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    有智慧的書城才有未來

    2017-10-27 22:28:18張踐
    出版人 2017年10期
    關(guān)鍵詞:文軒書店顧客

    張踐

    新技術(shù)與傳統(tǒng)書店全面融合后將形成全新的書店概念——智慧書城。

    伴隨著社會的飛速發(fā)展,各行各業(yè)的形態(tài)、內(nèi)涵較之以往發(fā)生了很大的變化。出版發(fā)行行業(yè)正處在加速轉(zhuǎn)型升級、傳統(tǒng)媒體和新興媒體加快融合發(fā)展的重要時期。自2006年以來,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模連續(xù)10年以兩位數(shù)增長,2015年達到4403.85億元,是2006年213億元的20.67倍。2016年,實體書店渠道同比增長率為-2.33%,出現(xiàn)小幅下降。然而網(wǎng)上書店在2016年依然保持著30%左右的增長,其總碼洋首次超過實體書店的總碼洋,達365億元。我們一方面要面臨數(shù)字出版、電子商務(wù)等新興科技產(chǎn)物對傳統(tǒng)圖書市場的沖擊,另一方面還要應(yīng)對新技術(shù)帶來的讀者需求轉(zhuǎn)變。機遇與挑戰(zhàn)共存,在這一大浪潮中,該如何打造智慧書城,實現(xiàn)科技與出版業(yè)融合發(fā)展?

    科技推動行業(yè)變遷

    科技進步是推動行業(yè)實現(xiàn)主體、商業(yè)模式、數(shù)字化、智慧化等變遷的重要力量。

    隨著IT技術(shù)的發(fā)展,行業(yè)主體最大變化是數(shù)量的劇增與多樣性變化。以前,行業(yè)主體主要由國營的出版社與書店構(gòu)成。然而現(xiàn)在,新科技使“書”的概念擴充到了“內(nèi)容產(chǎn)品”,凡是涉及內(nèi)容產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)紛紛加入到了出版發(fā)行行業(yè),例如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、通訊、搜索引擎等企業(yè)。行業(yè)主體的性質(zhì)同樣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。大量民營資本、外資流入,打破了原有國營企業(yè)的壟斷,例如當當、亞馬遜中國、豆瓣文學(xué)等民企、外企已在行業(yè)中取得了很高的市場份額。

    在出版環(huán)節(jié),商業(yè)模式由以前的傳統(tǒng)出版過渡到網(wǎng)絡(luò)編撰,最后發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)字出版;在發(fā)行環(huán)節(jié),模式由以前的傳統(tǒng)書店過渡到網(wǎng)上書店,最后發(fā)展到現(xiàn)在線上線下融合的O2O模式。因此,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為當下行業(yè)發(fā)展趨勢。

    行業(yè)商業(yè)模式由傳統(tǒng)出版逐步發(fā)展到數(shù)字出版,加上物聯(lián)網(wǎng)、平臺化的應(yīng)用,供應(yīng)鏈會變遷到智慧出版的全新模式。智慧出版的供應(yīng)鏈模式下,將提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。其一,產(chǎn)品個性化,根據(jù)讀者所處環(huán)境中的各種感應(yīng)設(shè)備收集、整理、記錄、分析出個體習(xí)慣或水平,為讀者組合產(chǎn)生相應(yīng)的圖書產(chǎn)品。其二,服務(wù)個性化,根據(jù)個體使用產(chǎn)品的習(xí)慣和應(yīng)用環(huán)境,自動生成、組合和改變產(chǎn)品內(nèi)容和形式,自動判斷出“當前”讀者所希望接受產(chǎn)品的方式,以此個性化推薦和產(chǎn)生服務(wù)組合。其三,社交與分享是個性化組合模式的重要組成部分。個性化需要從多人的分享中通過大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生合適的產(chǎn)品組合,另外,社交分享也是讀者社會學(xué)交流的需要。甚至在未來得到讀者充分授權(quán)下,讀者所使用的聯(lián)網(wǎng)閱讀終端可以自動按照讀者希望的內(nèi)容、社交渠道和交際范圍傳遞社交信息。在智慧出版環(huán)境下,消費者全景生活環(huán)境中,任何細致的內(nèi)容需求都可能被滿足。任何時間,不論讀者在長時間閱讀學(xué)習(xí),還是碎片時間閱讀,都可以隨時滿足其需要;任何地點,不論讀者是在書店,還是家中,或者醫(yī)院等等任何地點,都可根據(jù)其所在地點的性質(zhì),為其推薦內(nèi)容,滿足其需要;任何人,不論是老讀者,還是很少閱讀的消費者,都可根據(jù)其生活中喜好和需求,推薦所需內(nèi)容;任何事,不論消費者做任何事,都可向其推薦與其所做的事相關(guān)內(nèi)容,供其參考。

    智慧書城全新模式

    新技術(shù)環(huán)境下,傳統(tǒng)書店已不能滿足顧客的需求。傳統(tǒng)門店雖然能給顧客帶來實物感和清晰感,且實體賣場更有氣氛,容易刺激購買欲望,但是傳統(tǒng)書店陳列面積有限,造成品種選擇有限,存在顧客在書店找書難、選書難,閱讀者之間的現(xiàn)場交流少、讀后感的分享少、交流少等等弊端。

    因此需要電子商務(wù)與傳統(tǒng)書店相互融合的方式為顧客提供服務(wù),將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)與傳統(tǒng)商業(yè)技術(shù)相結(jié)合,滿足更多的讀者需求,優(yōu)化現(xiàn)有供應(yīng)鏈。利用互聯(lián)網(wǎng)擴大圖書品種數(shù),并方便搜索,解決讀者找書難、選書難的問題;利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù),獲取并分析顧客的歷史記錄、生活喜好對顧客做到精準營銷;利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺,滿足顧客分享、交流的需求;利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集顧客逛店路線、停留時間,優(yōu)化店內(nèi)圖書的動線設(shè)計、書架陳列、活動擺設(shè)等設(shè)計;利用二維碼技術(shù)讓顧客獲得的圖書信息不局限于書店的展示,更有音頻、視頻等多媒體的圖書介紹;利用NFC等技術(shù)豐富顧客支付方式,使支付更加便捷。新技術(shù)與傳統(tǒng)書店全面融合后將形成全新的書店概念——智慧書城。

    智慧書城須符合以下四個特征:O2O經(jīng)營、移動支付、數(shù)字化賣場以及WIFI技術(shù)應(yīng)用。

    利用中國最大社交App微信,打通線上微信與線下銷售點的營銷通道,將顧客從線上引流到線下門店,促進線下門店銷售。門店的各個位置包括店員的衣服上都印上書店的微信二維碼,引導(dǎo)顧客關(guān)注書店公眾微信號,盡可能為書店爭取到粉絲。書店的粉絲將定期收到微信推送的門店促銷信息、線上營銷活動(優(yōu)惠券、線上搶購等)、根據(jù)顧客購書歷史與喜好推送的精準書單。通過線上營銷活動將顧客吸引到門店后,顧客會在門店完成購書活動與服務(wù)體驗。進店后首先對顧客進行身份識別,為顧客推送精準書單與營銷活動,顧客可以通過手機查詢圖書商品信息、定位書店陳列的書籍位置。顧客還可使用線上發(fā)放的優(yōu)惠券并參與線下的各種活動。

    門店將開通主流移動支付方式(微信支付、支付寶支付)。顧客支付時,只需拿出手機掃一掃二維碼就完成支付過程,不點鈔、不找零,2秒完成,安全快捷。顧客在掃二維碼完成支付過程后,即刻關(guān)注了書店微信公眾號并成為了粉絲,此舉也為書店降低了吸粉營銷成本。

    在數(shù)字化賣場的建設(shè)上,門店應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),以貨架管理為基礎(chǔ),使商品庫存管理精細化,提升業(yè)務(wù)操作的效率和精準度。以手持移動終端為載體,提供數(shù)字化導(dǎo)購服務(wù),提高顧客購物體驗,方便顧客查找定位喜歡的圖書。

    智慧書店幾乎所有供應(yīng)鏈流程都離不開移動互聯(lián)網(wǎng),所以全方位覆蓋WIFI信號是智慧書城的必須基礎(chǔ)建設(shè)之一。WIFI可以提升顧客到店的體驗感,增加客流量和顧客到店停留時間。書店能識別智能手機無線WIFI信號統(tǒng)計客流量,能夠根據(jù)無線AP負荷統(tǒng)計客流熱點,為書店的營銷策略提供數(shù)據(jù)支持。endprint

    文軒探路電子商務(wù)

    新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“文軒”)于2005年成立,2007年5月在香港上市。2016年8月,文軒回A,成為國內(nèi)首家“A+H”股出版發(fā)行企業(yè)。文軒成立以來,銷售收入及利潤每年均穩(wěn)固提升,2016年實現(xiàn)銷售收入63.5億元 ,總資產(chǎn)規(guī)模達到107.4億元。文軒順應(yīng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢,將傳統(tǒng)行業(yè)與新技術(shù)融合創(chuàng)新,于2007年起著力發(fā)展電子商務(wù)。為提高行業(yè)供應(yīng)鏈與價值鏈的效率,文軒致力于電子商務(wù)、數(shù)字閱讀、出版物供應(yīng)鏈服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的發(fā)展,建設(shè)了銷售傳統(tǒng)出版物的“文軒網(wǎng)”。文軒網(wǎng)承擔傳統(tǒng)出版物電子商務(wù)銷售功能,銷售平均年增長率高達81%,遠高于行業(yè)30%左右的增幅。2016年文軒網(wǎng)銷售額達到20億元,其中“雙十一”單日銷售規(guī)模突破1.5億元,連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓等各電商平臺圖書類目銷售冠軍。

    互聯(lián)網(wǎng)上一切可以進行圖書銷售的場所,均是文軒的銷售渠道。在綜合性電商平臺上,開通了文軒網(wǎng)天貓旗艦店、文軒網(wǎng)京東旗艦店、文軒網(wǎng)當當旗艦店、文軒網(wǎng)亞馬遜旗艦店、文軒網(wǎng)唯品會旗艦店等幾十家網(wǎng)絡(luò)連鎖店;在中國移動、工商積分商城等客戶服務(wù)平臺上,我們在從事圖書銷售;在讀書群、閱讀社區(qū)、達人微博上,我們也在從事圖書銷售。

    近10年來,銷售持續(xù)快速增長。據(jù)統(tǒng)計,文軒網(wǎng)僅次于當當、京東,在國內(nèi)圖書電子商務(wù)企業(yè)排行第三。用戶超過2000萬,日均獨立訪客超過80萬,日均瀏覽量(PV)515萬,訂單峰值處理量超過50萬張。

    除了開展多渠道銷售,文軒不斷提高適應(yīng)電商運作特性的營銷能力。在品種運營能力上,加強單品爆款的發(fā)現(xiàn)和打造能力。Top100商品銷售2016年較2015年增長了63%;《我本浪人》天貓獨家預(yù)售2小時,銷量突破1萬冊;《癌癥的真相》作者在文軒網(wǎng)直播薦書1小時,觀看人數(shù)超120萬;《幼兒睡前故事繪本》2016年10月底上架,累計銷售16萬多冊,銷售碼洋達2000萬,重點商品打造,由頭部單品引爆銷量關(guān)聯(lián)帶動整個產(chǎn)品線的銷售提升。此外,通過加強與出版社在營銷和爆款打造上的合作,新經(jīng)典、中信、磨鐵三家出版和策劃機構(gòu)在文軒網(wǎng)的銷售趕超亞馬遜中國,三家機構(gòu)年均銷售均超過8000萬元。

    文軒還不斷加強營銷活動運營能力和單品傳播能力,連續(xù)兩年雙11日均銷售超過1億碼洋,位列天貓平臺第一名。全年營銷活動500余場,大型活動每季度至少一次,中小型活動每月每周都有,除傳統(tǒng)的滿省、買贈等方式外,還采用了直播、AR等新媒體方式。所有圖書,均可在同一時間,在所有銷售平臺做到同步發(fā)布、同步上架、同步營銷,極大加快了商品與讀者見面的效率,提升了品種的傳播效果。

    為符合電商需求,文軒實行供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級,提升了商品供應(yīng)能力和物流存儲及配送能力。經(jīng)過10年的建設(shè),品種從原來的5萬個可銷品種,擴充到80萬個品種;基于大數(shù)據(jù)分析,實現(xiàn)了80萬品種更靠近消費者的前置存儲;通過與出版社的信息互通、深化協(xié)同等方式,縮短商品組織周期,形成快速的商品組織能力。

    目前,文軒已建立了覆蓋全國的三倉布局的專業(yè)化圖書物流體系,三倉分布在天津、無錫、成都,倉儲面積逾12萬平方米、日處理訂單20萬余張、80%訂單次日達;通過引入專業(yè)物流系統(tǒng)和建立分倉模型,實現(xiàn)了三倉有效協(xié)同,既提升了客戶體驗,也有效控制了物流成本,基本形成了覆蓋全國的供應(yīng)鏈服務(wù)能力。

    近年來中國電子商務(wù)呈爆炸式的增長,圖書電商也隨之日益壯大,但隨著流量紅利的減少,逼迫電商必須回歸商業(yè)本質(zhì)。圖書電商逐漸侵蝕著傳統(tǒng)門店,但不同的渠道存在不同的消費體驗和訴求,因此對實體商家提出了更高的要求。企業(yè)需將消費者的新需求融入傳統(tǒng)的價值鏈中,利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù),搜集、分析、挖掘消費者數(shù)據(jù),深度洞察消費者特征及需求的基礎(chǔ)上重塑客戶體驗,這將成為將來科技與傳統(tǒng)出版發(fā)行行業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵。

    未來,文化市場需求將進一步快速增長,文化發(fā)展空間進一步增大,客戶需求會日益增多,同時對企業(yè)的要求也會變得越來越高。電商和實體店在滿足消費需求方面各有優(yōu)勢,不存在誰取代誰的問題。因此,只有將科技與傳統(tǒng)商業(yè)模式融合發(fā)展才能立足市場。

    (本文作者為文軒在線董事長)endprint

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