新華制藥開拓海外市場經(jīng)驗(yàn)：老外有時(shí)挺“狡猾”

□ 本刊記者 鞏聰聰

新華制藥開拓海外市場經(jīng)驗(yàn)：老外有時(shí)挺“狡猾”

□ 本刊記者 鞏聰聰

“為什么你們已經(jīng)達(dá)標(biāo)，卻還在努力降低排污量？”“五一”國際勞動(dòng)節(jié)前夕，前來調(diào)研的百事可樂公司全球采購總監(jiān)泰勒滿臉疑惑地問山東新華制藥股份有限公司（以下簡稱“新華制藥”）國際貿(mào)易部經(jīng)理李明宇。

“因?yàn)槲覀冏非缶媲缶??！崩蠲饔畈痪o不慢地說出了答案。

老外也會(huì)抓“話把兒”

新華制藥的前身是1943年成立于膠東抗日根據(jù)地的山東新華制藥廠，作為我國重點(diǎn)骨干大型制藥企業(yè)、亞洲最大的解熱鎮(zhèn)痛類藥物生產(chǎn)與出口基地，新華制藥在我國化工及醫(yī)藥行業(yè)具有較高的企業(yè)地位和影響力，“新華牌”商標(biāo)是商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口品牌。

新華制藥的前身是1943年成立于膠東抗日根據(jù)地的山東新華制藥廠

目前，新華制藥年產(chǎn)化學(xué)原料藥總量3.5萬噸以上，是全球最大的安乃近、布洛芬、阿司匹林、咖啡因、左旋多巴等藥物生產(chǎn)企業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年新華制藥出口創(chuàng)匯額將近2億美元，占比超過總銷售額的30%。

談及這些年來開拓海外市場的經(jīng)驗(yàn)，新華制藥國際貿(mào)易部高級產(chǎn)品主管王樂義深有感觸，他說，與“老外”談生意不僅需要語言過關(guān)，還得懂點(diǎn)兒“心理戰(zhàn)術(shù)”。

“巴基斯坦、印度等地區(qū)的客戶的英語最讓人受不了，口音太重，跟他們溝通比較費(fèi)勁兒。而且，他們的訂單往往寫得很籠統(tǒng)，讓人莫名其妙。例如現(xiàn)在國際上對粒度的檢測都采用激光分類法，但他們的訂單卻依然沿用比較古老的分類說明。他們非常在意價(jià)格，想給他們提價(jià)，門兒都沒有?！睋碛?0年海外貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的王樂義向記者“訴苦”說，“一提漲價(jià)，立馬跟你急。他們的情緒很容易激動(dòng)，有時(shí)候電話打過來，他們會(huì)一直在那里說個(gè)不停，根本不給你說話的機(jī)會(huì)。”

“我們有時(shí)候被他們吵得無奈了，隨口插一句‘好，行’。”王樂義苦笑著說，“我們只是想表達(dá)一下在聽他們說話，人家立馬認(rèn)為你同意他們的提議了，老外也會(huì)抓‘話把兒’呢！”

好在現(xiàn)在的海外貿(mào)易已經(jīng)逐步由電話、郵件等傳統(tǒng)溝通方式過渡到微信、QQ等新的溝通渠道，遇到難纏的客戶，王樂義會(huì)把手機(jī)放到一邊，晾上一會(huì)兒，等對方情緒平復(fù)一些再溝通。

“刷屏！他們著急的時(shí)候會(huì)一下子發(fā)一大堆話過來，有時(shí)候微信得翻好幾頁?！蓖鯓妨x笑笑說。

相對而言，歐美客戶則讓人省心多了：訂貨郵件寫得正式又規(guī)范；對價(jià)格的承受能力強(qiáng)；溝通順暢，言語禮貌。

“歐美客戶更看重產(chǎn)品質(zhì)量，而且只要給他們解釋清楚加價(jià)的原因，他們一般都能接受?！蓖鯓妨x說。

“真正的交流，只要雙方明白彼此的意思就行，不是很講究語法規(guī)范?！被瘜W(xué)專業(yè)出身的王樂義，除了大學(xué)期間打下的那點(diǎn)公共課功底，他的英語對話技巧都是在實(shí)踐中自學(xué)的，“跟客戶溝通前，我都會(huì)做一些功課，包括了解客戶背景，預(yù)設(shè)各種問題并想好答案等。有的客戶喜歡虛張聲勢，一上來就威脅說讓我們降價(jià)15%，不然就去找別的供貨商。”

“這個(gè)時(shí)候千萬不要被對方的氣勢嚇倒，外國客戶有時(shí)也會(huì)說大話，他們也很狡猾，會(huì)用咱們中國的兵法。咱們就得用中國智慧來進(jìn)行化解，比如田忌賽馬，給他們幾個(gè)方案進(jìn)行選擇?！?王樂義頗有心得地說。

與幽默健談的王樂義相比，同為新華制藥國際貿(mào)易部高級產(chǎn)品主管的吳立成看起來則沉穩(wěn)內(nèi)斂。他是一名老外貿(mào)，有著20年的海外業(yè)務(wù)資歷。

吳立成主要負(fù)責(zé)原料藥左旋多巴的外貿(mào)工作，這種藥是合成帕金森綜合癥藥物的主要原料。他告訴記者，全球一年消耗左旋多巴的總量在700噸左右，其中有一半是新華制藥提供的。

“剛開始從事海外業(yè)務(wù)時(shí)，對各種藥品基礎(chǔ)知識的掌握是讓我很頭疼的一件事情?！眳橇⒊苫貞浾f，“我是學(xué)國際貿(mào)易的，英語不成問題。但剛?cè)胄袝r(shí)還是覺得無從下手，不知道市場在哪里。工作幾年以后，價(jià)格成為市場競爭的主要內(nèi)容。近幾年，隨著市場理性的回歸，除了質(zhì)量和價(jià)格，客戶轉(zhuǎn)而關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保、安全，甚至人權(quán)維護(hù)等綜合指標(biāo)?？梢哉f，海外客戶開發(fā)與維護(hù)的難度越來越大，考量的是企業(yè)的綜合實(shí)力，對我們外貿(mào)人員的要求也越來越高。”

吳立成說：“我們需要掌握的信息越來越詳細(xì)，從生產(chǎn)工藝、藥理藥性到價(jià)格變動(dòng)、競爭對手等信息都要清楚。還需要非常熟悉當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，藥品經(jīng)營與法律法規(guī)息息相關(guān)?！?/p>

“我們整個(gè)國貿(mào)部目前有20多人，2到3人組成一個(gè)業(yè)務(wù)小組，每個(gè)小組有主攻的藥品種類?！崩蠲饔罱榻B說，“小組的主管主要負(fù)責(zé)跟客戶就質(zhì)量、法律法規(guī)等進(jìn)行銷售溝通；助理則負(fù)責(zé)發(fā)貨等輔助性工作，有時(shí)也做銷售。”

零缺陷通過FDA認(rèn)證

“我們剛剛有14個(gè)醫(yī)藥原料藥零缺陷通過了FDA的認(rèn)證。”李明宇介紹說，“目前正在做的是一些制劑類藥品的認(rèn)證工作?！?/p>

李明宇提到的FDA，指的是美國食品藥品監(jiān)督管理局，是由醫(yī)生、律師、微生物學(xué)家、藥理學(xué)家、化學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家等諸多專業(yè)人士組成的食品藥品監(jiān)控機(jī)構(gòu)。FDA由美國國會(huì)授權(quán)，影響力和權(quán)威性則輻射全球，許多國家都通過尋求和接受FDA的幫助來監(jiān)控并促進(jìn)本國食品藥品的安全。

作為全球食品藥品消費(fèi)者心中的“金剛盾牌”，F(xiàn)DA認(rèn)證的嚴(yán)苛性可想而知。

“FDA認(rèn)證非常復(fù)雜和全面?！崩蠲饔钫f，“只有‘軟硬俱佳’的企業(yè)才能通過FDA的認(rèn)證，方方面面都要審查。FDA非?？粗仄髽I(yè)的誠信度，其工作人員會(huì)檢查申請認(rèn)證企業(yè)的各種文件資料，不少企業(yè)正是倒在數(shù)據(jù)造假上?！?/p>

他舉例說：“比如，某藥廠生產(chǎn)的某種藥品不合格，F(xiàn)DA要求排查清楚前不能上市銷售，如果藥廠出于成本考慮，經(jīng)簡單調(diào)整后偷偷上市，一旦發(fā)現(xiàn)后將被直接取消認(rèn)證資格。而且，F(xiàn)DA經(jīng)常搞‘偷襲’，做‘飛行檢查’，突然通知你要來檢查，只買來的票，不告訴你什么時(shí)候離開；也不提前告知審查內(nèi)容。有時(shí)候他們今天看過的實(shí)驗(yàn)室，明天會(huì)再看一遍……想通過‘臨時(shí)抱佛腳’應(yīng)付FDA審查幾乎是不可能的?！?/p>

“我們目前在美國銷售的主要是API類原料藥，這類藥品的配方、工藝等相對透明，拼的主要是企業(yè)的生產(chǎn)成本和質(zhì)量管理水平?！笨闯隽擞浾叩囊蓱]，李明宇主動(dòng)解答說。

新華制藥董事長張代銘（右）與FDA前局長瑪格麗特合影

事實(shí)上，F(xiàn)DA并非新華制藥通過的唯一權(quán)威認(rèn)證，他們同時(shí)還有9個(gè)產(chǎn)品通過了歐盟的CEP認(rèn)證，同時(shí)制劑車間也已經(jīng)通過了英國MHRA（英國藥品和健康產(chǎn)品管理局）水平認(rèn)證。

“拿到歐洲CEP證書是進(jìn)入歐洲的通行證?！毙氯A制藥國際貿(mào)易部

副經(jīng)理張慧萍告訴記者，“美國FDA是‘軟硬兼?zhèn)洹?，主要是要求六大體系：質(zhì)量管理、工廠和設(shè)備管理、物料管理、生產(chǎn)管理、包裝和標(biāo)簽管理、實(shí)驗(yàn)室控制管理，而歐標(biāo)更看重文件系統(tǒng)的完善管理。對安全環(huán)保的關(guān)注則是FDA與歐標(biāo)的一大共同點(diǎn)，也是不少歐美客戶關(guān)心的問題。”

李明宇向記者展示了一張有關(guān)新華制藥環(huán)保投入的數(shù)據(jù)表格，該表格顯示新華制藥最近5年的環(huán)保投入有4年超過了2000萬元。

“這是我們應(yīng)合作伙伴百事可樂（公司）的要求提供的一些數(shù)據(jù)，2015年因更換一些環(huán)保設(shè)備花費(fèi)大一些，將近3000萬元；2016年主要是一些小零件更換，費(fèi)用要少一些，1600多萬元?！崩蠲饔罱忉屨f，“俗話說，‘買車貴養(yǎng)車更貴’，這個(gè)表上體現(xiàn)的只是‘養(yǎng)車’的錢，外加一些新上環(huán)保項(xiàng)目的投入，每年我們的環(huán)保花銷都能達(dá)到八九千萬人民幣。雖然環(huán)保投入很大，但我們認(rèn)為是值得的，也讓客戶看到了我們的社會(huì)責(zé)任感。對醫(yī)藥類企業(yè)來說，這點(diǎn)尤為重要?！?/p>

新模式激活海外新業(yè)態(tài)

早在1952年，新華制藥就完成了其第一筆海外業(yè)務(wù)——向古巴出口了一批醫(yī)藥原料藥。

“當(dāng)時(shí)中國還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，海外出口都是政府部門統(tǒng)一調(diào)配，我們是山東省首家實(shí)現(xiàn)原料藥對外出口的企業(yè)，還獲得了省政府的獎(jiǎng)勵(lì)呢，獎(jiǎng)品是一臺收音機(jī)，目前珍藏在我們集團(tuán)的文化展館內(nèi)?！崩蠲饔钭院赖卣f。

改革開放以后，新華制藥的海外發(fā)展也走在國內(nèi)同行的前列，他們于1992年取得國家自營進(jìn)出口權(quán)并成立了國際貿(mào)易部，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)出口額1054萬美元。

2000年是個(gè)分水嶺。2000年以前，新華制藥通過香港的貿(mào)易公司將藥品銷往世界各地的，當(dāng)時(shí)主要是考慮到外匯風(fēng)險(xiǎn)及一些國家政策的限制。2000年以后，隨著國家改革開放程度的深化，新華制藥逐漸轉(zhuǎn)向直接對外貿(mào)易?！?/p>

“開展自營出口工作24年以來，我們的布洛芬、阿司匹林、咖啡因等多個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品全球市場占有率名列前茅。在國際原料藥市場上，‘新華牌’已成為具有相當(dāng)市場影響力的制藥品牌。”張慧萍說，涉足海外業(yè)務(wù)多年，新華制藥總結(jié)出了一套防范跨國經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的“秘笈”：首先，是對目標(biāo)客戶的資信進(jìn)行調(diào)查，新華制藥會(huì)通過保險(xiǎn)公司和銀行等專業(yè)機(jī)構(gòu)對客戶進(jìn)行全面的信用評估；其次，根據(jù)信用水平對客戶進(jìn)行分類，類別與貿(mào)易合約的松緊度嚴(yán)密掛鉤；此外，還有發(fā)貨跟進(jìn)、突發(fā)狀況調(diào)整等多重措施。

“對于資信程度較高的客戶，我們一般實(shí)行貨到付款等相對寬松的發(fā)貨政策；對于資信程度較低的客戶或產(chǎn)品走俏的地區(qū)，則往往實(shí)行貨前付款。”張慧萍舉例說，“我們在同一地區(qū)一般有好幾家客戶，因此，如果發(fā)生貨到而客戶取消提貨的情況，往往能夠通過當(dāng)?shù)乜蛻魠f(xié)調(diào)迅速消化到港貨物?！?/p>

“相對來說，我們更喜歡在規(guī)范化程度高的海外地區(qū)開展業(yè)務(wù)?！崩蠲饔畈逶挼溃拔覀儗ψ约旱漠a(chǎn)品很有信心?，F(xiàn)在有一種很奇怪的現(xiàn)象，一些在國內(nèi)不達(dá)標(biāo)的藥品，反而走出口之路。當(dāng)然，這樣的藥品只能銷往一些很落后的海外地區(qū)，因?yàn)槟切┑貐^(qū)法律法規(guī)很不健全，有很大的空子可以鉆。有些藥品的定價(jià)明顯低于正常成本，明顯的惡性競爭！”

不斷發(fā)展壯大的新華制藥也遇到了一些“成長中的煩惱”。李明宇坦言，“雖然原料藥我們一直走在前列，但成品出口卻打的大多是別人的牌子，附加值不高?！?/p>

意識到對外出口模式單一的新華制藥近年來通過豐富和完善經(jīng)營模式展開了動(dòng)能轉(zhuǎn)換。具體方式包括對外貿(mào)易形式多元化、品牌高端化、經(jīng)營跨國化等。

“近年來，通過與百事可樂、輝瑞、葛蘭素史克、拜耳等100多家國際知名企業(yè)的合作，我們從單純的一般貿(mào)易逐步轉(zhuǎn)向委托加工、合資合作等各種形式多元并進(jìn)，打開了海外業(yè)務(wù)的新格局。”李明宇介紹道，“我們的制劑生產(chǎn)水平已經(jīng)通過英國MHRA(藥品和健康產(chǎn)品管理局)以及IDA(國際藥房協(xié)會(huì))的審計(jì)，而制劑出口正是我們提升品牌影響力的重要抓手，目前已累計(jì)向歐盟市場出口片劑十幾億片，入列全國首批15家實(shí)施制劑國際化戰(zhàn)略的先導(dǎo)企業(yè)?！?/p>

據(jù)悉，早在2003年，新華制藥就在德國漢堡設(shè)立了新華歐洲分公司；2013年又在美國洛杉磯設(shè)立了新華美國分公司。這兩家海外分公司集貿(mào)易、科研、國際注冊等職能為一體，成為新華制藥實(shí)施國際化戰(zhàn)略的雙翼。

張慧萍談了自己的一些體會(huì)：“目前，我們國家對醫(yī)藥行業(yè)的管理還不是很完善，咱們國家的醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)存在著嚴(yán)重的同業(yè)競爭問題，大家都搶著生產(chǎn)一時(shí)走俏的‘大路貨’，高精尖的新產(chǎn)品很少。”

“中國的一些醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在在國際上是不被認(rèn)可的。如果能夠?qū)崿F(xiàn)互認(rèn)，對從事海外業(yè)務(wù)的醫(yī)藥企業(yè)來說無疑是一大利好?！崩蠲饔畋磉_(dá)了自己的期盼，“另外，無論是國內(nèi)還是國外，新藥申請注冊時(shí)間長是個(gè)大問題。一般原料藥需要2到3年，制劑則長達(dá)10年，時(shí)間成本拖垮了不少企業(yè)，也挫傷了很多企業(yè)的研發(fā)積極性?！?/p>

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□ 責(zé)任編輯 姜海霞