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    新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展探索

    2017-11-01 00:43:46張艷
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2017年25期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

    張艷

    摘 要:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)逐漸向虛擬經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡,企業(yè)面臨重新洗牌的命運(yùn)。在動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)為了生存,不斷革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念與策略,抓住知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的主旋律,使企業(yè)由單一營(yíng)銷(xiāo)向多元營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變,以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律,應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

    關(guān)鍵詞:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);發(fā)展趨勢(shì)

    中圖分類(lèi)號(hào):F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2017)25-0056-02

    新經(jīng)濟(jì)時(shí)代起源于20世紀(jì)90年代的美國(guó)。由于當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了前所未有的新氣象:GDP保持高增長(zhǎng)。特別值得一提的是,低通貨膨脹和低失業(yè)率,帶來(lái)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮,也使世界各國(guó)看到了新經(jīng)濟(jì)的巨大潛力,從而開(kāi)啟了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型性是全球經(jīng)濟(jì)一體化,而這個(gè)重要進(jìn)程加速了發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,也迫使企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)觀念及策略的轉(zhuǎn)變,以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

    一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征

    《2001美國(guó)總統(tǒng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中對(duì)“新經(jīng)濟(jì)”這個(gè)名詞進(jìn)行了定義:“新經(jīng)濟(jì)是專(zhuān)指商業(yè)實(shí)踐、新興技術(shù),以及相應(yīng)經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)行良性互動(dòng),以產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)效益,具體的表征是指?jìng)€(gè)體收入提高、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、低通貨膨脹和低失業(yè)率。”[1]新經(jīng)濟(jì)時(shí)代促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程,也為虛擬經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了空間。而這三者已構(gòu)成當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體,并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將占據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體地位。

    除了全球經(jīng)濟(jì)一體化和三大特征外,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代還具有很多鮮明的標(biāo)志:首先,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的同時(shí),世界也進(jìn)入到了信息化時(shí)代。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展總是與科學(xué)技術(shù)進(jìn)步密不可分,這一點(diǎn)可謂古今同理。在人們足不出戶也能與世界連通的今天,經(jīng)濟(jì)發(fā)展也必須融入信息化溝通方式中,才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。其次,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)伴隨交通傳輸行業(yè)的變革。再次,環(huán)境保持與能源短缺矛盾也是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代更趨于一體化、標(biāo)準(zhǔn)化、多元化發(fā)展,導(dǎo)致企業(yè)在同一經(jīng)濟(jì)環(huán)境中要脫穎而出、要發(fā)展下去,就必須依賴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷變化為企業(yè)爭(zhēng)取更多的發(fā)展機(jī)遇,增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代催生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新變革

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化較為敏感的理論,其自身定義使其始終處于不斷變化與變革中。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)從價(jià)值導(dǎo)向給予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體化的定義:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了個(gè)人或集體所創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值,且用于產(chǎn)品的自由交換和價(jià)值提升,并以此來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值、鞏固顧客關(guān)系。”[2]在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也在發(fā)生變革。由于供求雙方由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng),且買(mǎi)方在消費(fèi)需求、認(rèn)知能力、信息獲取渠道等方面都發(fā)生了變化,且賣(mài)方對(duì)于自身可持續(xù)發(fā)展的需求愈加強(qiáng)烈,這些因素加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革,同時(shí)也強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的適應(yīng)能力。

    首先,知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行創(chuàng)新型變革。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是專(zhuān)指知識(shí)占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)模式,知識(shí)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顯著特征[3]。它將工業(yè)經(jīng)濟(jì)帶入到知識(shí)與科學(xué)技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)推進(jìn)企業(yè)不斷變革、不斷創(chuàng)新,以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作為企業(yè)創(chuàng)新的核心要素,推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,可穩(wěn)固企業(yè)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)變革的抵御能力。

    其次,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,從而推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。虛擬經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,提升了消費(fèi)者的個(gè)人認(rèn)知。虛擬經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言的,包括金融行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、體育行業(yè)、收藏行業(yè),以及博彩行業(yè)等[4]。這些行業(yè)極大地滿足了人們的個(gè)性化需求,包括物質(zhì)與精神兩個(gè)層次,也豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而物質(zhì)生活的極大滿足,使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更趨于理性化。這就使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須向更加多元化和多樣化的模式轉(zhuǎn)變,才能應(yīng)對(duì)消費(fèi)者理性化和個(gè)性化的需求,更好地幫助企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品、推廣項(xiàng)目,提升客戶忠誠(chéng)度。

    再次,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)拓展了營(yíng)銷(xiāo)渠道,使供求關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,供求關(guān)系表現(xiàn)為供不應(yīng)求或供求平衡的狀態(tài);而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,人們獲取信息的渠道更加多元化和即時(shí)化,迫使?fàn)I銷(xiāo)策略更多地偏向分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方式轉(zhuǎn)變。作為企業(yè)來(lái)講,由于產(chǎn)品同質(zhì)化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,使得營(yíng)銷(xiāo)手段愈加透明,利潤(rùn)空間被一再壓縮,迫使企業(yè)不得不降低營(yíng)銷(xiāo)成本,減少營(yíng)銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié),如倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)實(shí)行外包,以壓縮支出成本,以加大廣告投入和分銷(xiāo)渠道的建設(shè),使產(chǎn)品信息能夠迅速傳達(dá)給消費(fèi)者。

    另一方面,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展,隨之應(yīng)運(yùn)而生的B2B(企業(yè)與企業(yè))、B2C(企業(yè)與個(gè)人)、C2C(個(gè)人與個(gè)人)等營(yíng)銷(xiāo)模式,使企業(yè)與個(gè)體消費(fèi)者建立了“一對(duì)一”的溝通模式,不僅有效縮減了營(yíng)銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié),還使產(chǎn)品信息即時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者,將合適的誘因傳遞給合適的消費(fèi)者,大大提高了營(yíng)銷(xiāo)成功率。這些營(yíng)銷(xiāo)模式也促進(jìn)了供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變,企業(yè)不再盲目生產(chǎn),而是根據(jù)市場(chǎng)需求定量保質(zhì)地生產(chǎn),降低了生產(chǎn)成本;同時(shí)也大大提高了消費(fèi)者需求在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用,使得供求關(guān)系向“以求定供”“以銷(xiāo)定產(chǎn)”等關(guān)系轉(zhuǎn)變。

    最后,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代孵化了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的訴求。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代由于虛擬經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,中小型企業(yè)如雨后春筍般方興未艾,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波指出:“未來(lái)幾年中國(guó)80%中小企業(yè)將倒閉。”[5]可以看出,中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇直接導(dǎo)致了企業(yè)的生存危機(jī)??沙掷m(xù)發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的首要需求,而持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的多元化和多樣化發(fā)展,不斷吸引并補(bǔ)充到客戶群體中,保持客戶忠誠(chéng)度及客戶激活率,是當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性課題。

    三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)探索

    趨勢(shì)一,營(yíng)銷(xiāo)模式必須突出知識(shí)性。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念往往將營(yíng)銷(xiāo)狹義地理解為分銷(xiāo)、促銷(xiāo),甚至是推銷(xiāo),沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)的“產(chǎn)品交換”實(shí)質(zhì)來(lái)認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)及其策略,從而導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)觀念的新舊排斥。但在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,先有產(chǎn)品再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的觀念已不再適應(yīng)消費(fèi)者日新月異的需求變化,同時(shí)消費(fèi)者文化素質(zhì)的提升、認(rèn)知能力也相應(yīng)有所提高,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,如促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、免費(fèi)誘因等策略已很難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。因此,先傳播知識(shí)再銷(xiāo)售產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的主流之一。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們對(duì)于知識(shí)的渴望更加強(qiáng)烈,而且知識(shí)傳播有助于提高產(chǎn)品的附加值,一旦消費(fèi)者學(xué)會(huì)與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí),對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望也會(huì)大大提升。從客戶忠誠(chéng)度來(lái)看,知識(shí)傳播的過(guò)程也可以理解為尋找目標(biāo)客戶的過(guò)程,對(duì)于知識(shí)感興趣的客戶會(huì)顯現(xiàn)出來(lái),或幫助客戶從學(xué)習(xí)知識(shí)的層面自我挖掘購(gòu)買(mǎi)欲望,可以幫助企業(yè)積累潛在客戶資源。

    趨勢(shì)二,個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)更能吸引消費(fèi)者。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,為消費(fèi)者提供了更多產(chǎn)品信息獲取的渠道,同時(shí)在物質(zhì)生活得到極大滿足后,消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)興趣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,由共性追求向個(gè)性追求轉(zhuǎn)型。而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代另一個(gè)顯著的營(yíng)銷(xiāo)特征就是由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。也就是說(shuō),消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求成為主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向。于是,個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式。生產(chǎn)者必須提供能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的產(chǎn)品,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。而共性特征較多的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)模式,將無(wú)法再吸引消費(fèi)者的興趣,也無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí),個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)往往采取“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)模式,可為消費(fèi)者提供更加完善、更加適宜的營(yíng)銷(xiāo)方案,有助于提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。從企業(yè)角度來(lái)看,個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)采取“以需定產(chǎn)”的方式,有助于企業(yè)的“零庫(kù)存”管理,大大降低生產(chǎn)型企業(yè)的成本消耗,同時(shí)也為企業(yè)積累了更加精確、忠誠(chéng)度更高的客戶資源。

    趨勢(shì)三,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)更加明顯。不可否認(rèn),自20世紀(jì)90年代末,全球已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。特別是近年來(lái),隨著信息技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)得到了迅猛發(fā)展,加之微信、微博等移動(dòng)客戶端信息渠道的成熟,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在潛移默化中已走進(jìn)人們生活,并成為營(yíng)銷(xiāo)模式中不可或缺的一種,也是企業(yè)在信息時(shí)代生存下去的另一個(gè)重要渠道。尤其對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言,避開(kāi)中間環(huán)節(jié),與消費(fèi)者建立“一對(duì)一”的溝通,直觀地了解消費(fèi)者需求,有助于生產(chǎn)型企業(yè)迅速修正產(chǎn)品問(wèn)題。更為重要的原因是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的信息推廣更符合當(dāng)前消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和信息獲取渠道。用消費(fèi)者最為喜歡的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息推廣,才能更好地抓住消費(fèi)者的興趣。

    趨勢(shì)四,綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為主流。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的另一個(gè)重要特征是能源緊缺、環(huán)境惡化。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)增強(qiáng),對(duì)于高污染、高耗能產(chǎn)品的需求量大幅下降,而向消費(fèi)者提供科學(xué)含量高、無(wú)污染、節(jié)能型產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)更易被消費(fèi)者接受。綠色營(yíng)銷(xiāo)的范圍較為寬泛,幾乎涵蓋了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面,從消費(fèi)者日常衣食住行到國(guó)家經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)要想生存下去,就必須學(xué)會(huì)運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),從產(chǎn)品包裝到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié),都應(yīng)以綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為主導(dǎo),以提高消費(fèi)者生活質(zhì)量、優(yōu)化消費(fèi)者生存空間的出發(fā)點(diǎn),才能贏得消費(fèi)者的支持。同時(shí),綠色營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)樹(shù)立具有社會(huì)責(zé)任感的形象,提高企業(yè)的社會(huì)知名度,為企業(yè)增加社會(huì)效益。放眼全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境,綠色營(yíng)銷(xiāo)已被各國(guó)消費(fèi)者所接受,也成為企業(yè)迎合消費(fèi)者需求、生存發(fā)展下去的必要武器。

    在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、服務(wù)趨向標(biāo)準(zhǔn)化的今天,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)生存與發(fā)展中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。企業(yè)要切實(shí)推廣產(chǎn)品、推進(jìn)項(xiàng)目、提升品牌知名度,就必須迎合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征,抓住知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的主旋律,發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)向多元化、個(gè)性化方向發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所占的比重會(huì)越來(lái)越大。企業(yè)要生存和發(fā)展下去,就必須遵循新經(jīng)濟(jì)時(shí)代規(guī)律,運(yùn)用新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)武裝自己,增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展下去。

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    [責(zé)任編輯 陳麗敏]

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