抖音政務(wù)號(hào)的傳播偏向

申雪 常燕民

【摘要】每種技術(shù)、媒介都會(huì)塑造環(huán)境，并形成一定的傳播傾向。通過把飛瓜數(shù)據(jù)抖音視頻政務(wù)類月榜單的前十名作為分析樣本，采用內(nèi)容分析法對樣本短視頻編碼分析，結(jié)果表明，抖音政務(wù)號(hào)構(gòu)建了多符號(hào)聚焦、表征性主導(dǎo)的感知環(huán)境；多感官延伸，多素材環(huán)繞的符號(hào)環(huán)境；多媒介共行，新時(shí)代特色的社會(huì)環(huán)境。形成了空間、多感官延伸及場景融合方面的媒介偏向。準(zhǔn)入門檻放低，群體邊際延伸，信息傳播更開放平等，但也造成了空間文化盛行，信息傳播淺表化、碎片化、非線性化邏輯思維漸成典型，而缺乏深度。

【關(guān)鍵詞】媒介環(huán)境；抖音政務(wù)號(hào)；傳播偏向

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展以來，政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)為開展政務(wù)活動(dòng)，進(jìn)行公共事務(wù)服務(wù)，同廣大網(wǎng)民溝通，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問政，出現(xiàn)了一種政治類的新媒體平臺(tái)，其最初形式是網(wǎng)站，后進(jìn)一步發(fā)展為兩微一端。隨著短視頻的崛起，政務(wù)短視頻2018年實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展，[1]目前抖音政務(wù)號(hào)成為各級(jí)政府部門對外傳播的重要窗口。

本研究以2022年6月1日—6月30日為研究時(shí)間起止點(diǎn)，選取飛瓜數(shù)據(jù)抖音視頻政務(wù)類6月的月榜單（排除媒體號(hào)）前十名，運(yùn)用內(nèi)容分析法，對10個(gè)抖音政務(wù)號(hào)267個(gè)短視頻內(nèi)容的主題類型、符號(hào)類別、表現(xiàn)形式展開研究，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：防范教育知識(shí)、正能量是比較熱門的主題；語言、非語言符號(hào)同聚焦，非語言符號(hào)的表征功能占主導(dǎo)；監(jiān)控視頻畫面、圖文視頻、現(xiàn)場實(shí)錄、劇情類短視頻等表現(xiàn)形式多樣，劇情類短視頻數(shù)量較少。此外在數(shù)據(jù)量化的基礎(chǔ)上對抖音政務(wù)號(hào)系統(tǒng)環(huán)境、傳播偏向本質(zhì)及偏向帶來的影響進(jìn)行了探析。

一、抖音政務(wù)號(hào)的系統(tǒng)環(huán)境解析

技術(shù)即媒介，媒介即環(huán)境，不同媒介技術(shù)形成不同環(huán)境，媒介環(huán)境因劃分標(biāo)準(zhǔn)不同有感知環(huán)境和符號(hào)環(huán)境、單一媒介環(huán)境和多重媒介環(huán)境之分。本文將媒介環(huán)境分為三個(gè)層次：符號(hào)環(huán)境、感知環(huán)境、社會(huì)環(huán)境。每一種環(huán)境嵌入層次不同，但相互影響，共同構(gòu)成媒介系統(tǒng)環(huán)境。

（一）抖音政務(wù)號(hào)的符號(hào)環(huán)境：多符號(hào)并行，表征性統(tǒng)領(lǐng)

蘇珊·朗格認(rèn)為符號(hào)有推理性和表征性之分，推理性符號(hào)一般指語言，表征性符號(hào)更多指語言之外的一些符號(hào)，[2]這套符號(hào)劃分理論對于媒介環(huán)境學(xué)研究有著很重要的意義。本次對抖音政務(wù)號(hào)符號(hào)環(huán)境的分析也從此入手。

通過對抖音政務(wù)號(hào)樣本內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，樣本作品標(biāo)題、互動(dòng)評(píng)論通過詞語、語句等語言符號(hào)形式呈現(xiàn)。非語言符號(hào)中，特技語言、短視頻字幕占比達(dá)到85%；音響語言、背景音樂占比達(dá)77%；樣本視頻中附有貼紙動(dòng)畫、情景語言、人物神態(tài)、表情、手勢等肢體語言，畫面色調(diào)、環(huán)境語言等多種非語言符號(hào)，[3]表征性符號(hào)穩(wěn)居主導(dǎo)地位。用戶主要通過視頻的畫面語言、表征性符號(hào)去感知、認(rèn)識(shí)、互動(dòng)。在抖音這一政務(wù)新媒體所塑造的媒介符號(hào)環(huán)境中，推理性符號(hào)與表征性符號(hào)并行，以表征性符號(hào)為統(tǒng)領(lǐng)。

首先，抖音政務(wù)號(hào)語言符號(hào)方面摒棄傳統(tǒng)政務(wù)媒體嚴(yán)肅、刻板的語言，糅合抖音平臺(tái)輕松、活潑的話語特色，內(nèi)容更通俗、接地氣。

其次多使用網(wǎng)絡(luò)用語，緊跟熱搜創(chuàng)作傳播，使得抖音政務(wù)號(hào)在國家話語與大眾話語轉(zhuǎn)換、官方發(fā)布與民間共享的對接中，[4]實(shí)現(xiàn)“去身份化”轉(zhuǎn)變。[5]

最后從整體來看，抖音政務(wù)號(hào)視頻用語偏女性化。在短視頻作品中，“警察蜀黍”“兵哥哥”“警花小姐姐”“寶子們”等字樣十分常見，這些詞語一定程度上消除了大眾對政府的刻板印象，消解了傳統(tǒng)觀念上政民間的等級(jí)差異，有利于服務(wù)性政府的建設(shè)。

（二）政務(wù)抖音號(hào)的感知環(huán)境：多感官延伸，多素材環(huán)繞

外部世界，事物萬千，傳遞著不同屬性、信息，人們想要獲取這些海量信息，必須依賴自己的感官，但因時(shí)間、距離等不可抗因素存在，人們?nèi)粝氆@取盡可能多的信息，僅依靠個(gè)人感官是難以實(shí)現(xiàn)的，這時(shí)就需要可以延伸感官的媒介技術(shù)。不同的媒介技術(shù)有著不同的感官特征，使用者要用不同的方式動(dòng)用感覺器官去體悟，而未能參與的感官，可以通過大腦思維，引發(fā)潛意識(shí)的想象來填補(bǔ)感知空間的空白。

抖音作為國民級(jí)UGC平臺(tái)[6]，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用下，創(chuàng)造了多樣的玩法，實(shí)現(xiàn)了豐富的感官參與，遠(yuǎn)超以往傳播媒介，集廣播、電視、微信、微博、客戶端優(yōu)勢于一身，延伸多種感覺器官。

抖音政務(wù)號(hào)所創(chuàng)作的短視頻既延伸視覺，又能在背景音樂、視頻原音播放中，延伸聽覺，甚至在評(píng)論互動(dòng)交流中延伸想象等中樞系統(tǒng)感官。抖音政務(wù)號(hào)的內(nèi)容、主題、傳播方式較以往政務(wù)新媒體傳播有創(chuàng)造性的突破，在吸引大多數(shù)用戶的同時(shí)，也極大程度地調(diào)動(dòng)用戶控制體內(nèi)器官的內(nèi)部感受，通過人體內(nèi)的各種感受器，感知抖音政務(wù)號(hào)視頻內(nèi)容所傳達(dá)出的信息，理解、體驗(yàn)，引發(fā)潛意識(shí)和做出條件反射。

入駐抖音平臺(tái)的政務(wù)號(hào)，涵蓋法院、公安、文化旅游、地方發(fā)布等領(lǐng)域，且粉絲量多達(dá)千萬級(jí)，正能量視頻內(nèi)容海量生產(chǎn)，音樂、文字、風(fēng)格、形式豐富多樣，感知材料得以極大豐富，多素材環(huán)繞成為抖音政務(wù)號(hào)感知環(huán)境的又一特色。

（三）抖音政務(wù)號(hào)的社會(huì)環(huán)境：多媒介環(huán)境，新時(shí)代特色

符號(hào)環(huán)境、感知環(huán)境屬于抖音政務(wù)號(hào)的內(nèi)部環(huán)境，媒介所處的新時(shí)代特色、多媒介環(huán)境也是不可忽略的外部因素。當(dāng)代社會(huì)多媒介共存，信息傳播通道多種多樣，大眾獲取信息時(shí)往往采取多渠道并用的方式。短視頻社交平臺(tái)除抖音外，還有快手、視頻號(hào)、火山、微視等，而這些僅僅是新媒體的一個(gè)分類，不可忽略的還有很多大眾媒介，抖音政務(wù)號(hào)與這些媒介共存、互動(dòng)、影響、競爭。抖音政務(wù)號(hào)集多媒介功能于一身，信息豐富，傳播迅捷，推送智能，強(qiáng)娛樂享受，高品質(zhì)體驗(yàn)，能讓眾多用戶在放松娛樂之際，獲得海量信息，收獲滿滿正能量，這一點(diǎn)讓其在多媒介環(huán)境中脫穎而出，亮點(diǎn)頻現(xiàn)。

抖音政務(wù)號(hào)是新時(shí)代的產(chǎn)物，2016年9月，國務(wù)院就下發(fā)了要大力建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的政策——《關(guān)于加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的指導(dǎo)意見》，意欲實(shí)現(xiàn)政府職能轉(zhuǎn)變，提升服務(wù)效率和透明度、增強(qiáng)公共治理能力！[7]

2018年8月31日，抖音聯(lián)合多家政府和媒體，舉辦了關(guān)于政務(wù)媒體的抖音號(hào)大會(huì)，正式推出了政務(wù)類媒體抖音賬號(hào)的成長計(jì)劃。融合當(dāng)前文化傳播移動(dòng)化、交互化、生活化、視頻化的媒體傳播趨勢，從政務(wù)、家庭、媒體、地方等多個(gè)維度入手，沿襲“正能量”短視頻傳播規(guī)律，快速發(fā)展政務(wù)信息類短視頻，使“政務(wù)+短視頻”成為新時(shí)代優(yōu)秀文化傳播、社會(huì)“正能量”傳播的排頭兵、領(lǐng)頭羊。

二、抖音政務(wù)號(hào)的傳播偏向

（一）抖音政務(wù)號(hào)的時(shí)空偏向

媒介具有時(shí)空偏向性的觀點(diǎn)，最早是由媒介環(huán)境學(xué)派代表人物哈羅德·伊尼斯在其著作《帝國的傳播》和《傳播的偏向》中提出的。在他看來，媒介分別在時(shí)間和空間屬性上有所偏向，時(shí)間偏向性媒介具有耐久性及穩(wěn)定性，不易移動(dòng)且難以實(shí)現(xiàn)空間上的傳播。

時(shí)空偏向的不同，意味著兩媒介帶來的影響也不相同，時(shí)間偏向媒介與物質(zhì)場所緊密聯(lián)系，因而較容易形成穩(wěn)定性的社會(huì)現(xiàn)象，對于宗教、文化的傳播繼承、權(quán)威及社會(huì)制度的形成十分有利。而空間偏向性媒介易實(shí)現(xiàn)跨越傳遞，因而更有利于社會(huì)制度及帝國的擴(kuò)張。媒介自帶的偏向?qū)傩栽炀筒⒂绊懥松鐣?huì)文化，二者平衡則有利于社會(huì)穩(wěn)定；若有所偏斜，便會(huì)有走向崩潰之危險(xiǎn)。

抖音政務(wù)號(hào)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有較明顯的空間偏向，它沒有實(shí)在的物質(zhì)活動(dòng)場所，但異?；钴S，可實(shí)現(xiàn)短時(shí)間跨時(shí)空的信息傳播?，F(xiàn)今是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，空間已不再只是實(shí)體的、物理的概念，而是被重新定義為虛擬化、符號(hào)化的存在。抖音政務(wù)號(hào)看不見也摸不著，存在于虛擬化符號(hào)化的空間，通過一部部移動(dòng)電子設(shè)備呈現(xiàn)內(nèi)容時(shí)，才給人“可見可觸”之感，但抖音政務(wù)號(hào)可將虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間緊密結(jié)合，受眾既可以隨時(shí)了解公安、檢察院、法院等政法部門生活工作的方方面面，還可以即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論互動(dòng)，交流傳遞自己的所思所想所感，突破了物理空間的限制，達(dá)到虛擬在場遠(yuǎn)程交流之效。[8]通過抖音政務(wù)號(hào)，人們在片刻之間就能感知外部的世界，瞬間找到“在場”的感覺；從抖音政務(wù)號(hào)返回現(xiàn)實(shí)世界，則一切都消失不見，較現(xiàn)實(shí)環(huán)境而言，呈現(xiàn)“離場”之態(tài)。

從2018年政務(wù)號(hào)首次涉足抖音領(lǐng)域，到2020年底突破2.6萬，多個(gè)政務(wù)號(hào)粉絲量破千萬，僅“四平警事”政務(wù)號(hào)粉絲量就超過1500萬，現(xiàn)呈現(xiàn)作品數(shù)量235個(gè)，累計(jì)獲得點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1.7億。抖音政務(wù)號(hào)在空間結(jié)構(gòu)上擴(kuò)張，“空間文化”得以興盛，“時(shí)間文化”日漸式微，大眾越來越偏向于用直覺、感性的審視方式來思考、看待問題，線性、理性的思維被挑戰(zhàn)，深度的人文關(guān)懷和警惕性思考越來越少，正如麥克盧漢在“媒介即訊息”中闡釋的：“電子媒介改變了人們認(rèn)識(shí)和談?wù)撌澜绲姆绞健！盵9]

大眾沉浸在技術(shù)的便捷與狂歡之中，對技術(shù)帶來的改變頂禮膜拜，人們由重條理的理性思維與反思、人文精神轉(zhuǎn)而求取急功近利的技術(shù)邏輯。難免落入物質(zhì)化評(píng)價(jià)、原子化自我、虛無化價(jià)值、消極性傾向的俗套中。[10]

（二）抖音政務(wù)號(hào)的感官偏向

在麥克盧漢看來，媒介都是對人體的一種延伸，或是器官、感官方面，或是某一功能的強(qiáng)化放大。[11]但某一感官的延伸、過度參與，必然帶來其他感官的無力與弱化，在對外部世界經(jīng)驗(yàn)整體感知中，各感官系統(tǒng)參與程度的不同，不平衡的狀態(tài)就成為不爭的事實(shí)。電視給予人類視覺聽覺上的享受，對人類視覺和聽覺的延伸，相應(yīng)帶來的是嘴巴和耳朵器官同時(shí)使用的頻率。[12]媒介雖有以上不可逃避的弱化、麻痹風(fēng)險(xiǎn)，但其使人類感官上延伸所體驗(yàn)到的舒適感，卻能很好地遮蔽這一風(fēng)險(xiǎn)，人類在不知不覺中沉迷于技術(shù)盛宴，無意識(shí)中影響了個(gè)體的認(rèn)知。

政務(wù)短視頻通過現(xiàn)實(shí)案例實(shí)錄，向用戶傳播、分享知識(shí)的同時(shí)，建構(gòu)了用戶是事件真實(shí)體驗(yàn)者這一符號(hào)景觀，“教育”“說教”“引領(lǐng)”巧妙地掩飾在短視頻娛樂放松之下，“分享”遮蔽了“價(jià)值觀、輿論教育引領(lǐng)”的本質(zhì)。用戶不僅習(xí)慣于并且更樂于將這種符號(hào)化的游戲進(jìn)行下去，殊不知，在輕松搞笑短短幾分鐘的視頻中，“有圖有真相”的感官體驗(yàn)，破除了用戶對政務(wù)部門的“刻板印象”，利于正確三觀的樹立根植。用戶沉浸于政務(wù)抖音號(hào)感官延伸的便捷和快速，無意識(shí)間也深陷正能量傳遞熱潮。

（三）抖音政務(wù)號(hào)的場景融合偏向

“場景”的概念來自于戈夫曼的擬劇交往理論，之后梅羅維茨針對這一概念又提出了“媒介情境論”，認(rèn)為媒介在場景上有隔離型和融合型之分，隔離型媒介注重保護(hù)后臺(tái)區(qū)域的權(quán)威，支持等級(jí)制度和領(lǐng)域壁壘，融合型媒介則消除了傳播壁壘，更傾向于平等交往，并在《消失的地域：電子媒介對社會(huì)行為的影響》一書中，從信息的共享關(guān)系、后臺(tái)的顯隱、與物質(zhì)地點(diǎn)的關(guān)系三個(gè)變量出發(fā)，來探討電視對于社會(huì)生活的生態(tài)性影響，我們探討抖音政務(wù)號(hào)場景傾向問題時(shí)，也從這三點(diǎn)來分析。

在梅羅維茨看來，每種媒介信息流動(dòng)方式不同塑造的信息共享格局和準(zhǔn)入門檻也有差異。每種媒介進(jìn)行信息傳遞時(shí)形式、方法不同，也意味著想要接受、解讀該媒介所傳遞信息時(shí)要求掌握的知識(shí)和技能的不同，想要從這一媒介獲取信息，就需達(dá)到與該媒介相匹配的解碼編碼能力，這于無形之中設(shè)置了群體的邊界、受眾的門檻，有利于群體順利解讀傳遞信息的媒介多為場景融合性媒介，與之相反的就是偏向于場景隔離型的媒介。

抖音政務(wù)號(hào)因其所依托的媒介是抖音短視頻平臺(tái)，集文字、圖片、音樂、語音、影像等于一體，多媒介融合，多模態(tài)表征型符號(hào)參與，表象性符號(hào)為主，抽象性符號(hào)為輔，為受眾提供較低的進(jìn)入門檻，只要會(huì)手機(jī)的基本操作，便能使不同年齡、不同階層、不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)信息共享，價(jià)值傳遞。共享門檻低，使用全民化，決定了它利于不同交往場景的融合。

前臺(tái)往往呈現(xiàn)的是那些符合社會(huì)期待的畫面，后臺(tái)則是表演者不想表露于人前、欲掩飾隱藏的部分。不同媒介后臺(tái)的顯隱性與接近的難易程度不同，對待后臺(tái)行為也有保護(hù)和暴露之分。因此在判斷媒介是場景融合型還是隔離型屬性時(shí)，梅羅維茨用到了表情與傳播、抽象與表象、信息體驗(yàn)與物質(zhì)地點(diǎn)的關(guān)系。

在戈夫曼看來，姿勢、符號(hào)、聲音、標(biāo)記、人的運(yùn)動(dòng)都屬于表情，而傳播是借助于一些符號(hào)有目的有意識(shí)地實(shí)現(xiàn)信息的傳遞。表情和傳播分屬于不同場景趨向，表情多是實(shí)時(shí)性的即刻反應(yīng)，是一種應(yīng)激式的無意識(shí)的條件反射行為，呈現(xiàn)了后區(qū)性偏向。而傳播多是一個(gè)人經(jīng)過多方思考后決定的有意識(shí)的互動(dòng)行為，具有前區(qū)偏向。表情和傳播在抖音政務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)信息傳播過程中都不可或缺，當(dāng)然傳播的成分更多。

符號(hào)有抽象和表象之分，抽象性的符號(hào)重表意且大多在物理屬性上與所描述的對象無直接相似性，而表象性符號(hào)卻與之相反。抖音政務(wù)號(hào)信息傳播中雖有大多作品使用了文字符號(hào)，但短視頻的影像內(nèi)容才是其傳達(dá)信息的主要憑借，具有以表象性符號(hào)為主的后區(qū)性傾向。

此外，因不同時(shí)代借助傳播媒介的不同，信息與物質(zhì)場所間的聯(lián)系程度也有所不同?？诳谙鄠鞯臅r(shí)代依靠聲音來傳遞信息，印刷時(shí)代依靠紙質(zhì)媒介實(shí)現(xiàn)信息傳播，而電子媒介時(shí)代通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)傳播成為主流，信息與物質(zhì)場所間的關(guān)聯(lián)程度也由極其緊密到有所減弱，再到完全脫離，線上傳播成為主要交流方式，信息傳播與物質(zhì)場所間的分離成為交往常態(tài)。通過抖音政務(wù)號(hào)，我們足不出戶便可獲取到全國各地、政府、公安等各政府部門的信息。通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，還可實(shí)現(xiàn)與政務(wù)部門及其他用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，具有明顯的場景融合傾向。

三、結(jié)語

抖音政務(wù)號(hào)形成了多符號(hào)聚焦、表征性主導(dǎo)的感知環(huán)境；多感官延伸，多素材環(huán)繞的符號(hào)環(huán)境；多媒介共行，新時(shí)代特色的社會(huì)環(huán)境。不可避免地呈現(xiàn)了空間偏向、多感官全面延伸偏向以及場景融合偏向。在打破知識(shí)傳播壁壘、準(zhǔn)入門檻放低、群體邊際延伸、話語權(quán)去精英化的同時(shí)，也以社交為紐帶，使信息傳播更開放、平等，全感官沉浸，以清新、親民、娛樂的調(diào)性，于無意識(shí)之中，消除了政務(wù)機(jī)構(gòu)的刻板印象且親民化，實(shí)現(xiàn)了信息的傳遞，價(jià)值的共感。

但技術(shù)的革新，空間文化的盛行，抖音政務(wù)號(hào)信息傳播呈現(xiàn)淺表化，內(nèi)容多故事化，娛樂、輕松、搞笑成為信息交換的代價(jià)，碎片化、非線性化邏輯思維漸成典型，而缺乏深度，用戶接收淺表信息，呈吃瓜群眾心態(tài)，使新聞、信息發(fā)布等一度成為娛樂的附庸。我們從媒介環(huán)境學(xué)的視角來審視抖音政務(wù)號(hào)時(shí)，既需要看到這一新型媒介形式引發(fā)的媒介環(huán)境變遷，也要正視并平衡這一現(xiàn)象的負(fù)面作用。因此政府部門在進(jìn)行新形式政務(wù)傳播的過程中，不能一味地滿足用戶的媒介需求，更需要明確自身定位，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[本文為河南省社科基金項(xiàng)目“習(xí)近平關(guān)于網(wǎng)絡(luò)治理重要論述研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018WT21）的研究成果]

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（申雪為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；常燕民為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師）

編校：鄭 艷