亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯：雙面新首富和他的“宇宙夢(mèng)”

于靜

近日，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯以總財(cái)富907億美元超越比爾·蓋茨，成為世界新首富。與此同時(shí)，人們?cè)絹?lái)越看不清他所創(chuàng)辦的亞馬遜——零售公司、技術(shù)公司還是數(shù)據(jù)公司？實(shí)際上，它更像是一家基礎(chǔ)設(shè)施公司，而成為一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)生態(tài)，一個(gè)小世界。

“宇宙對(duì)我們說(shuō)不，但我們以血肉之軀來(lái)回應(yīng)，大聲說(shuō)，是的！”在1987年普林斯頓紀(jì)念冊(cè)貝佐斯照片的旁邊，寫著科幻小說(shuō)作家雷·布萊德伯瑞的這句名言，它同時(shí)也是貝佐斯的人生信條，對(duì)待任何事情，他都拒絕接受“否”的答案。

亞馬遜成立最初，貝佐斯把名字命名為Cadabra，這是魔術(shù)師反復(fù)吟誦的咒語(yǔ)“abracadabra”中的一部分，這個(gè)詞相當(dāng)于中國(guó)文化中的“急急如律令”，通常放在一段咒語(yǔ)后面，表示命令下完了，接受到命令的眾鬼神立馬要去執(zhí)行了。貝佐斯希望公司像施了魔法一樣快速成長(zhǎng)。

貝佐斯7月份在世界首富位置上短暫停留，在此之前，亞馬遜Prime會(huì)員日首次進(jìn)入中國(guó)并取得亮眼成績(jī)，之后，在火車上開飛機(jī)送快遞、收購(gòu)全食超市、破解云數(shù)據(jù)管理難題、開拓實(shí)體零售業(yè)等業(yè)務(wù)陸續(xù)推出，再次印證亞馬遜這家平臺(tái)級(jí)企業(yè)的無(wú)所不包。

人們?cè)絹?lái)越看不清亞馬遜是零售公司、技術(shù)公司還是數(shù)據(jù)公司，現(xiàn)在，它更像是一家基礎(chǔ)設(shè)施公司，而成為一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)生態(tài)，一個(gè)小世界。因此，財(cái)經(jīng)作家們常用“萬(wàn)有商店（Everything Store）”“亞馬遜什么都能買”“一網(wǎng)打盡”“買遍全球”“買遍全世界”等宏大而富有野心的詞匯形容它。

貝佐斯之所以選擇Amazon這個(gè)名字，是因?yàn)椤八粌H是世界上最長(zhǎng)的河流，還比其他任何一條河流大上好多倍?！蓖瑫r(shí)，這個(gè)以A開頭的名字可以在任何按字母順序排名的列表中，排名靠前。這與馬云為公司起名阿里巴巴有許多相似之處，而在《一千零一夜》“阿里巴巴和四十大盜”的故事中，也有一條咒語(yǔ)，“芝麻開門”，是打開秘密寶藏洞門的意思。

怪胎貝佐斯

貝佐斯是一位天使與魔鬼并存于一身的怪胎，也可以說(shuō)動(dòng)物性與超人性結(jié)合地過(guò)于真實(shí)而緊密，在與周圍人合作中，容易因?yàn)椴涣私?、不合拍、?jié)奏不一等問(wèn)題讓人產(chǎn)生恐懼。在公司，他常常大發(fā)雷霆、臉爆青筋、語(yǔ)氣強(qiáng)硬，還喜歡采用夸張和野蠻的招數(shù)，這些如同他那特有的魔怔的狂笑，常常讓員工認(rèn)為在他手下做事很難，因此，很多員工私下里稱他為瘋子。

亞馬遜內(nèi)部盛行一種“角斗士文化”，激烈競(jìng)爭(zhēng)、并不友好。1997年，亞馬遜極力抵抗巴諾書店圍攻時(shí)，將前美國(guó)陸軍游騎兵瑞克·達(dá)爾澤爾收入麾下，出任亞馬遜首席信息官，他是一位很有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人，能夠迅速招兵買馬、組織團(tuán)隊(duì)并幫助貝佐斯實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)。

那時(shí)，卡芬是貝佐斯的老搭檔，他是一位性格內(nèi)向的電腦奇才，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中幫助亞馬遜創(chuàng)建了早期系統(tǒng)，并且非常注意節(jié)省開支，為亞馬遜默默奉獻(xiàn)了自己，但有些理想化，缺乏領(lǐng)導(dǎo)才能。

達(dá)爾澤爾的加盟導(dǎo)致了卡芬地位的邊緣化，貝佐斯將其任命為亞馬遜的首席技術(shù)官，這是一個(gè)明升暗降的職位，既不做預(yù)算，也不需要直接負(fù)責(zé)任，關(guān)鍵資源也不讓他插手，卡芬明顯感覺(jué)自己被冷落了，認(rèn)為這是“一生中最令他失望的一次遭遇?！?/p>

工作5年之后，卡芬辭職，貝佐斯并無(wú)挽留之意，這讓他回想起5年來(lái)的工作歷程而倍感酸楚。最終，貝佐斯向卡芬坦言：亞馬遜只有一個(gè)真正的父親。

在亞馬遜，貝佐斯是那個(gè)能夠果斷說(shuō)出“決定權(quán)在我”的固執(zhí)人物，而這也是持續(xù)挑戰(zhàn)新事物的前提。隨著公司的發(fā)展，很多老員工迫于壓力辭職或者因不符合公司發(fā)展被解雇，取而代之的是擁有新觀念和新經(jīng)驗(yàn)的人。

貝佐斯不擅長(zhǎng)處理公司高管們之間的關(guān)系，類似事件時(shí)常發(fā)生，曼博和霍爾頓曾是貝佐斯的左膀右臂，但兩人互不喜歡，一個(gè)人認(rèn)為貝佐斯偏愛(ài)另一位，另一位則認(rèn)為對(duì)方的業(yè)務(wù)觸及了自己的工作底線，最終兩人雙雙離職，貝佐斯也因此進(jìn)入有史以來(lái)最失常的狀態(tài)。

所有人都認(rèn)為貝佐斯為人主觀，也不打算改變，2002到2003年，亞馬遜內(nèi)部矛盾到了不可調(diào)和的地步，甚至有人認(rèn)為貝佐斯是邪教，同事們形容他：“如果你表現(xiàn)不好，杰夫會(huì)吃了你的肉，再把骨頭吐出來(lái)，如果你表現(xiàn)好，他會(huì)跳到你的背上，拿你當(dāng)馬騎。”

不過(guò)，也有很多員工對(duì)貝佐斯忠貞不二，對(duì)亞馬遜的成就感到不可思議，人們常用“杰夫機(jī)器人”，形容那些不折不扣執(zhí)行貝佐斯想法的人。

也有人形容貝佐斯很容易親近，《福布斯》雜志曾形容他是“一位天生的好人”，《財(cái)富》雜志說(shuō)他“謙遜得讓人沒(méi)有戒心”，在公司化裝舞會(huì)上，他曾打扮成仆人，手持道具托盤，跟扮成女仆的妻子共舞。在公眾場(chǎng)合，他常常很有魅力、極具幽默感。

貝佐斯的笑聲吸引了妻子麥凱奇，他們同為普林斯頓大學(xué)畢業(yè)生，當(dāng)時(shí)都在蕭氏公司工作，“我的辦公室緊鄰他的辦公室，我整天都能聽(tīng)到他的開懷大笑，那種笑聲的魅力無(wú)法抵擋?！痹谡遗笥阎?，貝佐斯專門制定了一個(gè)交易流程表，第一條標(biāo)準(zhǔn)是，我想要一個(gè)能把我從第三世界國(guó)家的監(jiān)獄弄出來(lái)的女人。其實(shí)，他是想表達(dá)自己想找一個(gè)足智多謀的人，但這個(gè)表格還沒(méi)有發(fā)揮作用，就遇到了麥凱奇。

貝佐斯對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的偏向，習(xí)慣用結(jié)果說(shuō)話。編輯部負(fù)責(zé)給每本圖書寫推薦語(yǔ)、設(shè)計(jì)版面，后來(lái)一個(gè)名叫Amabot的電腦程序出現(xiàn)后，將他們依靠人力設(shè)計(jì)的內(nèi)容取代為程式化的規(guī)范，并展示出了與編輯們相匹敵的銷售能力，最終導(dǎo)致了編輯部的解散。

這也導(dǎo)致員工們的不滿。不久，一位不知名的亞馬遜員工在西雅圖唯一的報(bào)紙《異鄉(xiāng)人》上發(fā)表了一則廣告：最親愛(ài)的Amabot，如果你能容忍我們的敵意……但也沒(méi)有什么可感謝的，你這個(gè)應(yīng)急用的破鐵桶又能如何，那有血有肉的集合體才能風(fēng)行天下！

他的世界充滿創(chuàng)新力、破壞力與冷酷和算計(jì)，不過(guò)如果換個(gè)角度來(lái)看，又會(huì)得出另外的結(jié)論。電子書kindle業(yè)務(wù)剛剛開展時(shí)，亞馬遜一方面給出版商們展示電子書前景，另一方面想盡一切辦法打擊他們的業(yè)績(jī)，給對(duì)方造成一種強(qiáng)烈的壓迫感，如果出版社數(shù)字化目錄不夠多、不夠快，亞馬遜會(huì)警告他們將失去在亞馬遜搜索中的突出地位，不再給他們推薦客戶。endprint

這是貝佐斯從老牌零售商那里學(xué)來(lái)的手段，“利潤(rùn)是有限的，而與供應(yīng)商簽訂比較優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)條款就會(huì)將其直接轉(zhuǎn)化為更加長(zhǎng)久的底線——這樣每天都以低價(jià)出售商品才有可能?！?/p>

在懇求和威脅的雙重攻勢(shì)下，對(duì)方都要精神分裂了。一位出版經(jīng)紀(jì)人稱，“我很清楚，這種精神錯(cuò)亂產(chǎn)生的直接原因是貝佐斯，他有點(diǎn)狂熱地癡迷著想要增加kindle上加載的圖書數(shù)量。”

不過(guò)，這一招最終降低了電子書的整體價(jià)格，這符合貝佐斯將顧客位置放在第一的觀念。他認(rèn)為，如果你過(guò)度重視競(jìng)爭(zhēng)者，那么你得等他們行動(dòng)才有辦法因應(yīng)，但要是你著眼在顧客身上，就能成為業(yè)界先鋒。

隨著亞馬遜越來(lái)越大，越來(lái)越成為規(guī)則制定者之后，也導(dǎo)致了外界對(duì)它評(píng)價(jià)的兩極分化。貝佐斯用以下一段話分析為什么有些公司招人喜歡，有些公司讓人懼怕：

粗魯不是酷。

擊敗小家伙不是酷。

密切跟蹤并不酷。

年輕超酷。

承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)很酷。

勝利很酷。

有禮貌很酷。

打敗較大的、無(wú)情的公司很酷。

發(fā)明很酷。

探險(xiǎn)家很酷。

征服者不酷。

過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不酷。

授權(quán)他人很酷。

僅為公司捕捉所有價(jià)值并不酷。

領(lǐng)導(dǎo)能力很酷。

坦率很酷。

一味迎合大眾并不酷。

虛偽不酷。

真誠(chéng)很酷。

大膽設(shè)想很酷。

出乎意料很酷。

傳教士很酷。

雇傭兵不酷。

他的“宇宙夢(mèng)”

如果人們想問(wèn)亞馬遜為什么與早期互聯(lián)網(wǎng)公司不同，他的朋友稱，這是因?yàn)樨愖羲箯囊婚_始就以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光經(jīng)營(yíng)亞馬遜，這是數(shù)十年的計(jì)劃，他深信如果自己穩(wěn)步前進(jìn)，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成大量工作。他曾經(jīng)告訴過(guò)自己的一個(gè)老對(duì)手，我們沒(méi)有一個(gè)大的優(yōu)勢(shì)，所以我們必須編制出一條由很多小優(yōu)勢(shì)結(jié)成的繩子。

他很有抱負(fù)，總能力挽狂瀾，相信冒險(xiǎn)事業(yè)終會(huì)取得最終勝利。在1998年致股東的一封信中，貝佐斯多次提到“大膽”，信中還闡明公司將會(huì)依據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)進(jìn)行決策，鼓勵(lì)自由現(xiàn)金流和市場(chǎng)份額的增加，而不是把目光僅放在短期效益上。他說(shuō)，“當(dāng)我們看到獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的可能性很大時(shí)，做投資決定就要大膽，而不要畏首畏尾，這些投資有些會(huì)獲得回報(bào)，有些不能，但我們從二者中都會(huì)吸取寶貴的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，幾乎所有網(wǎng)站全軍覆沒(méi)，亞馬遜一直以來(lái)的瘋狂擴(kuò)張行為也遭受重創(chuàng)，公司上下誠(chéng)惶誠(chéng)恐。蘋果公司的一位老技術(shù)員參觀亞馬遜時(shí)稱，“我們是在建造一個(gè)巨大的火箭船，現(xiàn)在正要點(diǎn)火，有可能是去月球，也有可能僅在地面留下一個(gè)巨大的冒煙的彈坑。無(wú)論任何結(jié)果，我都愿意奉陪到底?！?/p>

那段時(shí)間，很多人對(duì)亞馬遜前景充滿憂慮，可是，貝佐斯仍然在華盛頓成立了一家新公司：藍(lán)色起源，這家公司主要致力于進(jìn)行宇宙探險(xiǎn)，讓太空游客們可以從近地軌道觀看地球和星星。

公司口號(hào)是拉丁文“Gradatim Ferociter”意思是“一步一步，大膽無(wú)畏”，也有人將其翻譯成決然的、狂熱的、囂張的，這很“貝佐斯”。目前，這家公司已經(jīng)擁有近600名員工。去年，貝佐斯宣布，將在2017年對(duì)可重復(fù)使用亞軌道航天器New Shepard進(jìn)行載人測(cè)試飛行，預(yù)計(jì)將在2018年搭載付費(fèi)乘客飛行。

貝佐斯不允許公眾和媒體去他的宇航中心參觀，但還是有來(lái)訪者為他們的辦公場(chǎng)景傾心：到處鑲嵌著與太空有關(guān)的收藏品，還有來(lái)自《星際迷航》的小道具，各種宇宙飛船的火箭配件、蘇聯(lián)宇航員穿過(guò)的宇航服……大廳里還有一個(gè)宇宙飛船模型，它是按照儒勒·凡爾納作品中描述的樣子打造的，貝佐斯希望把這位作家描述的場(chǎng)景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

某種程度上，貝佐斯和他的“宇宙夢(mèng)”是一對(duì)雙生體，彼此輝映，相得益彰。

這也影響了亞馬遜的核心價(jià)值觀：向著不可預(yù)知的目標(biāo)進(jìn)發(fā)終會(huì)取得成功，挫折只是暫時(shí)的，最好把那些唱反調(diào)的人丟在腦后。

一位記者問(wèn)他為什么有這么大動(dòng)力成就這些事業(yè)，貝佐斯回答：我已經(jīng)意識(shí)到，我的動(dòng)力來(lái)自于對(duì)我抱有希望的人。

那段時(shí)間，他常常讀一些《進(jìn)入空間：創(chuàng)造一個(gè)航天文明》《火星任務(wù)》之類的作品。后來(lái)，他還在亞馬遜上公開發(fā)表了自己有關(guān)閱讀的愿望清單，這些書包括《空間飛行器的歷史》《稀土：為什么復(fù)雜的生命在宇宙中難以生存？》等。一位亞馬遜的早期投資人稱，“他堅(jiān)信終有一天會(huì)遨游太空。這是他人生的一個(gè)夢(mèng)想，為實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想他每天起早貪黑。他一直就是這樣嚴(yán)格要求自己的?！?/p>

長(zhǎng)壽鐘項(xiàng)目也是貝佐斯的一項(xiàng)野心勃勃的計(jì)劃，他是這個(gè)項(xiàng)目的最大資助人。工程師將長(zhǎng)壽鐘安裝在貝佐斯位于一個(gè)偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)場(chǎng)里，貝佐斯說(shuō)，“它代表的含義非常重要，如果人類能長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，我們就可以完成我們不可能做到的事。時(shí)間視野非常重要，在我看來(lái)，我們作為一個(gè)物種必須要把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)些?！?/p>

貝佐斯還是一位投資人，投資過(guò)谷歌、臉書等項(xiàng)目，他認(rèn)為投資未來(lái)提供了解決現(xiàn)在問(wèn)題的答案?！痘ヂ?lián)網(wǎng)之神貝佐斯揭開網(wǎng)絡(luò)銷售，你所不知的8個(gè)勝出關(guān)鍵》作者西村克己對(duì)此分析，拉長(zhǎng)時(shí)間可以降低競(jìng)爭(zhēng)的壓力，不可能的事也會(huì)變得可能。

被收養(yǎng)的時(shí)光

童年經(jīng)歷塑造了貝佐斯的性格，與喬布斯、拉里·埃里森一樣，貝佐斯也有一段被收養(yǎng)的經(jīng)歷，他的母親生下他不久便與其生父離婚，為了不影響貝佐斯的生活，他們之間達(dá)成協(xié)議，之后互不打擾，直到10歲那年，貝佐斯才知道一直對(duì)他關(guān)愛(ài)有加的邁克并不是他的生父，這讓他大哭一場(chǎng)。

這種經(jīng)歷也培養(yǎng)了他的智慧、野心、不屈不撓證明自己的決心?！兑痪W(wǎng)打盡》這樣形容他：“他的童年就像是一個(gè)發(fā)射臺(tái)，各種經(jīng)歷使他的人生就像火箭一樣一飛沖天，最終成為一位企業(yè)家?！?/p>

貝佐斯小時(shí)候常常與外祖父生活在一起，他是美國(guó)原子能委員會(huì)的一名火箭專家，常常對(duì)他講火箭、導(dǎo)彈以及未來(lái)神秘外太空探索的故事，從而激發(fā)了他對(duì)宇宙太空的好奇心。小時(shí)候，他喜歡玩《星際迷航》的游戲，5歲時(shí)在家中黑白電視機(jī)上看到阿波羅二號(hào)登月的過(guò)程，確立了當(dāng)宇航員的目標(biāo)。

外祖父常帶貝佐斯去當(dāng)?shù)貓D書館學(xué)習(xí)，暑假中，貝佐斯閱讀了許多儒勒·凡爾納、艾薩克·阿濟(jì)莫夫等科幻作家的代表作品。

貝佐斯還喜歡閱讀愛(ài)迪生和迪士尼兩位創(chuàng)業(yè)英雄的傳記，他將愛(ài)迪生稱為一位不可思議的發(fā)明者，而迪士尼則是一個(gè)真正的先鋒人物和發(fā)明者。問(wèn)題是，貝佐斯因?yàn)樾β曁?，有過(guò)被禁止去圖書館的經(jīng)歷。

高中時(shí)，貝佐斯與同學(xué)共同成立了“夢(mèng)想”研究所（暑期培訓(xùn)班），教小朋友化石燃料和核裂變、星際旅行、太空殖民、黑洞效應(yīng)、核威懾作用等知識(shí)，啟迪他們用新的思維方式思考老問(wèn)題，這些充滿創(chuàng)造力的課程，深受小朋友們歡迎。大學(xué)時(shí)，他還加入過(guò)一個(gè)“探索和開發(fā)太空”的學(xué)生組織。

在普林斯頓大學(xué)的演講中，貝佐斯講述了他與外祖父共同生活的一些經(jīng)歷，外祖父的人生觀深深影響了他，“杰夫，終有一天你會(huì)明白，懷有一顆仁慈之心要比聰明做事更難。”

當(dāng)時(shí)，外祖父教他下西洋棋時(shí)一直讓他大敗而歸，貝佐斯的母親都看不下去了，請(qǐng)求父親讓他贏一盤，但外祖父說(shuō)：“當(dāng)他準(zhǔn)備好了，自然就可以贏我?！眅ndprint