中小型農(nóng)商銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展四大要素

胡偉

當(dāng)前，各金融機(jī)構(gòu)扎堆涌現(xiàn)，競爭激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮，作為一家中小型農(nóng)商銀行，一味求大求快不是辦法，“精耕細(xì)作、做深做透”，方能在滾滾金融浪潮中搏出一片新天地。

一、把住入口，提升獲客能力

隨著傳統(tǒng)客群年齡日益增長，老年客戶占比過高已成為制約中小型農(nóng)商行長期可持續(xù)發(fā)展的潛在隱患。要搶抓客戶年齡結(jié)構(gòu)調(diào)整期，注重吸引和鞏固中青年客戶群體，改善客戶結(jié)構(gòu)，夯實(shí)長期可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。在壯大農(nóng)村業(yè)務(wù)發(fā)展根據(jù)地的同時(shí)，充分發(fā)揮多年積累的地緣、人緣、情緣優(yōu)勢，做深做透，持續(xù)強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)主力銀行地位，進(jìn)一步提高農(nóng)村市場競爭力。在城區(qū)市場，要敢于亮劍、寸土必爭，結(jié)合城區(qū)市場特征，精耕細(xì)作。緊緊抓住城鎮(zhèn)化和居民消費(fèi)升級機(jī)遇，大力支持農(nóng)民遷徙進(jìn)城的消費(fèi)和教育領(lǐng)域信貸需求，采用差異化、特色化的營銷手段和服務(wù)方式，不斷擴(kuò)大市場份額。利用“陽光信貸”信息采集、旺季營銷走訪、企事業(yè)單位拜訪等契機(jī)，積極融入電子銀行和其他零售產(chǎn)品，進(jìn)行綜合式、集約式營銷。

從銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展來看，“去存款化”是一個(gè)大的趨勢，“存款管理”正逐漸被“現(xiàn)金流管理”取代，零售負(fù)債發(fā)展模式正由傳統(tǒng)的依賴儲(chǔ)蓄定期，向“通過提高客戶黏度帶來資金流量沉淀”的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在信息化、數(shù)據(jù)化時(shí)代，商業(yè)銀行線上渠道獲客已經(jīng)開始扮演重要角色。以平安金融為例，2016年35.9%的新增客戶來自線上渠道，其中信用卡中心新增發(fā)卡674萬張，線上渠道獲客同比大增173%。從農(nóng)商行來講，要探索線上渠道獲客的方式，持續(xù)推動(dòng)線上渠道獲客和傳統(tǒng)渠道客戶的線上轉(zhuǎn)化。

請客上門只是第一步，客戶進(jìn)門之后，要充分釋放廳堂的營銷作用，針對不同客戶群體分層營銷，建立“大堂經(jīng)理+柜員+支行行長”的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，牢牢鎖住客戶心?；A(chǔ)客戶由柜員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和電子銀行、代扣等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)營銷，中端客戶由大堂經(jīng)理負(fù)責(zé)引導(dǎo)、宣傳和推介個(gè)人零售產(chǎn)品，高端客戶由支行行長一對一服務(wù)，通過特色化、精準(zhǔn)化的營銷提升單個(gè)客戶貢獻(xiàn)度。

二、整合渠道，著力提高客戶體驗(yàn)

2016年雙十一當(dāng)天，天貓總成交金額1207億元，其中移動(dòng)端交易額達(dá)到988億元，占比81.996，而四年前這一比例僅為5%，交易額為9.6億元。可以看到，金融服務(wù)正加速向線上遷移，電子銀行業(yè)務(wù)移動(dòng)化成為必然趨勢。傳統(tǒng)的以網(wǎng)點(diǎn)為中心的業(yè)務(wù)體系，已經(jīng)逐漸被以手機(jī)終端為中心的業(yè)務(wù)體系所取代。因此，作為中小型農(nóng)商銀行，應(yīng)注重引導(dǎo)客戶通過移動(dòng)端辦理可自助完成的金融服務(wù)，如轉(zhuǎn)賬匯款、賬戶查詢、充值繳費(fèi)、理財(cái)購買、自助貸款等交易，為客戶提供更加便捷、高效服務(wù)的同時(shí)，使網(wǎng)點(diǎn)人員有更多的時(shí)間進(jìn)行客戶引導(dǎo)、業(yè)務(wù)咨詢、品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、市場信息搜集和客戶管理工作。

當(dāng)前，社區(qū)020金融服務(wù)平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，線上線下融合發(fā)展的服務(wù)模式正大肆興起。農(nóng)商行要結(jié)合傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐。通過銀行在支付結(jié)算、消費(fèi)融資等方面的資源，把客戶的衣食住行娛等生活消費(fèi)和本地的優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)聯(lián)系起來。圍繞商戶提供結(jié)算、支付、商戶推薦、客流引入、活動(dòng)推送等服務(wù)，打造完整營銷閉環(huán)，控制資金流動(dòng)不出平臺。

三、用心服務(wù)。著力于解決客戶痛點(diǎn)

隨著商業(yè)銀行同類競爭的加劇，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平成為競爭焦點(diǎn)，用心服務(wù)已成為關(guān)乎各家銀行存亡的生命線。要始終秉持“以客戶為中心”理念，從客戶體驗(yàn)著手，提供超出客戶預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。通俗的講，就是門不難進(jìn)、臉不難看、事不難辦，業(yè)務(wù)辦理結(jié)束的同時(shí)也贏得客戶的認(rèn)可和信任。

一方面要求我們“能夠”發(fā)現(xiàn)客戶，即具備服務(wù)客戶的能力，比如業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬等。另一方面要求我們“愿意”發(fā)現(xiàn)客戶，即具備服務(wù)客戶的意識，是發(fā)自內(nèi)心的想把客戶服務(wù)好、把業(yè)務(wù)做好。客戶經(jīng)理沒有做好客戶服務(wù)工作，一是“做不了”，自身對于零售和電子銀行產(chǎn)品不甚了解，更無從向客戶推介，二是“不想做”，服務(wù)缺乏真心、細(xì)心和耐心，主觀能動(dòng)性差，只是為了指標(biāo)任務(wù)而被動(dòng)去完成工作。必須要樹立用心服務(wù)的意識，學(xué)習(xí)新的知識，掌握新的技巧，深入貼近客戶，用真心實(shí)意贏得客戶的長期理解和信任。

四、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，著力于加強(qiáng)客戶溝通

互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，但是物理網(wǎng)點(diǎn)仍然不可或缺。未來網(wǎng)點(diǎn)的定位應(yīng)該是用來建立溝通、信任和交流的場所，具體來講，要著力做好三個(gè)轉(zhuǎn)型。

1、功能定位轉(zhuǎn)型。通過功能區(qū)分、客戶細(xì)分、后臺營運(yùn)流程集中等手段，樹立交叉營銷、精準(zhǔn)營銷和全員營銷的觀念，全面提升網(wǎng)點(diǎn)的營銷能力，促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)由業(yè)務(wù)辦理型向營銷型網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

2、客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。一是要整合優(yōu)化現(xiàn)有的布局和分區(qū)，提高運(yùn)營效率；二是要增加客戶體驗(yàn)區(qū)，引導(dǎo)客戶現(xiàn)場體驗(yàn)各類金融服務(wù)與產(chǎn)品，特別是手機(jī)銀行等移動(dòng)支付產(chǎn)品；三是通過“智能廳堂”等系統(tǒng)，綜合運(yùn)用行內(nèi)CRM數(shù)據(jù)，有效整合柜臺內(nèi)外，開展立體化、精準(zhǔn)化的營銷。

3、環(huán)境服務(wù)轉(zhuǎn)型。持續(xù)提升網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營環(huán)境，增加社區(qū)屬性和社交屬性，積極融入社區(qū)，進(jìn)行“跨界、混搭”，例如探索開放場地資源，組織理財(cái)講座、子女留學(xué)、黃金收藏等多種形式的金融類社交活動(dòng)，從傳統(tǒng)意義上的銀行轉(zhuǎn)型成人們?nèi)粘Ｉ缃坏钠脚_。

作為中小型農(nóng)商銀行，要找準(zhǔn)自身定位，堅(jiān)持零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)地位不動(dòng)搖，服務(wù)“三農(nóng)”、服務(wù)市民、服務(wù)實(shí)體，放大在效率、服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)等方面優(yōu)勢，“精耕細(xì)作、做深做透”，突出以客戶為中心進(jìn)行交叉營銷、精準(zhǔn)營銷和全員營銷的經(jīng)營理念，以“銀行卡+”推廣、“線上+線下”應(yīng)用為抓手，提高獲客能力，增強(qiáng)客戶粘性，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)規(guī)模、效益和管理的全面提升，打造區(qū)域性的良好銀行品牌。endprint