“關(guān)系”統(tǒng)合“內(nèi)容”：社會化媒體時代媒介生產(chǎn)之變

文/張芳芳

“關(guān)系”統(tǒng)合“內(nèi)容”：社會化媒體時代媒介生產(chǎn)之變

文/張芳芳

在社會化媒體盛行的“后真相時代”，信息生成與傳播機制發(fā)生了根本變革?！皟?nèi)容”不再是信息體系的唯一支柱，“關(guān)系”甚至超越了內(nèi)容，成為整個信息系統(tǒng)的核心：信息以“關(guān)系”為紐帶而傳輸，要素圍繞著“關(guān)系”而布局，“關(guān)系至上”的理念或?qū)⒊胶腿〈鷤鹘y(tǒng)的“內(nèi)容為王”。于是，注重關(guān)系，發(fā)現(xiàn)關(guān)系、經(jīng)營關(guān)系，通過關(guān)系之橋梁尋求和強化同用戶、市場的普遍連接，是社會化媒體時代社會組織尤其是媒介機構(gòu)生存發(fā)展的必由之路。

社會化媒體 內(nèi)容 關(guān)系 后真相時代 媒介生產(chǎn)

社會化媒體作為關(guān)系傳播的載體，讓信息傳播重回網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)和部落化時代，一方面改變了新聞傳播路徑，另一方面，也為傳播帶來新契機：新聞開始在社交媒體流動。如果說介質(zhì)的遷徙改變了信息生產(chǎn)傳播的物理形態(tài)，那么社交遷徙則重塑了信息傳播的關(guān)系生態(tài)。那么，在社會化媒體時代，到底什么為王，是傳統(tǒng)的內(nèi)容、渠道，還是新興的技術(shù)、平臺，這些要素之間有著怎樣的內(nèi)在關(guān)聯(lián)？傳統(tǒng)媒體的衰落與新興媒體的崛起，意味著這些媒介要素怎樣的沉浮軌跡與相互規(guī)制？當社會化媒體成為新聞入口，流轉(zhuǎn)渠道、反饋路徑甚至再生機制時，關(guān)系連接和內(nèi)容生產(chǎn)之間將會發(fā)生怎樣的變異，傳統(tǒng)新聞業(yè)如何應對這種新型的傳播生態(tài)格局，是繼續(xù)延續(xù)“內(nèi)容為王”“二次銷售”的發(fā)展老路，還是積極樹立“關(guān)系至上”的全新理念，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維審視和改造既有新聞生產(chǎn)體系和流程，在未來由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的信息系統(tǒng)中謀求一席之地呢？

一、傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”

隨著互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體日趨衰落和“進入寒冬”已是不爭的事實。于是，人們紛紛反思，傳統(tǒng)媒體江河日下的真正原因在哪里？倘若我們僅僅看到其管理體制僵化、市場運營不善、生產(chǎn)流程落后等表因，不從造成其關(guān)注度、影響力下降，新聞入口價值不再的角度進行思考的話，就很難發(fā)現(xiàn)問題的實質(zhì)。傳統(tǒng)媒體的生存危局正是與“內(nèi)容為王”的固有理念和其背后的“二次銷售”路徑依賴密切相關(guān)。

1．“內(nèi)容為王”理念的發(fā)展脈絡。美國第三大傳媒公司維亞康姆集團總裁雷石東認為，傳媒企業(yè)的基石必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切。提到“內(nèi)容為王”，人們潛意識地會聯(lián)想到傳統(tǒng)媒體。貌似對內(nèi)容的強調(diào)、關(guān)注和堅守是傳統(tǒng)媒體的專利。而且，在社會化媒體時代，“內(nèi)容為王”甚至還帶有了幾絲迂腐老套、故步自封的味道。“內(nèi)容為王”的概念出自傳統(tǒng)媒體不假，但這一概念并非與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生發(fā)展歷程同步。相反，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體關(guān)注的是新聞內(nèi)容的質(zhì)量，并沒有帶有強調(diào)意味的“內(nèi)容為王”的概念和提法。隨著信息技術(shù)的日益進步，互聯(lián)網(wǎng)影響力與日俱增，對傳統(tǒng)媒體的信息渠道、廣告營收帶來了越來越大的分流作用時，作為對互聯(lián)網(wǎng)碎片化、淺層化、非原創(chuàng)信息傳輸方式的區(qū)隔與反制，傳統(tǒng)媒體對自身的社會價值優(yōu)勢進行了挖掘和強調(diào)，于是提出了“內(nèi)容為王”的概念。以此倒推，新媒體尚未出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體時期就是“內(nèi)容為王”時代，在這一時期，媒體的市場競爭力和社會影響力的評判標準在于版面的厚度、報紙的銷量，以及以此為基礎進行“二次銷售”所帶來的廣告營收價值。

2．“內(nèi)容為王”傳統(tǒng)的困境危局。在數(shù)字信息時代，信息分發(fā)市場發(fā)生劇烈變化，通過內(nèi)容進行直接變現(xiàn)難度越來越大，傳統(tǒng)媒體的社會影響力、市場競爭力和輿論引導力都受到了社會化媒體的嚴重沖擊，“內(nèi)容為王”既有理念和以內(nèi)容為中心的運營模式面臨著前所未有的困境與危局。范以錦認為，這種困境源自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播力、內(nèi)容制作媒體平臺傳播力、內(nèi)容制作媒體“聲譽”傳播力三者斷裂（見圖）。由于廣告商關(guān)注的是所投放廣告的到達率和精準率，看中的是平臺的聚集效應和渠道分發(fā)效率，至于內(nèi)容由誰創(chuàng)造、由誰發(fā)布，甚至于內(nèi)容質(zhì)量本身卻并不太感興趣；加之互聯(lián)網(wǎng)自身具有的“開放”“共享”屬性，以及互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)版權(quán)保護的滯后性，因此傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)出來的海量、優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容被社會化媒體平臺低成本甚至零成本廣泛傳播，并為其帶來可觀經(jīng)濟利益與社會影響力，而作為內(nèi)容生產(chǎn)者的傳統(tǒng)媒體卻難以從中獲得應有收益。傳統(tǒng)媒體重金打造的新媒體平臺由于在內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)、平臺、渠道、運營等方面的割裂和局限，仍然難以吸納足夠的用戶注意，從而導致傳統(tǒng)媒體傳播影響力下滑并出現(xiàn)嚴重的經(jīng)營困境。

圖 傳統(tǒng)媒體傳播力的斷裂示意圖

正如克萊·舍基所言：“媒體是社會的連接組織?！碧热羧藗冇纱诉M行倒推的話，造成傳統(tǒng)媒體生存危機的根本原因，或在于這種連接的斷裂和溝通的失效。在這種情形下，倘若傳統(tǒng)媒體仍然固執(zhí)地把單一“內(nèi)容”奉為圭臬，繼續(xù)一味地依賴“二次銷售”和廣告營收，如果仍然沒有看到互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，沒有看到社會化媒體攻城略地的力量源泉，沒有意識到社會注意力資源以及信息傳輸通道由“內(nèi)容”向“關(guān)系”系統(tǒng)轉(zhuǎn)移的大勢所趨，就必定無法找到?jīng)_出困境的“路線圖”，也就注定了傳統(tǒng)媒體持續(xù)困境的“下半場”。

二、社會化媒體的“關(guān)系至上”

隨著Web2.0技術(shù)的日益發(fā)展，論壇、博客、微博、播客、維基、社交網(wǎng)站和內(nèi)容社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)應用涌現(xiàn)。2007年，安東尼·梅菲爾德在其在線出版的著作《什么是社會化媒體》一書中第一次提出了“社會化媒體”（Social Media）的概念，來指稱上述作為最新互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的媒體應用。他認為，社會化媒體具有參與、公開、對話、社區(qū)化、連通性的特點，具備賦予每個社會個體創(chuàng)造、生產(chǎn)與傳播、擴散信息內(nèi)容的能力。還有人將“Social Media”翻譯為“社交媒體”，突出了對信息傳輸中人際交往因素的關(guān)照。盡管上述兩種不同翻譯的提法和角度不同，但都體現(xiàn)了對用戶參與、互動，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶關(guān)系連接的注重，都強調(diào)了將作為“媒體”的大眾傳播與作為“社交”的人際互動進行有機嫁接而產(chǎn)生的與傳統(tǒng)大眾傳媒的信息傳播變革與飛越。羅振宇認為，互聯(lián)網(wǎng)的核心就是去中介、去中心、去組織，未來每一社會個體都將擺脫工業(yè)時代強加于人的社會分工與角色束縛，實現(xiàn)自由聯(lián)合。因此，以社會化媒體為重要代表的新型信息傳輸網(wǎng)絡，并且在組織架構(gòu)、運營理念、生產(chǎn)流程上都形成了與傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)截然不同的內(nèi)在邏輯，從而挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的話語霸權(quán)地位，創(chuàng)造出了一套全新的價值理念和運營策略。

1．尋求連接：社會化媒體的存在依據(jù)。在當下這個“萬物皆媒”的網(wǎng)絡社會，連接是普遍的：政府連接民眾，教師連接學生，企業(yè)連接客戶……于是，社會個體的價值不僅取決于其自身特性，還越來越取決于以其為核心的連接點的廣度和厚度。連接點的連線越廣、連接密度越厚，信息含量就越大，其價值也就越大，連接成了互聯(lián)網(wǎng)思維的核心要素。因而，開放與共享是數(shù)字化生存的必要條件，否則就無法獲取更多的連接，也就無法產(chǎn)生更大的價值。美國學者克萊·舍基認為：“當我們使用網(wǎng)絡時，最重要的是我們獲得了與他人聯(lián)系的接口。我們想和別人聯(lián)系在一起……可以通過使用社會化媒體來滿足它?！痹谒磥?，社會化媒體是網(wǎng)絡社會實現(xiàn)個體連接的重要通道，各類機構(gòu)也都在通過社會化媒體尋找用戶，這也為社會化媒體突飛猛進地發(fā)展創(chuàng)設了條件。同時，社會化媒體的成功之道往往并不是依靠生產(chǎn)高質(zhì)、專業(yè)、原創(chuàng)的內(nèi)容，甚至不是憑借看似淺薄的“顏值”“嘴炮”，而恰恰是充分把握了這種連接的技巧和藝術(shù)，深刻領(lǐng)會到“粉絲經(jīng)濟”“社群經(jīng)濟”的經(jīng)營之道，在互聯(lián)網(wǎng)空間，以己為中心構(gòu)建出了一張界限鮮明的關(guān)系網(wǎng)。醫(yī)療客戶端“春雨醫(yī)生”，財經(jīng)自媒體“吳曉波頻道”以及知識分享類微信公眾號“羅輯思維”等知名的社會化媒體創(chuàng)業(yè)項目，無不是尋求連接、建構(gòu)社群的成功踐行者。在“羅輯思維”創(chuàng)辦者羅振宇看來，新媒體的本質(zhì)就是社群，社群的關(guān)鍵不在于規(guī)模，而在于同用戶連接的廣度、強度和社會影響力。他甚至將“羅輯思維”未來發(fā)展定位為一個“類交易所”，旨在幫助創(chuàng)業(yè)者“融”到資金、品牌、渠道和用戶，構(gòu)建眾多市場要素的廣泛連接。

2．重塑關(guān)系：社會化媒體的取勝之道。“關(guān)系”是人際傳播理論的核心概念，指的是：“建立在雙方相互作用的方式基礎上各自對對方行為的一種期望?！蹦撤N意義上說，互動是關(guān)系的核心；傳播可以理解為以內(nèi)容為載體、以關(guān)系為旨歸的人類活動；而網(wǎng)絡則是一組彼此連接的節(jié)點，也就是相互連接的關(guān)系集合。社會化媒體的出現(xiàn)，社會個體連接的數(shù)量、程度、效率發(fā)生了根本變革，勢必造成“網(wǎng)絡間關(guān)系的架構(gòu)形成了我們社會中的支配性過程與功能”。社會化媒體對信息生產(chǎn)關(guān)系的型塑作用具體體現(xiàn)在如下方面：在傳授關(guān)系上，社會化媒體改變了傳者高高在上，對受眾宣傳教化的姿態(tài)，信息受眾擁有了更大的選擇、評判和接受的自主權(quán)；在生產(chǎn)關(guān)系上，社會化媒體模糊了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)“專業(yè)”和“業(yè)余”的邊界，傳媒系統(tǒng)之外的個人、機構(gòu)通過“眾籌”“眾包”“UGC”等，克萊·舍基所言的“無組織的組織力量”直接參與新聞生產(chǎn)，嚴重沖擊了專業(yè)媒體機構(gòu)的信息專斷權(quán)；在消費關(guān)系上，社會化媒體同樣模糊了信息生產(chǎn)者和消費者的區(qū)隔，也消融了信息生產(chǎn)和消費階段的劃分，甚至還打通了產(chǎn)業(yè)鏈和媒體鏈的界限，融合了交流社區(qū)與商業(yè)經(jīng)營的功能，生產(chǎn)者同客戶實現(xiàn)了直接的零距離對話，社會化媒體越發(fā)起到了平臺搭建者、技術(shù)支撐者和規(guī)則制定者的身份。因此，在社會化媒體時代，形式、關(guān)系都成了“內(nèi)容”，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動的關(guān)系重組，促發(fā)了新聞信息生產(chǎn)邏輯和商業(yè)模式的深刻變革。

3．關(guān)聯(lián)場景：社會化媒體的特質(zhì)潛能。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景的意義將大大強化，成為與形式、內(nèi)容、社交并存的媒體新要素，大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)等所構(gòu)成的“場景五力”正在深刻改變?nèi)藗兊男畔@取、消費體驗、生活習慣乃至企業(yè)的生產(chǎn)營銷模式。在移動互聯(lián)的情境下，人們無時無刻不處于在線連接的狀態(tài)，隨時隨處都被濃郁的社交場景所包圍。于是，經(jīng)過同人們所處場景情境的精確適配，社會化媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、口碑的傳播、意見的形成以及服務的提供，便經(jīng)由這種高度碎片化的時空間隙，侵入人們的日常生活、生產(chǎn)消費和社會交往的每個角落，牢固把握著用戶的位置狀態(tài)、生活習慣、行為方式、情感態(tài)度和社交氛圍，并對消費者進行精準畫像，從而獲得了巨大的商業(yè)價值。比如，微信、陌陌，百度地圖、滴滴出行等移動社交工具，通過場景來聚合人們的社交關(guān)系和社會行為，在為人們提供地理位置信息社交服務的同時，蘊藏著巨大的對用戶進行實時的空間匹配與消費推薦的營銷潛能。同樣，對用戶實時場景信息的動態(tài)把握和精準匹配，也可以有效改善專業(yè)傳媒機構(gòu)信息推送傳輸?shù)臏蚀_度和閱讀率，為推動內(nèi)容增值、增強傳授連接、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)提供了更大的技術(shù)支撐。而且，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展成熟，人與人、人與物、物與物的相互連接將逐步被打通，世界萬物將首次處于一個宏大、統(tǒng)一且沒有隔閡的信息場景之中，這無疑將對于人們的生產(chǎn)生活方式、信息獲取傳輸帶來更為根本的變革。

三、社會“關(guān)系”統(tǒng)合下的“內(nèi)容”生產(chǎn)

社會化媒體時代，內(nèi)容不再“為王”，不再是媒體的唯一支柱，內(nèi)容在媒體眾要素中的重要性日趨下降，而信息的傳者與受者、傳者與傳者、受者與受者之間的相互“關(guān)系”越來越成為信息生產(chǎn)中的決定性因素。于是，社會關(guān)系開始統(tǒng)合內(nèi)容生產(chǎn)，傳統(tǒng)以文本為節(jié)點的“內(nèi)容思維”或?qū)⒈灰匀藶楣?jié)點的“關(guān)系思維”所取代。

一方面，信息生產(chǎn)者的關(guān)注點在于“關(guān)系”而非“內(nèi)容”。美國傳媒學者拉爾夫·凱斯認為，由于信息環(huán)境變遷導致政治生態(tài)的變化，西方選舉政治呈現(xiàn)出新的動向，客觀事實對民意的影響越來越小，而個人情感及信念卻越來越左右著人們的政治選擇，他將這種情景稱為“后真相時代”。我們發(fā)現(xiàn)，在近兩屆美國總統(tǒng)選舉中，無論是奧巴馬還是特朗普，社交媒體的成功運用為其收攬民意、反敗為勝立下了汗馬功勞。尤其是此次美國總統(tǒng)大選中特朗普擊敗希拉里，很大程度上標志著社交媒體的關(guān)系互動與民粹思潮戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容思維和精英價值。而且，對于社會化媒體而言，由于其自身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而僅僅為用戶提供溝通交流的平臺，由用戶在使用平臺進行的社會交往中生成內(nèi)容。這些基于社交目的和生活情境而產(chǎn)生的內(nèi)容，呈現(xiàn)出高度碎片化特征，信息密度較低，利用價值不高，信息的社會價值也將大打折扣。某種程度上講，社會化媒體的設計架構(gòu)決定了，內(nèi)容只是人們使用社會化媒體進行社交行為的副產(chǎn)品，它不是社交平臺建立的初衷，也不會為平臺本身帶來比較可觀的商業(yè)價值，相反卻增加了其監(jiān)管、審查和運營成本。

另一方面，信息消費者的興奮點在于“社交”而非“閱讀”。在社會化媒體的語境下，人們的閱讀行為也打上了“社會化”的烙印，有人將這種閱讀新形態(tài)稱為“社交閱讀”。這種全新的閱讀模式強調(diào)以讀者為核心，注重基于閱讀的社交，倡導分享、互動與共同創(chuàng)造。相較于傳統(tǒng)的信息接收行為，社交閱讀在文本介質(zhì)、瀏覽方式、閱讀目的、閱讀習慣、傳播機制和意義生產(chǎn)等領(lǐng)域發(fā)生了質(zhì)的變化。比如，在文本介質(zhì)上，從紙質(zhì)文本向數(shù)字文本和超文本轉(zhuǎn)變；在關(guān)注中心上，由內(nèi)容為中心向關(guān)系為中心，傳者、文本、主題退居幕后，閱聽人的地位開始凸顯；在閱讀目的上，受眾不再僅僅為“內(nèi)容”而“閱讀”，更是為了在信息閱聽中建立、維系社交關(guān)系，表達、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)顯示彼此的相互關(guān)注，信息成了溝通的途徑、關(guān)系的載體和互動的工具；在閱讀方式上，由傳統(tǒng)的“沉浸式”閱讀向“瀏覽式”閱讀轉(zhuǎn)向，呈現(xiàn)出“快”“泛”“短”“淺”“碎”的特點。因此，社會化媒體以“關(guān)系”為重心，就是以“人”為核心，是對人在傳播中的主體性地位的挖掘和回歸，也是對“內(nèi)容”及其背后種種權(quán)力控制力量的反思和叛離。從這個意義上說，社會化媒體已經(jīng)成為一種人與內(nèi)容的關(guān)系的復合。

由上可見，社交媒體時代的“內(nèi)容”與“關(guān)系”之辨，不僅是一個學術(shù)概念的探析，更是未來媒體發(fā)展路徑的抉擇。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的社會化媒體時代洪流中，所有媒體機構(gòu)尤其是傳統(tǒng)媒體，必須突破傳統(tǒng)“傳授”二分傳統(tǒng)的重傳輸、輕反饋，重內(nèi)容、輕關(guān)系，無連接或弱連接的路徑依賴，要積極思考如何連接用戶，連接客戶，連接產(chǎn)業(yè)，建構(gòu)連接的平臺，提升連接的技巧，尋求連接的語境，打造以核心媒體業(yè)務為中心的互聯(lián)網(wǎng)空間關(guān)系網(wǎng)，最終才能打開生存和發(fā)展的新局面。

作者系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生

[1][美]克萊·舍基．認知盈余[M]．北京：中國人民大學出版社，2011．

[2][美]曼紐爾·卡斯特而．網(wǎng)絡社會的崛起[M]．夏鑄九，等譯．北京：社會科學文獻出版社，2000．

[3][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾．即將到來的場景時代[M]．北京：北京聯(lián)合出版公司，2014．

[4]周憲．從“沉浸式”到“瀏覽式”閱讀的轉(zhuǎn)向[J]．中國社會科學，2016(11)．

[5]彭蘭．社會化媒體：理論與實踐解析[M]．北京：中國人民大學出版社，2015．