數(shù)據(jù)導(dǎo)向型用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

龍淼　劉剛　羅來福等

摘要：用戶體驗(yàn)是“以用戶為中心”設(shè)計(jì)理念的中心思想，倡導(dǎo)用戶深入到設(shè)計(jì)中，激發(fā)并調(diào)動其主動性，結(jié)合大數(shù)據(jù)、用戶定性、定量調(diào)研與相關(guān)洞察參與原型設(shè)計(jì)。本文先對用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中通常遇到的問題進(jìn)行了分析，再對運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)與測試的問題進(jìn)行了梳理與觀點(diǎn)闡述，并指出了后續(xù)數(shù)據(jù)導(dǎo)向設(shè)計(jì)的方向。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)用戶體驗(yàn) AB testing 情感數(shù)據(jù)

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）07-0048-02

引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入加速爆發(fā)期，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)已廣泛滲透進(jìn)入各行各業(yè)，包括消費(fèi)類電子、互聯(lián)網(wǎng)電信、金融、教育、生產(chǎn)制造、服務(wù)、媒體廣告、科研等；各個行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)也在進(jìn)一步加速融合，端云協(xié)同、軟硬件協(xié)同、物聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)方向無一不強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，具備強(qiáng)大的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)能力將成為產(chǎn)品在未來的核心競爭力，產(chǎn)品及服務(wù)的用戶體驗(yàn)優(yōu)劣也成為各個企業(yè)提升產(chǎn)品與服務(wù)的核心競爭要素.當(dāng)前各種產(chǎn)品琳瑯滿目，為了獲得用戶的認(rèn)可，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量之外，提高用戶體驗(yàn)也是給產(chǎn)品加分的一個重要手段。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，將產(chǎn)品視為消費(fèi)者體驗(yàn)人生的一種表達(dá)，這就需要設(shè)計(jì)師對體驗(yàn)設(shè)計(jì)的主題理念和內(nèi)涵有著深刻的認(rèn)知。將產(chǎn)品所要表達(dá)的體驗(yàn)順暢傳遞給消費(fèi)者。

人們對體驗(yàn)的需求和關(guān)注來自于后物質(zhì)主義的文化轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)的信仰，是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師很重要的一個精神支柱，我們相信我們所學(xué)所用的方法，一定可以幫助我們在所處的工作崗位，開發(fā)出好的用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，讓用戶感動，讓產(chǎn)品驚艷，同時也讓企業(yè)賺錢，真實(shí)的情況是這樣口馬？這幾年，設(shè)計(jì)師的這個信仰不斷地被摧毀，再重建，很多人在過程當(dāng)中，就失去了這個信仰，安于現(xiàn)狀的為企業(yè)賣命，另一批人選擇殉道，當(dāng)個不食人間煙火的設(shè)計(jì)師走高格調(diào)路線，可是路越走越窄，與設(shè)計(jì)的本質(zhì)越離越遠(yuǎn)。其實(shí)我們可以不用的那么極端，只要擁有“我們所做的一切是要在好的用戶體驗(yàn)與商業(yè)獲利中尋求平衡”的思維，很多思路就越來越清晰，讓大家都在這平衡點(diǎn)的慣性中運(yùn)用用戶體驗(yàn)，這才是真正設(shè)計(jì)考驗(yàn)的開始。

幾年前開始涉入用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略研究，幾年下來，方法研究當(dāng)然有很多種，但對于數(shù)據(jù)來驅(qū)動設(shè)計(jì)，我有著相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同，主要是因?yàn)?，一直以來，以用戶為中心的設(shè)計(jì)最后階段，設(shè)計(jì)師總是走得很坎坷，我們可能離用戶近，可是常常距離企業(yè)本質(zhì)卻很遠(yuǎn)，但數(shù)據(jù)本身是中性的，可以把兩端拉在一起，我們要知道能夠在商業(yè)上所作的任何決定，大部分都是大膽猜測，小心去執(zhí)行，其實(shí)專業(yè)經(jīng)理人，有時候膽子比想象的要小，他們非常仰賴數(shù)據(jù)來幫助他們做決策，雖然數(shù)據(jù)不見得可以精準(zhǔn)預(yù)測，但總比什么都沒得參考的好；其次，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師更要理解數(shù)據(jù)對于自己的設(shè)計(jì)判斷決策，有了數(shù)據(jù)的支持，設(shè)計(jì)師會更清楚地知道，要解決的是什么事？目標(biāo)是什么？數(shù)據(jù)當(dāng)然也是一個商業(yè)與設(shè)計(jì)上要做校準(zhǔn)的一個很好工具，只是數(shù)據(jù)要怎么用，卻對用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師具有相當(dāng)挑戰(zhàn)的事；UX研究人員的研究對象是人，而人的活動是發(fā)生在一個具體的情境中，是由個人行為和有意義的情境組成的，隨著情境的變化而發(fā)生變化；同時，情境也不能脫離活動獨(dú)立存在，獨(dú)立于活動之外的情境對于UX是沒有意義和影響的。因此我們的UX數(shù)據(jù)采集需要緊緊圍繞用戶的活動來開展。過去數(shù)據(jù)導(dǎo)向UX設(shè)計(jì)中多被提及與運(yùn)用的是AB testing，所謂AB testing是在測試期間或上線時分流用戶到不同的兩個或多個版本上，分別記錄所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，然后判斷哪個更好，最終決策將全流量切換到較佳方案上，記錄數(shù)據(jù)的同時，也可觀測一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)配合可用性測試及定性訪談來搜集更多意見，來判斷是否修改設(shè)計(jì)的決策，當(dāng)然這樣的確協(xié)助判斷了設(shè)計(jì)方案在用戶體驗(yàn)上的數(shù)據(jù)反應(yīng)，但可能無法完全具體體現(xiàn)用戶的主觀體驗(yàn)，而且由于AB testing往往安排在流程最后階段，這意味著設(shè)計(jì)迭代必須快速響應(yīng)，在資源不足或商業(yè)模式混亂的公司，這樣容易使設(shè)計(jì)師疲累反應(yīng)而降低創(chuàng)新力（如圖1）。

IT業(yè)界也正有一些數(shù)據(jù)導(dǎo)向設(shè)計(jì)的方法，如Google提出HEART（Happy＼Engagement＼Adoption＼Retention＼Task success）框架，配合GSM（GoaIs-Signal-Metrics）Process，以目標(biāo)決定要獲取哪些數(shù)據(jù)作為指標(biāo)，這里設(shè)定的指標(biāo)維度，可以幫助在產(chǎn)品面上得到一定的決策依據(jù)與商業(yè)需求校準(zhǔn)，原本google是希望能通過這樣的模型在做大量分析的時候，除了一般的網(wǎng)頁分析外，加入用戶態(tài)度的元素，不過這套框架運(yùn)用在商業(yè)導(dǎo)向明顯的公司，對于Signal的設(shè)定有一定難度，常常會偏向用簡單的數(shù)據(jù)來解釋復(fù)雜的用戶行為，且Happy跟Engagement的主觀量測仍會偏弱，這也反映了對于用戶主觀感受的數(shù)據(jù)量測耗時，有一定的困難度，所以在用這個框架的過程中，容易直接取用過去熟悉的商業(yè)指標(biāo)，來取代了使用對用戶的情感上的洞察數(shù)據(jù)。

上面兩種方法是開展用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)很好的工具，是通過快速試錯->量測->反應(yīng)的方法來取代較長時間的研究設(shè)計(jì)規(guī)劃，但同時間我也發(fā)現(xiàn)以上方法有三點(diǎn)不足：

（一）取得的數(shù)據(jù)算是落后指標(biāo)。

AB testing的數(shù)據(jù)比較屬于落后指標(biāo)對設(shè)計(jì)師效率的幫助比較小，取得的數(shù)據(jù)常常只反映了上線后的直接結(jié)果，這方法無法在設(shè)計(jì)前期就能提供設(shè)計(jì)師好的方向，還是得靠著其他用戶研究方式來幫助設(shè)計(jì)師補(bǔ)足用戶及場景洞察，這就跟產(chǎn)品發(fā)布之后再做可用性測試是一樣了意思，設(shè)計(jì)師唯一能做的可能是為迭代做準(zhǔn)備。

（二）設(shè)定的數(shù)據(jù)多為商業(yè)指標(biāo)，體驗(yàn)指標(biāo)要列入還是有一定的困難度。

能夠快速收集的數(shù)據(jù)多為可以預(yù)埋程序代碼搜集數(shù)據(jù)的商業(yè)指標(biāo)，這也會引起分析誤差，舉個例子來說，假設(shè)我們設(shè)定的指標(biāo)是點(diǎn)擊流量的提升及轉(zhuǎn)化率，A案比B案兩個指標(biāo)各都優(yōu)于10個百分點(diǎn)，這個只能體現(xiàn)，A案的設(shè)計(jì)比B案更容易引起用戶點(diǎn)擊行為及有效引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，表面上看起來不是很好嗎？但我認(rèn)為沒有去探討用戶點(diǎn)擊行為背后的動機(jī)，容易誤解對于未來流程改善的重要數(shù)據(jù)，有種情況是用戶明知道你的設(shè)計(jì)很差，但市場及你的信息架構(gòu)讓他們沒有更好的選擇，只好選擇你引導(dǎo)的路徑，某方面你的設(shè)計(jì)成功地引導(dǎo)了用戶的行為，但同時你也讓用戶有種不得不的情緒，這是會導(dǎo)致用戶忠誠度下降的原因，但忠誠度的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，卻要一段時間才會反映出來，可能當(dāng)你的競爭者出現(xiàn)時，你的用戶會快速流失，這一切都難以挽回了，當(dāng)然，你可以一直投入并保持產(chǎn)品的領(lǐng)先，但這也不是所有公司都辦得到的事。endprint

（三）用戶的情感較難被分析出來

在現(xiàn)有基于網(wǎng)絡(luò)用戶情感分析的預(yù)測方法中，都以網(wǎng)絡(luò)用戶的情感作為現(xiàn)實(shí)中特定對象的預(yù)測依據(jù)。這些預(yù)測方法所隱含的一個前提是網(wǎng)絡(luò)用戶情感能夠正確代表大多數(shù)現(xiàn)實(shí)生活中的人們的真實(shí)情感。盡管大多數(shù)相關(guān)研究最終用相關(guān)性分析證明了網(wǎng)絡(luò)用戶情感與待預(yù)測對象之間存在相關(guān)關(guān)系，如果不對此前提進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，那么很可能類似的預(yù)測方法在應(yīng)用到其他一些領(lǐng)域時無法得到預(yù)想的結(jié)果。

什么是快樂？撇開一般的網(wǎng)頁分析數(shù)據(jù)，在用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)量化測評的難度是在于情感分析，單純情感這件事很難放到?jīng)Q策層面上去討論這也是為何用戶的定性研究常常叫好不叫座，因?yàn)樗犉饋砗芨呱?，但用起來有點(diǎn)蹩腳，所以如何能夠快速有效監(jiān)測用戶的行為潛在反應(yīng)的情感數(shù)據(jù)，也是可以去提升的一個方向。

除了一些網(wǎng)頁分析數(shù)據(jù)指標(biāo)來因應(yīng)快速設(shè)計(jì)迭代外，數(shù)據(jù)的價(jià)值也應(yīng)該體現(xiàn)在前期設(shè)計(jì)思路中，我認(rèn)為一個數(shù)據(jù)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)在前期的用戶的研究也應(yīng)該列入框架中，也許直接用戶洞察的定性報(bào)告有一些難度，但可以有個轉(zhuǎn)化的過程，可以把研究結(jié)果與目標(biāo)結(jié)果，也就是說一個較完整的數(shù)據(jù)導(dǎo)向設(shè)計(jì)框架需要考慮到多方面的數(shù)據(jù)同時匯入來設(shè)定目標(biāo)，數(shù)據(jù)包含定性與定量，商業(yè)與行為等，最后經(jīng)過分析后，可以轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)策略與未來行為與情感量化目標(biāo)，配合向GSM這樣的運(yùn)作，會完整度高一些（如圖2）。

通常情況下，設(shè)計(jì)師通過用戶訪談、分析用戶問卷調(diào)查數(shù)據(jù)以及網(wǎng)站頁面數(shù)據(jù)等方式，了解用戶需求以及用戶在使用產(chǎn)品時遇到的問題。數(shù)據(jù)導(dǎo)向與上述調(diào)研類型的不同，在于取樣的大小、方式和角度。從內(nèi)容上說，首先要分析與目標(biāo)相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，而不是依靠分析少量或特定的數(shù)據(jù)樣本。其次，由于數(shù)據(jù)的繁復(fù)因而多從整體的角度出發(fā)，不追求局部或個體的精確性。另外，更注重事物的相關(guān)性，不同于用戶訪談和調(diào)查問卷對個體或現(xiàn)象產(chǎn)生原因的探求。但單單談定性和定量數(shù)據(jù)的區(qū)分也很難準(zhǔn)確設(shè)立體驗(yàn)算法模型，我會建議先從兩個維度切入，建立初步及中度模型，再從這基礎(chǔ)上加深，這兩個維度分別是：平行維度：商業(yè)目標(biāo)與體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，也就是類似像Google HEART、KANO等這樣的模型加上一些行為維度的量測指標(biāo)；垂直維度：用戶群體分層，把服務(wù)的用戶會產(chǎn)生的行為、認(rèn)知及情感程度用輪廓形態(tài)劃分出來，這一部分是絕對是好的數(shù)據(jù)導(dǎo)向型設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，一定要清楚自己的客戶，才能去設(shè)計(jì)與改善他們的體驗(yàn)，不然都是瞎猜。

結(jié)語

數(shù)據(jù)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)從微觀層面獲取滿足用戶需求的精準(zhǔn)信息，數(shù)據(jù)分析強(qiáng)調(diào)從宏觀層面為用戶提供數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)而提供決策支持，而數(shù)據(jù)探索則需要在宏觀和微觀兩個層面進(jìn)行自由切換。未來數(shù)據(jù)的價(jià)值是越來越高，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展幾十年，搜索及社交網(wǎng)站帶動用戶開放自己的數(shù)據(jù)并放在云端，多少用戶的喜好、行為、對界面的反應(yīng)及時間因素，都被存放在網(wǎng)絡(luò)上等待被挖掘，隨著指令周期加快，快速地利用數(shù)據(jù)來解決用戶體驗(yàn)問題，是可以非?？鞂?shí)現(xiàn)的，接下來我們期待只要把用戶分層做好，由機(jī)器去運(yùn)算可能的行為與對應(yīng)的設(shè)計(jì)模式，依照用戶行為的改變，再自動優(yōu)化最佳方案，這樣響應(yīng)式設(shè)計(jì)，就會很有效率地完成，將來用戶經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)的流程模式也會改變。一款產(chǎn)品、系統(tǒng)的成功與否關(guān)系到整個設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的生存與發(fā)展，而一款產(chǎn)品、系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)關(guān)系到了其市場接受程度，決定了其成敗，所以產(chǎn)品、系統(tǒng)都應(yīng)注重其用戶的需求、體驗(yàn)做到“以用戶為中心”的設(shè)計(jì)，這有這樣才能在“苛刻”的用戶當(dāng)中發(fā)展。endprint