個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究

袁浩洲　楊明剛　康信輝

摘要：文章在分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，闡述了其關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)容要素并總結(jié)出相關(guān)的研究方法，最終基于用戶(hù)體驗(yàn)五要素——戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層提出了此類(lèi)個(gè)人信用評(píng)分產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的模型構(gòu)建。文章對(duì)現(xiàn)有個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面的分析和展望，旨在提出我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理論與方法。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)人信用評(píng)分產(chǎn)品，用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：D

文章編號(hào)：1003-0069（2017）07-0052-02

一、個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品及其特點(diǎn)

我國(guó)個(gè)人征信行業(yè)起步較晚，截至2015年末，央行征信中心有效覆蓋8.8億人信息，其中3.8億人有信貸記錄，相比于美國(guó)92%的個(gè)^征信覆蓋率，我國(guó)征信的普及率仍有待提高。2015年1月5日，中國(guó)人民銀行下發(fā)《關(guān)于做好個(gè)人征信業(yè)務(wù)準(zhǔn)備工作的通知》，并要求芝麻信用、前海征信等8家機(jī)構(gòu)做好個(gè)人征信業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備工作，這標(biāo)志著我國(guó)個(gè)人征信業(yè)務(wù)市場(chǎng)化的開(kāi)端。2014年，平安集團(tuán)旗下的前海征信就基于自己的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)推出了個(gè)人信用產(chǎn)品——好信度信用評(píng)分；2015年1月末，阿里巴巴集團(tuán)旗下的螞蟻金服推出了自己的個(gè)人征信評(píng)分——芝麻信用分，這些都是大數(shù)據(jù)征信模式下的個(gè)人征信評(píng)分體系實(shí)踐。

傳統(tǒng)意義上的個(gè)人人征信評(píng)分是一種度量消費(fèi)者個(gè)人信用風(fēng)險(xiǎn)的量化方法，提高授信機(jī)構(gòu)的授信決策的正確性和工作效率?；诖髷?shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)^征信評(píng)分產(chǎn)品的特點(diǎn)可以歸結(jié)為：一是豐富的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的支持，如阿里巴巴的芝麻信用可以獲取大量淘寶和支付寶的交易數(shù)據(jù)，好信度可以依據(jù)平安集團(tuán)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)分析金融包括保險(xiǎn)數(shù)據(jù)；二是評(píng)分特點(diǎn)參考國(guó)際主流個(gè)人信用評(píng)分模式的評(píng)分區(qū)間，芝麻信用分的評(píng)分區(qū)間為350至950分，好信度則與美國(guó)著名FICO評(píng)分模式相同將評(píng)分區(qū)間設(shè)置為300至850分，評(píng)分越高代表個(gè)人信用越好；三是評(píng)分結(jié)果由多個(gè)維度共同決定，如芝麻信用綜合考慮用戶(hù)的信用歷史、行為偏好、履約能力、身份特質(zhì)、人脈關(guān)系等五個(gè)維度信息，好信度則由七大維度總和評(píng)估而來(lái)：身份特征、履約能力、失信風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)偏好、行為特征、社交信用、成長(zhǎng)潛力；四是信用評(píng)分與信用服務(wù)的強(qiáng)相關(guān)，信用評(píng)分越高的用戶(hù)享受的服務(wù)權(quán)益就越豐富，相反評(píng)分越低的用戶(hù)會(huì)失去較多的信用服務(wù)，如芝麻信用分達(dá)到600分在部分酒店可以免押金入住，達(dá)到700分可以便捷辦理新加坡簽證。

根據(jù)目前的個(gè)人信用評(píng)分產(chǎn)品的體系及特點(diǎn)，芝麻信用分、好信度等個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品可被定義為：利用大數(shù)據(jù)及云計(jì)算等信息技術(shù)，對(duì)個(gè)人信用行為進(jìn)行分?jǐn)?shù)量化，并基于此分?jǐn)?shù)提供用戶(hù)和商戶(hù)多場(chǎng)景多維度的信用場(chǎng)景服務(wù)或信用服務(wù)咨詢(xún)的第三方信用服務(wù)體系?？梢?jiàn)此產(chǎn)品服務(wù)體系是環(huán)環(huán)相扣且較為復(fù)雜的，其用戶(hù)體驗(yàn)需要深度地度量、分析、優(yōu)化，從而發(fā)現(xiàn)最適合用戶(hù)的服務(wù)與產(chǎn)品。

二、個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)容要素

用戶(hù)體驗(yàn)（User Experience）在ISO 9241-210標(biāo)準(zhǔn)中被定義為“人們對(duì)于針對(duì)使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。它是用戶(hù)在使用產(chǎn)品期間的主觀(guān)感受反應(yīng)，是個(gè)性化和多層次的。個(gè)^征信評(píng)分產(chǎn)品則帶有信息化、數(shù)據(jù)化、多維度化和體系化的特征，其關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)需要研究的問(wèn)題是在結(jié)構(gòu)復(fù)雜且邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品體系中實(shí)施有針對(duì)性的舉措促進(jìn)感性的用戶(hù)體驗(yàn)提升。

個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)層面的內(nèi)容，就需要將產(chǎn)品體系中與用戶(hù)產(chǎn)生交互或影響行為的全過(guò)程提取出來(lái)，此段關(guān)聯(lián)過(guò)程就像服務(wù)設(shè)計(jì)中的觸點(diǎn)理論，即連接服務(wù)提供方（個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品）與接受者（有信用評(píng)分的用戶(hù)）的有形物與互動(dòng)。

其內(nèi)容包括：（1）將用戶(hù)的個(gè)人認(rèn)證信息及已獲知的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)和個(gè)人金融行為數(shù)據(jù)（如芝麻信用考慮用戶(hù)五個(gè)維度的信息），經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的計(jì)算體系得出用戶(hù)基礎(chǔ)信用評(píng)分（2）依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算對(duì)大量用戶(hù)的信用評(píng)分創(chuàng)建用戶(hù)信用行為畫(huà)像并設(shè)計(jì)各場(chǎng)景的信用服務(wù)，例如可利用數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析出信用分在700分以上的用戶(hù)在某租賃行為中違約的概率幾乎為零，則可以開(kāi)辟這一項(xiàng)達(dá)到信用分免押金的信用服務(wù)（3）用戶(hù)在上述環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上依據(jù)自己的信用評(píng)分在移動(dòng)端設(shè)備上使用與自身評(píng)分相關(guān)聯(lián)的信用服務(wù)（4）個(gè)人征信產(chǎn)品不斷分析用戶(hù)新的行為數(shù)據(jù)（包括使用自身征信服務(wù)的信用行為情況）并定期更新個(gè)人信用分，從而形成整個(gè)的產(chǎn)品流程閉環(huán)。

框定產(chǎn)品中關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)容特征，目的是厘清整個(gè)個(gè)人信用評(píng)分產(chǎn)品的邏輯構(gòu)架，從而找出適合其用戶(hù)體驗(yàn)方向的研究方法。

三、個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)的研究方法

（一）個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)的定性研究

定性研究包括用戶(hù)訪(fǎng)談法、可用性測(cè)試、焦點(diǎn)小組等。個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品的循環(huán)體驗(yàn)周期較長(zhǎng)，產(chǎn)品中信用服務(wù)的范圍廣其客戶(hù)體驗(yàn)旅程包括了線(xiàn)上的信用服務(wù)和線(xiàn)下依據(jù)信用服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)，總體來(lái)說(shuō)信用評(píng)分產(chǎn)品的定性研究方法有服務(wù)區(qū)分和場(chǎng)景區(qū)分2種區(qū)分維度。如芝麻信用中信用借還服務(wù)包括了免押金借用雨傘與免押金借用充電寶，這兩種借還服務(wù)的租賃載體不同，造成了整個(gè)信用服務(wù)的差異化，借用雨傘多發(fā)生在雨天而借用充電寶則多發(fā)生在出現(xiàn)于陌生地點(diǎn)或者陌生時(shí)間段的人群身上，所以不同的信用服務(wù)有截然不同的服務(wù)場(chǎng)景和體系，需要分開(kāi)研究而不可一概而論。場(chǎng)景區(qū)分是基于服務(wù)區(qū)分的細(xì)化，如在運(yùn)用可用性測(cè)試研究免押金借用雨傘的服務(wù)時(shí)，整體場(chǎng)景是雨天沒(méi)有帶傘的用戶(hù)需要借用雨傘避雨，之后用戶(hù)具體的使用場(chǎng)景可以分為三個(gè)部分：（1）查詢(xún)階段：躲雨時(shí)利用APP中的應(yīng)用查詢(xún)附近借傘點(diǎn)并前往，觀(guān)察員可觀(guān)察用戶(hù)在手機(jī)上憑借自己信用分開(kāi)始使用服務(wù)時(shí)是否流暢，能否實(shí)時(shí)快速地查詢(xún)到借傘地點(diǎn)（2）借傘階段：在到達(dá)借傘地點(diǎn)時(shí)借傘時(shí)，可調(diào)查用戶(hù)整個(gè)借傘過(guò)程的體驗(yàn)，包括與服務(wù)人員的溝通，借傘之后手機(jī)端租借狀態(tài)的更新反饋是否及時(shí)等（3）還傘階段：此階段的測(cè)試內(nèi)容也較為豐富，比如新用戶(hù)能否及時(shí)得知?dú)w還地點(diǎn)和期限等信息，在歸還后手機(jī)端服務(wù)中借還情況和后續(xù)個(gè)人信用狀態(tài)的更新，甚至在逾期歸還的情況下用戶(hù)得知此結(jié)果后對(duì)于自己信用信息的影響了解和處理方式等都屬于觀(guān)察測(cè)試的范圍?？梢?jiàn)整個(gè)流程結(jié)合了線(xiàn)上和線(xiàn)下的體驗(yàn)，同時(shí)的不同的時(shí)間段、不同的用戶(hù)都會(huì)給使用定性研究的服務(wù)設(shè)計(jì)者不同的考量。endprint

（二）個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)的定量研究

個(gè)人評(píng)分產(chǎn)品的定量研究是從模型和數(shù)據(jù)上幫助開(kāi)發(fā)者進(jìn)行設(shè)計(jì)決策，相比于定性分析，定量分析的結(jié)果更加客觀(guān)和具體，在一定程度上避免了研究者的主觀(guān)因素干擾。著名的用戶(hù)體驗(yàn)定量研究方法如傳統(tǒng)網(wǎng)站經(jīng)常使用的PLUSE評(píng)估系統(tǒng)，Google公司使用的HEART指標(biāo)體系，以及《用戶(hù)體驗(yàn)度量》一書(shū)中提到的操作績(jī)效（正確率等）、可用性問(wèn)題（頻率和嚴(yán)重程度）、各種類(lèi)型的滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)及生理/行為數(shù)據(jù)（如眼動(dòng)跟蹤）等度量方法。根據(jù)主流的定量研究方法，個(gè)人信用評(píng)分產(chǎn)品的度量框架可以分為：（1）接受度：多指新用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的接受程度，例如用戶(hù)從信用分信息頁(yè)面到信用服務(wù)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率，新服務(wù)頁(yè)面的PV和UV等數(shù)據(jù)（2）參與度：指的是用戶(hù)的參與深度，比如用戶(hù)在某一個(gè)信用服務(wù)中固定時(shí)間內(nèi)參與的次數(shù)，從線(xiàn)上參與到線(xiàn)下服務(wù)，再回到線(xiàn)上得到信息回饋的完成率（3）留存度：體現(xiàn)用戶(hù)在—段時(shí)間或者產(chǎn)品使用周期之間的留存率，經(jīng)常使用的如7日留存率，體現(xiàn)在信用服務(wù)中可以是信用評(píng)分更新周期之間的留存率（4）推薦度：基于馬斯洛的需求層次理論，個(gè)人信用評(píng)分產(chǎn)品屬于情感、尊重與自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求實(shí)現(xiàn)體系，所以其用戶(hù)體驗(yàn)的推薦度測(cè)量有較大的價(jià)值，主要的定量包括凈推薦值（NPS），以及MGM營(yíng)銷(xiāo)（Member Get Member）的轉(zhuǎn)化率等維度。

四、個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的理論模型

個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品的主要價(jià)值是以個(gè)人信用分為產(chǎn)品核心要素，設(shè)計(jì)各種依賴(lài)于信用分?jǐn)?shù)的信用場(chǎng)景和信用服務(wù)來(lái)消除社會(huì)中人與人，人與機(jī)構(gòu)之間因信息不對(duì)稱(chēng)而導(dǎo)致流程附加和資源浪費(fèi)的狀況。個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該從產(chǎn)品核心價(jià)值主張出發(fā)，依托整個(gè)產(chǎn)品體系并匯集各個(gè)信用服務(wù)的內(nèi)容特點(diǎn)挖掘其理論模型的特殊之處，創(chuàng)造優(yōu)良的用戶(hù)體驗(yàn)。因此，基于用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的五要素，個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的理論模型如下：

戰(zhàn)略層：以提升人們信用行為，方便用戶(hù)信用生活為戰(zhàn)略目標(biāo)。促進(jìn)信用生活和信用社會(huì)的建立是個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品構(gòu)思并付諸實(shí)踐的初衷，個(gè)人信用行為的普及化才能帶來(lái)社會(huì)效益的最大化，建立和不斷更新個(gè)人信用評(píng)分是在量化維度激勵(lì)用戶(hù)的守信行為，以讓用戶(hù)獲得更好的信用服務(wù)體驗(yàn)。

范圍層：強(qiáng)化各場(chǎng)景下征信評(píng)分體系與信用服務(wù)功能的聯(lián)系。個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品依據(jù)個(gè)人信用分創(chuàng)建了不同的服務(wù)功能，此范圍層中需求的核心就是依據(jù)信用評(píng)分等級(jí)化信用服務(wù)，加強(qiáng)“服務(wù)源于評(píng)分”的體系建立，才可以讓用戶(hù)認(rèn)知到信用分?jǐn)?shù)和信用行為的重要性。

結(jié)構(gòu)層：閉環(huán)信用服務(wù)從線(xiàn)上到線(xiàn)下，再到線(xiàn)上的產(chǎn)品流程?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品要先具備可用性，然后才是易用性，結(jié)構(gòu)層適當(dāng)?shù)貙⑽覀兊年P(guān)注點(diǎn)從抽象的決策與范圍問(wèn)題轉(zhuǎn)移到能影響用戶(hù)體驗(yàn)的具體因素，它解決的就是可用性的問(wèn)題。個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品服務(wù)廣泛，邏輯復(fù)雜，信用服務(wù)從線(xiàn)上移動(dòng)端到線(xiàn)下體驗(yàn)端，再反饋到線(xiàn)上的過(guò)程連接緊密，讓用戶(hù)走通服務(wù)流程是整個(gè)信用產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)最基本的設(shè)計(jì)要求。

框架層：引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行信用服務(wù)體驗(yàn)，減輕用戶(hù)學(xué)習(xí)成本。如果說(shuō)結(jié)構(gòu)層解決的是產(chǎn)品可用性的問(wèn)題，框架層就是易用性的體現(xiàn)層面，它表現(xiàn)在頁(yè)面獨(dú)立組件和它們之間的相互關(guān)系上。個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品是以任務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)體系，繁瑣的產(chǎn)品步驟和信息流需要產(chǎn)品構(gòu)思人員從簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)服務(wù)，減輕他們的學(xué)習(xí)成本。

表現(xiàn)層：形式服務(wù)于功能，增強(qiáng)信用產(chǎn)品的情感化和愉悅性。表現(xiàn)層是用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)層次中的頂端，是用戶(hù)首先注意到的區(qū)域。評(píng)估個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)，首先應(yīng)該注意到設(shè)計(jì)方案是否讓各個(gè)模塊層次分明，是否服務(wù)于在框架層中引導(dǎo)用戶(hù)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)者所構(gòu)思的目標(biāo)，比如視覺(jué)焦點(diǎn)是不是從信用分區(qū)域引導(dǎo)到信用服務(wù)區(qū)域。同時(shí)，應(yīng)該輔以情感化和愉悅性的特征，例如芝麻信用分從低到高顯示的是從紅色到藍(lán)綠色的漸變，紅色讓人感覺(jué)到危險(xiǎn)并帶有刺激性，而綠色代表著生機(jī)和希望，色彩的搭配應(yīng)用在視覺(jué)上匹配著人們對(duì)信用層次的心理反應(yīng)（如圖1）。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，第三方機(jī)構(gòu)的個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下誕生的移動(dòng)端產(chǎn)品，它既具有互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特質(zhì)，也廣泛涉及到了用戶(hù)的生活場(chǎng)景。在用戶(hù)體驗(yàn)層面考慮個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要以個(gè)人信用分為核心，以各種信用服務(wù)場(chǎng)景為基礎(chǔ)鋪設(shè)，使整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、流暢，并最終通過(guò)良好的用戶(hù)體驗(yàn)和信用服務(wù)讓個(gè)人征信評(píng)分產(chǎn)品作用于個(gè)人信用生活和社會(huì)信用體系的構(gòu)建。endprint