人群定位與設計趨勢對應關系研究

于鑫

摘要：本論文旨在描述以Censydiam模型為基本框架，構(gòu)建人群定位與設計趨勢對應關系的方法。本文理論研究著重Censydiam模型在人群細分、趨勢分類的可用性和實用本文提出方法建立人群與趨勢對應關系方法的說明。并通過文獻研究、理論推演與描述得出結(jié)論：證明通過趨勢價值（VALUE）分析框架建立的人群與趨勢對應關系的可行性。本文是對設計研究和設計實踐溝通方式的積極嘗試。

關鍵詞：設計趨勢 用戶研究 Censydiam model

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）02-0044-02

一、研究背景

（一）研究目的

設計師們依靠團隊的經(jīng)驗和知識共同分析探討設計趨勢背后的社會和文化成因，并根據(jù)共同決策判斷尋找與之對應可能符合目標用戶的設計趨勢，并加以運用。

本論文旨在通過研究，探索并驗證借助Censydiam模型判斷設計趨勢與用戶對應關系的方法。從而通過提高二者對應關系準確度，有效提設計趨勢在設計過程中的參考價值。

（二）研究意義

1.對消費者人群細分幫助企業(yè)明確目標客戶

設計趨勢對設計有指導作用是設計過程中重要的考量因素。在日益分化的族群中，通過對各個族群進行細分，幫助企業(yè)根據(jù)自身定位和現(xiàn)有資源尋找適合企業(yè)的目標客戶及其細分市場大大提高企業(yè)成功的可能。有效的利用趨勢讓企業(yè)更好地服務于目標用戶。

2.幫助產(chǎn)品開發(fā)人員尋找與用戶相對應的設計趨勢

如何在眾多趨勢當中尋找與目標用戶相對應的設計趨勢。通常設計師會依靠自己的直覺與經(jīng)驗進行直觀的判斷，設計的過程重視感性的認知，但是過分主觀的判斷可能會影響決策的準確性。尋找合適的判斷模型工具，并建立完整的使用方法。發(fā)揮工具的量化分類作用，將理性與感性相結(jié)合，幫助產(chǎn)品開發(fā)人員尋找與用戶相對應的設計趨勢，從而實現(xiàn)更準確的決策。

（三）趨勢研究現(xiàn)狀

趨勢研究實踐性相對較強，相關研究主要的形式也多為商業(yè)報告。國內(nèi)尚沒有從趨勢研究方法論出發(fā)的論文研究。企業(yè)根據(jù)自身在行業(yè)所處的不同地位、不同策略以及具體的項目需要選擇不同的趨勢報告。來迎合自身的需求。國外設計起步早，研究廣泛而深入，在權威性和對趨勢預測發(fā)布的話語權方面占據(jù)了主導。

本文提出的方法著重于解決趨勢預測與目標用戶的的脫節(jié)。有效地將設計趨勢與目標用戶之間的隔閡相連接將會提高趨勢報告的效力。

（四）研究范疇

1.對Censydiam模型應用對象的創(chuàng)新研究

Censydiam模型本身是一個相對完善而獨立的理論模型，本研究的創(chuàng)新之處在于提出Censydiam模型新的應用對象，和相關的使用方法并對其人群聚類方式進行創(chuàng)新。

2.通過Censydiam模型判斷設計趨勢與目標用戶對應關系的方法

Censydiam模型是用來判斷用戶動機的工具，筆者通過對模型應用的研究，尋找用戶動機與設計趨勢的契合點，尋找使二者在觀念層面尋找對應關系的方法。通過研究模型工具的使用方法和適用范圍，找到這個模型應用在其他對象上的方法。即通過對工具的理論研究，提出新的使用方法的過程。

二、Censydiam模型背景及其概述

（一）censydiam模型理論來源

Censydiam消費動機分析模型是由弗洛伊德、榮格以及阿德勒三人的人格理論發(fā)展而來。Censydiam模型是一種消費者細分的工具。最早由Synovate（思緯）在市場調(diào)查領域推行，將Censydiam消費動機分析模型最終發(fā)展完善并推向商業(yè)化運作。該公司后被Ipsos收購。筆者接觸Censydiam模型便是在Philips公司實習期間。

（二）Censydiam模型結(jié)構(gòu)

Censydiam模型是一種對消費者進行細分的模型研究工具。它采用的是“2緯度8子類”的方法。2緯度是指自我一適應（self& others）和釋放一壓抑（release&control）。自我一適應（self&others）緯度表明人們處理個體與社會關系時的態(tài)度，釋放一壓抑（release&control）緯度體現(xiàn)了個體對抗自卑情結(jié)時的態(tài)度。兩個緯度將消費決策的影響因素分為享受（enjoyment）、融洽（conviviality）、歸屬感（belonging）、安全感（security）、控制感（control）、獨特感（recognition）、尊貴（power）、活力（vitality）8個子類（圖2.1）。

每個人群根據(jù)對于釋放與壓抑，自我與適應的選擇不同在坐標軸內(nèi)都有典型的特征描述供聚類參考例如：享受（enjoyment）最大化地享受生活，享受自己，而不用擔心后果。有點瘋狂，放縱自己，放縱所有的壓抑。

消費的目的是豐富和享受。這是沖動，甚至有時過度或躁狂。

（三）Censydiam模型使用

由2緯度8子類構(gòu)成的Censydiam模型具備了八個基本的維度（八種類型劃分），在具體的案例當中，針對目標人群的不同，進行具體的調(diào)整和細化。也可能根據(jù)具體的需求對于分類對象進行進一步的細化分類或者聚類整合。

三、建立目標人群和趨勢對應關系方法

本章樹立研究框架的一般思路是：動機是價值觀的具體體現(xiàn)。動機與價值觀在生活方式研究中它們是統(tǒng)一的，特定的價值觀決定了對應的消費動機。因此，研究采取先生活方式研究（基礎）后動機研究（結(jié)論）這兩部分展開，嘗試結(jié)構(gòu)和了解其背后觀念性信息建立與價值觀的對應關系。

（一）基于李克特量表Censydiam模型內(nèi)人群聚類方式

李克特量表（Likert scale）是屬評分加總式量表最常用的一種。它是由美國社會心理學家李克特于1932年在原有的總加量表基礎上改進而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分數(shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。endprint

觀察Censydiam模型可以發(fā)現(xiàn)坐標軸的原點、區(qū)間上四類人群的坐標位置和頂點的四類人群將模型劃的社會向與個人向都劃分成了五個層級，以社會向為例：在社會向的歸屬感（belonging）和尊貴（power）分處兩個極端，活力（vitality）、融洽（conviviality）這兩個區(qū)間內(nèi)的人群從橫坐標看，他們既不屬于社會向當中極端獨立或者極端依附的集體又沒有達到享受（enjoyment）人群在社會向中絕對中立的態(tài)度（社會向坐標與原點相同）。因此Censydiam模型的社會向被這五個族群分成了五個級別和四個區(qū)間。這恰好與李科特量表的五個層級吻合。同理，社會向為也被分為五個層級（圖3.1）。

由此，看似兩軸四端點夾四區(qū)間八個基礎類型的模型實際上是由社會向和個人向各五級的坐標系構(gòu)成的網(wǎng)格狀模型。以這樣的分級數(shù)量計算，八個基礎模型是包含在5X5，共計25個人群的網(wǎng)格中具有普遍代表性的八個人群。通過李克特量表我們把相對位置以坐標的形式固定，以坐標點構(gòu)成網(wǎng)格的形式使所有存在于Censydiam模型里的基礎分類被窮盡（窮盡的數(shù)量取決于量表的分級數(shù)量）。使每類人群在個人向和社會向的坐標都可以在模型中找到相對準確的定位，使得究人員可以以此決定兩種人群是否聚合或者細分。

（二）cENSYDIAM衍生模型在趨勢分析中的作用

趨勢能否被目標人群所接受取決于兩個方面，首先風格背后代表的文化觀念能否被目標人群所認同；其次，趨勢的接受程度即受眾的定位與目標人群在表格中的定位是否存在重合的可能（即趨勢在目標人群中的接受程度）。綜合考量這兩個問題可以對趨勢與人群的對應關系做出準確判斷。因此，為衡量一個趨勢與目標人群的匹配程度，筆者建立兩個衍生模型從價值觀角度和接受程度兩個角度評估。

1.趨勢價值（VALUE）分析框架

對于文化背后的價值觀能否與人群動機背后的價值觀建立對應關系，我們得到的答案是肯定的。以趨勢到文化再到價值，由表象到內(nèi)在的反向思維解構(gòu)趨勢得到其背后的價值主張是趨勢價值（VALUE）分析框架主要邏輯。通過解析得到的趨勢所代表的價值主張與目標用戶關于產(chǎn)品的價值主張對照，依據(jù)關聯(lián)程度判定趨勢背后的價值觀時候可能被目標用戶接受（圖3.2）。

2.借助CENSYDIAM衍生模型判斷趨勢接受程度

接受程度衍生模型理論依據(jù)來自自卑補償理論的發(fā)展與Censydiam的內(nèi)在聯(lián)系：簡而言之模型的縱軸表示的是個體優(yōu)越感與Censydiam模型個人向關系，縱軸表示的是社會興趣與Censydiam模型社會向的關系。對應到趨勢與目標用戶的對應關系：橫向緯度中SELF-OTHERS向?qū)厔萁邮艹潭刃”姡∕INORITY）-大眾（POPULAR）縱向緯度RELEASE-CONTROL對應趨勢接受程度中縱坐標炫耀的（SHOWY）-內(nèi)斂的（INTROVERTED）（圖3.3）即釋放與控制對應炫耀和內(nèi)斂，自我與他人對應小眾與大眾。借由衍生模型我們將趨勢受眾人群在模型中定位并與目標人群比照做出參考。

3.評價體系

評價趨勢與目標人群匹配程度高低有以上兩個因素共同決定，趨勢與價值觀的匹配程度起到?jīng)Q定性作用，趨勢的接受度作為輔助參考：如果價值與價值觀比配程度高、趨勢的接受程度高。我們認為趨勢和目標人群的關聯(lián)程度高；如果價值與價值觀比配程度高、趨勢的接受程度一般。我們認為趨勢和目標人群有一定關聯(lián)程度，適當調(diào)整趨勢的定位，有可能更容那無論趨勢接受度怎樣，我們認為匹配程度并不高（圖3.4）。

結(jié)論

本文提出的建立目標人群和趨勢對應關系方法和架構(gòu)是論文的核心價值所在，通過闡述關鍵的研究工具、使用方法或?qū)ο髤^(qū)別于常規(guī)的研究工具以及創(chuàng)新使用的研究工具為切入點，闡述了論文理論研究部分的研究架構(gòu)。即通過Censydiam模型當中尋找趨勢與目標用戶的對應關系的方法。

目前中國無論是生活方式研究還是對設計趨勢的研究都處于一個相對滯后狀態(tài)，尤其是和受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟影響快速發(fā)展的UCD設計理論相比。但無論是生活方式研究還是趨勢研究都能極大地幫助實體產(chǎn)品的設計。因此無論是生活方式研究還是Censydiam模型本身，亦或是趨勢研究都具備很大的發(fā)展空間。

本論文對用戶研究的語境下尋找與目標用戶細分人群關聯(lián)度高的設計趨勢提出的框架，是可在一定程度上解決相關問題的。也對于設尋找趨勢和人群的對應關系提供了一個研究思路。

同時，本研究仍然有很多不完善的地方，希望本文的讀者予以斧正。并能為之后的研究提供參考作用。endprint