自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)生成機(jī)制探析

【摘 要】 網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的生成是一個復(fù)雜、多元的動態(tài)系統(tǒng)，具有強互動性、跨時空性、廣泛性、強破壞力、群極化性、外溢性等特征。但危機(jī)并不是突然爆發(fā)的，從網(wǎng)絡(luò)輿論熱點轉(zhuǎn)化為危機(jī)輿論，需要經(jīng)過生成、傳播和演變的過程。文章從自媒體傳播輿論場的特征入手，探析網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)生成的結(jié)構(gòu)要素、演化機(jī)制和生成動因，以期把握自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的生成演化規(guī)律，從而更好地應(yīng)對危機(jī)，化解危機(jī)。

【關(guān) 鍵 詞】自媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論；生成機(jī)制

【作者單位】時燕子，中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

【基金項目】本文系2017年河南省軟科學(xué)研究項目“網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)視域下的政府公信力提升策略研究”（項目編號：172400

410148）成果。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

自由、平等、去中心化、沒有強權(quán)，這是自媒體營造出的全新的輿論場。自媒體時代，意見表達(dá)似乎都凝聚于網(wǎng)絡(luò)，顛覆了傳統(tǒng)輿論時間和空間的概念[1]。嶄新的媒介環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)輿論的生成、傳播和演變產(chǎn)生了重要影響。

一、自媒體對輿論引導(dǎo)的影響

微博、微信等社交媒體構(gòu)筑的自媒體傳播格局，實現(xiàn)了公眾的媒介接近權(quán)，賦予了公眾平等話語權(quán)，增加了公眾對公共事務(wù)主體參與的意識。信息生產(chǎn)主體的多元化使網(wǎng)絡(luò)空間中的輿論引導(dǎo)更加復(fù)雜，更加難以預(yù)測，增加了網(wǎng)絡(luò)空間輿論組織與引導(dǎo)的風(fēng)險。

1.議程設(shè)置主體的多元化

議程設(shè)置理論是美國傳播學(xué)家麥克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖提出的，他們認(rèn)為，大眾媒體可以通過對事件的安排報道設(shè)置社會熱點問題，通過媒體的強調(diào)性、反復(fù)性報道引導(dǎo)大眾關(guān)注，進(jìn)而影響公眾的價值判斷和選擇。因此，在媒介類型單一的大眾媒體傳播時代，議程設(shè)置的主體主要是報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時，大眾傳媒以其壟斷性和權(quán)威性成為公眾接收信息的主要渠道，并按照大眾傳媒設(shè)置的議程被動地接收議題。傳統(tǒng)媒體對社會事件的關(guān)注度、傳播力度以及議題設(shè)置，將直接影響受眾的價值判斷，能產(chǎn)生強大的社會輿論導(dǎo)向作用。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使以微信、微博為代表的自媒體成為公眾傳遞和交流信息的重要渠道，更是公眾自我表達(dá)的重要平臺。自媒體賦予了普通公眾強大的信息生產(chǎn)權(quán)和話語使用權(quán)，讓每個公民個體都能夠成為新聞發(fā)布者、新聞發(fā)言人，即議程設(shè)置的主體。自媒體時代，議程設(shè)置主體由傳統(tǒng)媒體延伸至新媒體，由媒體延伸至網(wǎng)絡(luò)大V、草根意見領(lǐng)袖，甚至是普通民眾。網(wǎng)民們通過社交媒體自由表達(dá)觀點，社交媒體儼然成為輿論生成和演變的主陣地，這完全顛覆了以往傳統(tǒng)主流媒體輿論監(jiān)督和引導(dǎo)的絕對權(quán)威地位[2]。

回顧近幾年的公共危機(jī)事件，如魏則西事件、如家和頤酒店女子遇襲事件和雷洋案，從中可以發(fā)現(xiàn)，從危機(jī)事件發(fā)生時的首發(fā)到傳播擴(kuò)散帶來的影響力擴(kuò)大，從輿情發(fā)酵后引發(fā)的輿論高潮到傳統(tǒng)媒體議題的介入掀起新一輪的輿論漩渦，公眾的自主推動和自主設(shè)置起到非常重要的作用。自媒體時代，傳播權(quán)利從傳播者回歸至接收者一端，激發(fā)了人們的主動意識和公民意識。人們不再被動地接受傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議程，而是主動篩選信息、挖掘信息、傳播信息，自主設(shè)置議程，從而影響輿論導(dǎo)向。

2.把關(guān)人功能的弱化

自媒體互動、多元的傳播模式，不僅模糊了傳者和受者的界限，同時也顛覆了把關(guān)人理論的內(nèi)涵。把關(guān)人又稱守門人，最早由美國社會學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因于1947年提出。他認(rèn)為，群體傳播過程中存在一些把關(guān)人，只有符合把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)與群體規(guī)范的信息才能進(jìn)入傳播領(lǐng)域，最終到達(dá)受眾那里[3]。懷特等傳播學(xué)者豐富并拓展了這一理論。按照把關(guān)人理論的觀點，任何傳播者都有自己的立場和觀點，不可避免地對信息進(jìn)行過濾和篩選，這個選擇的過程就是把關(guān)，進(jìn)行把關(guān)行為的就是把關(guān)人或守門人。在以傳統(tǒng)媒體為主體的傳播環(huán)境中，把關(guān)人根據(jù)特定價值和原則選擇的信息，決定了受眾對于新聞的理解。

把關(guān)人理論體現(xiàn)的是信息傳播單項性的特點。自媒體時代，信息流通和傳播不僅速度加快，還打破了地域壁壘，這種跨地域、全時空傳播，以及以用戶為中心的交互式傳播、線上線下的密切互動，使輿情事件的周期變短，爆發(fā)頻率增加，把關(guān)行為變得異常困難。首先，從傳播主體的角度來說，傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的組織規(guī)范和鮮明的媒介立場，其作為信息傳播的把關(guān)人，只傳播符合價值標(biāo)準(zhǔn)的信息。但在自媒體平臺，人人都是傳播者，人人都是把關(guān)人，他們根據(jù)自己的喜好和理解進(jìn)行信息選擇與傳播。傳統(tǒng)媒體的把關(guān)是為了通過信息的選擇來統(tǒng)一民眾的言論、觀點，形成一致的價值體系。而自媒體把關(guān)的隨意和缺失，帶來的是信息飛沫和去中心化，雖然能夠推動危機(jī)事件的發(fā)展，引起人們的關(guān)注，但卻難以形成統(tǒng)一的價值體系。其次，從傳播過程來看，傳統(tǒng)媒體不僅在信息采集、編輯制作的源頭進(jìn)行把關(guān)，還在傳播的初期和過程中進(jìn)行把關(guān)，以保持前后信息表述的承接性和準(zhǔn)確性，使媒體的觀點和立場得以實現(xiàn)。自媒體的傳播過程缺乏信息審查，依靠的是信息發(fā)布人的自律和自辨，因此，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況：同樣的信息內(nèi)容在經(jīng)過十個人的加工和轉(zhuǎn)發(fā)后，會出現(xiàn)和最初的事件信息不盡相同甚至是截然相反的內(nèi)容。分析信息傳播的過程可以發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)在賦予公眾傳播權(quán)的同時，也帶來了“噪音”。信息發(fā)布者缺乏專業(yè)的信息采集和判斷能力，加上網(wǎng)絡(luò)用戶的互動式交流，使得網(wǎng)絡(luò)信息碎片化而雜亂，普通民眾難辨真?zhèn)?。傳統(tǒng)媒體面對社交網(wǎng)絡(luò)的信息無序傳播和不可控狀態(tài)時，其把關(guān)人角色難以發(fā)揮作用，社會的輿論引導(dǎo)地位也隨之弱化。

二、自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的生成機(jī)理

網(wǎng)絡(luò)輿情并不一定會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。如今，危機(jī)事件頻頻發(fā)生，自媒體的到來加速了信息的傳播，給人們提供了言論的“自由市場”，同時也推動了輿論的發(fā)酵。把關(guān)人缺失的自由傳播，難以考證信息的真實性和信息來源的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)的匿名性帶來的是社會公眾責(zé)任感的缺失，一些帶有偏激情緒的言語，極易煽動網(wǎng)民的情緒，可以在短時間內(nèi)聚集數(shù)以萬計的圍觀群眾，推動網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的升級和爆發(fā)。若政府部門或當(dāng)事人未及時應(yīng)對，網(wǎng)民的非理性情緒得不到及時疏導(dǎo)，那么網(wǎng)民將把不滿言論或者情緒由虛擬世界外溢至現(xiàn)實世界，給社會帶來不穩(wěn)定性因素。endprint

1.網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)生成的結(jié)構(gòu)要素

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)包含公眾、媒介和政府三個結(jié)構(gòu)要素，三者之間相互作用，彼此影響，缺一不可，因其各自訴求不同，所以在危機(jī)傳播中的反應(yīng)與表現(xiàn)也不同。

網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)輿論的主體，是網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)生成的直接要素。自媒體時代，公眾的主體地位和民主意識不斷增強，非媒體從業(yè)人員也能夠生產(chǎn)、傳播信息，人人都能成為輿論的主體。作為網(wǎng)絡(luò)輿情主體的網(wǎng)民，相較于結(jié)構(gòu)較為松散的普通民眾，他們有著共同關(guān)注的話題和利益基礎(chǔ)，因此才能積極主動地參與傳播和討論。但因為無法考證信息的真實性，以及信息傳播過程的以訛傳訛，各方觀點縱橫交錯，非理性、沖動、焦慮、恐懼等各種情緒容易滋生、蔓延，直接誘發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的生成，并推動輿情的變化和發(fā)展。

媒介是指主體對公共事務(wù)發(fā)表看法時需要借助一定的介質(zhì)來傳達(dá)觀點或看法[4]，自媒體時代，移動客戶端成為網(wǎng)絡(luò)輿情的主要媒介。自媒體傳播的特殊優(yōu)勢，不僅為主體傳播信息提供了介質(zhì)，更為主體觀點意見的表達(dá)、情緒的宣泄以及主體之間的互動討論提供了自由空間，這對輿情的形成非常關(guān)鍵，成為網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)生成的重要平臺。

政府是三者關(guān)系中處于主導(dǎo)地位的要素。綜觀當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的管理，政府部門仍存在信息發(fā)布滯后導(dǎo)致話語權(quán)流失，回避或集體失語讓民眾產(chǎn)生不滿情緒，不積極發(fā)揮多種媒介交流優(yōu)勢，雖有所回應(yīng)但并未抓住輿論的核心點，導(dǎo)致無法與公眾形成有效的溝通交流等問題。政府危機(jī)管理的效率低下，成為網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)爆發(fā)或反復(fù)的因素之一。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的演化機(jī)制

危機(jī)并不是突然發(fā)生的，從網(wǎng)絡(luò)輿論熱點轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的過程，通常會經(jīng)過潛伏期、發(fā)展期和消弭期三個階段。

第一階段是網(wǎng)絡(luò)輿情的潛伏階段，潛伏期也可稱為醞釀期。危機(jī)的發(fā)生需要一定的刺激點，當(dāng)涉及社會矛盾等信息出現(xiàn)時，諸如地域歧視、醫(yī)療問題、官員腐敗、貧富差距、食品安全、教育問題等關(guān)系到百姓民生、引起情感共鳴的話題，則容易引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注以及激烈討論，迅速形成輿論的熱點。第二階段是網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展演化階段，包括網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的形成、爆發(fā)甚至反復(fù)的過程。輿論熱點形成并引發(fā)網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注，危機(jī)事件中各方主體如當(dāng)事人、意見領(lǐng)袖、利益相關(guān)方、普通網(wǎng)民等均參與到話題爭議中，促使網(wǎng)絡(luò)輿論持續(xù)高漲。如果相關(guān)政府部門沒有及時做出回應(yīng)，公眾則將視線和矛頭直指政府，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論持續(xù)升級，危機(jī)則會爆發(fā)。若此時處理不得當(dāng)，危機(jī)還會出現(xiàn)波浪式發(fā)展的態(tài)勢，這將極大影響社會的穩(wěn)定和公眾對政府的信任。第三階段是網(wǎng)絡(luò)輿情的消弭階段。熱點輿情持續(xù)發(fā)展一段時間后，當(dāng)危機(jī)得以應(yīng)對，公眾情緒得以緩解，宣傳報道更加正面，或是新的熱點話題出現(xiàn)時，網(wǎng)民繼而轉(zhuǎn)向新的關(guān)注點，那么之前的危機(jī)輿情便會逐漸回落，并最終消退。

2016年的魏則西事件，最初就是從網(wǎng)絡(luò)上曝出的。西安電子科技大學(xué)計算機(jī)專業(yè)學(xué)生魏則西身患滑膜肉瘤晚期，通過百度搜索，得知武警北京總隊第二醫(yī)院號稱可以治療此病，但經(jīng)過該院治療，其病情不僅沒能好轉(zhuǎn)，腫瘤反而轉(zhuǎn)移到了肺部，最終魏則西去世。2016 年 4月27日，一篇內(nèi)容為揭露百度搜索競價排名問題的文章被轉(zhuǎn)發(fā)一萬多次，魏則西事件開始進(jìn)入公眾視野。隨后，多篇質(zhì)疑百度搜索、醫(yī)療競價排名的文章在微博、微信等社交媒體陸續(xù)發(fā)布，話題的熱度呈現(xiàn)上升趨勢，輿情持續(xù)發(fā)酵。2016年5月1日，一篇題為《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》的文章傳遍微信朋友圈，引發(fā)網(wǎng)民的集體討論和圍觀，輿情達(dá)到高潮期。在該事件中，社交媒體首先進(jìn)行爆料，并引發(fā)初期輿論熱點，待輿論發(fā)酵成為輿論高潮后，社交媒體以“倒逼”的態(tài)勢，使得傳統(tǒng)主流媒體介入并引導(dǎo)輿論關(guān)注。輿情爆發(fā)后，國家相關(guān)部門采取措施，傳統(tǒng)主流媒體的調(diào)查跟進(jìn)，推動了事件的熱度走向，在引發(fā)更多網(wǎng)民討論后，輿情開始回落。

從一般意義上來講，媒體環(huán)境、公眾訴求與政府監(jiān)管三者之間的平衡狀態(tài)構(gòu)成良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，一旦平衡被打破，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)就會快速產(chǎn)生和爆發(fā)。認(rèn)識并把握危機(jī)輿情演化的規(guī)律和發(fā)展特點，對于政府機(jī)構(gòu)科學(xué)地判斷、預(yù)測、引導(dǎo)輿論、化解危機(jī)，將起到積極作用。

3.網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)生成的本質(zhì)

首先是自媒體的先天缺陷。自媒體的崛起帶來了全新的傳播生態(tài)景觀，其具有及時性、海量性、互動性等優(yōu)勢，但同時也因門檻較低，存在無序性、隨意性等問題。網(wǎng)絡(luò)群體有著很強的異質(zhì)性，所以，一旦觸及社會敏感話題或新聞事件，公眾的意見會大有不同，而表達(dá)就會各執(zhí)己見，言語的交鋒也會更為激烈，嚴(yán)重的可能會導(dǎo)致惡搞、攻擊、侵犯隱私等網(wǎng)絡(luò)暴力，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)秩序的混亂。另外，網(wǎng)絡(luò)的去中心化特性，導(dǎo)致把關(guān)人作用在一定程度上被消解。因此，假新聞、欺詐、謾罵、攻擊等現(xiàn)象難以避免，而公眾由于識別能力有限，極易被誤導(dǎo)。2016年，一則關(guān)于“上海女孩逃離江西農(nóng)村”的新聞引發(fā)了城鄉(xiāng)差異乃至地域歧視、農(nóng)村身份歧視的熱烈討論，但新聞最終被證實為虛假內(nèi)容，令人唏噓不已。2017年4月，四川瀘縣太伏中學(xué)發(fā)生學(xué)生墜樓事件，信息曝出始于微信朋友圈，這是自媒體傳播的優(yōu)勢。但是，在經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā)傳播后，圍繞墜樓學(xué)生趙某被校霸打死的“內(nèi)幕”，出現(xiàn)“全身被打得淤青淤血，手腳被打斷致死”“公職人員子女參與”等諸多網(wǎng)絡(luò)流言，引發(fā)了網(wǎng)民圍觀，輿論不斷發(fā)酵，最終演變成重大的群體性事件。

其次是公眾認(rèn)知的局限性和非理性表達(dá)。事實證明，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的生成與網(wǎng)民的生活閱歷、思想認(rèn)識的不足有直接聯(lián)系。當(dāng)前，我國網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)管理者的年齡均偏年輕化，相對來說，年輕人的人生閱歷、知識結(jié)構(gòu)、思想認(rèn)知都還不夠豐富和完善，在信息的篩選、網(wǎng)絡(luò)輿論的判斷方面可能存在偏差，因此容易被誤導(dǎo)和煽動。自媒體是一把雙刃劍。一方面，它賦予了公眾更多的權(quán)利?！皞魇堋钡碾p重身份促使公眾主體意識增強，越來越多的人主動參與到社會公共事務(wù)的討論中，當(dāng)某些社會事件挑戰(zhàn)了人們的道德底線時，公眾就會受傳統(tǒng)價值觀的影響，對事件進(jìn)行本能批判。例如，南昌虐童事件、羅一笑事件等，事件報道出來后立即引起人們的關(guān)注，推動了真相的揭露和矛盾的解決。另一方面，自媒體賦予公眾表達(dá)與傳播的權(quán)利，有時會變成一種權(quán)力，產(chǎn)生超乎想象的后果，容易產(chǎn)生危機(jī)。王寶強離婚風(fēng)波引發(fā)的網(wǎng)民集體圍觀、廣東惠州跳廣場舞老人拒絕為高考讓步引發(fā)的“代際沖突”，網(wǎng)絡(luò)的匿名性和去身份化，令一些網(wǎng)民產(chǎn)生比現(xiàn)實中更為積極的審判沖動。這種非理性的表達(dá)，使網(wǎng)民參與批判和反駁的行為更為激烈，甚至有人將網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)作情緒壓力的宣泄口，恣意妄為地發(fā)表意見，甚至是惡意攻擊。

再次是政府部門危機(jī)管理意識的缺乏和應(yīng)對經(jīng)驗的不足。新媒體尤其是移動客戶端等自媒體，作為信息傳播領(lǐng)域崛起的新軍，早已成為傳統(tǒng)媒體的信息源、監(jiān)督者甚至是顛覆者。而政府對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視程度不足，危機(jī)管理意識缺乏，應(yīng)對機(jī)制的不健全，成為我國網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)生成的主要原因?；仡櫵拇o縣太伏中學(xué)學(xué)生墜亡事件的處理過程，危機(jī)管理者即當(dāng)?shù)卣畬浨槿狈φJ(rèn)知，甚至在初期試圖阻斷輿情傳播，這就給謠言提供了傳播的空間。后來迫于輿論壓力，雖然有所回應(yīng)，可是始終抓不到輿論的關(guān)切點——死亡真相，拿不出有說服力的調(diào)查結(jié)果。因此，這種無效回應(yīng)再次令公眾產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致輿情的影響越來越大，最終發(fā)展到不可收拾的地步。政府部門在輿論危機(jī)管理中具有主導(dǎo)作用，面對危機(jī)輿情，政府需要采取積極有效的措施，暢通公眾訴求渠道，積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，才能避免網(wǎng)絡(luò)“群體極化效應(yīng)”，從而化解危機(jī)。

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