初構(gòu)品牌衍生品設(shè)計的理論路徑模型

程輝

摘要：課題主要研究品牌衍生品設(shè)計的理論路徑模型，同時闡述了文化禮品的概念及分類。通過對Line品牌衍生品設(shè)計開發(fā)的分析，研究得出了品牌衍生品的設(shè)計方法——“元素創(chuàng)造法”。在結(jié)合東方影劇院品牌及影響力的現(xiàn)狀進行分析后，文章也對東方影劇院的品牌衍生品設(shè)計開發(fā)進行了規(guī)劃思考。

關(guān)鍵詞：文化 禮品 品牌 衍生品

一、本研究的背景及意義

東方影劇院是浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院校園文化中的重要一環(huán)，學(xué)院在招生宣傳時常會介紹東方影劇院的特色以吸引考生報考，在畢業(yè)生中也常聽到類似于“影劇院令人難忘”的評價，同時影劇院公眾號在全院師生中也擁有8100左右的關(guān)注量。毋庸置疑，東方影劇院已成為學(xué)院的標(biāo)志性文化品牌。然而，由于影劇院發(fā)展時間只有短短一年零九個月，東方影劇院的品牌地位還相對偏弱。為了更好地打造東方學(xué)院校園文化的金名片，本課題針對東方影劇院的品牌衍生品設(shè)計的理論路徑模型展開了研究。

二、文化禮品的概念及分類

在闡釋品牌衍生品的概念前，需要先明確文化禮品的概念及其文化傳播機制。所謂的“文化禮品”是指：以某個文化形式為設(shè)計元素的禮品。其文化傳播機制為：借助禮品具有表達人與人感情的功能，通過饋贈、展示等手段方式，讓文化信息隨禮品在人脈關(guān)系網(wǎng)中流動，通過受眾對文化信息的解讀，從而達到文化傳播的目的。因此，禮品常被視為“文化的載體”、“文化宣傳的重要媒介”。同時，為了與“無文化信息、卻被強行賦予禮品功能的普通商品”相區(qū)別，這類帶有文化信息的禮品被冠以“文化禮品”的稱號。文化禮品可細分為以下四類：旅游紀念品（含博物館衍生品，下同）、影視衍生品、藝術(shù)衍生品，以及本課題的研究對象——品牌衍生品。品牌衍生品也有廣義與狹義之分。廣義的品牌衍生品是指不可饋贈、不可販?zhǔn)鄣钠放莆幕瘜嶓w：小的實體，如Line Friends Cafe門店的大型布朗熊公仔i大的實體如主營“古木夕陽（GMXY）”、“森所（sENSU）”、“OTT”、“飛鳥與新酒（avvn）”等服裝品牌業(yè)務(wù)的海明控股所跨界經(jīng)營的義遠農(nóng)場。而狹義的品牌衍生品則專指以饋贈、販?zhǔn)蹫槟康牡钠放莆幕瘜嵨铮喝鐜в蠦MW品牌Logo的鑰匙扣、行李箱、背包等。

三、品牌衍生品的特征分析

旅游紀念品、影視衍生品、藝術(shù)衍生品都擁有豐富的設(shè)計元素，而品牌衍生品卻幾乎沒有可以使用的設(shè)計元素。當(dāng)設(shè)計元素較為豐富時，文化禮品的開發(fā)可采用“元素提煉法”，旅游紀念品、影視衍生品、藝術(shù)衍生品等就可以使用本辦法進行設(shè)計開發(fā)。而品牌衍生品卻具有設(shè)計元素匱乏的先天不足的特征，因此在品牌衍生品的設(shè)計開發(fā)時，只能使用“元素創(chuàng)造法”。該方法的基本思路是：借助Vi視覺形象系統(tǒng)來實現(xiàn)設(shè)計元素的自我創(chuàng)造，從而達到擴充設(shè)計元素的目的。眾所周知：在企業(yè)內(nèi)部，Logo能起到統(tǒng)一品牌視覺形象的作用，當(dāng)規(guī)范整齊的招牌、工作衣帽、辦公文具等物件出現(xiàn)時，會給受眾以強烈的品牌信任感。在企業(yè)外部，品牌應(yīng)該表現(xiàn)其“親和力”，需要盡可能地擺脫冷靜、抽象的感覺。在現(xiàn)實生活中，很多設(shè)計都沒有考慮場合問題，比如在企業(yè)外部進行品牌宣傳時，也常常出現(xiàn)過于明顯地、直接地使用Logo設(shè)計品牌衍生品的情況，這會造成受眾的觀感不適，也會使品牌的宣傳效果大打折扣。Vi視覺形象系統(tǒng)除了包含Logo、企業(yè)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本要素外，還包含了品牌的卡通形象。由于Logo是高度抽象概括的結(jié)果，因此，在企業(yè)內(nèi)部使用以Logo為設(shè)計元素開發(fā)的品牌衍生品則會顯得合適；而卡通形象的首要目標(biāo)是為了吸引人的關(guān)注，主打“親和力”，因此，在企業(yè)外部使用以卡通形象為設(shè)計元素開發(fā)的品牌衍生品就會顯得合適?？傊?，在設(shè)計開發(fā)品牌衍生品時，在充分考慮對象、場合的差異后，再決定是以Logo還是卡通形象作為設(shè)計元素。由于本研究是為了研究品牌在企業(yè)外部的宣傳傳播，故本文的研究圍繞著利用卡通形象進行。

四、品牌衍生品設(shè)計開發(fā)路徑模型

（一）路徑模型的范例導(dǎo)入

下圖左側(cè)所示的彪馬（Puma）的T恤，它采用直接將Logo印于T恤上的做法，這種T恤適合在企業(yè)內(nèi)部穿著；下圖中部所示的是優(yōu)衣庫的Line Friends T恤，胸口優(yōu)衣庫Logo搭配上了Line Friends的四款人物形象。這兩件T恤，雖然款式相近，但它們的銷量差距卻非常大。在分析后可以發(fā)現(xiàn)：優(yōu)衣庫的這款T恤之所以暢銷在于：優(yōu)衣庫通過授權(quán)合作引入了Line Friends的卡通形象。

Line是韓國NHN的日本子公司NHN Japan所推出的聊天工具，其功能與微信相同。與微信近9億的全球龐大用戶數(shù)相比，Line的全球體量只有3-4億，但是Line所創(chuàng)造的020商業(yè)閉環(huán)模式，是連微信都難以復(fù)制的。上文中提到的Line Friends是Line官方表情包中的形象，共有11種不同的形象設(shè)定（見圖1右）。雖然Line這款A(yù)pp在中國內(nèi)地幾乎并沒有占據(jù)市場，但是Line Friends卻憑借著賣萌、可愛的形象，吸引了一批具有購買力的年輕人，Line在中國內(nèi)地開出的線下門店Line Friends Cafe也深受這一群體的歡迎，Line Friends Cafe門店常常出現(xiàn)門庭若市、人頭攢動的場面。它的門店以銷售咖啡為主，但在進咖啡營業(yè)區(qū)域前，消費者首先看到的是大型形象公仔，由于每個門店的主題特色不同，你可能會在看到門口站著巨大呆萌的布朗熊、在長椅上坐著熊貓、在咖啡桌前坐著饅頭人、在咖啡區(qū)站著青蛙雷納德、可妮兔和莎莉在空中飛、布朗熊從墻壁中竄出來……在各個門店里，公仔形象各異，吸引了大量粉絲的主動合影。隨著消費者的主動分享，Line品牌借助微信、微博等社交工具，在年輕人群體中進行自發(fā)的傳播。在獲得一定的品牌影響力后，Line順勢推出了大量具有實用功能的周邊商品，即“品牌衍生品”。在Line Friends Cafe門店中，品牌衍生品的品類可謂非常豐富：如按摩棒、U形枕、保溫杯、臺燈、旅行套裝、空氣凈化器等應(yīng)有盡有。據(jù)相關(guān)資料顯示，Line擁有3300余項的授權(quán)業(yè)務(wù)，共推出了約5000種的品牌衍生品，合作廠商也不乏：三星、Burberry、Vans、施華洛世奇、悅詩風(fēng)吟、歐舒丹等全球知名的品牌合作商，上圖中部的Line Friends T恤就是Line與著名服裝品牌優(yōu)衣庫合作推出的T恤類品牌衍生品。

（二）路徑模型的推導(dǎo)與建立

分析Line的案例后，我們不難發(fā)現(xiàn)：Line的開發(fā)路徑與旅游紀念品、影視衍生品、藝術(shù)衍生品等文化禮品的開發(fā)路徑恰好相反，而原因正是上文中所提到的“品牌衍生品具有可用設(shè)計元素匱乏的特征”。它所走的開發(fā)路徑就是上文提到的“元素創(chuàng)造法”。Line只是一個被設(shè)計出來的聊天工具，若要傳播其品牌，能使用的設(shè)計元素只有Logo、卡通形象兩者，同時，在使用這兩種元素之前都需要先豐富設(shè)計元素素材庫。雖然我們無法得知，在Line的運營初期是否就有了Line FriendsCafe、Line Friends動漫等計劃，但我們不等不承認Line的品牌元素庫確實匱乏。Line在設(shè)計開發(fā)品牌衍生品時所采取的策略是：不斷往里面加入新的卡通形象，同時編出各樣有趣的故事，以達到維持自身品牌的生命力。借此邏輯，Line推出了Line Friends動漫作品。Line Friends形象是在通過Line App擁有了一定粉絲量后，再通過開設(shè)線下門店的方式在當(dāng)?shù)剡M行文化傳播，最后借助動畫片等影視手段進行跨地區(qū)的品牌傳播，最終達到建立全球知名品牌的目的。

“元素創(chuàng)造法”的品牌衍生品設(shè)計開發(fā)路徑模型（圖2）可從Line的案例分析中概括得出：

路徑模型第一步：創(chuàng)造基礎(chǔ)卡通形象。與設(shè)計Logo的流程相似，先用關(guān)鍵詞概括出品牌文化的內(nèi)涵，并確定卡通形象的基本形態(tài)。同時，也需要決定使用單個形象還是多個形象（即“卡通形象家族”）、形象配色方案等；

路徑模型第二步：由基礎(chǔ)卡通形象進行延展，使之成為完整的卡通形象系統(tǒng)。完整的卡通形象系統(tǒng)應(yīng)包含：形象的三視圖、形象的動作姿勢、形象的表情、借由形象的作姿勢、表情的組合而形成的數(shù)個可延展的卡通形象方案；

路徑模型第三步：將卡通形象系統(tǒng)進行應(yīng)用。利用第二步中的三視圖可以制作出尺寸各異的公仔實物；以可延展的卡通形象方案為直接的設(shè)計元素，結(jié)合前著中所提及的品類清單可以開發(fā)出成千上萬種的品牌衍生品。經(jīng)過第三步應(yīng)用后，形象便從圖紙變成了實物，將這些實物一批批地投放到市場中，并不斷地更新迭代，可增加卡通形象在市場中的曝光度。在第三步取得不錯的成績后，再進行第四步。

路徑模型第四步：將第三步更新迭代中所積累下來的設(shè)計元素進行二次延展，使之成為具有邏輯性、連貫性、系統(tǒng)性的故事，即動畫劇集、漫畫連載、插畫繪本等“全媒體”出版物。

五、東方影劇院的品牌衍生品設(shè)計規(guī)劃

浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院師生人數(shù)約為10400人，其中，在校學(xué)生共有4屆、每屆2500人左右。東方影劇院從2015年10月8日開始試運營，截止目前，已有一年零九個月的時間。目前，影劇院最重要的宣傳渠道是“東方影劇院”微信公眾號，該公眾號的粉絲關(guān)注量是8100余人，在校內(nèi)已達到約81%的覆蓋率。影劇院品牌形象已經(jīng)歷三次重大更新迭代。第一次與第二次的品牌視覺形象是從Logo直接延展而來，很多學(xué)生都給影劇院的形象貼上了“高冷”的標(biāo)簽。而后，影劇院便啟用了“雞鳴東方”的品牌卡通形象，該形象在師生中取得了良好的反響，由于運營時間短，因此該卡通形象還處于基礎(chǔ)卡通形象階段，并未形成完整的卡通形象系統(tǒng)。

2016年11月10日，影劇院針對全院師生進行了一次有獎?wù){(diào)研活動，該活動共有488人參與、回收有效問卷461份。參加本次有獎?wù){(diào)研的學(xué)生占比分別為：大一學(xué)生占32.1%、大二學(xué)生占31.89%、大三學(xué)生占27.77%、大四學(xué)生占8.24%。僅一學(xué)期時間（2016年9月至2017年1月），公眾號人數(shù)的增量就到達了2000人左右，覆蓋約80%的2016級新生。在推送閱讀量方面，電影影訊主題推文閱讀量為300-500人次，觸達率（閱讀量/公眾號關(guān)注總?cè)藬?shù)，下同）為3.7%-6.1%；免費福利主題推文閱讀量為700-1200人次，觸達率為8.6%-14.8%i高規(guī)格演出搶票主題推文閱讀量1500-2000人次，觸達率為18.5%-24.7%；歷史最高閱讀量已超5000人次（影劇院試運營通知）。除了線上宣傳渠道，影劇院還擁有眾多線下宣傳渠道，如校車候車亭、食堂、圖書館、實驗樓等。

對線上、線下這兩種宣傳渠道的傳播效果進行對比后可發(fā)現(xiàn)：全院師生獲取影劇院信息的渠道呈現(xiàn)“以線上（微信公眾號）為主，以線下（紙質(zhì)海報宣傳點）為輔”的特點。結(jié)合上述調(diào)研數(shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)：2016級新生關(guān)注量逐漸增加并呈飽和狀態(tài)，而大四學(xué)生關(guān)注量正在逐漸降低。同時，數(shù)據(jù)也表明：影劇院品牌文化在低年級的在校生群體中具有較為強勢的地位，在高年級的在校生群體中的影響力則較弱，在即將畢業(yè)的在校生中影響力則最低。若要鞏固在即將畢業(yè)的大四學(xué)生群體中的影響力，影劇院需要采取這樣的策略：為他們提供盡可能多的校外福利，尤其是類似于全國通用券的福利，同時為了避免在該群體中喪失原有的影響力，可以考慮在他們畢業(yè)時，向他們饋贈或有償提供影劇院品牌實物衍生品作為紀念。而對低年級在校生而言，影劇院的品牌宣傳策略是在保持現(xiàn)有的放映頻率的同時，盡可能多地引入演藝活動、也可采取發(fā)放校外商家福利的方式，也還需結(jié)合“線上為主”的特征，設(shè)計開發(fā)出具有親和力、有趣味性的微信表情包。

另外，從公眾號后臺關(guān)注量走勢圖中發(fā)現(xiàn)，新生入學(xué)時曾出現(xiàn)過一次小高潮，但增量僅為200人。這說明在新生報到季時，影劇院公眾號缺乏自身品牌的宣傳與曝光，當(dāng)然增量200人也暗示了這部分增量來源于老生帶動新生進行關(guān)注的，我們可以得出“影劇院品牌在老生群體中有一定的口碑基礎(chǔ)”的結(jié)論。在分析后，本文可得出以下宣傳策略：在開學(xué)報到季時，應(yīng)該將宣傳改變?yōu)椤耙跃€下為主，線上為輔”的方式。線下方面，可采取在醒目位置張貼公眾號二維碼迎新物料、在“新生寶典”中印制影劇院圖文介紹的方式來達到擴大品牌形象曝光度的目的；線上方面，則可以號召老生作為引導(dǎo)員，在線上開展新生關(guān)注、老生得獎勵等活動進行點對點的宣傳。

當(dāng)前，影劇院品牌還處于上述品牌衍生品設(shè)計開發(fā)路徑模型中的第一步。因此，接下去需要對基本卡通形象進行一次延展，為“雞鳴東方”形象設(shè)計出姿勢動作、形象表情、三視圖等，并通過上述基本元素的組合，設(shè)計出可供后續(xù)延展的方案，最終形成完善的“雞鳴東方”卡通形象系統(tǒng)。在完成本步后，便可以進行卡通形象系統(tǒng)的應(yīng)用，結(jié)合上述分析得知，在第三步中，還需要設(shè)計開發(fā)出動態(tài)微信表情包來滿足線上渠道的宣傳互動需要，在開發(fā)品牌衍生品實物上，針對畢業(yè)生的設(shè)計開發(fā)應(yīng)該注重“紀念意義”，而針對新生的設(shè)計開發(fā)則應(yīng)該強調(diào)“第一印象”與“吸引力”，同時也應(yīng)該結(jié)合特殊節(jié)日設(shè)計開發(fā)出限量款的品牌衍生品，通過線上有條件領(lǐng)取的方式，能夠增加客戶對品牌的黏性。

六、不足與展望

由于篇幅有限，加上品牌衍生品開發(fā)范例的缺乏，僅僅通過個案來推導(dǎo)品牌衍生品設(shè)計開發(fā)的理論路徑模型還缺乏充分的理由，同時該理論也缺少設(shè)計實踐、市場運營等方面的驗證，因此本模型還只是理論模型。后續(xù)，本人將會利用本文的結(jié)論，結(jié)合影劇院的實際情況，進行東方影劇院“雞鳴東方”卡通形象系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)，并形成數(shù)十種品牌衍生品、微信動態(tài)表情包等滿足各方的需要。在投放后，也會結(jié)合實際情況，對本文所提出的理論路徑模型進行優(yōu)化與修正。希望這些研究成果能出現(xiàn)在后續(xù)的課題成果中。