基于馬斯洛需要層次理論的海報設(shè)計

劉玲

摘要：各種新型媒體不斷出新并快速發(fā)展的今天，海報這種宣傳方式受到了一定的沖擊，急速更迭的信息及信息傳遞方式讓傳播藝術(shù)變成了病毒式營銷，如何復(fù)興海報設(shè)計，使其更加迎合受眾心理需要，創(chuàng)造有內(nèi)涵的文化傳播，成為當(dāng)下亟待解決的重要問題。將馬斯洛需要層次理論引入海報設(shè)計中，為海報設(shè)計提供了新的思路和方向，將設(shè)計追本溯源，讓海報設(shè)計從新發(fā)揚光大。

關(guān)鍵詞：海報設(shè)計 馬斯洛需求層次 宣傳

中圖分類號：J 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）05-0060-02

一、需求層次理論與海報設(shè)計

1943年，美國心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛在《人類激勵理論》中，通過對人類動機理論的研究，提出了著名的馬斯洛需求理論。他將人的需求從低級到高級，由內(nèi)在而外在地分成了階梯狀自下而上的5個層級，即：生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、自尊需求、自我實現(xiàn)需求。

生理需求是維持最基礎(chǔ)的生存條件的需求。安全需求同樣屬于層次較低的需求，他包括人身安全，健康保障，財產(chǎn)所有性等。安全需求是在人們滿足了生理需求的條件下，開始關(guān)注自身安全和穩(wěn)定方面的需求。愛與歸屬的需求指人們精神層次上的需求。在這一層次里，人們開始渴望親情友情和愛情，希望建立自己的交際關(guān)系。自尊需求包括獲得自尊自信和成就感等，以及獲取他人的認(rèn)同和尊重。自我實現(xiàn)需求處于馬斯洛需求層次理論金字塔的頂端，被認(rèn)為是最高層次的需求，是對獲得某一領(lǐng)域至高境界的追求和渴望。

馬斯洛的需求層次理論在受到很多人贊同和追捧的同時也遭受了一些質(zhì)疑，包括其過于機械地對人類需求的層次劃分，而沒有充分考慮到現(xiàn)實因素對需求產(chǎn)生的影響。然而不可否認(rèn)的是，馬斯洛需求層次理論的提出影響諸多領(lǐng)域，也對我們進(jìn)行海報設(shè)計提供了一個參考的標(biāo)準(zhǔn)。

海報設(shè)計是視覺傳達(dá)設(shè)計中的一種重要宣傳方式，從公益目的到商業(yè)目的的海報設(shè)計，已經(jīng)遍布我們生活的方方面面。海報設(shè)計擁有其獨特的藝術(shù)內(nèi)涵和宣傳魅力，并且承擔(dān)著重要的社會功能，好的海報設(shè)計不僅能夠完成宣傳目的，還可以推動文化和潮流的進(jìn)步及發(fā)展。在各種新型媒體不斷出新并快速發(fā)展的今天，海報這種宣傳方式受到了一定的沖擊，急速更迭的信息及信息傳遞方式讓傳播藝術(shù)變成了病毒式營銷，如何復(fù)興海報設(shè)計，使其更加迎合受眾心理需要，創(chuàng)造有價值、有內(nèi)涵的文化傳播，成為當(dāng)下亟待解決的重要問題。將馬斯洛需要層次理論引入海報設(shè)計中，為海報設(shè)計提供了新的思路和方向，從受眾的心理需求出發(fā)，將設(shè)計追本溯源，將不同的宣傳目標(biāo)與受眾心理進(jìn)行歸類和劃分，實現(xiàn)點對點的設(shè)計層次與精神需要的溝通和滿足。

二、對海報設(shè)計需求層次的思考

（一）基本生理需求

在馬斯洛需求層次理論中，基本生理需求屬于維持生存所必需的基礎(chǔ)需要。海報設(shè)計中的基本生理需求，包括基本的宣傳產(chǎn)品或內(nèi)容，宣傳目的的表達(dá)等內(nèi)容，是滿足受眾在觀看海報時應(yīng)得到的基本信息，例如某種產(chǎn)品的名稱及其功效在海報中的體現(xiàn)。設(shè)計一款海報，首先應(yīng)當(dāng)滿足人獲得基本宣傳目標(biāo)信息的需求。只有建立在目的清晰的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建海報宣傳的根本，滿足受眾的基礎(chǔ)需求，從而促進(jìn)對下一需求層次的欲望。因此，在設(shè)計海報當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)率先對宣傳的內(nèi)容、目的、信息進(jìn)行明確，并在實際操作中予以優(yōu)先考慮。

（二）信息需求

在滿足第一層次需求之后，人們對接受海報信息將會產(chǎn)生新的需要。在馬斯洛需求層次理論中，安全需求包括了對人身安全和生活穩(wěn)定的渴望。受眾在觀看海報時，對信息準(zhǔn)確性、完整性，以及對信息表達(dá)方式的注重對應(yīng)于這一層次。完備的信息鏈傳遞，對信息相對穩(wěn)定的藝術(shù)處理會使受眾更容易接受海報所傳播的內(nèi)容，并有益于幫助受眾理解宣傳實質(zhì)。這種需求具有一定的普遍性，并且應(yīng)當(dāng)作為基本原則實現(xiàn)。

（三）審美需求

在滿足了信息需求后，人們開始關(guān)注海報設(shè)計的藝術(shù)性和美觀性。這種需求對應(yīng)了需求層次理論中的愛與歸屬需求，即精神領(lǐng)域上的訴求。審美是人對海報設(shè)計的內(nèi)在心理感受，包括感到索然無味、興趣盎然或者無動于衷等。受眾對于海報設(shè)計的審美需求非常明確，人們希望從海報中得到情感滿足，在接受信息的同時感受設(shè)計藝術(shù)傳遞出的精神呵護(hù)與關(guān)愛。海報的風(fēng)格張力和藝術(shù)魅力能夠給人以美的享受。海報是一種精神層面的藝術(shù)表達(dá)，一張具有強烈視覺效果的海報能夠帶給受眾巨大的情感震動。

（四）情感認(rèn)同需求

自尊需求同屬于需求層次理論中的高等訴求。自尊需求包括了對自我的接納以及在群體中的他人的認(rèn)同和尊重?，F(xiàn)在海報設(shè)計中，則表現(xiàn)為不同人群在海報設(shè)計中對自我認(rèn)知領(lǐng)域的尋求和獲得。海報設(shè)計中應(yīng)根據(jù)設(shè)計目標(biāo)對受眾人群進(jìn)行選擇，以幫助在設(shè)計中體現(xiàn)受眾人群所能理解并感受的信息內(nèi)容及藝術(shù)表達(dá)方式。例如高端香水廣告中，針對消費能力較強的女性客戶群體的認(rèn)知領(lǐng)域，通常會加入晚禮服、高端場所、優(yōu)雅的紳士等元素進(jìn)行設(shè)計表達(dá)，促使客戶聯(lián)想到產(chǎn)品所能帶來的精致享受。在對受眾廣泛的設(shè)計目標(biāo)進(jìn)行海報設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)在海報中選取受眾的共同點進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容表達(dá)，或制作同一系列不同風(fēng)格的海報，分別對受眾進(jìn)行信息投放。當(dāng)某一群體的受眾接受到了屬于其認(rèn)知領(lǐng)域的設(shè)計內(nèi)容時，會更容易產(chǎn)生情感共振，從而大大提高對海報內(nèi)容的接受程度。

（五）參與需求

處于馬斯洛需求理論金字塔頂端的自我實現(xiàn)需求，是眾多人終其一生所追求的終極目標(biāo)。這一需求中，對于充分運用自己能力的訴求對應(yīng)了海報設(shè)計中對于受眾參與感的滿足。應(yīng)當(dāng)利用海報的設(shè)計，在滿足受眾信息需求和審美需求的基礎(chǔ)上，促成受眾的進(jìn)步了解和接受。好的海報設(shè)計能夠讓觀者有身臨其境或感同身受之感，能夠讓人在欣賞的同時與其產(chǎn)生精神互動，將自己設(shè)想到海報設(shè)計營造的環(huán)境中，并對產(chǎn)品或宣傳目標(biāo)有所體會。

三、針對海報需求層次的設(shè)計對策

（一）敘述性表達(dá)滿足基本生理及信息需求

海報設(shè)計的基本目標(biāo)是展示、宣傳信息，準(zhǔn)確的信息傳遞是海報設(shè)計中最重要的原則。敘述性的設(shè)計表達(dá)，即滿足“設(shè)計的某些表達(dá)功能”。在敘述性表達(dá)中，形象與語言是兩個關(guān)鍵因素。形象是對目標(biāo)主體最真實的展示，語言文字則能夠從各個方面體現(xiàn)主體的其他特色。應(yīng)當(dāng)注意到對宣傳主體的圖片選用、宣傳信息的文字表述，以及對基本信息進(jìn)行藝術(shù)性延伸都能便于受眾的理解和接受?？傮w而言，在海報的設(shè)計中不僅要考慮解決機能問題，還應(yīng)注意利用敘述性的表達(dá)打動受眾。

在具體設(shè)計中，敘述性表達(dá)應(yīng)當(dāng)注意幾個要點。首先是形象的使用應(yīng)當(dāng)與整體設(shè)計風(fēng)格相契合，在色彩、形式等方面都要具有一致性。其次是語言的使用應(yīng)當(dāng)注意概括性和完整性兼?zhèn)?，避免冗余的文字贅述影響海報的整體美感，并對圖形意向造成不必要的分割，過多的文字容易造成受眾閱讀的審美疲勞，從而產(chǎn)生對宣傳內(nèi)容的缺乏理解甚至是不認(rèn)同。在當(dāng)下的設(shè)計潮流中，簡約和抽象性的設(shè)計越來越受到青睞。部分海報設(shè)計中只有寥寥數(shù)字或者沒有文字，在某些情況下這樣的設(shè)計更加符合宣傳需要，但是在采用這種設(shè)計方式時應(yīng)當(dāng)注意聯(lián)系實際宣傳需要，將設(shè)計圖像與宣傳內(nèi)容相結(jié)合，保證信息傳遞的完整性，避免盲目跟風(fēng)而造成的宣傳信息鏈斷裂。最后，語言的優(yōu)美性和字體字形的選擇也是影響海報敘述性表達(dá)的一個重要方面。精煉優(yōu)美的文字能夠助益海報宣傳功能的體現(xiàn)，與適宜的圖像設(shè)計結(jié)合可以讓受眾更容易產(chǎn)生共鳴。字體字形的選擇能夠協(xié)調(diào)圖像與文字之間的間隔感，使二者融為一體，相互提攜，從而達(dá)到更好的敘事目的。

（二）核心表達(dá)滿足審美及情感認(rèn)同需求

宣傳核心是海報設(shè)計的主要構(gòu)成元素，也是海報設(shè)計的重中之重。根據(jù)宣傳的目的、方向和內(nèi)容制定海報的宣傳核心，是設(shè)計一張優(yōu)秀海報的基礎(chǔ)。在信息明確、敘述完整的基礎(chǔ)上，將海報設(shè)計進(jìn)行定向，根據(jù)受眾人群、投放地點、產(chǎn)品風(fēng)格等區(qū)別對海報進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計，可以使宣傳達(dá)到事半功倍的效果。

首先人們更容易接受屬于自己認(rèn)知領(lǐng)域的信息，在對不同產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計時，充分考慮目標(biāo)消費群的共性特征和喜好，將這種意向應(yīng)用到海報中，能夠促進(jìn)進(jìn)一步消費行為的產(chǎn)生。其次不同投放地點的區(qū)域性和環(huán)境將會對海報產(chǎn)生影響。地鐵、車站等公共交通場所人群構(gòu)成復(fù)雜，理解和接受能力不同，同時由于其人群流動性大的特點，因此應(yīng)當(dāng)在劃分目標(biāo)群體的前提下對海報設(shè)計內(nèi)容進(jìn)行易化，使其更容易被大多數(shù)人理解，并在短時間內(nèi)完成信息接收。高檔次的商場或藝術(shù)場所等，環(huán)境特點一般會較為突出，如洛可可風(fēng)格的華麗裝潢，或者個性張揚的暗黑色調(diào)，在這些區(qū)域投放的海報，應(yīng)當(dāng)注意內(nèi)容、板式、色彩上與環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)一，以達(dá)到海報設(shè)計與環(huán)境氛圍的相互渲染和促進(jìn)，有助于觀者的接受和領(lǐng)會。另外，不同產(chǎn)品對與海報的設(shè)計有不同的要求。藥品的宣傳海報，宜根據(jù)藥物作用對海報進(jìn)行設(shè)計，通常采用令人舒適健康的低純度色彩，如淡藍(lán)或淡綠色等，以修正的敢于膠囊藥品海報設(shè)計為例，采用大面積藍(lán)色為底色，配以適當(dāng)白色突出藥品主體（如圖1）；食品的宣傳海報，一般著重對食物形象的突出，并應(yīng)當(dāng)避免不利于促進(jìn)食欲的顏色如藍(lán)色等（如圖2）。

（三）感性表達(dá)滿足參與需求

隨著時代的進(jìn)步和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的欣賞和消費理念也在不斷更新。海報設(shè)計的感性表達(dá)是指利用感性工學(xué)原理，進(jìn)行針對性研究，發(fā)掘人與宣傳主體間的情感互動?，F(xiàn)代人對精神文化與感性表達(dá)的需求已經(jīng)大大增加，海報設(shè)計應(yīng)當(dāng)從精神領(lǐng)域進(jìn)行考慮，完成受眾與設(shè)計的藝術(shù)和情感交互。

在商業(yè)海報設(shè)計中，應(yīng)當(dāng)注意到一部分消費群體對于商品的需求，不僅是對于產(chǎn)品本身的需要，同時還追求商品所提供的延展價值如身份認(rèn)同、自我實現(xiàn)訴求、情感傾向等。因此在海報設(shè)計中，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)設(shè)計主體對于^的精神領(lǐng)域的滿足，充分利用構(gòu)圖、色彩、文字或其他圖形意向，展示或衍射目標(biāo)消費群體的高層次需求。在公益海報設(shè)計中，感性表達(dá)的價值體現(xiàn)同樣突出。好的公益海報，能讓人產(chǎn)生切身體驗，引發(fā)設(shè)計與人之間的情感共振，產(chǎn)生振聾發(fā)聵的效用。例如一則保護(hù)動物的公益海報中，將人與動物進(jìn)行置換，人被關(guān)進(jìn)動物園任由動物觀賞，或動物將人類當(dāng)作寵物肆意虐待，這種意向的宣傳能夠使觀者沉浸到換位思考的環(huán)境中，對“愛護(hù)動物就如愛護(hù)人類自己一樣重要”的主題產(chǎn)生更深切的認(rèn)識（如圖3）。在海報設(shè)計中，應(yīng)當(dāng)注意對受眾心理的考量，讓受眾在觀看到海報的同時產(chǎn)生互動和參與感，才能更好地達(dá)到宣傳的目的。

結(jié)語

隨著各種新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，海報作為一種傳統(tǒng)的宣傳方式應(yīng)當(dāng)建立自己獨有的傳播意義和價值，在眾多爆炸式的信息傳遞中樹立有價值、有魅力的藝術(shù)性信息傳播。從人的需求層次出發(fā)，考慮到基礎(chǔ)信息的準(zhǔn)確性、滿足各種審美需求的藝術(shù)性，以及提供更高層次的精神領(lǐng)域的交互性和參與感，是海報設(shè)計中應(yīng)當(dāng)予以考慮的實際問題。只有這樣，海報才能作為一種具有藝術(shù)價值的宣傳方式，繼續(xù)發(fā)揚光大。