市場(chǎng)營(yíng)銷組合及影響因素研究

豆琨

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)制定的整體規(guī)劃?，F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之地，就必須要將市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用有效發(fā)揮出來。在闡述市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，深入探討市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素以及組合策略，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響因素做進(jìn)一步的分析，以期為我國現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供理論上的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷組合；影響因素

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）25-0058-03

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，我國現(xiàn)代企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就顯得尤為重要。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為銷售某產(chǎn)品而推出的銷售策略，促成銷售、滿足消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是現(xiàn)代企業(yè)為推廣銷售某產(chǎn)品做出的規(guī)劃。要想讓市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施達(dá)到想要的效果，企業(yè)在制定策略時(shí)必須深入分析市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其影響因素，確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。在特定的生產(chǎn)因素下，企業(yè)所擁有的組織結(jié)構(gòu)以及其相應(yīng)的功能結(jié)構(gòu)都是固定的，并由此形成了具有獨(dú)特特點(diǎn)的有機(jī)整體?，F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之地，就必須制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在一定程度上市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，本文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合及影響因素的深入研究，對(duì)推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論概述

自“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義首次被提出以來，各國學(xué)者都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷闡釋了自己的理解。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以為消費(fèi)者創(chuàng)造、推廣、傳送商品價(jià)值，在企業(yè)與消費(fèi)者之間發(fā)揮組織功能。尤金·麥卡錫（1960）認(rèn)為，滿足社會(huì)或個(gè)體的需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的?？v觀這兩種定義我們可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是連接商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，商品在生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)要采取一定的營(yíng)銷策略向消費(fèi)者推廣該商品，讓消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并認(rèn)可，最終促成商品的銷售、流通，讓消費(fèi)者與企業(yè)各得所需。但是，如果僅僅將市場(chǎng)營(yíng)銷局限于流通領(lǐng)域，那么這樣的定義是非常不完善的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售的每個(gè)階段，都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍內(nèi)，包括售后服務(wù)等等。在市場(chǎng)營(yíng)銷定義首次被提出后，各國學(xué)者一直在不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。郭國慶教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷一共有兩種職能，一種是組織職能，主要是組織商品銷售，最終實(shí)現(xiàn)商品市場(chǎng)流通；另一種是管理職能，可以通過一定的策略更好地管理客戶關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)通過一系列的刺激手段，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品進(jìn)行消費(fèi)，滿足消費(fèi)者的需要。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷商品的消費(fèi)行為也是對(duì)企業(yè)的一種回報(bào)。企業(yè)在推廣商品時(shí)所采取的營(yíng)銷手段從本質(zhì)上反映了企業(yè)的利益要求，將營(yíng)銷產(chǎn)品推向市場(chǎng)并從中取得經(jīng)濟(jì)效益，就是企業(yè)推行市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素以及組合策略

1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，這直接關(guān)系著企業(yè)商品的銷售情況，一份合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定主要取決于組合因素的設(shè)計(jì)，在制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過程中，一定要處理好相關(guān)的影響因素，最大限度地避免營(yíng)銷效果不理想的情況出現(xiàn)。因此，企業(yè)必須要重視營(yíng)銷組合要素，并采用適量的方法對(duì)這些營(yíng)銷要素進(jìn)行控制與利用，不僅要對(duì)質(zhì)量、包裝、推廣以及銷售等渠道進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，還要在 “4Ps”營(yíng)銷組合中選取一種或多種營(yíng)銷策略進(jìn)行推廣。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷這四方面的營(yíng)銷策略就是“4Ps”營(yíng)銷組合。另外，很多企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)還常常將政治和公共關(guān)系作為營(yíng)銷因素，再加上之前的四種營(yíng)銷因素，就是“6Ps” 營(yíng)銷組合。

“4Ps”是企業(yè)最常用的營(yíng)銷組合。在這四種主要的組合因素中，哪種因素比較重要主要是根據(jù)行業(yè)不同來區(qū)分的。一般來講，能夠取得顯著營(yíng)銷效果的營(yíng)銷組合必須具備兩方面的因素，一方面可以在商品營(yíng)銷過程中提供市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，另一方面還可以滿足消費(fèi)者的需求，解決消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遇到的問題，最終促成商品營(yíng)銷。讓消費(fèi)者滿意是產(chǎn)品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在，企業(yè)必須要在生產(chǎn)產(chǎn)品之前深入市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，如果企業(yè)站在市場(chǎng)的對(duì)立面，那么生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就很難讓消費(fèi)者接受，達(dá)不到產(chǎn)品預(yù)期的銷售目標(biāo)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合策略。企業(yè)在制定相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，不能盲目跟隨潮流來設(shè)計(jì)，而是要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況，把握好每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷設(shè)置。企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品后，需要對(duì)外部環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)品進(jìn)行深入研究，并根據(jù)調(diào)查情況制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，這些營(yíng)銷策略涉及到價(jià)格、渠道等多個(gè)方面，最后將這些營(yíng)銷策略組合成策略總體，形成產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的推廣工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗主要取決于產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，而產(chǎn)品的銷售情況直接影響著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生，企業(yè)必須采用科學(xué)合理的營(yíng)銷策略來提高產(chǎn)品銷售。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用效果直接影響著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，必須要根據(jù)實(shí)際情況采取相應(yīng)的組合策略。

企業(yè)在明確目標(biāo)市場(chǎng)后，就要安排相關(guān)的工作人員策劃如何將商品推入該市場(chǎng)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，為企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這就要求企業(yè)充分了解產(chǎn)品市場(chǎng)，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷這四種營(yíng)銷組合進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)。企業(yè)在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合時(shí)主要采用以下幾種方法：首先，企業(yè)相關(guān)工作人員必須要對(duì)“4Ps”營(yíng)銷組合進(jìn)行深入的了解，通過對(duì)國內(nèi)外成功營(yíng)銷案例來了解這些營(yíng)銷組合的營(yíng)銷效果，并且可以在制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)熟練運(yùn)用。其次，企業(yè)相關(guān)工作人員必須要充分了解企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)所在，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)出富有企業(yè)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。再次，企業(yè)所采取的營(yíng)銷組合必須具備可控性，工作人員可以熟練控制各營(yíng)銷組合來實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷組合的控制。最后，企業(yè)所采取的營(yíng)銷組合之間必須要做到相互協(xié)調(diào)，即使企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)臨時(shí)優(yōu)化調(diào)整戰(zhàn)略組合，各營(yíng)銷組合之間也必須在第一時(shí)間內(nèi)相互支持。營(yíng)銷組合是動(dòng)態(tài)的，隨著市場(chǎng)以及產(chǎn)品的變化而變化，企業(yè)相關(guān)工作人員在實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須要以發(fā)展的眼光看問題。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷影響因素

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)因素的影響?，F(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的氛圍中既面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也迎來了企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。有句名言說得好，機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人?，F(xiàn)代企業(yè)要想抓住企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)，也必須時(shí)時(shí)刻刻做出相應(yīng)的準(zhǔn)備?，F(xiàn)如今，我國企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所擁有的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)越來越少，要想讓企業(yè)贏得盡可能多的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)相關(guān)工作人員就必須保持清晰的大腦，時(shí)刻關(guān)注著外界市場(chǎng)環(huán)境的變化，爭(zhēng)取為企業(yè)贏來更具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)相關(guān)工作人員在推廣營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，必須提前調(diào)查分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等各方面因素，從中找到合理的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)而為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生做好準(zhǔn)備。另外，企業(yè)相關(guān)工作人員在明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，還需要進(jìn)一步調(diào)查這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究出這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)能不能讓營(yíng)銷手段充分發(fā)揮，一旦營(yíng)銷手段與市場(chǎng)機(jī)會(huì)不符，就要對(duì)自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行改動(dòng)。也就是說，企業(yè)相關(guān)工作人員必須要經(jīng)過一定的市場(chǎng)調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)，這是企業(yè)制定或調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵之處。只有深入調(diào)查市場(chǎng)各方面的因素，才能在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中確定目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)相關(guān)工作人員才能結(jié)合自身營(yíng)銷產(chǎn)品的特性，發(fā)揮營(yíng)銷產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而順利地向消費(fèi)者推廣該產(chǎn)品，最終完成企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易。因此，市場(chǎng)機(jī)會(huì)因素對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷非常重要。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素是客觀存在的，不以任何個(gè)人或企業(yè)的意愿而轉(zhuǎn)移。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要指的是影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部環(huán)境因素，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境進(jìn)行深入分析，可以深入了解到企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，進(jìn)而讓企業(yè)相關(guān)人員能夠通過社會(huì)環(huán)境的變化及時(shí)營(yíng)銷策略，以發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷策略的有效性。宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素有很多方面，企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)需要面臨的外部環(huán)境里所包含的因素都是宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素。站在企業(yè)的角度來說，宏觀營(yíng)銷環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)并不能對(duì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行控制，相反，企業(yè)還需要警惕宏觀環(huán)境對(duì)自身營(yíng)銷活動(dòng)的影響。從這個(gè)角度我們可以輕易發(fā)現(xiàn)，宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)非常重要。

相對(duì)于宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素，微觀環(huán)境因素可以更加直接地影響企業(yè)營(yíng)銷策略。微觀環(huán)境因素指的是圍繞在企業(yè)周圍影響營(yíng)銷效果的各方面因素，比如產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、企業(yè)文化等等。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的多少以及競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力決定了產(chǎn)品在推向市場(chǎng)后的市場(chǎng)份額，如果企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多且競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較強(qiáng)，那么就很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打開銷路；供應(yīng)商保證了企業(yè)生產(chǎn)的資源，企業(yè)如果擁有穩(wěn)定的供應(yīng)商就可以有效控制生產(chǎn)成本，反之則企業(yè)的正常生產(chǎn)都難以得到保證；企業(yè)文化以及企業(yè)員工都直接營(yíng)銷者企業(yè)內(nèi)部各部門之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作以及執(zhí)行監(jiān)督，這些因素都將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)管理因素的影響。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不僅要考慮外界因素對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的影響，還要在企業(yè)內(nèi)部制定科學(xué)合理的營(yíng)銷組合策略，并采取一定的營(yíng)銷活動(dòng)管理來保障企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也有著重要的影響。一般來講，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)管理時(shí)有以下幾個(gè)步驟：首先，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品特性以及外部市場(chǎng)環(huán)境，制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這一戰(zhàn)略規(guī)劃既要有決定企業(yè)發(fā)展方向的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，又要有具體營(yíng)銷產(chǎn)品推廣實(shí)施的短時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷規(guī)劃；其次，企業(yè)應(yīng)組織相關(guān)工作人員對(duì)這些規(guī)劃進(jìn)行具體的實(shí)施，這就需要企業(yè)建立一個(gè)高效的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)、實(shí)施、管理與評(píng)價(jià)；最后，企業(yè)還需要建立一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行年度計(jì)劃控制和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制，對(duì)企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)所犯的錯(cuò)誤進(jìn)行及時(shí)糾正。另外，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)管理時(shí)，還必須對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)進(jìn)行一定的篩選與培訓(xùn)。這是因?yàn)闋I(yíng)銷人員是實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵人物，營(yíng)銷人員素質(zhì)的高低直接影響著產(chǎn)品銷量，素質(zhì)較高的營(yíng)銷人員有著較強(qiáng)的專業(yè)能力，能夠在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不符合市場(chǎng)需求時(shí)，能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化與調(diào)整。

四、結(jié)語

面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國企業(yè)要想搶占更多的市場(chǎng)份額，就必須要明確市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要性，深入調(diào)查市場(chǎng)機(jī)會(huì)并確定目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來推廣營(yíng)銷產(chǎn)品。并且，企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，還需要根據(jù)外部環(huán)境以及企業(yè)自身因素及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，以便取得最優(yōu)化的營(yíng)銷效果，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]