長白山區(qū)域品牌發(fā)展機制研究

馬哲明　安鵬

[提要] 本文闡述長白山區(qū)域品牌建設(shè)的主體、資源、環(huán)境和集群要素，分析政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)三方主體在區(qū)域品牌建設(shè)中的作用，并系統(tǒng)闡述區(qū)域品牌發(fā)展的激勵與約束協(xié)同機制、整合營銷傳播機制、協(xié)作機制和競合機制等相關(guān)機制。

關(guān)鍵詞：長白山；區(qū)域品牌；發(fā)展機制

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年8月24日

全球經(jīng)濟一體化趨勢下，品牌已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量，也是企業(yè)市場競爭的有力武器。區(qū)域品牌作為區(qū)域經(jīng)濟的名片，是地方政府提升區(qū)域核心競爭力的重要戰(zhàn)略武器。長白山地區(qū)擁有豐富且綠色無污染的動物、植物、菌類、中草藥等自然資源是長白山地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要資源。這些優(yōu)勢資源的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要區(qū)域品牌的支持，因此研究長白山地區(qū)區(qū)域品牌發(fā)展機制對促進長白山區(qū)域品牌的建設(shè)和長白山地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。

一、長白山區(qū)域品牌建設(shè)要素

長白山區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展涉及的要素主要包括主體要素、資源要素、環(huán)境要素和產(chǎn)業(yè)集群要素。

（一）長白山區(qū)域品牌建設(shè)主體要素。長白山區(qū)域品牌建設(shè)的主體要素主要包括地方政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、科研院所等，他們相互協(xié)同共同為區(qū)域品牌建設(shè)提供相關(guān)的支持，促進區(qū)域品牌的建設(shè)和持續(xù)發(fā)展。

（二）長白山區(qū)域品牌建設(shè)資源要素。長白山區(qū)域品牌的建設(shè)除了得天獨厚的自然資源外，還需要相應(yīng)的技術(shù)、資金、人才等資源的支持，這些資源共同組成了區(qū)域品牌建設(shè)的資源要素集合。

（三）長白山區(qū)域品牌建設(shè)環(huán)境要素。長白山區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展需要有相應(yīng)的政策和法規(guī)的保障，以及區(qū)域內(nèi)良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施等環(huán)境要素的支撐，環(huán)境的優(yōu)劣直接決定了區(qū)域品牌建設(shè)的成敗。

（四）長白山區(qū)域品牌建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群要素。具有某種資源優(yōu)勢的區(qū)域會導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)己有生產(chǎn)主體擴大規(guī)模，吸引外部資金、技術(shù)、人力等要素的進入，從而使單個生產(chǎn)主體規(guī)模與整個行業(yè)規(guī)模都得以擴大，形成產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群中的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是區(qū)域品牌形成的基石，產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和保證，是區(qū)域品牌發(fā)展的載體，沒有產(chǎn)業(yè)集群的支撐，區(qū)域品牌的發(fā)展就成了無源之水無本之木，不可能成功。

二、長白山區(qū)域品牌建設(shè)相關(guān)主體的作用

在長白山區(qū)域品牌建設(shè)中，各主體為區(qū)域品牌建設(shè)做出貢獻的同時，也從區(qū)域品牌中獲得相應(yīng)的外部效益。政府、科研院所、行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)四方主體缺一不可，他們相互作用共同促進長白山區(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展。

（一）政府的主導(dǎo)作用。政府作為重要主體，在區(qū)域品牌建設(shè)及發(fā)展過程中要制定和執(zhí)行區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，制定區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展的制度及政策，制定區(qū)域品牌發(fā)展的對策，協(xié)調(diào)科研院所為區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展提供人才、技術(shù)等的支持，賦予行業(yè)協(xié)會對區(qū)域品牌建設(shè)的監(jiān)督及指導(dǎo)職責(zé)，對區(qū)域品牌建設(shè)龍頭企業(yè)提供政策、技術(shù)、人才及資金等的扶持，整合區(qū)域內(nèi)的相關(guān)資源，為區(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展營造良好的法律、政策等發(fā)展環(huán)境。

（二）行業(yè)協(xié)會的主導(dǎo)作用。行業(yè)協(xié)會作為協(xié)調(diào)主體，在區(qū)域品牌建設(shè)及發(fā)展中負責(zé)政府和企業(yè)、科研院所與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)等的溝通與協(xié)調(diào)，為區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展爭取更多的扶持政策、優(yōu)惠措施、充足的資金、先進的技術(shù)以及各層次的人才等資源，并協(xié)調(diào)好相關(guān)主體的利益關(guān)系。

（三）龍頭企業(yè)的主導(dǎo)作用。區(qū)域品牌的建設(shè)一般有政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)和龍頭企業(yè)主導(dǎo)三種類型。在龍頭企業(yè)主導(dǎo)的區(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展中，龍頭企業(yè)具有人財物等資源優(yōu)勢，可以集聚區(qū)域內(nèi)外的各種資源，在政府和行業(yè)協(xié)會的政策、資金等扶持下可以更好地開展區(qū)域品牌建設(shè)。

三、長白山區(qū)域品牌建設(shè)相關(guān)機制

區(qū)域品牌具有公共物品屬性，因此不可避免地會產(chǎn)生搭便車行為。各方主體為了自身利益的最大化，會進行各種博弈，為了實現(xiàn)利益的均衡，需要相應(yīng)的機制推動區(qū)域品牌的發(fā)展。

（一）區(qū)域品牌發(fā)展的激勵及約束協(xié)調(diào)機制。具有公共物品屬性的區(qū)域品牌如果不采取相應(yīng)的激勵和約束就會發(fā)生“公共綠地悲劇”，因此需要采取相應(yīng)的激勵措施鼓勵相關(guān)主體在獲取區(qū)域品牌外部效益的同時要努力建設(shè)和維護區(qū)域品牌形象，并對損害區(qū)域品牌的相關(guān)主體采取必要的懲處措施以維護區(qū)域品牌的良好形象。

政府是區(qū)域品牌效益的直接獲益主體，并且具有行使懲處和監(jiān)管的直接權(quán)力，因此政府應(yīng)該對區(qū)域品牌建設(shè)做出貢獻的企業(yè)給予稅收、資金、土地、技術(shù)以及人才引進等方面提供政策優(yōu)惠和支持，以激勵他們建設(shè)區(qū)域品牌的積極性；對為追求企業(yè)自身利益最大化而損害區(qū)域品牌形象的相關(guān)主體采取約束和懲處。政府聯(lián)合行業(yè)協(xié)會制定嚴格、統(tǒng)一、規(guī)范的區(qū)域品牌使用標準，并加大工商、質(zhì)檢、公檢法等政府部門對損害區(qū)域品牌行為的懲處力度，強化知識產(chǎn)權(quán)保護，通過政府的強制措施對損害區(qū)域品牌的相關(guān)主體實施約束和制裁，維護區(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展的良好環(huán)境。

（二）區(qū)域品牌發(fā)展的整合營銷傳播機制。區(qū)域品牌傳播就是指通過整合區(qū)域品牌的資源要素條件并協(xié)調(diào)多元傳播手段，面向特定的目標市場所進行的針對性、整體性、持續(xù)性的信息傳遞與受眾交流，以達到最優(yōu)化增加區(qū)域品牌資產(chǎn)的傳播過程。

區(qū)域品牌信息傳播要保持區(qū)域品牌的名稱、符號、產(chǎn)品、品牌文化、歷史傳承、地理環(huán)境等信息的一致性，讓受眾對區(qū)域品牌有一個系統(tǒng)清晰的認識，避免造成混亂；區(qū)域品牌信息的傳播除了應(yīng)用傳統(tǒng)的廣告、促銷等信息傳播手段外，還需要廣泛應(yīng)用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)資源，通過微博、微信、直播等社會化網(wǎng)絡(luò)媒體、企業(yè)和政府的官方網(wǎng)站等開展區(qū)域品牌的傳播；區(qū)域品牌的營銷傳播應(yīng)將促銷、廣告、公關(guān)、事件、包裝等所有傳播活動整合到區(qū)域品牌的整個營銷活動中，通過營銷資源的整合實現(xiàn)各種傳播工具、資源等的優(yōu)勢互補以實現(xiàn)高效的區(qū)域品牌營銷傳播。

（三）區(qū)域品牌發(fā)展的協(xié)作機制。隨著產(chǎn)業(yè)集群的不斷發(fā)展和壯大，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)形成的區(qū)域品牌影響力逐漸增強，具有了明顯的外部性效益，導(dǎo)致出現(xiàn)搭便車行為，并且在利益的驅(qū)使下會出現(xiàn)損害區(qū)域品牌形象的行為，因此必須建立地方政府、行業(yè)協(xié)會、集群企業(yè)間的相互監(jiān)督及協(xié)作機制。區(qū)域品牌相關(guān)的管理、監(jiān)督以及生產(chǎn)經(jīng)營等相關(guān)行為主體應(yīng)相互協(xié)作，提高品牌意識，提高產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范經(jīng)營行為。要具備大局觀思想，在獲得區(qū)域品牌效益的同時要維護區(qū)域品牌的良好形象，共同推動區(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展。

（四）區(qū)域品牌發(fā)展的競合機制。區(qū)域品牌的各利益相關(guān)主體之間在區(qū)域品牌建設(shè)初期為了獲得品牌效益，相互之間存在合作要求，但同時為了各自利益也存在著競爭。各利益相關(guān)者間的良性競爭和合作能促進區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展，反之會阻礙區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展。

1、區(qū)域品牌發(fā)展的競爭機制。區(qū)域品牌的競爭既包括區(qū)域內(nèi)主體間的內(nèi)部競爭，也包括區(qū)域內(nèi)主體與區(qū)域外相似區(qū)域品牌相關(guān)主體之間的外部競爭。區(qū)域內(nèi)的人才、技術(shù)以及相應(yīng)的生產(chǎn)要素等資源是稀缺的，因此區(qū)域內(nèi)部各相關(guān)主體為了各自的發(fā)展就會爭奪這些有限的資源，通過競爭可以實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)資源的整合和優(yōu)化配置，從而降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本，提高了效率，更好地促進了區(qū)域品牌價值的提升；除了區(qū)域內(nèi)主體間的競爭外，還要和區(qū)域外擁有相似品牌的相關(guān)主體進行競爭，以獲取更多的發(fā)展資源，提升自身的科研能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等，從而會促進區(qū)域品牌的健康發(fā)展。

2、區(qū)域品牌發(fā)展的合作機制。擁有區(qū)域品牌的企業(yè)既面臨著區(qū)域內(nèi)企業(yè)的競爭，也面臨著區(qū)域外部相似品牌的競爭，因此不能孤軍奮戰(zhàn)，要與其他企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商等相關(guān)主體密切合作，通過專業(yè)化的合理分工，在競爭中合作，共同開拓區(qū)域內(nèi)部和外部的市場。

政府在區(qū)域內(nèi)企業(yè)競爭與合作中起到監(jiān)督、引導(dǎo)等作用，為企業(yè)間的競爭和合作創(chuàng)造良好的政策、法律等環(huán)境，扶持區(qū)域品牌所屬企業(yè)的創(chuàng)新，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，更好地促進區(qū)域品牌相關(guān)主體的競爭與合作，使區(qū)域品牌在競爭中成長，在合作中發(fā)展。

主要參考文獻：

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