陪伴？分享？還是引領(lǐng)？

虞洋

對(duì)于公眾號(hào)的定位，互聯(lián)網(wǎng)文化公司是陪伴、出版社是分享、圖書公司是引領(lǐng)。

本文統(tǒng)計(jì)了8月16日至9月15日期間，出版社及圖書公司微信公眾號(hào)的表現(xiàn)情況。本期出版社榜首依然為悅讀中醫(yī)，雖然悅讀中醫(yī)在平均閱讀數(shù)和最高閱讀數(shù)上都遜于機(jī)工教育，但勝在發(fā)文頻率高，平均每天都能發(fā)文三篇以上。其他出版社公眾號(hào)平均每月發(fā)布頭條文章23條，每月發(fā)文總數(shù)58篇，保持在工作日每天兩篇的節(jié)奏。圖書公司的榜首也繼續(xù)被“書單來(lái)了”占據(jù)，入榜公眾號(hào)與上期相同。與出版社相比，圖書公司發(fā)文頻率更高，平均每月發(fā)布頭條文章29篇，每月發(fā)文總數(shù)85篇，達(dá)到每天三篇。

出版社與文化大號(hào)的差距

出版社和圖書公司的公眾號(hào)一直屬于文化類公眾號(hào)的范疇，影響力最大的文化類公眾號(hào)是廈門十點(diǎn)文化傳播有限公司的“十點(diǎn)讀書”，排名第二的是北京萬(wàn)維之道有限公司的“有書”。十點(diǎn)讀書在全部公眾號(hào)中排名第10，排名在它之前的公眾號(hào)，以時(shí)事新聞?lì)悶橹?，如人民日?qǐng)?bào)、新華社、環(huán)球時(shí)報(bào)等。總體來(lái)看，文化類公眾號(hào)還是占有相當(dāng)重要的位置。而在文化類公眾號(hào)中，出版社和圖書公司的公眾號(hào)的表現(xiàn)則比較平庸。如表1所示，前十名的文化類公眾號(hào)的主體都是互聯(lián)網(wǎng)文化公司，沒(méi)有出版機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)，而且二者存在巨大的差距。

如果將排名第一的十點(diǎn)讀書和出版社、圖書公司的公眾號(hào)相比：

十點(diǎn)讀書的發(fā)文量=排名前八的出版社發(fā)文量的總和；

十點(diǎn)讀書的閱讀數(shù)=排名前二十的圖書公司的閱讀數(shù)總和的兩倍=排名前二十的出版社的閱讀總和的15倍；

十點(diǎn)讀書一個(gè)月的文章閱讀數(shù)量，是人民文學(xué)出版社閱讀數(shù)量的200倍。

相較這兩個(gè)機(jī)構(gòu)背后所擁有的文化實(shí)力的對(duì)比，這樣的表現(xiàn)實(shí)在讓人驚詫。

是陪伴還是分享？

何以造成如此大的差距？小編選取了排名前三的文化公眾號(hào)最近較受歡迎的三篇文章，如表3所示。從文章的標(biāo)題和內(nèi)容上來(lái)看，文化大號(hào)的文章煙火氣濃厚，和生活零距離接觸。與其說(shuō)是文化類，不如說(shuō)是用“文化”的視角來(lái)解讀生活。傳達(dá)的是一種理性的價(jià)值觀念和感性的生活態(tài)度?；橐黾彝?、子女教育、階級(jí)差距是最容易引起情感共鳴的話題，也是這些大號(hào)的主要選題。文章在立意上，貫徹著邊沁的道德功利主義價(jià)值觀，精致利己、生疏冷漠、還始終縈繞著一股若有若無(wú)的怨氣。

這些大號(hào)的口號(hào)也十分值得玩味。十點(diǎn)讀書的口號(hào)是 “深夜十點(diǎn)，陪你讀書”。有書是“有書相伴，每天更好一點(diǎn)”。百草園書店是“閱讀是最好的陪伴”。悅讀是“女性情感微刊，一起做高情商的女人”。這些slogan中的核心詞匯是“陪伴”、“一起”。這些公眾號(hào)是以一個(gè)朋友的身份出現(xiàn)在讀者面前。而拉近關(guān)系的最好方法，就是找到共同的吐槽對(duì)象（這也就能解釋為什么公眾號(hào)的文章以抱怨、吐槽為主）。這些公眾號(hào)的粉絲也大多擁有用閱讀、用圖書來(lái)趕走孤獨(dú)、驅(qū)散迷茫的心理訴求。說(shuō)白了，就是想找一個(gè)能懂我、愿意陪我的人。當(dāng)需求和供給完美契合，就造就出了這一批體量龐大的公眾號(hào)。

相比之下，出版社的口號(hào)則表達(dá)出完全不同的自身定位。中信的口號(hào)是“我們提供知識(shí)，以應(yīng)對(duì)變化的世界”，商務(wù)印書館是“服務(wù)讀者，分享閱讀”，三聯(lián)書店是“來(lái)自三聯(lián)書店的閱讀分享”。核心詞匯是“分享”、“提供”，與陪伴相比，一下拉開了公號(hào)和讀者的距離。而“老干部”商務(wù)印書館則連稱呼都不是比較親切的“你”、“我”，而是最能拉開距離感的身份定位“讀者”……從口號(hào)就能感受出，大號(hào)們傳達(dá)的是“我需要你”，所以讓我來(lái)陪伴你。而出版社傳達(dá)的是“你需要我”，所以讓你來(lái)接受我的分享。

“引領(lǐng)”讀者的圖書公司

與出版社和大公眾號(hào)相比，圖書公司的slogan也是別具一格。果麥“提供文藝界最前排的觀眾席”、新經(jīng)典“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)者 創(chuàng)造者 守護(hù)者”、湛廬“讓我們用閱讀引領(lǐng)改變世界的思維與方式”。這些口號(hào)中的核心詞匯是：前排、發(fā)現(xiàn)、引領(lǐng)。由此可見，圖書公司給自己的定位就是文化先鋒?；ヂ?lián)網(wǎng)文化公司是陪伴、出版社是分享、圖書公司是引領(lǐng)。

雖然引領(lǐng)比分享更有距離感，但圖書公司在實(shí)際操作中，卻不拘于此，沒(méi)有定式。有的圖書公司公眾號(hào)是努力迎合讀者，如書單來(lái)了；有的是竭力彰顯自身，如理想國(guó)imaginist；也有的是在二者之間搖擺，比如果麥、博集天卷和楚塵文化。有的是拼命追趕熱點(diǎn)，以和文化完全沒(méi)有關(guān)系的熱點(diǎn)事件：26歲待產(chǎn)孕婦跳樓身亡為例，果麥文化發(fā)表了文章《別催婚了，老姑娘也比嫁出去命都沒(méi)了好 | 26歲待產(chǎn)孕婦跳樓身亡》，博集天卷書友則發(fā)表了《你只看到跳樓孕婦嫁了個(gè)渣男，我卻想告訴你更多……》。有的是樂(lè)于做兼職，除了各種文創(chuàng)產(chǎn)品的推銷，像楚塵文化公眾號(hào)，還偶爾賣賣面膜、葡萄酒、烤箱和月餅。

其實(shí)分享、陪伴也好，引領(lǐng)也罷。各文化類公眾號(hào)的定位基礎(chǔ)在于：如何處理好文化與生活的關(guān)系。是用文化帶讀者走出生活的瑣碎，還是用生活還原文化的本味？也許讀者最需要的，是如理想國(guó)imaginist的口號(hào)所說(shuō)，讓讀者可以“想象文化與生活的另一種可能”。