京東VS國美：家電3C零售上演線下決勝局

文/靈獸傳媒CEO 陳岳峰

京東VS國美：家電3C零售上演線下決勝局

文/靈獸傳媒CEO 陳岳峰

與商超一樣，家電3C零售在線上流量見頂后，包括京東、小米之家等互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)紛紛將寶押在了線下，這也意味著，這一領域的決勝局將在線下展開。而到了線下，京東等必然會遭遇國美這樣的實體巨頭的狙擊。線下狹路相逢、相互廝殺并無懸念，業(yè)界最關注的是，兩者各有優(yōu)劣，未來誰會更勝一籌，是仍以傳統(tǒng)3C為主的京東，還是轉型“家裝+家電”、“娛樂+休閑”、圍繞家庭解決方案在做足文章的國美？

(一)

與商超業(yè)態(tài)一樣，在家電3C零售領域，實體店的價值似乎也在瞬間“滿血復活”。

這一點從國美日前披露的業(yè)績中可見一斑：這家企業(yè)在2017年上半年交出的答卷是，銷售業(yè)績617億，同比增長23%，其中線下交易額為412億元，線上交易額為205億元。同時，國美綜合毛利率高達17.8%，同店銷售增長強勁，第二季度可比門店增長率高達8.5%。

走深耕實體店路線的同時兼顧線上線下融合，通過新科技和新場景提升門店運營效率，家電零售并沒有窮途末路，反而頗有些柳暗花明。

除了實體商業(yè)的回暖，電商的舉動也尤其值得關注。無論是京東還是小米，現(xiàn)在都將未來增量的寶押在了線下實體門店的身上。3C商品為主，主要在一二級城市中心商圈布局的京東之家已經(jīng)開出21家，另外，在各級城市的次商圈還開了71家京東專賣店。根據(jù)京東的計劃，年底前3C體驗店的數(shù)量全國要到300家。

京東義無反顧地通過京東之家和京東專賣店兩種實體店形式向線下滲透，其中原因是：線上陣地很重要，但流量逐步見頂——據(jù)說獲取一個新用戶的成本已經(jīng)高達400元，成本已經(jīng)開始高于線下，而且這個用戶還只是個普通消費者，難有忠誠度。在這種形勢下，電商未來光景的尷尬就只是一個時間問題。

而實體店再一次成為香餑餑，但問題是，京東的線下之路會一路坦途嗎？實體店遠不會有想象中的那么好玩，至少不比線上更容易。很簡單，除了自身的市場模式還需經(jīng)受市場的嚴苛檢驗，未來必然會遇到不少波折外，在線下數(shù)十年的商業(yè)企業(yè)，如國美這樣擁有近1600家門店的實體零售企業(yè)，不用腦袋想，也不可能眼睜睜地看著京東從線上攻入線下而不設防。

換句話說，曾說有京東的地方還有國美蘇寧門店是恥辱的劉強東，如今只怕是要在全國各地都要與他們面對面展開地面競爭了。

（二）

京東之家的渠道策略并不復雜，一二級城市核心商圈與購物中心或商超（更多是商超）進行合作，布局200-300平米的小店，目前開業(yè)的21家基本在沃爾瑪、永輝超市、萬達廣場內(nèi)，更多是為了借力這些商超或商圈的客流。據(jù)說，通州萬達廣場京東之家（開在B1永輝超市出入口處），日銷達100萬——應該說是個不錯的業(yè)績，但這屬于開業(yè)效應，未來能否持續(xù)還需長期觀察。更重要的是，家電零售與商超業(yè)態(tài)合作，很難有互補效應，因為客流需求層次并不完全符合，業(yè)內(nèi)此前曾有過嘗試，尚無成功者。

線下巨頭以國美為例，在一二線市場，通過抓住消費升級帶來的套購和家電升級的機遇，將城市核心商業(yè)圈主要布局的6000平米的中心店改造成生活館吸引流量，同時布局主打用互聯(lián)網(wǎng)技術選品的社區(qū)小店，而這些小店可以買到其線上線下的全部商品。

所以，在一二線城市，京東必然會面臨國美的直面競爭——市場成熟、消費理性，線上線下消費者涇渭分明，這一市場的消費者更注意體驗性，新奇特、高科技商品以及家庭生活電器整體解決方案更受到他們的青睞，而這方面，受線下營業(yè)面積所限，京東之家天生單薄。不過，京東有著線上豐富的品類優(yōu)勢，京東之家也可以全部下單，能彌補一些不足，但程度依然有限。

在三四線城市，國美以自營為主，加盟為輔的模式，通過成熟的供應鏈、物流和門店經(jīng)營能力，以100-500平米的互聯(lián)網(wǎng)小店形式進行下沉，其主打的自營策略，能夠充分發(fā)揮國美線上互聯(lián)網(wǎng)工具的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，提升選品能力，同時，線上電商又進一步彌補了小店品類的不足。

三四線市場，京東則主打加盟策略——即通過合作方來開店，即京東通過提供品牌、貨源、供應鏈支持等，合作伙伴負責拓展。這種方式可取，但需要指出的是，加盟模式雖然能夠很快地進行擴張，但因為該模式選品能力較弱，導致盈利能力和持續(xù)經(jīng)營、管理能力堪憂。而自營模式則反之，雖然擴張進度慢，但選品能力和供應鏈能力較強，盈利方面相對更有保障。國美在三四五線布局的思路，就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)商品出樣和品類擴充，彌補店面面積不足的弊端，降低開店成本實現(xiàn)快速擴張。

另外，相比較而言，京東在線下還處于摸索階段，盡管其號稱有大數(shù)據(jù)分析流量，并能精準分析出所在商圈消費者的商品喜好——但這更多是依托線上數(shù)據(jù)而非線下，而一個重要的問題是，3C領域，線上線下消費者分層同樣較為明顯。這一點上國美對線下消費者的理解上絕不會比京東遜色。

同時，國美對實體店的拓展已經(jīng)是輕車熟路，從經(jīng)驗到數(shù)據(jù)，針對不同門店的定位都已成體系。從這個角度而言，筆者更傾向國美能快速達成目標，而對京東的線下拓展持保留態(tài)度。未來，國美的2000多家四五線自營店成功開出，對京東之家絕對是個直接的威脅。

（三）

與小米之家類似，京東之家更多是以200多平的小店形式擴張，雖然，京東通過大數(shù)據(jù)為門店提供備貨推薦，完成自動補貨和退貨，可以實現(xiàn)“零庫存”，從而降低成本、提高效率，但小店的弊端在于無法為消費者提供豐富的SKU和良好的互動體驗。京東認為，海量SKU對于普通門店來說是個天文數(shù)字，門店需要做的就是做好客戶服務，其他倉儲、配送、售后等供應鏈服務都交給京東就可以。但京東線下實體店基本是3C小家電為主，這類商品比起大家電來說，毛利相對較低，而且用戶一般習慣了3C等標準化商品在線上購買的習慣了，單純從線下商品經(jīng)營能力上來看，能否盈利不好說。

國美線上也承載了品類擴張的重要作用。與京東的全品類不同，國美決定以家為核心去擴展品類，給用戶提供家庭生活的必需品，在國美在線的頁面上，已經(jīng)看到了上線的國美精品超市。據(jù)了解，國美目前已經(jīng)完成了線上線下的供應鏈共享，也就是說線下通過導購也可以買到線上的商品，而線上可以買到國美供應鏈里提供的所有商品。

另外，國美還在推廣基于社交屬性的美店。美店是一個分享體，也是一個鏈接體，通過鏈接以后讓賣手在日常里面用移動端就可以賣店里所有的貨，這給了營銷口一個非常廣泛的工具。國美想要做的是“線上賦能線下，線下支撐線上”商業(yè)邏輯，成為電商+社群+實體的三位一體平臺。

值得注意的是，隨著消費升級，海量SKU策略正逐漸失效。消費者，特別是一二線城市的消費者的消費需求已經(jīng)從廉價轉向品質化、精品化， 零售商的選品能力變得越來越重要，用少量精選SKU實現(xiàn)巨大盈利能力成為未來趨勢。在這一點上，國美的優(yōu)勢更加明顯。

（四）

在場景化方面，京東之家下了不少功夫。比如顧客進店可以“刷臉”成為會員，了解到諸如“高冷天蝎”、“夜貓子”等針對自己偏好的趣味分析。除了最新的3C類商品，店里還有圖書角、兒童游樂區(qū)供人放松休憩，老人則可以體驗眼部或肩背按摩器的功效。

這些體驗式和互動式以及通過技術達到的科技感，對增強消費者的興趣和粘度還是非常有效的。據(jù)說，通州萬達店京東之家開業(yè)一小時就涌進近2000人。但美中不足在于，在打造商品的場景化上，京東仍然受制于面積，只能在小家電這種標準化、低毛利品類的陳列上有所展現(xiàn)。

僅就場景化而言，國美這兩三年的變化極大，其在北京的大中中塔店、國美馬甸鵬潤店基本都換了一副面孔，開始搭建以家為核心的“家裝+家電”和“娛樂+休閑”的新場景，并從單一的家電零售變身為一個“以家為軸心的解決方案提供商”。

在國美的邏輯里，場景要以家為核心，融入家庭生活、娛樂休閑場景，通過高頻場景和沉浸式體驗重塑線下場景：在門店引入家裝設計、家庭水暖系統(tǒng)、展示門廳、廚房、衛(wèi)浴等的一體化解決方案，并開設動漫館、電競館、餐吧，建設汽車展廳、VR影院、烘焙教室，以及與互聯(lián)網(wǎng)家裝公司如愛空間合作的旗艦店等讓用戶可以深度沉浸于其中的“新場景”。截至目前，國美已經(jīng)完成170多家門店新場景改造，在增加年輕消費群體黏性的同時，培育了新的消費需求。

京東則是依托永輝線下實體店開設的體驗店，主打3C、數(shù)碼類產(chǎn)品，主要目的是借助永輝超市的聚客能力，作為線下的展示和體驗平臺。

這樣的新場景和新體驗目的是將消費者從低頻的單一家電類商品轉向高頻商品，這一變化給國美帶來了什么？根據(jù)半年報，除了高達17.8的毛利率（京東之家號稱只有8%的毛利也能盈利），國美線下門店第二季度同店增長8.5%不可小視，這一指標高出同行近3個百分點，透露出的信息是門店客流、商品選品能力和商品價格優(yōu)勢的多重提升，而這正是得益于門店的新場景改造和商品結構的優(yōu)化。

從這個角度來說，盡管在3C和家電品類上，國美與京東仍會有著激烈的競爭，但兩者的定位已經(jīng)有所區(qū)別。京東以3C小家電作為切入口，場景化的局限很難改觀，低毛利狀況也同樣不易改變。

只是，對京東來說，利用強大的產(chǎn)品、數(shù)據(jù)和線上供應鏈優(yōu)勢，輸出品牌和合作模式，通過京東之家去爭奪線下客群，最終目標仍是為線上服務，可以說這樣的出發(fā)點目的本身就有點不純。但毋庸置疑的是，家電類產(chǎn)品仍是國美最重要的一項業(yè)務，線下狹路相逢、相互廝殺并無懸念，業(yè)界最關注的是，兩者各有優(yōu)劣，未來誰會更勝一籌，是仍以傳統(tǒng)3C為主的京東，還是轉型“家裝+家電”、“娛樂+休閑”、圍繞家庭解決方案在做足文章的國美？

（靈獸傳媒原創(chuàng)作品,本文經(jīng)靈獸傳媒CEO 陳岳峰先生授權發(fā)表.）