非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游品牌發(fā)展分析研究

謝晉業(yè)

摘要：從中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價(jià)值出發(fā)，結(jié)合中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游品牌現(xiàn)狀，提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游品牌發(fā)展的必要性及意義，并通過(guò)蘇州桃花塢木刻年畫(huà)的旅游價(jià)值探討為例，對(duì)其旅游品牌現(xiàn)狀與發(fā)展進(jìn)行分析和研究，嘗試為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游品牌發(fā)展提供一種思路，進(jìn)而能為非遺的保護(hù)、傳承和發(fā)展提供可能性的參考。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 旅游 品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：J 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）04-0102-02

一、中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價(jià)值是指非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在發(fā)展旅游的過(guò)程中，其對(duì)非物質(zhì)文化旅游的參與者所帶來(lái)的作用和效益。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的旅游價(jià)值也是對(duì)其進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的前提和基礎(chǔ)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展旅游品牌，是新時(shí)代發(fā)展的需要，也是自身進(jìn)行保護(hù)、傳承和發(fā)展的重要方法。

二、中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，人民的生活水平不斷提高，受到西方發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式和價(jià)值觀念的熏陶，消費(fèi)習(xí)慣與審美趨勢(shì)與之前大有不同，對(duì)傳統(tǒng)文化的態(tài)度也有新的轉(zhuǎn)變。同時(shí)飛速發(fā)展經(jīng)濟(jì)也對(duì)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)造成了很大的影響，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展和傳承受到了巨大的沖擊，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存環(huán)境的危機(jī)。當(dāng)今時(shí)代，人民生活進(jìn)入快節(jié)奏，做事情注重速度和效益，就連放松和休息也會(huì)選擇新的方式，不會(huì)像之前一樣去慢慢地品茶、聽(tīng)小曲，而這種生活方式所帶來(lái)的變化，就是對(duì)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的忽略和漠視。如我國(guó)的傳統(tǒng)手工藝雕刻、刺繡和編織等藝術(shù)就大量被現(xiàn)代流水生產(chǎn)線所替代，這種機(jī)器制造出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格低廉，充斥在人民的生活環(huán)境之中。另外大量的民俗民藝逐漸被人們所淡忘。人們對(duì)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的忽略和漠視，是中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的最大問(wèn)題。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的缺乏。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的手工制作技藝在時(shí)間、人力和物力上與機(jī)械化大生產(chǎn)相比都呈現(xiàn)劣勢(shì)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售為藝人所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越來(lái)越低，并不能提高藝人的生活質(zhì)量，甚至?xí)顾嚾讼萑刖狡鹊木车?，因而從事非物質(zhì)文化生產(chǎn)的傳承人就會(huì)越來(lái)越少，這也是當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)情況，如果政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)不對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行有效的支持和贊助，為非遺注入新的活力因子，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承必將陷入后繼乏人的境地。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承和發(fā)展資金的短缺?，F(xiàn)今中國(guó)政府重視對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，制定了相關(guān)有利和促進(jìn)發(fā)展的政策，也投入了大量的資金和人力物力，但對(duì)于一千多項(xiàng)的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和七千多項(xiàng)的省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)說(shuō)，分?jǐn)偟矫宽?xiàng)非遺就顯得杯水車(chē)薪了。授人以魚(yú)不如授人以漁，國(guó)家對(duì)非遺的保護(hù)和傳承，僅僅依靠資金的贊助是不夠的，況且政府撥發(fā)的資金又明顯不足，這就需要我們?nèi)ヒ揽糠俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)自身發(fā)掘新的途徑，尋找新的發(fā)展思路。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游品牌發(fā)展的必要性及意義

國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承大都是靜態(tài)的保護(hù)和留存，這種靜態(tài)的保護(hù)和留存的結(jié)果就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以遺物和遺跡的方式來(lái)存在，而缺少動(dòng)態(tài)的傳承與發(fā)展。這里所說(shuō)的動(dòng)態(tài)不是影像或視頻的媒體方式的動(dòng)態(tài)，而是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與受眾的互動(dòng)，這種互動(dòng)能激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過(guò)各種方式傳達(dá)自身所具有的價(jià)值，以吸引受眾的關(guān)注和介入，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身的傳承與發(fā)展。而旅游品牌發(fā)展就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的動(dòng)態(tài)傳承和發(fā)展的一條重要途徑。

（一）旅游品牌發(fā)展有助于弘揚(yáng)地方民族傳統(tǒng)文化。在旅游業(yè)為主的地區(qū)，人民的生活水平與旅游業(yè)的興衰關(guān)系密切，所以當(dāng)?shù)厝嗣駮?huì)積極配合政府，在生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化上努力營(yíng)造好的氛圍以適合旅游業(yè)發(fā)展，也正是在這種情況下，許多瀕危的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以保護(hù)、傳承和發(fā)展開(kāi)來(lái)，以吸引游客的興趣，帶動(dòng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，因?yàn)橛慰偷牡絹?lái)，也使該地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了更多人的認(rèn)識(shí)和了解，進(jìn)而使非遺品牌得到了傳播和宣揚(yáng)。

（二）旅游品牌發(fā)展為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)提供必要的資金。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是現(xiàn)代旅游業(yè)的重要資源之一。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值，而這些價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則依賴于其能否得到有效的保護(hù)、傳承和發(fā)展。通過(guò)旅游品牌發(fā)展不僅能促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)，實(shí)現(xiàn)其歷史價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，而且通過(guò)旅游活動(dòng)還能使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在目前我國(guó)政府對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)資金不足的情況下，打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，對(duì)其進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，進(jìn)行“自我造血”，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)附屬的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為自身的保護(hù)和發(fā)展謀取必要的資金。

（三）旅游品牌發(fā)展有利于培養(yǎng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人。旅游品牌發(fā)展使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響和知名度得到大幅提升，吸引游客慕名而來(lái)，帶來(lái)客觀的經(jīng)濟(jì)效益，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到當(dāng)?shù)卣腿嗣窀叨戎匾?。因而也使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，進(jìn)而有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的培養(yǎng)和發(fā)展。通過(guò)旅游品牌發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人不僅增加了對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖院栏?，同時(shí)也獲得了一定的經(jīng)濟(jì)利益，在社會(huì)上產(chǎn)生了一定的影響。

（四）旅游品牌發(fā)展能夠提升當(dāng)?shù)氐闹龋S富旅游相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)涵，提高旅游紀(jì)念品的檔次。通過(guò)在旅游開(kāi)發(fā)中營(yíng)造本地的傳統(tǒng)文化，不僅能夠提升和豐富當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品的品味，還能促進(jìn)其升級(jí)換代，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

四、蘇州桃花塢木刻年畫(huà)旅游價(jià)值

蘇州桃花塢木刻年畫(huà)不僅在江南地區(qū)，在全國(guó)都有很重要的影響，一副桃花塢木刻年畫(huà)，它不是單純的印刷工藝品，它是中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的精華，是中國(guó)民間藝術(shù)的代表品牌之一，有濃厚的歷史底蘊(yùn)和豐富的社會(huì)內(nèi)涵，對(duì)蘇州桃花塢木刻年畫(huà)品牌進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的一種重要途徑，蘇州桃花塢木刻年畫(huà)自身品牌所具有的歷史和社會(huì)特性正使其具有了旅游價(jià)值，這也是蘇州桃花塢木刻年畫(huà)能夠進(jìn)行品牌旅游開(kāi)發(fā)的首要因素。endprint

桃花塢木刻年畫(huà)的旅游價(jià)值包含審美價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值三個(gè)方面。

首先，桃花塢木刻年畫(huà)的審美價(jià)值蘊(yùn)含在它作為我國(guó)傳統(tǒng)手工藝術(shù)形式，具有很強(qiáng)的觀賞性，能滿足大眾審美需要。桃花塢木刻年畫(huà)線條流暢纖細(xì)的線條、洗練精準(zhǔn)的刀工、質(zhì)樸簡(jiǎn)潔的形象、穩(wěn)重協(xié)調(diào)的構(gòu)圖以及艷麗飽滿的色彩，都給人以極強(qiáng)的藝術(shù)享受，畫(huà)面中的詩(shī)情畫(huà)意也充分表達(dá)了江南地區(qū)人民的人文氣息，桃花塢木刻年畫(huà)通過(guò)各種題材的表現(xiàn)，將時(shí)代和地域文化特征表現(xiàn)得淋漓盡致，所蘊(yùn)含的藝術(shù)之美符合中國(guó)人審美要求。

其次，桃花塢木刻年畫(huà)的文化價(jià)值體現(xiàn)在其包含的其在特定時(shí)期承載的文化內(nèi)容。桃花塢木刻年畫(huà)所包含的內(nèi)容與中華民族傳統(tǒng)文化緊密地聯(lián)系在一起，呈現(xiàn)出民俗的人文景觀，它表現(xiàn)7A民對(duì)理想生活的期盼和憧憬，體現(xiàn)了人民對(duì)積極向上思想的追求，把對(duì)現(xiàn)實(shí)的困惑和不足寄托在希望之中，使人民對(duì)未來(lái)生活充滿信心，桃花塢木刻年畫(huà)所選用的題材最受歡迎的就是一團(tuán)和氣、吉祥如意、招財(cái)進(jìn)寶、三星高照等。

再次，桃花塢木刻年畫(huà)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在其作為一種文化品牌，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)以及相關(guān)旅游產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)在蘇州老城區(qū)有一個(gè)地方就叫“桃花塢”，主要是指桃花塢大道及其周?chē)貐^(qū)，街道兩旁建筑多為粉墻黛瓦，古色古香，是江南典型的“小橋流水風(fēng)景美，沿岸居民盡枕河”的街巷之一，現(xiàn)在已發(fā)展成為著名的旅游景區(qū)。

另外，桃花塢木刻年畫(huà)作品中所體現(xiàn)出來(lái)的大眾精神訴求、吉祥美滿的寓意以及和諧統(tǒng)一的哲學(xué)思想等，也都是桃花塢木刻年畫(huà)作為其旅游價(jià)值體現(xiàn)的內(nèi)涵因素之一。

五、桃花塢年畫(huà)旅游品牌現(xiàn)狀與發(fā)展分析

（一）現(xiàn)今狀況：隨著社會(huì)的變革，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大眾生活水平的提高，文化受到西方審美情趣的影響，消費(fèi)觀念與之前有很大不同，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣與關(guān)注度明顯不足。從國(guó)內(nèi)整個(gè)范圍來(lái)看，傳統(tǒng)年畫(huà)市場(chǎng)日漸萎縮，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益逐漸降低，年畫(huà)傳承人越來(lái)越少，技藝也陷入瀕臨失傳的境地。幸運(yùn)的是，在國(guó)家和政府的介入下，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承有了政策性的措施和方法，并投入了一定的資金。在這個(gè)有利政策下，桃花塢木刻年畫(huà)得到了妥善的保護(hù)，建立了桃花塢木刻年畫(huà)博物館，桃花塢木刻年畫(huà)社和桃花塢木刻年畫(huà)研究所，還有桃花塢木刻年畫(huà)藝術(shù)禮品有限公司等。但桃花塢年畫(huà)現(xiàn)在還是像國(guó)內(nèi)大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，要靠政府的政策資助和自身傳統(tǒng)的聲譽(yù)，在樹(shù)立自己的品牌特色、推廣自己的品牌形象方面缺少一定的措施和方法。

（二）發(fā)展思路：桃花塢木版年畫(huà)本身具有極高的旅游價(jià)值，這種旅游價(jià)值需要一個(gè)好的途徑去傳播，而樹(shù)立其品牌文化，營(yíng)造品牌效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響是桃花塢木刻年畫(huà)走向市場(chǎng)、贏取市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度、提升影響力的一個(gè)重要方法。在保護(hù)、傳承和發(fā)展桃花塢木版年畫(huà)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)文化效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重滿足。針對(duì)桃花塢木版年畫(huà)的現(xiàn)實(shí)狀況，結(jié)合國(guó)家與政府相關(guān)政策，提出以下發(fā)展思路。

1.加強(qiáng)宏觀調(diào)控，統(tǒng)一桃花塢木刻年畫(huà)品牌形象，避免桃花塢木刻年畫(huà)盲目擴(kuò)張，促進(jìn)其穩(wěn)定和有序地發(fā)展。通過(guò)各種渠道加大桃花塢木刻年畫(huà)品牌宣傳力度，為桃花塢木版年畫(huà)打開(kāi)市場(chǎng)，比如舉辦桃花塢年畫(huà)研討會(huì)，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家和學(xué)者探討及交流，集思廣益的為木刻年畫(huà)未來(lái)趨勢(shì)作出有針對(duì)性的建議。政府還可以通過(guò)桃花塢木刻年畫(huà)巡回展，積極到有一定客源地的地方進(jìn)行推介，提高桃花塢木刻年畫(huà)在新時(shí)期的知名度。在人流量密集的大型公共場(chǎng)所，利用大型廣告牌、LED大屏等方式進(jìn)行宣傳。還要順應(yīng)時(shí)代潮流，運(yùn)用新型多媒體技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)，在電腦、手機(jī)等設(shè)備上進(jìn)行宣傳。

2.整合資源，統(tǒng)一規(guī)劃。桃花塢木刻年畫(huà)大多是作坊式的制作方式，由于傳承人技藝的水平不同，制作出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，因而市場(chǎng)上價(jià)格也有高有低，導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)售的混亂，不利于桃花塢木刻年畫(huà)的發(fā)展。只有對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)進(jìn)行資源整合，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)'才能保證其質(zhì)量，形成桃花塢木刻年畫(huà)的品牌影響力。

3.定期舉辦蘇州桃花塢木刻年畫(huà)新人新作展。蘇州桃花塢木刻年畫(huà)傳承人嚴(yán)重不足，主要原因是從事木刻版畫(huà)制作收入不高，通過(guò)展覽，一可以推介新人，提高新人的知名度，擴(kuò)大其影響力，隨之會(huì)帶來(lái)其作品價(jià)值的增加，因而也就會(huì)使傳承人更加主動(dòng)地學(xué)習(xí)手藝，保持制作的熱情，積極進(jìn)行探索和研究。二可以推出新作，木刻年畫(huà)的發(fā)展也要與社會(huì)同步，要反映時(shí)代的主題，才能吸引當(dāng)代人的關(guān)注和興趣。以利于桃花塢木刻版畫(huà)的傳承與發(fā)展。另外，可以在有一定條件的美術(shù)院校開(kāi)設(shè)課程甚至專(zhuān)業(yè)，通過(guò)行業(yè)交流、校企合作等方式，把老藝人請(qǐng)進(jìn)教室，運(yùn)用師傅帶徒弟的方式來(lái)傳授技法，通過(guò)作品臨摹、工藝講解、實(shí)踐操作等方式，讓學(xué)生掌握基礎(chǔ)技能，以形成學(xué)校自己的特色課程和品牌專(zhuān)業(yè)。

4.開(kāi)發(fā)桃花塢木刻版畫(huà)專(zhuān)題旅游活動(dòng)，除博物館、展覽館、現(xiàn)場(chǎng)表演等被動(dòng)接受的活動(dòng)外，還可以讓游客參與桃花塢木刻年畫(huà)的制作過(guò)程，享受動(dòng)手的快樂(lè)，進(jìn)而更加主動(dòng)地產(chǎn)生對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)的關(guān)注和了解的興趣，通過(guò)口口相傳，增加桃花塢木刻版畫(huà)的知名度。

結(jié)語(yǔ)

蘇州桃花塢木刻年畫(huà)是蘇州歷史的記憶，體現(xiàn)了蘇州地區(qū)民間的文化風(fēng)俗、倫理道德、喜怒哀樂(lè)，同時(shí)作為中國(guó)年文化的產(chǎn)物，承載著信仰、哲學(xué)、風(fēng)俗、教化等內(nèi)涵，是蘇州民間的教科書(shū)和百科全書(shū)。把蘇州桃花塢木刻年畫(huà)作為一種旅游品牌進(jìn)行包裝和推廣，不僅有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“自我造血”和良性發(fā)展，而且在樹(shù)立非遺藝人的自豪感、提高地方的知名度以及促進(jìn)地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面起著重要的作用。endprint