品牌標志再設(shè)計的簡約化趨勢研究

周峰 付迪

摘要：目的在數(shù)字時代下對標志再設(shè)計的簡約化趨勢進行分析。方法以近年國內(nèi)外企業(yè)的品牌標志再設(shè)計為論據(jù)，探究標志再設(shè)計簡約化趨勢，并分別從圖形、色彩、文字等表現(xiàn)形式來歸納分析標志再設(shè)計中如何簡約化的行之有效的具體方法。結(jié)論互聯(lián)網(wǎng)的普及讓標志以不同形式的媒介映入我們的眼簾，眾多品牌為了順應時代和當下大眾的審美標準，重新定位服務范圍和對象，在原有標志的基礎(chǔ)上進行簡約化再設(shè)計從而塑造了全新的品牌形象并提升其品牌價值。

關(guān)鍵詞：品牌標志再設(shè)計企業(yè)簡約化趨勢

引言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)通過不斷地調(diào)整品牌宣傳戰(zhàn)略來提高自身的品牌價值以適應經(jīng)濟發(fā)展需要，走向更高更快的發(fā)展之路。作為品牌形象戰(zhàn)略子系統(tǒng)的標志，是企業(yè)理念的靜態(tài)圖像傳輸識別符號。然而縱觀一些品牌面對當下新媒體技術(shù)的推動，企業(yè)經(jīng)營范圍的擴大，消費群眾的審美提高，其已有的標志無法滿足需求，所以品牌標志再設(shè)計的形象戰(zhàn)略調(diào)整應運而生，它是提升品牌形象、加強溝通的適時之舉。

一、標志再設(shè)計的發(fā)展

標志作為視覺識別與企業(yè)理念視覺化傳達的載體，其必須是品牌整體形象的體現(xiàn)，直接反映企業(yè)的理念，效果直接，意義重大，標志再設(shè)計的目的就是以更好的視覺形象來滿足受眾的心理需求。以國內(nèi)品牌為例，聯(lián)想在2003年的品牌升級中啟用新標志，標志“Legend”替換為“Lenovo”。再說國外，如2008年沃爾瑪?shù)拇筚u場第六次更新標志，見圖1（圖片摘自網(wǎng)絡(luò)），同時在slogan中將之前的“Always low prices”變?yōu)椤癝ave money，live better”——-增加的就是live（生活）這個新概念。舊標志傳達了一種穩(wěn)健的涵義，但當今的消費者和之前已經(jīng)大不相同，他們追求高質(zhì)量的生活，希望日常生活能更健康，感覺更有神采。新標志將原有的Wal—Mart簡化為整齊的小寫——Walmart，不僅減弱了Mart的概念，而且這樣更能體現(xiàn)這個品牌名稱的完整性和符號價值。整體采用英文字體和放射六線圖形的結(jié)合能夠讓消費者眼前一亮，表現(xiàn)出活潑、親切、甜美的生活氣息，不僅是結(jié)構(gòu)和圖形的變化，而且從單色過渡到了雙色時代選擇了較為活潑的藍色和橙黃的對比色，一切更新都符合品牌需要重新傳達的理念—一生活氣息、親近感。所以，看似頻繁地更換圖標其實都是經(jīng)過大量市場調(diào)研和不斷調(diào)試的結(jié)果。

二、品牌標志再設(shè)計的原因

一切事物的發(fā)展變化，必然是內(nèi)因和外因共同發(fā)揮作用促成的。筆者試圖從企業(yè)調(diào)整形象宣傳策略情況的角度來分析歸納其品牌標志再設(shè)計的原因。

（一）經(jīng)濟全球化的發(fā)展

隨著我國對外經(jīng)濟合作逐漸頻繁，全球性技術(shù)、教育、藝術(shù)等領(lǐng)域之間的聯(lián)系更加緊密，與外國之間的藝術(shù)交流活動更是豐富多彩，例如近些年來藝術(shù)高校推崇對外合作辦學，培養(yǎng)我國學生“走出去”和國外學生交換學習；邀請國外優(yōu)秀品牌設(shè)計師來華開辦講座互動，分享順應當下潮流的設(shè)計風格與案例；另外，目前眾多中國品牌進軍國際市場，因而在品牌形象、標志設(shè)計上，一定要有國際級別的水準和前瞻性，許多由中外設(shè)計師合作完成品牌設(shè)計的項目，為互相交流學習提供了平臺，在國內(nèi)的創(chuàng)新標志設(shè)計中領(lǐng)域發(fā)揮了積極作用。這些都促使我們不斷吸收外來的變化設(shè)計風格和手法，尋求既能適應國內(nèi)品牌文化又能結(jié)合市場需求，且能增加視覺新鮮感的標志設(shè)計。

（二）品牌定位的轉(zhuǎn)變

標志再設(shè)計的趨勢是如今品牌宣傳市場化競爭的結(jié)果。從企業(yè)發(fā)展的角度來說，企業(yè)的服務定位已不再局限剛起步時的單一化，如何在市場中搶占更多的市場份額，提高品牌價值，其經(jīng)營范圍和消費群眾的重新定位加快了標志再設(shè)計的步伐。企業(yè)在調(diào)整品牌理念的同時借助標識的更新達到傳播的一致性，通過視覺識別的創(chuàng)新，向客戶和合作伙伴傳達新的企業(yè)文化理念，從而塑造企業(yè)全新形象。

（三）信息技術(shù)的進步

21世紀是信息網(wǎng)絡(luò)，互動溝通的時代，隨著電子科技的飛速發(fā)展，設(shè)計軟件開發(fā)可謂層出不窮，新媒體技術(shù)在標志設(shè)計的操作支持上得到最大應用，給創(chuàng)作標志提供了有利的數(shù)字化平臺，設(shè)計師們的創(chuàng)意發(fā)揮不再局限于白紙黑字，新媒體技術(shù)的更進能夠最大限度地讓設(shè)計師施展創(chuàng)意，完善品牌的前瞻性、互動性。另—方面，在當今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，隨著傳播媒介的革新與互聯(lián)網(wǎng)交互體驗的發(fā)展，品牌更應該抓住一切視覺傳達的媒介并讓其形象深入人心。為了適應新的需求并在數(shù)字終端顯示中脫穎而出，標志再設(shè)計這一領(lǐng)域在新媒體技術(shù)的推動下不斷發(fā)展。

（四）社會審美的變化

在現(xiàn)代科學技術(shù)日益革新和成熟的今天，人們的審美活動由原始古代的壁畫圖像審美到如今新型媒介帶給觀賞者震撼的審美。隨著網(wǎng)絡(luò)和多媒體的普及，視覺元素充滿于各式各樣的顯示終端，小到腕上的手表，大到LED屏幕，豐富多彩的圖像和色彩改變著人們的審美觀。同時大眾的消費心理也在不斷改變，傳統(tǒng)的、以工業(yè)大發(fā)展為基礎(chǔ)的標志設(shè)計理念已經(jīng)不能滿足商業(yè)社會的要求，設(shè)計界開始呼喚新思維的出現(xiàn)。因此隨著當下主流的發(fā)展趨勢和社會審美的變化，一些企業(yè)通過視覺形象的再設(shè)計來迎合新的品味和需求，從而更好地融入人們的生活。

三、數(shù)字時代下標志再設(shè)計的簡約化趨勢

（一）品牌標志再設(shè)計簡約化趨勢的形成

為了突出新媒體時代標志的時尚化語言，多元化的設(shè)計表現(xiàn)技法已經(jīng)成為一種新的潮流，隨之標志設(shè)計形式出現(xiàn)簡約化、扁平化、動感化等趨向。為了緊隨現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，設(shè)計一個簡單但又獨特的標志成為了挑戰(zhàn)，用簡潔現(xiàn)代的風格代替?zhèn)鹘y(tǒng)式的風格，“簡約”的主旨在于對事物本質(zhì)的探究，用盡可能少的元素，去表現(xiàn)事物的內(nèi)涵?！叭シ被啞痹跇酥驹僭O(shè)計發(fā)展中呈現(xiàn)了很大趨勢。

（二）品牌標志再設(shè)計簡約化的優(yōu)點

1.適應人們快節(jié)奏的生活

簡約主義最早源于建筑藝術(shù)，特色是重功能，講實用，以少勝多，以簡勝繁。早在美國“芝加哥學派”的建筑師沙利文便主張“形式服從功能”。簡約主義越來越適貼合如今快節(jié)奏的生活，標志的主要功能更多體現(xiàn)在于消費者心理層面的互動上同。比如外賣商品的包裝盒、地鐵站中的商業(yè)廣告、電影院的電子屏等都是品牌青睞的宣傳載體，在這些呈現(xiàn)方式中標志設(shè)計以簡潔明快的設(shè)計風格更能迅速傳遞信息，喚起人們的識別和記憶。

2.便于品牌的后期推廣

標志主要是為了傳播信息而設(shè)置的一種視覺識別的符號，具有獨特的宣傳作用。品牌在發(fā)展過程中，不同環(huán)境、場合、載體對標志的呈現(xiàn)要求不同，如果標志設(shè)計出現(xiàn)“異、奇、繁”的形式，在表現(xiàn)環(huán)境和印刷技術(shù)達不到標準時，將對其推廣宣傳的效果大打折扣。要將品牌形象迅速傳遞形成文化輸出，就需要在其進行標志再設(shè)計中簡化繁瑣無效的信息，才能迅速達到標志對品牌后期推廣作用的有效性。

（三）簡約化在標志再設(shè)計中的具體方法

如何將簡約化更好地體現(xiàn)在標志再設(shè)計中，實質(zhì)上就是要繼承原標志中核心形象的遺傳基因，再從標志的構(gòu)成各個要素中去繁求簡。筆者通過一些知名品牌標志再設(shè)計案例的簡約化過程來分析從其圖形、顏色、文字等各個環(huán)節(jié)如何將最精煉的綜合理念傳達給受眾。

1.標志再設(shè)計的圖形簡約化

據(jù)調(diào)查，人們感知世界時70%以上的信息是通過視覺傳遞的。圖形是一把可以跨越國家、地域、民族來迅速傳達設(shè)計理念的語言的利刃。如日本平面設(shè)計大師福田繁雄所說，“一幅好的設(shè)計作品，應該是靠圖形語言說話而不是靠文字注解”。當企業(yè)的產(chǎn)品定位多元化，面對不同的消費群體時，也就是原有標志中的圖形元素定義不能滿足品牌發(fā)展的理念，就需要靈活性和自由性的標志再設(shè)計，具體方法是將之前標志中的代表單一產(chǎn)品理念的圖案進行抽象化設(shè)計，或者簡化標志中具體信息的定位。在表達方式上樸素直接，簡明扼要，將圖形做出高度的提煉與概括，將最具有代表性、說服力、震撼感的東西表達出來，以高度的單純來表現(xiàn)事物的本質(zhì)。從而加深受眾對品牌主題的記憶。

2015年1月，樂視集團發(fā)布全新品牌LOGO，新的標志象征著樂視點亮世界的火把，具有顛覆精神并凝練著互聯(lián)網(wǎng)精神如圖2（圖片摘自網(wǎng)絡(luò)）。據(jù)觀察，樂視目前共更換過3次標志，之前三版的標志圖形元素都采用了“Letv”四個變形字母和“樂視網(wǎng)”中文字體的組合，現(xiàn)在，樂視第四版的Logo圖形元素做了減法，拋棄以往以字母圖形占據(jù)主要空間位置的設(shè)計，新標志將“LE”兩個圖形連接組合，兩者相交筆畫采用共用和刪除的設(shè)計手法，得到由四個外輪廓相同的色塊均勻放置的全新形態(tài)，并分別采用了紅黃藍黑四色來代表著樂視生態(tài)中的四層架構(gòu)：文化、科技、互聯(lián)網(wǎng)、平臺。同時藍黑兩色采用了通疊風交錯，以圓角無襯線字體烘托，這些圖形元素的簡化設(shè)計能夠讓受眾敏銳地接受信息，達到傳播迅速性和有效性。

2.標志再設(shè)計的色彩簡約化

色彩能強化視覺效果。基本上每一種色彩都具有某種特定的象征意義，當人們的視覺接觸到某種顏色的時候，大腦神經(jīng)便會根據(jù)色彩發(fā)放訊號，便產(chǎn)生聯(lián)想。比如我們在尋找麥當勞時，大腦會支配著視線搜索其具有代表的明黃色LOGO，而看到可口可樂產(chǎn)品，我們首先會想到紅色，這正是其簡約色彩帶給我們的深刻印象。品牌在追求視覺強化及更易植入人們印象的效果時，可以在標志再設(shè)計中簡化多而雜亂的顏色，營造出具有代表性的氛圍色彩，恰如其分地烘托和表現(xiàn)主題。

3.標志再設(shè)計的文字簡約化

文字具有直觀的信息傳遞作用，其在標志簡約化的過程中可以分為字體設(shè)計簡化和文字信息簡化。字體作主要的表現(xiàn)元素，以其筆畫結(jié)構(gòu)、表意內(nèi)容、圖形符號為設(shè)計基礎(chǔ)，尋求“形”和“意”的結(jié)合。字體設(shè)計簡化即是將標志中運用字體圖形化形式經(jīng)過提煉，強調(diào)內(nèi)涵，文字信息簡化即是簡潔其繁瑣的文字形式并優(yōu)化無序的排版。企業(yè)的發(fā)展過程中隨著產(chǎn)品定位和消費群體的轉(zhuǎn)變時，運用文字信息定位簡化的方法可以體現(xiàn)品牌經(jīng)營的靈活性和自由性。

成立40周年的星巴克再次更換標志，這次的更新表示咖啡仍然是其最核心的產(chǎn)品，但是今后不僅局限于銷售星巴克咖啡，還有三明治、芝士蛋糕、月餅等食品，中式茶、奶等飲料以及各式杯子、毛絨玩具等周邊產(chǎn)品。從星巴克標志的進化可以看出，如圖3（圖片摘自網(wǎng)絡(luò)）以往的三版標志中都有一個圓圈徽標，而新標志則移去圓圈，好似為美人魚解除了枷鎖，寓意是希望為星巴克帶來更多自由度和靈活性，并將“STARBUCKS COFFEE”字體完全去掉，象征其經(jīng)營范圍的擴大和多元化的業(yè)務的開拓。

許多消費者發(fā)現(xiàn)老版的星巴克標志美人魚的形象需要仔細看才能辨認出來，且通過“STARBUCKS COFFEE”的字母才知道這是星巴克，比較而言，新的標志更清晰、精簡、直觀。中華商標協(xié)會專家委員會主任董葆霖分析道：“去掉文字部分，單取圖形的目的，是可以去掉文字的限定獲得更多的自由?！比欢闪?40周年的星巴克，將標志再設(shè)計簡化圓圈和字體，保留了美人魚的圖案則表示“繼承星巴克的傳統(tǒng)，支持未來的發(fā)展?！?/p>

結(jié)語

變化是永恒的主題，能夠跟隨品牌定位的轉(zhuǎn)變以及消費者群體的更替，便于品牌的后期推廣從而達到傳達信息的迅速性與有效性，即標志再設(shè)計簡約化的優(yōu)點，而企業(yè)若要秉承“以人為本”的簡約化設(shè)計理念，就必須根據(jù)品牌的發(fā)展定位和大眾視覺的審美變化，對標志從圖形、顏色、文字等表現(xiàn)形式全方位地簡約化提煉，從而達到以少勝多、以簡勝繁的宣傳效果。品牌的標志再設(shè)計是企業(yè)面臨多方面市場化競爭的適時之舉，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們需要不斷適應更加明快的生活節(jié)奏，醒目且自然，簡單且深邃，簡約化標志再設(shè)計遂為大勢所趨。