互聯網環(huán)境下年鑒營銷之思考

張巍

摘要：年鑒要走向市場就必須研究營銷，這是年鑒能否實現經營目標，取得最大社會效益和經濟效益的關鍵所在，而互聯網經濟時代的到來決定了年鑒營銷需要重新確定營銷策略。本文在對年鑒營銷制約因素進行分析的基礎上探討了年鑒網絡影響的有效途徑，以期對業(yè)界有所幫助。

關鍵詞：互聯網經濟 年鑒營銷 制約因素

年鑒是連續(xù)出版的資料工具書，從內容到形式、結構都是其他工具書所無法比擬的，其不僅僅是包羅萬象的百科資料總匯，更是文化的縮影。但在實踐中年鑒的銷售一直以來都是困擾業(yè)界的一個重大問題，究其原因就在于當前社會過于重視娛樂消費的現狀決定了年鑒銷售市場空間十分有限，銷售對象以企事業(yè)單位和專業(yè)人員為主，從而導致了年鑒無法最大限度發(fā)揮其社會效益。隨著互聯網的普及和發(fā)展，電子商務經濟成為時代的主流，從而為年鑒營銷提供了一條新的途徑，因此深入分析年鑒營銷的制約因素，探討加強年鑒網絡營銷的有效途徑對于擴大年鑒銷售市場有著重要的現實意義。

一、年鑒營銷的制約因素

1.年鑒產品自身特性的制約。不同于其他文化產品，年鑒作為權威性的資料工具書，其產品特性決定了在選擇營銷策略時必將受到諸多的限制，主要集中在以下幾個方面：首先是高度個性化的特性決定了其銷售范圍有限，一般來說年鑒主要是反映某個行業(yè)、某個部門、某個地區(qū)的概貌，因此其銷售對象存在很大的限制性，難以面向廣大的社會讀者；其次是年鑒屬于高價文化消費品，年鑒篇目眾多，稿費、印制費、審校費等成本較普通圖書高很多，加之銷售數量有限等原因導致定價往往偏高。

2.渠道關系的失衡。渠道是營銷的前提和基礎，但是年鑒發(fā)行體制的不完善導致其營銷渠道關系失衡，對營銷效果造成了影響。一方面年鑒營銷渠道選擇余地較小，對于大多數年鑒社（編輯部）而言，可供選擇的營銷渠道有“主渠道”和“副渠道”兩種類型，其中“主渠道”指的是主管該年鑒的行政事業(yè)單位及其系統(tǒng)對年鑒的訂購，“副渠道”則是市場經濟條件下通過新華書店和個體書商進行的年鑒銷售。但在實踐中受年鑒特性的制約，“市場”這一渠道需求數量有限，因此年鑒營銷仍舊以行政渠道的訂購為主。這就造成了一方面年鑒的受眾面相對窄與發(fā)行渠道多元化需求的矛盾。

二、網絡環(huán)境下年鑒營銷策略

1.構建專業(yè)的營銷網站?；ヂ摼W經濟時代的一個最大特征就是電子商務的興起，對此年鑒營銷也必須緊跟時代的潮流，重視通過電子商務手段來擴大年鑒的營銷范圍。與傳統(tǒng)營銷方式相比，構建專業(yè)的營銷網站優(yōu)勢在于以下幾個方面：首先網站受眾面寬，維護成本低，物力、人力投入相對少；其次是在宣傳效果上，網站上可以采取多樣的宣傳方式配合銷售，比如選擇少量精華內容上傳到網站，吸引讀者注意力，促使讀者在閱讀相關資料時產生購買年鑒的欲望；最后網站可以加強讀者與編輯部的互動，通過與讀者的及時溝通，編輯部可更好地了解讀者的訴求，從而提高年鑒編輯的針對性，進一步鞏固市場。

2.采取靈活的營銷方式。年鑒的市場需求主要來自科研院所、大專院校等機構，他們的主要需求是數據，因此利用數字技術將年鑒內容拆分再按照不同主題組合，為讀者提供付費在線閱讀、付費下載某些數據等個性化的服務。

3.與眾多網絡購物網站達到合作。與淘寶、亞馬遜等購物網站達成合作，以此來擴大年鑒營銷渠道。同時，在購物網站上成立專賣店的方式也有助于年鑒形成自身的品牌，進而獲得更多讀者的認可。值得注意的是，對于那些自發(fā)銷售年鑒的網店可以通過發(fā)展代理商的方式來進一步擴大年鑒的營銷范圍。

4.縮短年鑒出版周期。信息傳播的迅速性是網絡時代的一大特色，因此為確保年鑒信息的有效性，必須縮短年鑒出版周期，以此來迎合網絡環(huán)境對即時l生信息的需求。一方面加強約稿力度，督促撰稿人盡快交稿；一方面利用電腦和網絡實現文稿的撰寫、傳送、編輯、審定、錄入、排版等過程的無紙化，加快年鑒編纂的速度，另一方面從實用性的角度出發(fā)，年鑒的裝幀印刷可選擇平裝和精裝兩種形式，將銷售對象定位為普通讀者，以此來提高年鑒的營銷空間。

三、網絡環(huán)境對年鑒的影響

隨著互聯網的不斷發(fā)展，對年鑒發(fā)行以及銷售都產生了一定的影響，其影響表現在以下幾個方面。

1.年鑒的載體以及閱讀的方式發(fā)生變化

我們都知道，年鑒是一種傳播信息的載體，我國傳統(tǒng)的年鑒是以紙質的介質為載體的，一旦出現滯銷的現象，就會造成庫存積壓，對印刷部門帶來一定的經濟效益的損失。

在互聯網時代下，人們的閱讀方式發(fā)生了變化，更多的人開始傾向于閱讀電子書籍，對于信息的獲取也主要是依賴于互聯網。所以，在這樣的情況下，年鑒也開始通過借鑒互聯網的手段，以電子化、信息化和數字化的方式在網絡上進行傳播。年鑒的編輯部門不用擔心積壓，也不必對印刷的質量煩惱，可以將更多的精力投入到提高書籍的質量上去。

2.年鑒的內容發(fā)生變化

傳統(tǒng)的紙質年鑒由于受到材質的限制，比如紙張的厚薄、質量的好壞等等，其儲存的信息量較少，而且存儲的內容也比較單一，僅僅限于文字和圖畫，有時不能夠滿足讀者的閱讀需求。但是在網絡環(huán)境下，信息的儲量逐漸增大，而且信息的儲存方式以及不受以往年鑒的材質的限制，也發(fā)生了變化，不僅僅能夠儲存文字、圖畫、圖標和數據，對于聲音、動畫以及圖形等也能夠進行存儲，真正做到了圖文聲像的完美結合。

3.年鑒的用戶發(fā)生變化

由于年鑒的專業(yè)性比較強，從而導致了年鑒無法最大限度的發(fā)揮其社會效益，發(fā)行量一直比較有限，而且用戶相對來講較少。中央級別的年鑒由于具有較強的權威性，而且發(fā)行的范圍較廣，所以其用戶的數量也較大。但是，一些地方性的年鑒，其發(fā)行的范圍往往只在有限的地區(qū)內發(fā)行，其用戶的數量就會比較少。但是，隨著互聯網的普及和發(fā)展，電子商務經濟成為時代的主流，從而為年鑒營銷提供了一條新的途徑。年鑒借助于互聯網的環(huán)境進行發(fā)行，可以突破空間以及地域的限制，一旦年鑒開始在網絡上發(fā)行，其面對的就不僅僅是一個特定地區(qū)的人群，用戶可能會變成全國甚至是全世界的讀者，所以，在這樣的環(huán)境下，年鑒的編輯部門就應該致力于提高年鑒的質量，讓更多的用戶和讀者可以在網絡環(huán)境下閱讀到質量較高的年鑒，實現資源的共享。endprint

4.年鑒的出版時間發(fā)生變化

年鑒，顧名思義，傳統(tǒng)的年鑒一般都是按年份出版，每一年更新一次，所以，年鑒的選稿、組稿編輯以及最后的出版都需要很長的時間來完成。這樣較長時間的出版周期也使得一些用戶流失。但是，到了互聯網時代，年鑒一旦編輯完成后，都可以在網上出版和發(fā)行，減少用戶的等待時間。不僅如此，有的年鑒的制作以及編輯都可以在網上利用專門的軟件來完成，然后在網上發(fā)行，有的年鑒甚至還可以做到每日更新，這樣大大提高了年鑒的時效性，也有助于用戶的閱讀。

5.年鑒與讀者之間的交流發(fā)生變化

以往紙質年鑒在出版之后，其信息的傳遞主要是單方向的，讀者只能夠閱讀，被動地獲得信息和接受信息，對于年鑒的意見以及一些問題和建議很難與有關的部門進行交流。但是，隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，年鑒的讀者和編者之間可以進行相關的交流。由于年鑒現在采用電子化的發(fā)行方式，每一種年鑒都有自己專門的網站，所以，讀者對于年鑒有何想法或者是意見都可以通過網上留言的方式來與編者進行交流和溝通，編者也會在固定的時間予以解答和回復，這樣，編者與讀者之間的交流就會變成雙向的形式。不僅如此，讀者還可以采用電子郵件的方式來給編者發(fā)送郵件，提出自己的想法。通過這樣的手段，年鑒的編輯人員更能夠掌握讀者的閱讀取向以及相應的閱讀習慣，有助于不斷改進工作，促進年鑒的發(fā)行。

6.年鑒的營銷與廣告也會發(fā)生變化

傳統(tǒng)的年鑒采用紙質的載體來發(fā)行，刊登廣告費用較高，但是現在的年鑒采用網上發(fā)行的方式，這樣就會使得廣告的費用降低，而且更加方便和快捷。廣告商可以利用搜索引擎，比如百度等等，在注冊年鑒的網址上去刊登廣告，而且還可以對網址的宣傳起到一定的作用。不僅如此，企業(yè)還可以利用有關網站的一些鏈接或者是通過郵件的列表來進行廣告的宣傳，這樣的費用也比較低。

綜上所述，互聯網之于年鑒影響深遠，在互聯網環(huán)境下年鑒的載體以及閱讀的方式、內容和用戶均發(fā)生變化，出版周期縮短，編者與讀者之間形成互動，因此在互聯網環(huán)境下，年鑒的銷售方式也應隨之采取相應的措施。比如構建專業(yè)的年鑒營銷網站，通過電子商務手段來擴大年鑒的營銷范圍；為讀者提供付費在線閱讀、付費下載某些數據等個性化定制的服務等靈活的營銷方式；在購物網站上成立專賣店的方式形成年鑒自身的品牌；從編輯和出版的角度提高效率、縮短年鑒出版周期，確保讀者對及時性信息的需求等。年鑒借助于互聯網的環(huán)境進行發(fā)行，可以突破空間以及地域的限制，拓展年鑒有限的銷售空間，從而使年鑒最大限度地發(fā)揮其社會效益，這無疑為年鑒營銷提供了一條新的途徑，也將緩解一直以來都是困擾業(yè)界的一大難題。endprint