《中國國家地理》的堅(jiān)守、創(chuàng)新與跨界

文/李栓科

《中國國家地理》的堅(jiān)守、創(chuàng)新與跨界

文/李栓科

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，《中國國家地理》堅(jiān)持做內(nèi)容推動(dòng)型媒體。強(qiáng)勢(shì)的媒體品牌都以內(nèi)容為推動(dòng)力，編輯部的高度決定了媒體的厚度?！吨袊鴩业乩怼穲?jiān)持“內(nèi)容為王”的發(fā)展原則和現(xiàn)代辦刊方式，獨(dú)家、原創(chuàng)、權(quán)威的內(nèi)容是雜志賴以生存的基礎(chǔ)。

《中國國家地理》（簡(jiǎn)稱CNG）是由中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所主辦的一本自然科學(xué)類期刊，立足中國本土、講述山川之美、梳理人文精粹、弘揚(yáng)科學(xué)精神，目前月均發(fā)行總量每期超過80萬冊(cè)，在所有參加BPA認(rèn)證的大陸期刊中名列第一?！吨袊鴩业乩怼穭?chuàng)刊60余年來，一直以“責(zé)任”和“創(chuàng)新”為己任，引領(lǐng)科學(xué)傳媒風(fēng)氣之先，媒體形態(tài)從平面雜志發(fā)展成全媒體傳播，現(xiàn)在業(yè)務(wù)涵蓋三本精品紙刊（《中國國家地理》《博物》《中華遺產(chǎn)》）、網(wǎng)站、移動(dòng)終端、發(fā)行、廣告、圖書出版、影視制作、文創(chuàng)基地等，已成為一家現(xiàn)代化期刊傳媒集團(tuán)。筆者通過在中國國家地理雜志社的實(shí)踐與探索，總結(jié)其發(fā)展模式，以期為期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

堅(jiān)持做內(nèi)容推動(dòng)型媒體

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，《中國國家地理》堅(jiān)持做內(nèi)容推動(dòng)型媒體。強(qiáng)勢(shì)的媒體品牌都以內(nèi)容為推動(dòng)力，編輯部的高度決定了媒體的厚度?！吨袊鴩业乩怼穲?jiān)持“內(nèi)容為王”的發(fā)展原則和現(xiàn)代辦刊方式，獨(dú)家、原創(chuàng)、權(quán)威的內(nèi)容是雜志賴以生存的基礎(chǔ)。雜志社依托中科院強(qiáng)大的學(xué)術(shù)背景，在選題和文風(fēng)上建立了有效的編輯規(guī)限和設(shè)計(jì)規(guī)限，揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的居高臨下的說教形式，以故事性和趣味性將科學(xué)的新發(fā)現(xiàn)和新進(jìn)展、再發(fā)現(xiàn)與再認(rèn)知傳給社會(huì)，同時(shí)確保選題的唯一性。

通過熱點(diǎn)問題引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)，比如，2015年10月特刊“一帶一路”，以國家“一帶一路”的戰(zhàn)略為大背景，發(fā)揮《中國國家地理》的專長，從資源、環(huán)境和區(qū)位的角度解讀國家戰(zhàn)略，將報(bào)道的觸角延伸至國外，與往年第10期專輯只做國內(nèi)專題相比是一個(gè)突破。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)，是《中國國家地理》一直在思考的話題，這反映在雜志文風(fēng)、標(biāo)題風(fēng)格的悄然轉(zhuǎn)變上：引言、注解、圖釋的獨(dú)立性；標(biāo)題、抽言的可拆解性；段落、結(jié)構(gòu)的窄義完整性；文字更簡(jiǎn)潔與優(yōu)美。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀習(xí)慣，雜志的創(chuàng)新無處不在。

發(fā)行、廣告兌現(xiàn)媒體品牌價(jià)值

在紙媒全面下滑的大背景下，中國國家地理雜志社旗下的《中國國家地理》《中華遺產(chǎn)》《博物》，2016 年發(fā)行量分別增長4.2%、31%、36%，《中國國家地理》月發(fā)行量達(dá)到80 萬冊(cè)，《博物》也已突破 25 萬冊(cè)，《中華遺產(chǎn)》雜志2015年2月刊售罄，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)加價(jià)銷售178元一本的情況，不能不說是一個(gè)奇跡。這歸功于中國國家地理雜志社的發(fā)行從財(cái)務(wù)型銷售向策劃型銷售的成功轉(zhuǎn)型。發(fā)行渠道下沉到地級(jí)市和百強(qiáng)縣，郵政零售渠道進(jìn)行省份深度合作，還成功策劃了與淘寶、卓越、當(dāng)當(dāng)、京東等電商的促銷案例。今后還將繼續(xù)對(duì)集團(tuán)客戶開展高端禮品定制，重點(diǎn)開拓電商渠道。

2015年年底推出的《選美中國》系列合集，將《中國國家地理》歷年來銷售最火爆的5本10月號(hào)專輯重新編輯、印刷組合而成的一套精裝合集，包括《中國最美的地方排行榜》《東北專輯》《內(nèi)蒙古專輯》《新疆專輯》《西藏專輯》，精裝外套典藏盒，在各渠道的大力宣傳下，《選美中國》系列合集已加印三次，售出10余萬套。

中國國家地理廣告公司長期與Jeep、路虎、凱迪拉克、沃爾沃等國際知名品牌合作，策劃的活動(dòng)都成為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益俱佳的商業(yè)合作，提升了《中國國家地理》的品牌價(jià)值和客戶產(chǎn)品價(jià)值。

新媒體的突圍

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體一直是薄弱環(huán)節(jié)，是選擇投入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是將互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)、工具將自身熱能無限擴(kuò)大，這是《中國國家地理》一直在思考的問題。2008年成立的北京全景國家地理新媒體科技有限公司，是《中國國家地理》全面進(jìn)軍新媒體平臺(tái)的標(biāo)志，也是中國國家地理雜志社唯一授權(quán)的合法品牌內(nèi)容資源獨(dú)家專享新媒體平臺(tái)。目前已擁有中國國家地理網(wǎng)，中國國家地理官方微信（用戶為81萬），中國國家地理新浪、騰訊官方微博(600余萬粉絲)，中國國家地理移動(dòng)客戶端（截至2016年3月總裝機(jī)量近1200萬），2015年重磅推出的全新旅游服務(wù)類移動(dòng)客戶端——掌途。掌途覆蓋全國70000+旅游景區(qū)，并不斷深化線上線下的連接服務(wù)，力爭(zhēng)打造有用、實(shí)用、好用的移動(dòng)端產(chǎn)品。

品牌維護(hù)與提升

品牌的維護(hù)與提升，是團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)的使命。中國國家地理雜志社一直鼓勵(lì)員工進(jìn)行創(chuàng)新，2016年最有效的探索之一，是培養(yǎng)了幾位微營銷明星，比如“博物君、售前君、地理君、遺產(chǎn)娘”等，他們用網(wǎng)絡(luò)語言消解了科學(xué)傳媒一直“高大上”的形象，使之平易近人“接地氣”，展現(xiàn)科學(xué)家們也可以很有情懷，這是《中國國家地理》針對(duì)年輕受眾群體將要發(fā)展的宣傳策略。

新時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是人力資本的競(jìng)爭(zhēng)，《中國國家地理》一直在打造強(qiáng)企業(yè)文化并提升團(tuán)隊(duì)軟實(shí)力。堅(jiān)持扁平化的管理模式，著力塑造完整、獨(dú)立運(yùn)行的編輯部門，高效、進(jìn)取的市場(chǎng)部門，和低調(diào)、有責(zé)任心的行政部門?！吨袊鴩业乩怼酚小爸袊鴩业乩泶蠹彝ァ蔽⑿牌髽I(yè)號(hào)和員工交流群，開展線上線下活動(dòng)。堅(jiān)持“我與雜志社共同成長”的讀書計(jì)劃，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)英語，組建內(nèi)部社團(tuán)如馬拉松隊(duì)、自行車隊(duì)、徒步隊(duì)、籃球隊(duì)，每年一次的大型戶外培訓(xùn)，提升員工的基本素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力，保持強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，形成既注重員工個(gè)體成就，又強(qiáng)調(diào)集體榮譽(yù)的強(qiáng)企業(yè)文化。

堅(jiān)持“走出去”的發(fā)展方向

《中國國家地理》是中國最早一本對(duì)外出售版權(quán)的雜志。2001年《中國國家地理》中文繁體版在大陸以外的其他地區(qū)發(fā)行；2005年《中國最美的地方排行榜》以英、法、意、德、俄等10種文字版本向全世界發(fā)售，之后被選為北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)官方禮品；2008年港澳繁體版上市；2009年，《中國國家地理》英文版正式創(chuàng)刊；2013年下半年，《中國國家地理》重啟以美國本土為主體的英文版計(jì)劃，2014年《中國國家地理》英文版正式更名為China Scenic，并面向海外市場(chǎng)推出官方網(wǎng)站及APP應(yīng)用。為了更好地適應(yīng)國外讀者的閱讀習(xí)慣，英文版采用在線閱讀和客戶端下載的付費(fèi)模式。

中國是世界上地理形態(tài)和人文資源最為豐富多樣的國家之一。弘揚(yáng)科學(xué)精神，構(gòu)建國家形象，凝聚家國情懷，既是《中國國家地理》的責(zé)任，更是《中國國家地理》的義務(wù)。如何與生態(tài)文化和諧共生，如何在地球偉力中可持續(xù)發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)國家提出的 “美麗中國”的愿景，是《中國國家地理》前進(jìn)發(fā)展道路上的努力方向。

作者系中國國家地理雜志社社長