有多少“到家”可以重來？

袁帥

如何把到家服務(wù)的質(zhì)量真正做到家，是到家服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該思考的問題，也是他們從茫茫商海中脫穎而出的制勝法寶。

野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。近日，經(jīng)過兩年時(shí)間的沉寂，到家服務(wù)大軍卷土重來——58到家開放平臺(tái)服務(wù)升級(jí)2.0版，提供“自營(yíng)+平臺(tái)”的雙軌模式；京東到家TVC廣告全新上線，迅速占領(lǐng)各大城市，到家修手機(jī)、送花送藥到家等服務(wù)廣告鋪天蓋地……

然而，這次熱潮又能熱多久？

新手跑馬圈地老將穩(wěn)固沙場(chǎng)

近日，到家服務(wù)元老級(jí)平臺(tái)58到家再次發(fā)力，在北京朝陽區(qū)、豐臺(tái)區(qū)又新增兩家線下體驗(yàn)店，這是58集團(tuán)繼去年成都首家、深圳1家、上海2家線下體驗(yàn)店開設(shè)后，又一完善服務(wù)閉環(huán)的落地之舉。用戶可以直接在58到家實(shí)體店面試保姆、月嫂、育兒嫂，反饋服務(wù)中的問題，也可向經(jīng)紀(jì)人咨詢個(gè)性化服務(wù)方案。58到家官方表示，線下體驗(yàn)店主要作為提升用戶體驗(yàn)、承接售后服務(wù)，為客戶與家政勞動(dòng)者預(yù)約、面談提供場(chǎng)地，不作為業(yè)務(wù)的成交渠道，服務(wù)下單、結(jié)算等流程還將在網(wǎng)上進(jìn)行。58到家家政負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)會(huì)根據(jù)訂單數(shù)量分布選擇線下體驗(yàn)店布局，保姆、月嫂等生活服務(wù)都是跟人密切相關(guān)的服務(wù)，線下體驗(yàn)店能觸摸用戶最迫切的需求。所以，體驗(yàn)店的擴(kuò)充速度不會(huì)很快，以最大限度提升、優(yōu)化用戶體驗(yàn)為運(yùn)營(yíng)策略，線下作為線上交易的服務(wù)補(bǔ)充，完善客戶體驗(yàn)。

隨后，京東在布局到家業(yè)務(wù)上也開始了新動(dòng)作，發(fā)布“零售賦能”戰(zhàn)略，欲從流量、效率、用戶運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面幫助傳統(tǒng)零售門店完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。據(jù)悉，目前京東到家有3000萬活躍用戶，達(dá)達(dá)-京東到家不僅在京東上擁有永久性入口，還有自己的專屬APP。

淘寶也不甘示弱，自去年在出資的超市內(nèi)開設(shè)“淘寶便利店”，推出到家極速達(dá)業(yè)務(wù)后，也一直在不斷增加開店數(shù)量。

老將穩(wěn)固沙場(chǎng)，新手則跑馬圈地。朋友圈里隔三差五就能看到各種送花到家商戶的廣告推送，花到家、花點(diǎn)時(shí)間……而另一項(xiàng)熱門到家業(yè)務(wù)——修手機(jī)的供應(yīng)平臺(tái)也是新人輩出，哐嘰、十分到家、e修大師……

成立于去年10月的哐嘰近日拿到了由愛回收投資的天使輪資金，閃修俠目前覆蓋了全國(guó)6個(gè)省和4個(gè)直轄市，極客修更是在北京、深圳、重慶、佛山等35個(gè)城市開展業(yè)務(wù)。據(jù)悉，為了更好地培育用戶群，為下一步開拓業(yè)務(wù)疆土做準(zhǔn)備，極客修承諾居住在不支持手機(jī)上門維修城市的用戶可將手機(jī)郵寄到距離最近的維修中心，極客修負(fù)責(zé)雙向郵寄費(fèi)用。

跑馬圈地不僅表現(xiàn)在拓展業(yè)務(wù)可觸及的地理區(qū)域，更體現(xiàn)在商家起名。“皇覽揆余初度兮，肇錫余以嘉名，名余曰正則兮，字余曰靈均”。自古中國(guó)人就講究起名，于個(gè)人是這樣，于企業(yè)更是如此。隨著品牌時(shí)代的來臨，公司取名日益重要，一個(gè)瑯瑯上口、富有寓意的好名字不但便于用戶記憶，為創(chuàng)造回頭客提供便捷，還可體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，樹立良好形象，商家更是相信它能討來好彩頭。除去必須在家完成的原生服務(wù)，現(xiàn)在約一半左右的到家服務(wù)做的其實(shí)都是“懶人”生意，結(jié)合這一特點(diǎn)，“懶到家”這三個(gè)字成了炙手可熱的香餑餑：上海有個(gè)專注洗衣的“懶到家”平臺(tái)，組織廣場(chǎng)舞大媽上門取衣、送衣，再由中央洗滌工廠完成洗滌、消毒；秦皇島的同城平臺(tái)“懶到家”則提供綜合服務(wù)，幾乎目前市面上存在的所有到家項(xiàng)目都可以在這里找到，該平臺(tái)的賣點(diǎn)是“節(jié)省用戶的排隊(duì)時(shí)間”；配送早餐的浙江“懶到家”在logo設(shè)計(jì)上別出心裁，將樹懶和早餐結(jié)合，做成了一只包子臉的樹懶小胖墩兒。

除了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)服務(wù)機(jī)構(gòu)也陸續(xù)加入了到家行列。記者從北京市醫(yī)院管理局了解到，今年起，北京市已有包括北京中醫(yī)醫(yī)院、同仁醫(yī)院、積水潭醫(yī)院在內(nèi)的九家醫(yī)院開通“送藥到家”服務(wù)，中藥飲片及代煎劑由院方委托第三方物流公司完成，其中代煎劑在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在廣大的普通中國(guó)家庭中，早已擁有巨大的剛需。

同質(zhì)混戰(zhàn)前景幾何？

諸多企業(yè)前仆后繼涌入“到家”大軍，似乎該領(lǐng)域迎來了牛市，哪怕是外行，只要躋身了“到家”板塊，似乎都能撈上一大筆，但事實(shí)真的是這樣嗎？

旁觀者迷，當(dāng)局者清。“哐嘰”創(chuàng)始人馮帆坦言，手機(jī)到家維修已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)瓶頸期，各平臺(tái)服務(wù)水平和能力趨于同質(zhì)化。主攻垃圾分類和舊物回收的手機(jī)應(yīng)用“再生活”的CEO夏凡認(rèn)為，從商業(yè)模式出發(fā)，B2C市場(chǎng)并未飽和，具有一定前景。從業(yè)態(tài)分布來講，如今，到店服務(wù)提供商有大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等，運(yùn)營(yíng)模式已較為成熟，但到家服務(wù)這一板塊中目前占有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的企業(yè)還屈指可數(shù)。“58到家和京東到家也是近幾年才發(fā)展起來的，從路徑上來看，選擇自營(yíng)還是搭建平臺(tái)，大家都還在摸索?！?/p>

同時(shí)夏凡表示，在此前風(fēng)風(fēng)火火的“到家熱”中銷聲匿跡的商家，大多犯了同樣的錯(cuò)誤——提供的服務(wù)并非真實(shí)的原生場(chǎng)景，其項(xiàng)目并不一定非要在家里完成?！坝行╉?xiàng)目運(yùn)用線上下單，再上門服務(wù)這樣的新模式后，效率將大打折扣。這樣的服務(wù)我認(rèn)為就是不原生、不真實(shí)的需求，甚至可以稱之為是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的倒退，譬如到家洗車?！?/p>

當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的到家美甲，如今已鮮有人問津。在夏凡看來，道理也是如此。對(duì)于女性消費(fèi)者來講，美甲不光是接受服務(wù)本身，更多的是感受氣氛、體驗(yàn)環(huán)境、與閨蜜一同共享消遣時(shí)光，這一點(diǎn)到家服務(wù)所能達(dá)到的效果就比較局限，甚至可以說是相去甚遠(yuǎn)。“所以，并非殺進(jìn)到家板塊，就能把錢賺‘到家，復(fù)制有時(shí)可以成功，有時(shí)也會(huì)失敗，那些有目共睹的或是潛藏不露的風(fēng)險(xiǎn)還是說來就來的?！?/p>

夏凡坦言，“再生活”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)選擇回收行業(yè)的主要原因之一便是看好該領(lǐng)域的普適性和真實(shí)性?！艾F(xiàn)有運(yùn)營(yíng)成熟的商業(yè)模式大多為B2C，商家總是絞盡腦汁欲把商品和服務(wù)送到顧客家里，然而家庭作為一個(gè)有機(jī)組織，自身新陳代謝產(chǎn)生和淘汰的東西卻一直沒有被有效解決。以北京為例，這座城市大概有十至二十萬個(gè)體人員從事回收行業(yè)，這么多從業(yè)者直接說明了該需求的普適性強(qiáng)。而‘再生活單在北京一座城市就服務(wù)了800多個(gè)社區(qū)，每個(gè)小區(qū)滲透率不低于25%，這也極有力地證明了需求的廣泛性、市場(chǎng)的廣闊性?！眅ndprint

值得注意的是，目前的到家服務(wù)內(nèi)容鮮有原創(chuàng)，更多的還是傳統(tǒng)服務(wù)的延伸。達(dá)達(dá)-京東到家CEO蒯佳琪就表示，零售行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，但傳統(tǒng)商超企業(yè)依然有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，京東到家的做法是利用技術(shù)、配送、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

雖然國(guó)外的到家服務(wù)不如國(guó)內(nèi)種類繁多，但在單項(xiàng)服務(wù)的縱向品質(zhì)上卻是可圈可點(diǎn)。全球三大零售企業(yè)之一的英國(guó)樂購(gòu)超市（Tesco）提供的到家服務(wù)堪稱“門到門”，這其中的含義并非從超市門到顧客家門，而是從超市冰柜門到顧客家冰箱門。

如何把到家服務(wù)的質(zhì)量真正做到家，是到家服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該思考的問題，也是他們從茫茫商海中脫穎而出的制勝法寶。

增加黏度重中之重

“就像一陣風(fēng)，刮來又刮走，留下一片狼藉?！被ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的魔咒同樣困擾著到家服務(wù)領(lǐng)域。

如何破除魔咒，夏凡認(rèn)為，通過“到家”為用戶提供更多服務(wù)，增加用戶黏度是根本。為此，在垃圾分類和舊物回收的基礎(chǔ)上，“再生活”又拓展了清洗家用電器、磨刀等和生活息息相關(guān)的精準(zhǔn)業(yè)務(wù)。

“公司從未將自身定義為是回收企業(yè)，鑒于該項(xiàng)服務(wù)普適性強(qiáng)的特點(diǎn)，將其設(shè)置為該平臺(tái)商業(yè)模式中一個(gè)楔子。我們的用戶多為負(fù)責(zé)家庭生活細(xì)節(jié)的主婦或單身女性，對(duì)于她們來說，去超市采購(gòu)米面糧油并不十分方便，堵車、排隊(duì)、搬運(yùn)，這些都是問題，因此我們既要做回收，又要做宅配，‘往返不空手，上門一次，提供兩種服務(wù)，雙重利潤(rùn)貼補(bǔ)一個(gè)成本，盡可能地將效益最大化，提高運(yùn)營(yíng)可行性?！彼a(bǔ)充道。

夏凡表示，與用戶保持較高的黏性是重中之重，“用戶每個(gè)月都讓平臺(tái)上門一至兩次，這種信任關(guān)系建立了，可開發(fā)的服務(wù)項(xiàng)目自然也就隨之而來”。

據(jù)其介紹，該公司平臺(tái)目前所提供的一些服務(wù)基本上并不會(huì)為公司帶來盈利，例如最平常的磨刀，之所以開展此項(xiàng)服務(wù)，純屬為了增進(jìn)用戶與平臺(tái)間的聯(lián)系、交流?！爱?dāng)用戶尋找一種難以滿足的剛需時(shí)能想到‘再生活，說明這種營(yíng)銷方式是獨(dú)到的、是成功的。”

為了增強(qiáng)黏度，“再生活”規(guī)定用戶出售廢品后，所得回報(bào)并不以現(xiàn)金形式結(jié)算，而是計(jì)入平臺(tái)賬號(hào)，用于平臺(tái)電子超市購(gòu)買日用商品，且不能提現(xiàn)。但是，該平臺(tái)商城商品價(jià)格有時(shí)并不比實(shí)體賣場(chǎng)低，甚至還會(huì)略高。對(duì)此，消費(fèi)者看法不一，從事房地產(chǎn)行業(yè)的段小姐表示，這樣的模式讓她感到有些糾結(jié)，本來賣廢品就沒有多少錢，還要通過購(gòu)買高價(jià)商品才能兌現(xiàn)，總覺得心理不平衡，所以她只在該平臺(tái)的電子超市里選購(gòu)優(yōu)惠促銷的東西。家住和平里的王先生則對(duì)此比較“買單”，“上門回收和送貨到家都需要人力成本，但是平臺(tái)都是免費(fèi)提供這些服務(wù)，所以從其他方面變相找補(bǔ)也無可厚非吧。”

此外，夏凡透露，“下一個(gè)階段，平臺(tái)的主要目標(biāo)是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，跑馬圈地，再擴(kuò)大一兩座城市，覆蓋100萬個(gè)家庭。同時(shí)，要尋找懂我們、認(rèn)我們、信我們的合作伙伴，幫助我們盡快擴(kuò)大覆蓋面?！?/p>

夏凡表示，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，“再生活”或?qū)L試進(jìn)行B2C平臺(tái)轉(zhuǎn)型，引入更多服務(wù)商，使平臺(tái)的服務(wù)觸角伸向千千萬萬家庭的方方面面，成為“家”過日子就會(huì)想到、就離不開的幫手和服務(wù)商。

當(dāng)然，從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度說，也并非凡事都要親力親為。“再生活”的想法是集社會(huì)力量，把公司平臺(tái)孵化成再利用、再服務(wù)、再貼心、再周到的“家”的一員，從而為用戶提供更多的不可或缺的社區(qū)服務(wù)。endprint