傳統(tǒng)電視龍頭優(yōu)勢(shì)盡顯板塊估值處于底部

本刊研究 員韋順

傳統(tǒng)電視龍頭優(yōu)勢(shì)盡顯板塊估值處于底部

本刊研究 員韋順

2014年之后電視行業(yè)銷量進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，受樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)沖擊，傳統(tǒng)電視龍頭盈利能力顯著下滑。不過(guò)在補(bǔ)齊內(nèi)容短板后，傳統(tǒng)電視廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。創(chuàng)維、海信以及TCL等的企業(yè)未來(lái)有望復(fù)制白電中格力、美的的發(fā)展歷程，成長(zhǎng)為行業(yè)壟斷龍頭。

今年消費(fèi)品龍頭受市場(chǎng)追捧，估值與股價(jià)屢創(chuàng)新高，而黑電作為消費(fèi)品的主要分支之一，股價(jià)卻還在底部趴著。目前電視板塊估值不高，且未來(lái)成長(zhǎng)性存在內(nèi)銷恢復(fù)增長(zhǎng)和外銷話語(yǔ)權(quán)提升兩個(gè)向好因素刺激。在目前市場(chǎng)白馬估值走高的背景下，投資者不妨留意尚在底部的電視龍頭。建議重點(diǎn)關(guān)注TCL集團(tuán)。

傳統(tǒng)龍頭市占率提升

電視機(jī)制造是家電中最先走向成熟期的細(xì)分板塊之一，2011年全球電視制造到達(dá)頂峰后開(kāi)始連續(xù)走低，2014年之后銷售量穩(wěn)定在2.2億臺(tái)左右。受制于“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能補(bǔ)貼”以及“以舊換新”等政策終止，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)銷售量連續(xù)三年穩(wěn)定在5000萬(wàn)臺(tái)附近。

消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入成熟期后，增速較為平穩(wěn)，此時(shí)龍頭會(huì)憑借規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為寡頭壟斷企業(yè)，但黑電一直沒(méi)有出現(xiàn)壟斷性企業(yè)，原因除了外資掌控面板技術(shù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的替代效應(yīng)外，最主要還是互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的沖擊。

過(guò)去三年隨著網(wǎng)速提升以及三網(wǎng)融合快速滲透，電視產(chǎn)業(yè)盈利模式從傳統(tǒng)賣硬件的盈利模式快速向內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)變，憑借“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的策略以及“生態(tài)反哺硬件”的方式，以樂(lè)視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)迅速崛起。而傳統(tǒng)電視企業(yè)被動(dòng)迎戰(zhàn)，產(chǎn)品均價(jià)承壓，企業(yè)盈利能力也受到不同程度沖擊，四川長(zhǎng)虹、深康佳等企業(yè)在樂(lè)視大規(guī)模進(jìn)入后業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，2015年甚至出現(xiàn)虧損情況，海信雖然依靠加快周轉(zhuǎn)促進(jìn)凈利潤(rùn)提升，但凈利潤(rùn)率也出現(xiàn)頹勢(shì)，由2011年的7.3%下降至2015年的5%。

不過(guò)這幾年傳統(tǒng)電視企業(yè)加快智能電視研發(fā)與生產(chǎn)，同時(shí)紛紛成立了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。隨著傳統(tǒng)電視補(bǔ)齊內(nèi)容短板，從去年開(kāi)始這些傳統(tǒng)龍頭的規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年創(chuàng)維、海信、TCL的市占率分別為14.5%和14.1%，在所有智能電視品牌中排名第一、二名，2017年上半年市占率分別提升至15.7%、和15.5%。與之相反，樂(lè)視的市占率則由12.2%大幅下滑至5.4%，暴風(fēng)由1.1%下降至0.6%，PPTV由1.3%下降至1.1%。目前互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)前三名已被海信、創(chuàng)維和TCL牢牢把持。

在互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)引以為豪的用戶量積累方面，傳統(tǒng)電視企業(yè)也毫不遜色。截止今年6月末，海信互聯(lián)網(wǎng)電視全球激活用戶量高達(dá)2679萬(wàn)，TCL智能電視累計(jì)激活用戶量也有2030萬(wàn)。我沒(méi)有找到創(chuàng)維電視最新數(shù)據(jù)，但2015年底創(chuàng)維的智能電視用戶激活量已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)門檻。

板塊存兩大向好邏輯

從股價(jià)看，自2015年股災(zāi)之后整個(gè)電視板塊就鮮有出色表現(xiàn)，創(chuàng)維數(shù)碼（港股）股價(jià)由最高點(diǎn)7.7港元下跌至目前的3.8港元左右，海信電器由35.9元下跌至現(xiàn)在的15元附近，TCL集團(tuán)則由7.5元下跌至4元，目前股價(jià)已經(jīng)調(diào)整充分。從估值的角度看，目前整個(gè)電視行業(yè)的靜態(tài)市盈率中位值也只有19倍，處于歷史估值底部。

當(dāng)然不是便宜就一定會(huì)漲，但從成長(zhǎng)性看，電視行業(yè)未來(lái)將存在兩個(gè)向好的邏輯。

首先在內(nèi)銷方面，消費(fèi)升級(jí)以及地產(chǎn)后周期效益顯現(xiàn)。今年前8個(gè)月國(guó)內(nèi)電視機(jī)銷售規(guī)模只有3185萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.5%，但受益居民消費(fèi)升級(jí)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻在優(yōu)化，產(chǎn)品正向更高端的大屏和4K高清方向發(fā)展。據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，過(guò)去三年電視的平均尺寸從42.2寸上行至46.5寸，預(yù)計(jì)2017年將提高到48.4寸，而截止2017年一季度末高清晰度的4K電視在中國(guó)的滲透率也已超過(guò)61%。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下居民購(gòu)買電視的平均花費(fèi)在上升，數(shù)據(jù)顯示，8月國(guó)內(nèi)人均購(gòu)買電視的花費(fèi)已經(jīng)上漲至3662元/臺(tái)，比一年前上漲26%，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)電視企業(yè)前8個(gè)月的零售均價(jià)同比增長(zhǎng)也在20%以上，價(jià)格上漲將有效彌補(bǔ)銷量下滑頹勢(shì)。

從地產(chǎn)銷售的角度看，家電滯后房地產(chǎn)銷售平均約11個(gè)月，今年上半年三四線城市商品房銷售火爆，同比快速增長(zhǎng)16.1%至7.4億平米，若加上今年確定性較強(qiáng)的600萬(wàn)套棚戶改造，效益也將反應(yīng)在明年家電銷量中。

其次在外銷方面，傳統(tǒng)電視龍頭逐步掌控全球電視制造話語(yǔ)權(quán)。從品牌市占率來(lái)看，2017年一季度末中國(guó)品牌TCL、海信、創(chuàng)維三家公司在全球電視品牌中的出貨量市場(chǎng)占有率只有9%、7%和6%，遠(yuǎn)不及前兩名三星和LG（前者市占率20%，后者為13%），但從總量看，國(guó)內(nèi)品牌全球市占率超過(guò)34%，高于日韓系企業(yè)。實(shí)際上早在2016年中國(guó)電視品牌就以33.9%的市場(chǎng)份額首次超越日韓坐上全球第一的位置，預(yù)計(jì)今年這一差距將逐步擴(kuò)大。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，電視定價(jià)與上游面板價(jià)格高度相關(guān)，過(guò)去國(guó)內(nèi)品牌受上游議價(jià)能力限制，電視產(chǎn)品價(jià)格只能隨面板價(jià)格波動(dòng)，但近年來(lái)全球面板產(chǎn)業(yè)重心在向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移，加上內(nèi)資面板廠在政策和產(chǎn)業(yè)資金的扶持下產(chǎn)能擴(kuò)張和技術(shù)換代加速，目前國(guó)內(nèi)面板出貨量已經(jīng)占據(jù)全球半數(shù)市場(chǎng)，尤其是在高世代線的投產(chǎn)上，幾乎與韓國(guó)三星和LG同步，未來(lái)全球面板定價(jià)權(quán)大概率會(huì)掌握在中國(guó)手中，國(guó)內(nèi)電視品牌有望間接受益。

重點(diǎn)推薦TCL集團(tuán)

目前電視制造龍頭企業(yè)有三家：創(chuàng)維、TCL和海信，這里重點(diǎn)推薦TCL集團(tuán)。公司主要看點(diǎn)在于，通過(guò)近幾年的產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合與轉(zhuǎn)型，公司已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)首家建立起“液晶面板-背光模組-電視和手機(jī)整機(jī)”垂直產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢(shì)企業(yè)，上游有華星光電（面板）+華顯光電（顯示模組）+部品及材料板塊；下游有TCL多媒體、家電、TCL通訊等面向終端客戶的業(yè)務(wù)。同時(shí)在內(nèi)容方面，擁有TV+智能網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及服務(wù)，截止9月末，TV+智能網(wǎng)絡(luò)電視的激活量已經(jīng)達(dá)到2176萬(wàn)戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)激活數(shù)量高達(dá)5508萬(wàn)，月活躍用戶在2081萬(wàn)，公司在流量獲取上已有深厚的積累。短期看好公司內(nèi)部降本增效以及業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)業(yè)績(jī)觸底回升，中長(zhǎng)期看好華星光電股權(quán)收購(gòu)以及在高世代線的布局。目前公司股價(jià)剛從底部啟動(dòng)，對(duì)比京東方A和深天馬的漲幅，TCL集團(tuán)有補(bǔ)漲需求，建議股價(jià)回調(diào)至10日均線處介入。

表：部分傳統(tǒng)電視制造企業(yè)一覽