“表現(xiàn)主義”在平面廣告中的創(chuàng)意探討

周霜菊

摘要：德國表現(xiàn)主義的重要流派“青騎士”及其代表人物康定斯基，關(guān)注自然現(xiàn)象后面的精神、情緒，力圖將音樂、精神等因素結(jié)合平面藝術(shù)，以求達(dá)到完美表現(xiàn)事物內(nèi)在精神的效果。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，創(chuàng)意常常需要結(jié)合媒體的特性，利用構(gòu)圖、色彩、情節(jié)以及造型等，得到公眾內(nèi)心的認(rèn)同、精神上的共鳴，從而達(dá)到直指人心的目的。“青騎士”表現(xiàn)主義，其關(guān)注藝術(shù)現(xiàn)象的精神層面，能夠在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計中找到若干的結(jié)合點。針對現(xiàn)代平面設(shè)計廣告的基本要求，結(jié)合“青騎士”表現(xiàn)主義的表現(xiàn)手法，從視覺的沖擊力、視覺信息的準(zhǔn)確表達(dá)、品牌形象設(shè)計理念等三個方面進(jìn)行了創(chuàng)意探討。

關(guān)鍵詞：表現(xiàn)主義 平面設(shè)計 廣告創(chuàng)意 青騎士 康定斯基

一、廣告及其隱性要素

現(xiàn)代廣告，作為當(dāng)代社會信息媒體的一種重要的、標(biāo)志性的傳媒。廣告，按照大眾傳媒理論，在廣告信息傳播過程中，依托廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素作為一個完整的流程，從而最終完成了有目的信息的傳播。

廣告在大眾傳媒理論中，按照廣告的具體表現(xiàn)形式，按照傳播的媒介進(jìn)行劃分，包括：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告、車體廣告、門票廣告、餐盒廣告等形式。當(dāng)然，關(guān)于廣告，其他的劃分方法還有很多，不過，任何不同的劃分分類方法，都不能改變廣告自身的特性。廣告，按照大眾傳媒理論，從信息傳播的角度來看，都具有如下兩個特征：一個是基本要素，又稱為顯性要素。它通過信源、信息、媒體、通道、對象和反饋，擴(kuò)大廣告文化的氛圍，強化廣告的全面功能。另一個是隱性要素。它通過情感因素、心理因素、時空環(huán)境、文化背景、權(quán)威意識進(jìn)一步拓寬廣告文化的功能。目前，國內(nèi)外有很多研究人員都在研究廣告、媒體，尤其是新媒體形式下廣告的變化及影響，其中，也包含對隱形要素的現(xiàn)狀、及其發(fā)展、變化的研究。所有這些研究的最終目的，仍然是如何增加、增強廣告的感染力，從而從經(jīng)濟(jì)上和社會意義上，帶來更好的傳播效果。下面，首先探討的是平面設(shè)計廣告的特點。然后，是表現(xiàn)主義的流派、思潮、風(fēng)格、表現(xiàn)手法等內(nèi)容，重點探討德國“青騎士”表現(xiàn)主義及其代表人物康定斯基（Wassily Kandinsky）的創(chuàng)作特點。然后，利用康定斯基的藝術(shù)理論，結(jié)合平面廣告的特點、設(shè)計的創(chuàng)意，進(jìn)行典型案例分析。最后，進(jìn)行平面設(shè)計廣告創(chuàng)意思路的若干探討。

二、平面設(shè)計的特點

平面設(shè)計，作為—種使用廣泛的藝術(shù)傳媒，具有自身鮮明的特點。平面設(shè)計包括內(nèi)容很廣泛，在生活中其應(yīng)用極為常見，如：裝潢設(shè)計、視覺傳達(dá)設(shè)計，其中包括：海報設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計、VI設(shè)計、包裝設(shè)計、書籍設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、界面設(shè)計、字體設(shè)計、插畫設(shè)計等。從維度上來講，平面設(shè)計，包括了一切二維的平面，涉及人與人之間信息交互的藝術(shù)性的設(shè)計（包括任何動態(tài)的或者靜態(tài)的）。平面設(shè)計，現(xiàn)階段具有集電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、美術(shù)知識和藝術(shù)創(chuàng)意于一體的特點，其常用設(shè)計軟件有Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步，新的技術(shù)的引入，使得平面設(shè)計中的例行性工作效率，大為提高，也使得平面設(shè)計作品的視覺表現(xiàn)方式和視覺效果呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)。平面設(shè)計，設(shè)計師的創(chuàng)意思維成為作品的第一要素，真正的重中之重，就是創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意，就沒有平面設(shè)計后面的一切。好的創(chuàng)意借助集體創(chuàng)造力、專業(yè)知識和數(shù)字化操作為一體的藝術(shù)創(chuàng)造過程就能準(zhǔn)確表達(dá)作品的含義，塑造出深厚的文化底蘊，激發(fā)受眾的共鳴，最終達(dá)成視覺傳播的目的。

三、表現(xiàn)主義

在平面設(shè)計中，存在三個要素：創(chuàng)意、構(gòu)圖、色彩。首先什么是一個好的創(chuàng)意呢？在創(chuàng)意中要考慮哪些內(nèi)容呢？現(xiàn)在的普遍的觀點都認(rèn)為，在創(chuàng)意中要考慮觀眾、傳播媒體、文化背景，這是創(chuàng)意的基本要求。然后，在構(gòu)圖中，要新穎、合理、統(tǒng)一。最后，在色彩中，要運用調(diào)和、對比、節(jié)奏與韻律等，表達(dá)色彩的情感和感染力。如何將這些要素通過巧妙的安排、配置、組合而達(dá)成的富有創(chuàng)意的設(shè)計，則是一個仁者見仁智者見智的過程，與個人的藝術(shù)修養(yǎng)、藝術(shù)氣質(zhì)等密不可分。下面，結(jié)合表現(xiàn)主義的特點及其藝術(shù)思想等內(nèi)容，進(jìn)行平面設(shè)計創(chuàng)意的探討。表現(xiàn)主義最有代表性的團(tuán)體與人物，應(yīng)該就是德國20世紀(jì)初德國的“青騎士”和“橋社”畫派了。

表現(xiàn)主義的主要特點如下：在藝術(shù)表達(dá)中強調(diào)表現(xiàn)藝術(shù)家的主觀感情和自我感受，在實現(xiàn)手法上常常對客觀形態(tài)進(jìn)行夸張、變形乃至怪誕處理，通過這些手法來表達(dá)創(chuàng)造者創(chuàng)造的情緒；主張不再通過寫實來進(jìn)行現(xiàn)實世界客體的表達(dá)，通過突出現(xiàn)實世界的主觀性，藉此作為出發(fā)點，來更好地表達(dá)個人的精神與情緒，反對藝術(shù)表達(dá)的目的性與統(tǒng)一性。

表現(xiàn)主義，在藝術(shù)創(chuàng)作中強調(diào)表現(xiàn)藝術(shù)家的主觀感情和自我感受，從這一點來看，在當(dāng)今世界，雖然現(xiàn)代藝術(shù)有著多種多樣的表現(xiàn)形式與各式各樣的藝術(shù)流派，但就創(chuàng)造者的情緒表達(dá)這_點來看，表現(xiàn)主義創(chuàng)造所遵循的基本理念，依然貫穿了各個藝術(shù)流派的靈魂，古今中外皆是如此。這種強調(diào)藝術(shù)家的主觀感情和自我感受的設(shè)計表現(xiàn)，使得平面設(shè)計的創(chuàng)意呈現(xiàn)一種高度個性化的狀態(tài)，也使得設(shè)計作品能真正傳遞設(shè)計師的內(nèi)心情感。不同的藝術(shù)家，對于表現(xiàn)主義有不同的理解與實踐，真的是做到了“君子不器”，千變?nèi)f化。例如，塞尚、凡高、高庚對于色彩，都賦予了源自內(nèi)心的感情認(rèn)識，在各自的藝術(shù)作品中都有自己各自的執(zhí)著，執(zhí)著于憑藉色彩表現(xiàn)達(dá)到自己所希望的視覺效果。四、“青騎士”表現(xiàn)主義與康定斯基

公認(rèn)的狹義表現(xiàn)主義的流派，是20世紀(jì)初德國的“青騎士”和“橋社”畫派。其中，“青騎士”在康定斯基手中，達(dá)到了一個新的理論高度?？刀ㄋ够?，作為“青騎士”的代表人物，在藝術(shù)理論領(lǐng)域做出了很多當(dāng)時很大膽的嘗試。

康定斯基認(rèn)為，抽象表現(xiàn)主義就是：藝術(shù)家的意圖的表達(dá)，不要參照可見自然的任何東西，而是要通過線條和色彩、空間和運動，來表明藝術(shù)家的一種精神上的反應(yīng)或決斷?？刀ㄋ够偨Y(jié)出一整套的有關(guān)抽象主義藝術(shù)的理論，其理論，盡管受到早期表現(xiàn)主義的束縛，其本質(zhì)上仍然是唯美的，但仍然包括了以下兩個較革命性的思想：其一，藝術(shù)不是客觀自然的摹仿，而是內(nèi)在精神的表現(xiàn)；其二，藝術(shù)表現(xiàn)應(yīng)是抽象的，而具象的圖像有礙于精神的表現(xiàn)。因此，康定斯基采用的藝術(shù)表現(xiàn)手法可以歸納為用非具象的顏色、線條、形狀來表達(dá)抽象的情感。其表現(xiàn)手法上的特點如下：線條和色彩成為畫中獨立的要素。線條的斷續(xù)形成了張力，產(chǎn)生貫穿全畫而相互作用和聯(lián)系的節(jié)奏。色彩獨立地表現(xiàn)形狀，作為平面而游離于一個不確定的空間，與描述性的內(nèi)容相分離。畫中的物象不再是被某種外在光源所照亮，光則完全來自于色彩本身。作為一個實踐派的表現(xiàn)主義理論大師，康定斯基的很多思想都在其《Concerning the spiritual in art，and Paintingin Particular》、《Point and line to plane》中有所體現(xiàn)，這就為后來的藝術(shù)工作者提供了揣摩學(xué)習(xí)其理論體系的基石。在藝術(shù)領(lǐng)域中，即是藝術(shù)理論家、又是藝術(shù)大師的大藝術(shù)家，少之又少?？刀ㄋ够鳛檫@些實踐派大師中一名杰出的佼佼者，其作品、其理論及其思想，本身就具有無限的生命力，這些人類的智慧之光，超越一切種族，穿越時空而來，為藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)意提供了良好的理論指導(dǎo)。endprint

五、廣告、平面設(shè)計與表現(xiàn)主義

在廣告信息傳播過程中，依托廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素作為一個完整的流程，從而最終完成了有目的信息的傳播。細(xì)化到商業(yè)領(lǐng)域，廣告就與經(jīng)濟(jì)價值、社會價值有著千絲萬縷的聯(lián)系，而其經(jīng)濟(jì)價值、社會價值的大小，又和廣告自身的感染力息息相關(guān)。不能夠體現(xiàn)價值的廣告，就是沒有存在意義的廣告，也就是一定會消亡的廣告。

如何體現(xiàn)廣告的價值？如何將廣告的價值更好地通過傳媒進(jìn)行體現(xiàn)？這就是設(shè)計師需要解決的問題了。設(shè)計，是有目的進(jìn)行有別于藝術(shù)的一種基于商業(yè)環(huán)境的、藝術(shù)性的、創(chuàng)造活動，設(shè)計就是一種創(chuàng)造美感的造型藝術(shù)活動。其中，設(shè)計，一定是基于商業(yè)活動的，是建立在商業(yè)和普羅大眾基礎(chǔ)之上的，是為普羅大眾而服務(wù)，這是設(shè)計存在的目的；設(shè)計，一定是被要求通過擁有藝術(shù)價值而增加商業(yè)價值的，這是設(shè)計存在的理由；設(shè)計，是一定需要創(chuàng)造、創(chuàng)新與創(chuàng)意的，這即是現(xiàn)代商業(yè)活動的規(guī)則，又是設(shè)計自身內(nèi)在的要求，這是設(shè)計發(fā)展的空間。而平面設(shè)計，利用一切二維的平面，進(jìn)行藝術(shù)性的設(shè)計，既有動態(tài)的，又有靜態(tài)的，其目的是為了更好地進(jìn)行人與人之間信息交互，是交互信息的二維片面化、風(fēng)格化的一種獨特的藝術(shù)設(shè)計。針對設(shè)計需求，作為一名純粹的藝術(shù)家，或者是一名純粹的藝術(shù)理論家，完全能夠在藝術(shù)的天地內(nèi)自由翱翔，表現(xiàn)主義的創(chuàng)作思想，使作品具有強大的感染力，更好地體現(xiàn)了作品的價值，得到普羅大眾的認(rèn)同。就像尼采說的那樣，我的時代還沒有到來，有的人，只有死后才會出生。有的藝術(shù)家、藝術(shù)理論，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其自身所在的時代，那種對藝術(shù)的執(zhí)著與奉獻(xiàn)，正是藝術(shù)不斷前進(jìn)的強大動力。在今天，文化呈現(xiàn)多元化的時代，在信息和思想高速發(fā)展的時代，大眾對新生事物的接受度達(dá)到前所未有的高度，具有創(chuàng)造力和想象力的設(shè)計作品更能引發(fā)受眾的共鳴。表現(xiàn)主義有了更遼闊的發(fā)展空間。從藝術(shù)、藝術(shù)理論、廣告與平面設(shè)計之間的分析來看，表現(xiàn)主義的藝術(shù)理論，對于平面設(shè)計的方式方法，及其創(chuàng)意，都具有較強的指導(dǎo)與借鑒意義。下面，進(jìn)行表現(xiàn)主義理論與平面設(shè)計創(chuàng)意之間的分析。

六、表現(xiàn)主義與創(chuàng)意

具體到康定斯基采用的藝術(shù)表現(xiàn)手法，前面說過，可以歸納為用非具象的顏色、線條、形狀來表達(dá)抽象的情感。作為平面設(shè)計中能夠直接解決的，是其表現(xiàn)手法上的特點。而其表現(xiàn)手法的特點，可以歸納如下：線條的構(gòu)成形式成為畫面的獨立要素，抽象而有意味。線條和面的變化表達(dá)畫面的張力，產(chǎn)生貫穿全畫而相互作用和聯(lián)系的節(jié)奏，從而渲染設(shè)計師的情感。色彩強烈而具有個性，作為平面游離于一個不確定的空間，與描述性的內(nèi)容相分離。注重色彩本身的美感及情感。這是康定斯基，在1922年的作品Small World 1，該幅作品（如圖1），充分體現(xiàn)了其藝術(shù)理論的特點，線條、色彩構(gòu)成了抽象性的造型，簡潔明快。再借鑒康定斯基的其他系列作品，以及其作品的發(fā)展思路，可以得出以下平面設(shè)計廣告創(chuàng)意探索的方向：簡潔。要而不繁。這樣，重點突出，能夠?qū)⑷说淖⒁饬?，吸引到?gòu)圖中來，而且能夠調(diào)動人的情緒，因為更加專注，所以更加投入，所以，更容易喜歡。抽象。一個非常寫實的對象，很容易讓人沉迷于細(xì)節(jié)，人的情緒及其思維，將轉(zhuǎn)向設(shè)計的非主體性內(nèi)容，這就是一種時間和精力的誤導(dǎo)。而抽象給人更多的想象空間。在以上兩個原則的基礎(chǔ)上，仁者見仁智者見智，再結(jié)合康定斯基理論中的線條、色彩、連續(xù)、光源、造型與物象等，就能夠為平面設(shè)計廣告中的創(chuàng)新、創(chuàng)意，提供更多的素材。

結(jié)語

平面設(shè)計廣告中的創(chuàng)意，是一定能夠從康定斯基的藝術(shù)理論中受益的。具體到每一個人，如何能夠藉此理論基礎(chǔ)，創(chuàng)意源源不斷，這就取決于每一個人自身的藝術(shù)底蘊，及其各自獨特的藝術(shù)表達(dá)能力了。

一句話，大道無門，八方是路。一個字，悟。endprint