設(shè)計(jì)使命、人文關(guān)懷與品牌塑造

王思琪　賴紅波

摘要：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，如何通過設(shè)計(jì)來(lái)塑造品牌？設(shè)計(jì)師的使命感與社會(huì)責(zé)任感在此時(shí)也尤為重要，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)往往來(lái)源于設(shè)計(jì)師對(duì)人與世界的關(guān)注與善意，也必然閃耀人性光芒。本文通過臺(tái)灣文創(chuàng)系列案例展開設(shè)計(jì)給予的另一種思考——除了設(shè)計(jì)師，作為消費(fèi)者也需要給予生產(chǎn)者體諒與關(guān)懷，共同為消費(fèi)市場(chǎng)負(fù)責(zé)。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)使命感 人文關(guān)懷 臺(tái)灣文創(chuàng)品牌

中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）02-0046-02

引言

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)困難，尤其是塑造富有原創(chuàng)性設(shè)計(jì)感的新興品牌等，致使缺乏消費(fèi)者信任。其背后都有相同的原因——使命感與責(zé)任感的缺乏。同時(shí)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者，企業(yè)之間缺少互諒與承擔(dān)也致使產(chǎn)品兩端的鴻溝不斷拉大。

生產(chǎn)，設(shè)計(jì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)合日益緊密，其與生俱來(lái)的商業(yè)屬性也使得部分生產(chǎn)者與設(shè)計(jì)師在商業(yè)利益面前喪失了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感?！白罱蟛糠衷O(shè)計(jì)只滿足了當(dāng)前的需求與欲望，而人類真正的需求常常被設(shè)計(jì)師所忽視。”這是美國(guó)設(shè)計(jì)理論家維克多.帕帕奈克對(duì)當(dāng)下設(shè)計(jì)的擔(dān)憂。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，人類間的情感也逐漸走向淡漠，這就賦予了設(shè)計(jì)師更多使命_用設(shè)計(jì)喚起人們對(duì)人性的關(guān)注。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，各個(gè)群體和利益相關(guān)者，也更應(yīng)被給予更多關(guān)懷，享受更多平等與尊嚴(yán)，而無(wú)論從設(shè)計(jì)師或者企業(yè)角度，都應(yīng)帶有更多溫度。

二、設(shè)計(jì)使命、人文關(guān)懷與品牌塑造

設(shè)計(jì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)合日益緊密，設(shè)計(jì)師如何在商業(yè)利益面前展現(xiàn)設(shè)計(jì)的使命感？美國(guó)設(shè)計(jì)理論家維克多·帕帕奈克曾表示對(duì)當(dāng)下設(shè)計(jì)的擔(dān)憂：“我們大部分設(shè)計(jì)只滿足了當(dāng)前的需求與欲望，而人類真正的需求常常被設(shè)計(jì)師所忽視?！比狈?duì)消費(fèi)者真正需求的思考以及基于社會(huì)責(zé)任的品牌關(guān)懷，單純從擴(kuò)大銷售獲取更多市場(chǎng)份額與利益的角度出發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，是市場(chǎng)中亟待解決與疏導(dǎo)的重要一環(huán)。而作為消費(fèi)者，從當(dāng)下整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，忽視產(chǎn)品的生產(chǎn)過程而只單純要求表象完美的產(chǎn)品，也缺乏對(duì)諸如農(nóng)戶、生產(chǎn)者的體諒與關(guān)懷。唯有雙向承擔(dān)責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，才能實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

同時(shí)，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)不應(yīng)該僅僅是簡(jiǎn)單消費(fèi)的關(guān)系，更要體現(xiàn)出一種理念和態(tài)度，并以此來(lái)平衡設(shè)計(jì)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的關(guān)系。如，2012年強(qiáng)生為“背奶媽媽”設(shè)計(jì)了一系列關(guān)愛活動(dòng)，并因此喚起整個(gè)社會(huì)對(duì)于“背奶媽媽”這一群體的關(guān)注，體現(xiàn)了強(qiáng)生嬰兒的社會(huì)責(zé)任感。還有Haptic Braille盲人閱讀器，能夠即時(shí)將普通文本翻譯成盲文，使盲人幾乎可以和正常人一樣閱讀。unbent購(gòu)物車也考慮到老年人在購(gòu)物時(shí)的不便性，通過改變購(gòu)物籃的高度位置，減輕老年人的困擾。Floating sleeping pods懸掛式豆莢小屋（英國(guó)倫敦），為無(wú)家可歸的人士提供了一個(gè)遮風(fēng)避雨的地方等。可以看出，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)必然閃耀人性光輝，是設(shè)計(jì)師深入觀察與思考人的本質(zhì)需求，而為改善人類生活方式和制造業(yè)品牌塑造做出貢獻(xiàn)。

三、案例分析：以臺(tái)灣文創(chuàng)品牌為例

經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展意味著中國(guó)即將迎來(lái)或者正在迎來(lái)品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，單純的功能性產(chǎn)品已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求。經(jīng)濟(jì)節(jié)奏發(fā)展過快的同時(shí)，人心浮躁，價(jià)值觀迷失，真正的內(nèi)心需求被逐漸忽略。臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和品牌塑造或許能給我們帶來(lái)一些有益的啟示。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的火爆源于情懷，用心與生活美學(xué)，倡導(dǎo)一種獨(dú)特而美好的價(jià)值觀。具體如下：

其一，基于消費(fèi)者內(nèi)心世界與情感需求視角的文創(chuàng)品牌塑造

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，它能夠直擊人心的點(diǎn)在于：情懷，用心與生活美學(xué)，倡導(dǎo)一種獨(dú)特而美好的價(jià)值觀。臺(tái)灣十大文化創(chuàng)意品牌之一的“阿原”肥皂就是一個(gè)很好的示例。阿原肥皂創(chuàng)始于2005年，專注于全天然草藥手工皂。阿原堅(jiān)持愛惜人身，善待環(huán)境的品牌理念，又融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，致力于失落的勞動(dòng)美學(xué)。阿原制造始終引活泉水，自植草藥保證肥皂原料純凈與自然，給予最原始的清潔。

“阿原”最重要的一點(diǎn)在于，“有故事有人生”，才有這一塊肥皂。從而給予當(dāng)下物質(zhì)富裕而精神匱乏，“負(fù)壓行走”的都市人以平靜安逸的享受與關(guān)懷。阿原肥皂追求的不是“這個(gè)最好”，而是“這樣剛好”。因?yàn)椤斑@樣剛好”意味著了節(jié)制、理性與讓步，現(xiàn)代社會(huì)選擇繁多，反而令人迷茫不知所措，所以更加需要“斷舍離”。在這個(gè)物質(zhì)紛繁復(fù)雜、呼喚個(gè)性的年代，更需要用戶傾聽用戶真實(shí)的需求，而不是讓產(chǎn)品過度介入。

當(dāng)然，“阿原”對(duì)于都市人的內(nèi)心關(guān)注源于“將心比心”的善意，源于一種設(shè)身處地思考的匠心，如認(rèn)為“清潔是一種修行”，是從身體到心靈的一種審視與修煉。同時(shí)阿原認(rèn)為“清潔是一種修行”，是從身體到心靈的一種審視與修煉。有著同樣思考的還有臺(tái)灣美食文創(chuàng)——食養(yǎng)山房，沒有繁復(fù)華麗的菜單、食材與餐具，而只有隨意搭配而又飽含禪意的食器，細(xì)膩而大氣地潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，食養(yǎng)山房把心靈的“深度體驗(yàn)”做到了極致。

食養(yǎng)山房創(chuàng)辦人林炳輝先生是個(gè)深愛茶道、帶著修行人氣味的地道臺(tái)灣人。秉承著一顆修行人的心，帶領(lǐng)食客走進(jìn)純粹空曠心靈的境界，體悟人生的意味。心念在能力之上，生命在事業(yè)之上。心靈的禪修，需要指路人的導(dǎo)引，而林炳輝先生和他的食養(yǎng)山房，一個(gè)是指路人，一個(gè)是修行場(chǎng)。

其二，基于生產(chǎn)者（上游合作者）視角的文創(chuàng)品牌塑造

臺(tái)灣十大文創(chuàng)品牌之一的“掌生谷粒糧商號(hào)”就傳遞了一種獨(dú)特的理念，即利益相關(guān)下的雙向負(fù)責(zé)與關(guān)懷。農(nóng)戶們負(fù)責(zé)稻谷的耕耘、收成，而農(nóng)產(chǎn)品的包裝，發(fā)行，銷售都由掌生谷粒負(fù)責(zé)。掌生谷粒作為“農(nóng)產(chǎn)品的出版社”，是一個(gè)比較創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式。這種模式來(lái)自于一個(gè)善念：歷來(lái)華人世界里農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)勞動(dòng)者都是比較卑微與辛苦，掌生谷粒希望向在土地上勞動(dòng)的人致敬，讓他們被大眾所熟知，將他們勤勤懇懇的生產(chǎn)過程與故事暴露在大眾的目光下。

掌生谷粒對(duì)于自己產(chǎn)品的定位也不屬于日常消耗品，而是將每一個(gè)農(nóng)業(yè)作者的收成變成一份謝天謝地的禮物。掌生谷粒認(rèn)為要“敬天、惜物、愛人”，所以一直保留著對(duì)耕作的美好手藝和心境，尊重生產(chǎn)者。堅(jiān)持使用自然耕種法，巨大的風(fēng)險(xiǎn)自然無(wú)可避免。endprint

掌生谷粒認(rèn)為“農(nóng)作是大地的一場(chǎng)‘偶然，即使日復(fù)一日、年復(fù)一年，都不會(huì)收成到相同的結(jié)果”，當(dāng)因?yàn)槭茏匀挥绊懚玫讲煌昝赖墓攘r(shí)，需要坦誠(chéng)地告訴消費(fèi)者，而可愛的臺(tái)灣人民也選擇與農(nóng)戶站在一起。這是農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品客戶的責(zé)任與關(guān)懷。不苛求完美果實(shí)而理解自然界的偶然與農(nóng)戶的辛勞，選擇與農(nóng)戶共同承擔(dān)自然的風(fēng)險(xiǎn)是客戶對(duì)于農(nóng)戶的尊重與諒解。這樣一種推己及人，將心比心的雙向理解才能夠促進(jìn)市場(chǎng)的良性循環(huán)與發(fā)展。

曾被授予“臺(tái)灣之光”的臺(tái)灣著名設(shè)計(jì)師蔡惠貞女士曾在提到過作為設(shè)計(jì)師的使命感：“使命感會(huì)超越商業(yè)價(jià)值本身，也會(huì)讓很多吃苦變得理所當(dāng)然。使命會(huì)讓你的情操變得不一樣。當(dāng)一個(gè)人只剩下一口氣，他不會(huì)記得他賺了多少錢賣出了多少東西，而是他曾帶給這世界怎樣的價(jià)值?！币舱且?yàn)橛羞@種使命感，才有了更多閃耀人眭光輝，喚醒社會(huì)情感與記憶的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，也才主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注別人的利益與生活。

其三，基于社會(huì)生態(tài)和社會(huì)關(guān)懷視角的文創(chuàng)品牌塑造

提及臺(tái)灣設(shè)計(jì)，通常的印象是崇尚自然，環(huán)保實(shí)用，純樸的材質(zhì)構(gòu)造簡(jiǎn)單的美學(xué)，并且融合了傳統(tǒng)的中國(guó)文化元素，以追求一種物質(zhì)與精神，外與內(nèi)的平衡。這種滿含自然精神與人文情懷的設(shè)計(jì)特征在臺(tái)灣能夠發(fā)光發(fā)熱，甚至達(dá)到某種極致，既是市場(chǎng)需求逐漸導(dǎo)向的結(jié)果，也是人文沉淀后的產(chǎn)物。許多臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師的出發(fā)點(diǎn)輻射得更為廣闊，除了從基本的商業(yè)因素，到關(guān)注部分群體的特殊利益，也不斷著眼于社會(huì)發(fā)展，嘗試依靠設(shè)計(jì)以修正社會(huì)弊病。

臺(tái)灣一年的廢棄輪胎量約900萬(wàn)條，這些數(shù)量龐大的廢棄輪胎，若就地掩埋處理，相當(dāng)占據(jù)空間，若用焚化方式處理，則會(huì)產(chǎn)生空污和戴奧辛等污染。而名叫REnato Lab的一家新創(chuàng)卻把垃圾堆回了工作室，用設(shè)計(jì)顛覆傳統(tǒng)環(huán)保產(chǎn)品。其中一個(gè)代表作，便是以回收的汽車零件再設(shè)計(jì)的“一把膠椅”（Groove）。從原料取得、再制造、銷售與市場(chǎng)的完整供應(yīng)鏈上，體現(xiàn)的是REnato Lab設(shè)計(jì)中的循環(huán)思維。

除了對(duì)于自然觀念的重塑，臺(tái)灣文創(chuàng)設(shè)計(jì)還有著對(duì)本源文化的執(zhí)著。隨著工業(yè)文明的迅速發(fā)展，電子印刷業(yè)取代了星羅棋布的鑄字行。偌大的臺(tái)北，只有一家叫“日星”的鑄字行還在默默堅(jiān)守。它的傳人張介冠先生表示，即使虧損了很多年，只要臺(tái)灣還有活字印刷廠持續(xù)運(yùn)營(yíng)，日星就會(huì)一同努力。中國(guó)文化優(yōu)美的造字哲學(xué)和手藝，值得被好好保護(hù)，永續(xù)流傳。幾十年如一日的工匠精神與對(duì)于傳統(tǒng)文化傳承的使命感，也令出版社，文創(chuàng)同行以及華人游客們動(dòng)容。

可以看出，臺(tái)灣的設(shè)計(jì)文化不但體現(xiàn)了對(duì)本土文化元素的重視，折射出對(duì)社會(huì)大發(fā)展乃至人性的思考，更多反映了其為取得更廣泛的影響力而在當(dāng)代社會(huì)中所展現(xiàn)出的種種開放性。臺(tái)灣的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品功能性的表達(dá)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者個(gè)人內(nèi)心與體驗(yàn)的感受，關(guān)注安身與懷舊，傳達(dá)對(duì)鄉(xiāng)土的情感凝聚與價(jià)值共識(shí)。傳遞一種價(jià)值觀，使之參與并影響消費(fèi)者的生活，改變其生活方式，并作為光陰荏苒之中極具回憶的永恒陪伴，甚至改變?cè)猩鐣?huì)觀念而形成一種文化認(rèn)同，那么將有助于品牌取得高度的品牌權(quán)益與忠誠(chéng)度（見圖1）。

結(jié)語(yǔ)

優(yōu)秀設(shè)計(jì)的背后必然是多年如一日的投入與努力，這種專注與執(zhí)著的工匠精神，是臺(tái)灣設(shè)計(jì)師成功的原因之一。當(dāng)然，對(duì)于社會(huì)其他人群的關(guān)注與善意，以一個(gè)社會(huì)人的身份思考社會(huì)發(fā)展也是不可或缺的重要因素。在未來(lái)，除了創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，社會(huì)也呼喚設(shè)計(jì)師能夠?qū)ⅰ吧鐣?huì)責(zé)任”作為設(shè)計(jì)的一個(gè)必要元素與根本出發(fā)點(diǎn)。每一個(gè)設(shè)計(jì)師都能通過自己的作品，融入人類與自然共榮共好的思想，做有社會(huì)價(jià)值的設(shè)計(jì)，傳遞一種有溫度的理念與價(jià)值觀（圖1）。endprint