎn)公司，12.15%的受訪者會(huì)向家人朋友推薦保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員，可見(jiàn)保險(xiǎn)公司的口碑形象還有待改善，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)建設(shè)一個(gè)合適的社群，提升保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量。

（四）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)效果

表1 您在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪種保險(xiǎn)產(chǎn)品（多選）

從表1可以看出受訪者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)最多的產(chǎn)品是人身意外傷害保險(xiǎn)，其次是萬(wàn)能險(xiǎn)?？梢?jiàn)適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品大多具有條款簡(jiǎn)單易懂的特征，通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)成本較低的優(yōu)勢(shì)壓低產(chǎn)品價(jià)格能迅速積累大量客戶。

表2 你選擇在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的主要原因是（多選）

從表2可以看出受訪者購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的原因主要是價(jià)格、其他購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)論以及比較各大保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，可見(jiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)比容易發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保險(xiǎn)公司只有通過(guò)做好對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，做口碑營(yíng)銷(xiāo)，才能得到消費(fèi)者的青睞。

表3 你通過(guò)哪些渠道購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品（多選）

從表3可以看出受訪者大多還是會(huì)選擇微信公眾號(hào)和線下渠道購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，這是因?yàn)樵诰€下渠道購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)能得到保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員面對(duì)面的解答，以及微信平臺(tái)擁有較大的客戶基數(shù)所致，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上保險(xiǎn)還有很大的潛力可以挖掘，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)合理利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者創(chuàng)造便利。

表4 你選擇這些平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，主要看重哪些因素（多選）

從表4可以看出受訪者對(duì)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的平臺(tái)選擇主要是由保險(xiǎn)公司態(tài)度和互動(dòng)程度、保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格以及購(gòu)買(mǎi)者評(píng)論決定，可見(jiàn)要想留住潛在客戶，就應(yīng)當(dāng)提供有別于其他保險(xiǎn)公司的差異化的服務(wù)，針對(duì)不同平臺(tái)的客戶群體推出不同的溝通方式，形成差異化的風(fēng)格，建立不同的社群執(zhí)行客戶的互動(dòng)和服務(wù)工作，給客戶普及一些有關(guān)保險(xiǎn)和資產(chǎn)管理的知識(shí)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，得到客戶的好評(píng)，提升保險(xiǎn)公司的品牌形象。

表5 你喜歡的促銷(xiāo)方式有哪些？（多選）

從表5可以看出受訪者對(duì)保險(xiǎn)公司促銷(xiāo)方式最喜歡的是免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)，其次是送分送禮物，保險(xiǎn)公司可以利用消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)服務(wù)，讓消費(fèi)者養(yǎng)成按時(shí)查看保險(xiǎn)公司平臺(tái)的習(xí)慣，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的歸屬感。

三、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系存在的問(wèn)題

從問(wèn)卷數(shù)據(jù)來(lái)看，保險(xiǎn)公司較為重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但還需提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的推行力度，繼續(xù)加大對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)投入，研發(fā)類(lèi)似人身意外傷害保險(xiǎn)那樣費(fèi)率低且易于理解的產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品投放到例如微信的微店等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)。雖然保險(xiǎn)公司積極在互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)布局，但他們的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)仍存在一些問(wèn)題，具體如下：

（一）保險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題

目前，保險(xiǎn)公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚未形成統(tǒng)一管理體系。以微信公眾號(hào)為例，一些保險(xiǎn)集團(tuán)公司往往開(kāi)通財(cái)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)等多個(gè)公眾號(hào)；各省市分公司也申請(qǐng)并開(kāi)通了微信公眾號(hào)。這就導(dǎo)致潛在投保人在查找保險(xiǎn)公司微信公眾號(hào)時(shí)，會(huì)搜到同一保險(xiǎn)公司的多個(gè)公眾賬號(hào)，不知該關(guān)注哪個(gè)公眾號(hào)。比如，在微信中輸入“人?！?，會(huì)出現(xiàn)中國(guó)人保、人保車(chē)險(xiǎn)、人保各省市分公司等近100個(gè)微信公眾號(hào)?？梢?jiàn)保險(xiǎn)公司規(guī)模越大，他們微信公眾號(hào)的數(shù)量也越多，這樣不方便潛在投保人了解保險(xiǎn)公司。而APP、官網(wǎng)上的產(chǎn)品有些與微信平臺(tái)上的相重合，這就需要構(gòu)筑一個(gè)合理的體系以合理配置保險(xiǎn)公司的人力資源。

（二）缺乏高效的引導(dǎo)客戶需求的流程

潛在投保人的保險(xiǎn)意識(shí)較弱，相較理財(cái)以及財(cái)產(chǎn)增值的需求，他們對(duì)保險(xiǎn)的需求小，而且潛在投保人的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)淡薄，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求不高；傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款較為復(fù)雜，核保核賠的流程較為繁雜，這些較差的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)導(dǎo)致客戶的二次購(gòu)買(mǎi)的概率不高，也難以激發(fā)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的分享意愿。

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員推銷(xiāo)的產(chǎn)品大多都是帶有理財(cái)性質(zhì)的創(chuàng)新型人壽保險(xiǎn)，他們?cè)诓唤?jīng)意間就疏忽了自身存在的風(fēng)險(xiǎn)，被誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)了自身不需要的保險(xiǎn)，這個(gè)問(wèn)題就使得保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)正確做出相應(yīng)的引導(dǎo)，且要建立一個(gè)完善的員工績(jī)效激勵(lì)機(jī)制，令保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員為客戶提供更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而提高客戶的二次購(gòu)買(mǎi)的概率，并激發(fā)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的分享意愿。

（三）保險(xiǎn)公司與客戶分離

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，潛在投保人只能透過(guò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員熟悉保險(xiǎn)產(chǎn)品，在客戶關(guān)系管理上，都是由保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員來(lái)負(fù)責(zé)，客戶與保險(xiǎn)公司的聯(lián)系并沒(méi)有保險(xiǎn)公司想的那么緊密，保險(xiǎn)公司與客戶分離也導(dǎo)致保險(xiǎn)公司無(wú)法直接了解客戶需求的變化，不利于保險(xiǎn)公司創(chuàng)造合乎市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

（四）各平臺(tái)定位模糊，功能存在交叉現(xiàn)象

由于保險(xiǎn)公司沒(méi)有保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體驗(yàn)一致的管理經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致目前各渠道間體驗(yàn)不一。保險(xiǎn)公司應(yīng)該把各渠道的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，提供有別于其他保險(xiǎn)公司的差異化的服務(wù)，針對(duì)不同平臺(tái)的客戶群體推出不同的溝通方式，形成有別于其他保險(xiǎn)公司的差異化的風(fēng)格，建立不同的社群執(zhí)行客戶的互動(dòng)和服務(wù)工作，形成協(xié)同機(jī)制，為客戶提供跨渠道連貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如，客戶在保險(xiǎn)公司公眾號(hào)后臺(tái)提出問(wèn)題，官網(wǎng)客服直接轉(zhuǎn)接，為他解答。

四、完善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的具體建議

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)保險(xiǎn)公司合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，為投保人提供更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而達(dá)成保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)保單，而是包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、引導(dǎo)潛在投保人、客戶關(guān)系管理等內(nèi)容，體現(xiàn)在保險(xiǎn)產(chǎn)品的售前、售中和售后，其核心是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，滿足投保人分散風(fēng)險(xiǎn)的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合，將提升保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的質(zhì)量。

（一）加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的管理

對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)存在冗雜多余的現(xiàn)象，這會(huì)令潛在投保人難以辨識(shí)自己真正需要的服務(wù)，保險(xiǎn)公司應(yīng)對(duì)自己所擁有的公眾號(hào)進(jìn)行整合，然后利用平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析得出各個(gè)平臺(tái)潛在投保人更傾向于購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，明確各個(gè)平臺(tái)之間的定位以及要服務(wù)的客戶群體，嚴(yán)格劃分界限，培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣，努力利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本較低的優(yōu)勢(shì)節(jié)約成本；同時(shí)由于潛在投保人更傾向于購(gòu)買(mǎi)自己充分了解了的保險(xiǎn)產(chǎn)品，例如車(chē)險(xiǎn)這種投保人較為了解的產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)投放到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，保險(xiǎn)公司應(yīng)該將復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品例如較為復(fù)雜的人身險(xiǎn)放到線下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。既是將保險(xiǎn)產(chǎn)品劃分為條款復(fù)雜和碎片化兩種類(lèi)別，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)成本低的優(yōu)勢(shì)，將容易理解、碎片化的保險(xiǎn)產(chǎn)品投放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，減少線上客服的數(shù)量；同時(shí)，提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)質(zhì)量，走精英路線，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，讓客戶滿意，以切實(shí)提升服務(wù)質(zhì)量。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引導(dǎo)投保人

保險(xiǎn)公司用互聯(lián)網(wǎng)能構(gòu)造線上線下相連通的情景，如客戶在線下購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員提示他可以關(guān)注保險(xiǎn)公司微信公眾號(hào)，轉(zhuǎn)動(dòng)微信大轉(zhuǎn)盤(pán)參與禮品贈(zèng)送、分享產(chǎn)品獲贈(zèng)附加險(xiǎn)等，以加深客戶對(duì)保險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的了解；其次，保險(xiǎn)公司應(yīng)充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成本低的優(yōu)勢(shì)，將條款較為簡(jiǎn)單的保險(xiǎn)產(chǎn)品投放到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，適當(dāng)減少平臺(tái)上客服的數(shù)量，以降低保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的成本；最后，保險(xiǎn)公司應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)高頻、嵌入用戶日常生活的特點(diǎn)，致力于提高保險(xiǎn)公司的品牌形象，適當(dāng)指引用戶分享保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息，并激發(fā)用戶關(guān)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的二次購(gòu)買(mǎi)意愿。

傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為是通過(guò)廣告、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的說(shuō)明和各種服務(wù)承諾將各種有關(guān)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息傳遞給潛在投保人，影響潛在投保人對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布將險(xiǎn)種特色融入其中的故事，增強(qiáng)用戶的代入感，讓投保人能了解被他們忽略了的風(fēng)險(xiǎn)，清楚保險(xiǎn)產(chǎn)品的大致責(zé)任范圍，以激發(fā)用戶保險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)管理需求。

對(duì)潛在投保人來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)公司直接派遣保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員與他們進(jìn)行接觸是很常見(jiàn)的事，但由于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員職業(yè)素質(zhì)參差不齊，有誤導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的情況發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公開(kāi)透明使得潛在投保人能夠參考購(gòu)買(mǎi)過(guò)該險(xiǎn)種的投保人的經(jīng)驗(yàn)，明確自己的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。并且，保險(xiǎn)公司可以就具體險(xiǎn)種開(kāi)設(shè)有關(guān)的話題板塊，例如微信公眾號(hào)的文章主題和投保人的日常話題進(jìn)行綁定，增加保險(xiǎn)在投保人日常生活中的出鏡率；將健康險(xiǎn)與養(yǎng)生的話題綁定，讓投保人認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)公司能夠?yàn)樗麕?lái)的價(jià)值，在線下線上向朋友分享他從公眾號(hào)中獲得的保險(xiǎn)知識(shí)，增加保險(xiǎn)公司的影響力。

對(duì)于沒(méi)有明確投保目的的潛在投保人來(lái)說(shuō)，他還需要保險(xiǎn)公司對(duì)其進(jìn)行合理地引導(dǎo)，才能自覺(jué)自愿地實(shí)現(xiàn)投保行為，若是直接派遣保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員，效率低下，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)建設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，對(duì)潛在投保人進(jìn)行合理的保險(xiǎn)知識(shí)普及。例如，保險(xiǎn)公司在社群邀請(qǐng)各行業(yè)的專(zhuān)家定期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)的分享，與專(zhuān)家進(jìn)行深度合作，擴(kuò)大客戶群體。當(dāng)潛在投保人對(duì)保險(xiǎn)有了大致的了解之后，保險(xiǎn)公司再根據(jù)潛在投保人的保險(xiǎn)需求合理分配資源，給出建議，例如條款較為復(fù)雜、投保期限較長(zhǎng)的壽險(xiǎn)產(chǎn)品就需要安排專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行說(shuō)明，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品應(yīng)該往單一化、碎片化的方向發(fā)展，這樣有利于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成本優(yōu)勢(shì)。

（三）將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)用到客戶關(guān)系管理上

傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶關(guān)系管理是靠保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員識(shí)別潛在投保人，在定期拜訪深入了解潛在投保人的前提下建立客戶檔案，以此為潛在投保人提供合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品以及服務(wù)的過(guò)程。而“互聯(lián)網(wǎng)+”下，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)大數(shù)據(jù)為客戶提供定制服務(wù)，在細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng)的前提下，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的服務(wù)，形成差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同需求和使用習(xí)慣的客戶，打造互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，達(dá)到推廣保險(xiǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)，使得保險(xiǎn)公司在客戶心中留下一席之地。例如，在訂閱號(hào)上發(fā)布最好服務(wù)、最快理賠、最優(yōu)客戶等排行榜。在線上發(fā)布消息，在線下舉辦活動(dòng)，進(jìn)一步處理好保險(xiǎn)公司與客戶之間的關(guān)系，增強(qiáng)客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的歸屬感，提高客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的信賴，讓客戶形成一個(gè)更具凝聚力的群體。同時(shí)，產(chǎn)品條款較為復(fù)雜、咨詢量較大的保險(xiǎn)產(chǎn)品就需要分派給人員銷(xiāo)售渠道，這就要求保險(xiǎn)公司提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)質(zhì)量，給客戶專(zhuān)業(yè)的咨詢建議，讓客戶滿意。

（四）整合各平臺(tái)，使其成為一個(gè)體系

保險(xiǎn)公司雖然試點(diǎn)App、公眾號(hào)等渠道，但是功能大多有重復(fù)，這樣既無(wú)法為客戶提供有別于其他保險(xiǎn)公司的差異化的服務(wù)體驗(yàn)，也增加了客戶的選擇成本和學(xué)習(xí)成本。各平臺(tái)服務(wù)功能應(yīng)分離開(kāi)來(lái)，保證平臺(tái)間服務(wù)功能的一致性，這樣，隨著客戶的反饋和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統(tǒng)的迭代升級(jí)，為客戶提供不斷升級(jí)的創(chuàng)新服務(wù)。保險(xiǎn)公司還應(yīng)該根據(jù)保險(xiǎn)產(chǎn)品條款的復(fù)雜程度劃分各個(gè)渠道應(yīng)該分配銷(xiāo)售人員的素質(zhì)和數(shù)量，以最大程度地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成本低的優(yōu)勢(shì)。

因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下，保險(xiǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行整合，各渠道應(yīng)形成聯(lián)動(dòng)關(guān)系，從原本的平行式平臺(tái)向交互式平臺(tái)轉(zhuǎn)型，微信公眾服務(wù)號(hào)不再是和公眾訂閱號(hào)、微博和保險(xiǎn)公司官網(wǎng)等一樣的平行式平臺(tái)，而是一種增強(qiáng)線上線下交互的服務(wù)中心。例如，一方面公眾服務(wù)號(hào)可以為保險(xiǎn)公司官網(wǎng)帶來(lái)客流量，通過(guò)公眾服務(wù)號(hào)提供的理賠、溝通互動(dòng)和反饋收集后服務(wù)迭代更新加強(qiáng)客戶對(duì)其他平臺(tái)的信任，提高其他平臺(tái)的使用頻率和交易額，通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提升為客戶創(chuàng)造附加值。另一方面，保險(xiǎn)公司應(yīng)積極嘗試創(chuàng)造投保人線下使用場(chǎng)景以提升服務(wù)質(zhì)量，例如，保險(xiǎn)公司客戶在保險(xiǎn)公司投保，在微信服務(wù)號(hào)就這筆業(yè)務(wù)抽取折扣，填寫(xiě)保單。可見(jiàn)利用整合各平臺(tái)的方式保險(xiǎn)公司將更好地服務(wù)于消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

本文貢獻(xiàn)在于將我國(guó)保險(xiǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不足以及解決方案，但是由于作者能力有限，且數(shù)據(jù)收集覆蓋面不廣，未能提出一個(gè)更完整全面的解決方案。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)正面臨著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，保險(xiǎn)公司的服務(wù)品質(zhì)愈發(fā)重要。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，以為滿足投保人需求為前提，升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，推動(dòng)公司穩(wěn)定發(fā)展，以更好地為國(guó)家做貢獻(xiàn)。

[1]第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（出自CNNIC），2016-1-22 12:59.

[2]高改芳.互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)最好時(shí)代到來(lái)[N].中國(guó)證券報(bào)，2016—4—16（第A06版）.

[3]2016互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)排名最新數(shù)據(jù)（https://www.touzi.com/news/021025074-53760.html），2016-01-29 17:12.

[4]龔云颯，孫理康.我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干問(wèn)題探討及趨勢(shì)展望[J].南方金融,，2016，（474）：84-92.

[5]粟榆，陳宇靖，張洋.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式變革研究[J].金融發(fā)展研究，2016，（04）.

F713.50

B

1008-4428（2017）09-84-04

項(xiàng)目名稱：“2016年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目”校級(jí)項(xiàng)目。

謝智勇，男，廣東金融學(xué)院保險(xiǎn)系保險(xiǎn)實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生；

粟榆，指導(dǎo)老師，廣東金融學(xué)院保險(xiǎn)系副教授，法學(xué)博士，研究方向：商業(yè)保險(xiǎn)理論與實(shí)務(wù)。