電視節(jié)目在新媒體時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

曹帥東

（作者單位：忻州市廣播電視臺(tái)）

當(dāng)下，媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不僅不同媒體形式之間存在競(jìng)爭(zhēng)，新舊媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。電視節(jié)目的營(yíng)銷策略創(chuàng)新是電視節(jié)目在新媒體時(shí)代立足與發(fā)展的必然要求，電視節(jié)目務(wù)必要對(duì)以往的封閉式思維模式進(jìn)行創(chuàng)新，與新媒體展開深度融合，并借鑒新媒體運(yùn)作模式創(chuàng)新電視節(jié)目營(yíng)銷戰(zhàn)略，在提高節(jié)目熱度的同時(shí)獲取更高的市場(chǎng)知名度，以此來提高電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力。

1 新媒體時(shí)代電視節(jié)目營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)和面臨的問題

一般而言，營(yíng)銷的過程是先確定營(yíng)銷方向，然后經(jīng)過行業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查、開發(fā)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)等流程，最終完成營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施。在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)可以通過對(duì)營(yíng)銷方案中的一些具體因素進(jìn)行控制達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，這就是4P 營(yíng)銷理論[1]。4P 理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)60 年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)。1960 年，美國(guó)密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將這些要素概括為4類，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。為便于在復(fù)雜營(yíng)銷環(huán)境下將4P 理論應(yīng)用于各種營(yíng)銷策略和模式，4P 理論的所有因素均是以動(dòng)態(tài)形式存在的，且其理論本身具有較強(qiáng)的適應(yīng)性[2]。

電視節(jié)目營(yíng)銷的本質(zhì)是以電視媒體為主導(dǎo)的節(jié)目包裝和營(yíng)銷。目前，電視節(jié)目的營(yíng)銷在創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型進(jìn)程中面臨著諸多問題。首先，電視節(jié)目本身創(chuàng)意不足，內(nèi)容與形式雷同的節(jié)目較多。出現(xiàn)這種情況的原因，多是電視節(jié)目制作方在引進(jìn)其他國(guó)家的優(yōu)秀電視節(jié)目后沒有積極進(jìn)行本土化創(chuàng)新，只簡(jiǎn)單照搬了節(jié)目的內(nèi)容與形式。這就造成行業(yè)內(nèi)電視節(jié)目整體質(zhì)量不高，不僅導(dǎo)致電視節(jié)目觀眾大量流失，還浪費(fèi)了行業(yè)資源。其次，部分電視節(jié)目存在媚俗問題。一些電視節(jié)目不僅沒有起到傳播正能量的作用，還刻意制造矛盾、挖掘八卦新聞、暴露節(jié)目參與者的隱私，導(dǎo)致電視節(jié)目過度娛樂化，對(duì)行業(yè)乃至社會(huì)產(chǎn)生了不好的影響。再次，隨著媒體融合的不斷深入，電視節(jié)目形式的創(chuàng)新更具有可挖掘性。如果電視節(jié)目的形式一直延續(xù)傳統(tǒng)模式而不進(jìn)行創(chuàng)新，在新媒體時(shí)代會(huì)顯得過于被動(dòng)。要解決上述問題，電視節(jié)目營(yíng)銷必須重視觀眾的體驗(yàn)，并在進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新的同時(shí)引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促進(jìn)電視媒體行業(yè)健康發(fā)展。

2 新媒體時(shí)代電視節(jié)目的營(yíng)銷創(chuàng)新現(xiàn)狀

2.1 構(gòu)建了新的營(yíng)銷模型

電視節(jié)目的早期營(yíng)銷采用AIDMA 模型，包括Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動(dòng)）五個(gè)階段。在進(jìn)入新媒體時(shí)代后，電視節(jié)目的營(yíng)銷開始轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS 模型，包括Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動(dòng)）Share（分享）五個(gè)環(huán)節(jié)[3]。新媒體時(shí)代的電視觀眾更加注重對(duì)自己喜歡的內(nèi)容的搜索和分享，這也體現(xiàn)出觀眾在選擇電視節(jié)目時(shí)的個(gè)性化特征。因此，電視節(jié)目制作人可以根據(jù)分析觀眾分享偏好的大數(shù)據(jù)，了解觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的評(píng)價(jià)，從而為營(yíng)銷策略的創(chuàng)新提供依據(jù)。

2.2 改變了節(jié)目?jī)?nèi)容與形式

傳統(tǒng)電視媒體平臺(tái)制作的電視節(jié)目往往存在較大的局限性，這是由于傳統(tǒng)媒體時(shí)代觀眾可選擇的節(jié)目數(shù)量不多，無須過多營(yíng)銷便能夠收獲大批觀眾與廣告效益。但進(jìn)入融媒體時(shí)代之后，電視節(jié)目的數(shù)量急劇增多，節(jié)目類型也多種多樣，觀眾有了更多的選擇，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。筆者在對(duì)相同類型節(jié)目的觀眾進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，觀眾在觀看同類節(jié)目時(shí)很容易出現(xiàn)審美疲勞。因此，電視節(jié)目要想在現(xiàn)有的激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要在當(dāng)前電視節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新，展開對(duì)比營(yíng)銷與借勢(shì)營(yíng)銷，以吸引更多的觀眾，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加廣告收入。例如，可以對(duì)節(jié)目中播放廣告的方式進(jìn)行創(chuàng)新，改變以往的硬廣宣傳手段，調(diào)整為軟廣形式，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的趣味性。

2.3 拓展了電視消費(fèi)渠道

新媒體時(shí)代，電視媒體進(jìn)入新的發(fā)展階段，并與人工智能融合研發(fā)出IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、樓宇液晶電視等新型數(shù)字電視，使電視臺(tái)從原來的節(jié)目的播放者轉(zhuǎn)變?yōu)轭l道的營(yíng)銷者與設(shè)計(jì)者，極大地拓寬了電視節(jié)目播出途徑，創(chuàng)新了電視節(jié)目的營(yíng)銷形式。比如，電視媒介平臺(tái)推出了數(shù)字付費(fèi)頻道，這是繼數(shù)字電視普及之后，電視節(jié)目進(jìn)一步提高自身產(chǎn)品品質(zhì)的表現(xiàn)[4]。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展不僅拓寬了信息獲取的途徑，增強(qiáng)了信息獲取的便捷性，還催生了一種新的消費(fèi)方式——電視消費(fèi)[5]。新媒體時(shí)代，電視節(jié)目的觀眾更具有主動(dòng)性，在觀看節(jié)目時(shí)往往還想要參與其中以獲得滿足感。例如，觀眾在觀看電視節(jié)目的過程中，可以通過新媒體平臺(tái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。因此，節(jié)目制作方可以在節(jié)目制作和播出過程中，通過搭建新媒體平臺(tái)吸引觀眾，與觀眾建立良好互動(dòng)，以達(dá)到電視節(jié)目營(yíng)銷的目的。

3 利用新媒體進(jìn)行電視節(jié)目營(yíng)銷的策略

盡管新媒體時(shí)代的電視節(jié)目營(yíng)銷已經(jīng)在實(shí)踐中已經(jīng)獲得了比較顯著的成效，但要想使電視節(jié)目的營(yíng)銷效果更加理想，還需要充分利用新媒體進(jìn)行創(chuàng)新，如從社交媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等方面探尋新的營(yíng)銷策略。

3.1 利用社會(huì)化媒體進(jìn)行電視節(jié)目營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展為各大社交平臺(tái)的發(fā)展創(chuàng)造了非常便利的條件，而社交平臺(tái)的發(fā)展又豐富了人們的交流方式，拉近了人與人之間的距離，為人際交往提供了海量信息和話題。例如，以微信、微博為代表的社交平臺(tái)給人們的生活帶來了很大的影響，用戶可以通過簡(jiǎn)單地操作微信、微博獲取海量的信息和個(gè)性化服務(wù)。因此，社會(huì)化媒體是公眾社交和娛樂的重要渠道，而社會(huì)化媒體所具有的敏感性，也是電視節(jié)目營(yíng)銷策略創(chuàng)新的必要條件，因?yàn)樵谏鐣?huì)化媒體中，即便是非常小的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)也可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播[6]。社會(huì)化媒體還具有交互性，能夠使文字、圖片、動(dòng)畫等元素在社交平臺(tái)中得到充分的展示，不僅能擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，還能節(jié)約營(yíng)銷成本。

在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上進(jìn)行的電視節(jié)目營(yíng)銷，多是以在大眾媒體投放廣告為主，其決定性因素在于電視臺(tái)設(shè)立的目標(biāo)、創(chuàng)新方向、挑戰(zhàn)和可用預(yù)算。以電視媒體為例，電視媒體實(shí)際能夠接收的頻道數(shù)量多達(dá)數(shù)百個(gè)，且各個(gè)頻道都有電視節(jié)目的廣告投放，同時(shí)還存在著觀眾切換頻道的不確定性，由此可見，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)進(jìn)行電視節(jié)目營(yíng)銷的難度比較大。不過，利用新媒體可以解決電視節(jié)目營(yíng)銷在傳統(tǒng)媒體時(shí)代面臨的一些挑戰(zhàn)，綜合新舊媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行電視節(jié)目營(yíng)銷以獲得事半功倍的效果。例如，將微博與電視節(jié)目的營(yíng)銷結(jié)合，節(jié)目制作方可以在微博申請(qǐng)賬號(hào)，在節(jié)目播出之后進(jìn)行有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，以提高節(jié)目的知名度，激發(fā)觀眾收看節(jié)目的欲望。

社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷是電視節(jié)目乃至于電視臺(tái)品牌的重要營(yíng)銷渠道，其不僅能增強(qiáng)電視臺(tái)在收視模式變化方面的適應(yīng)性，還能幫助電視節(jié)目精確目標(biāo)市場(chǎng)定位，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，各大衛(wèi)視推出的旅行真人秀節(jié)目《花樣爺爺》《花兒與少年》等，就是電視節(jié)目制作方利用社交媒體平臺(tái)的聚眾性特征，提高節(jié)目的曝光度和影響力，維持節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)中的知名度，提高觀眾對(duì)于電視節(jié)目本身的忠誠(chéng)度。很多電視節(jié)目也開始采用新媒體平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱宣傳，如使用微博進(jìn)行節(jié)目宣傳，從節(jié)目的制作環(huán)節(jié)就開始圍繞人物、事件、時(shí)間等熱點(diǎn)話題進(jìn)行話題營(yíng)銷，并在平臺(tái)中持續(xù)推送，獲取網(wǎng)友的關(guān)注，以提高電視節(jié)目影響力。對(duì)于電視節(jié)目而言，使用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱宣傳不僅能夠讓宣傳效果更加理想，還可以真正實(shí)現(xiàn)站在觀眾的角度換位思考，了解觀眾對(duì)于電視節(jié)目的需求，制作出針對(duì)性更強(qiáng)的節(jié)目，滿足觀眾對(duì)于電視節(jié)目的差異化需求。因此，電視節(jié)目營(yíng)銷策略創(chuàng)新中的播出路徑創(chuàng)新，可以通過加強(qiáng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。

另外，還可以借助視頻平臺(tái)營(yíng)銷電視節(jié)目，將電視節(jié)目的營(yíng)銷渠道延伸到短視頻平臺(tái)，根據(jù)觀眾的喜好進(jìn)行定向推送[7]?，F(xiàn)階段，電視節(jié)目的觀眾被眾多新媒體平臺(tái)所分流，電視平臺(tái)的固有觀眾斷崖式減少，越來越多的年輕觀眾選擇通過視頻平臺(tái)觀看節(jié)目，如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝等。同時(shí)，這些知名度高的視頻平臺(tái)也開始進(jìn)行原創(chuàng)作品的制作，并在行業(yè)內(nèi)掀起新的潮流。電視媒體平臺(tái)也可以向處在轉(zhuǎn)型期間的視頻平臺(tái)購(gòu)買正版電視節(jié)目資源，這樣既能擴(kuò)大自身在行業(yè)中的影響力，又能緩解視頻平臺(tái)與電視媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，雙方建立起合作關(guān)系、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方面的雙贏。

3.2 利用手機(jī)媒體進(jìn)行電視節(jié)目營(yíng)銷

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021 年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2021 年6 月底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.60%，較2020 年年底增長(zhǎng)了1.20%。其中，網(wǎng)民上網(wǎng)所使用的設(shè)備中手機(jī)的使用率最高，達(dá)到了83%。由此可見，在新媒體時(shí)代，手機(jī)是信息傳播的重要媒介，也是電視節(jié)目主要營(yíng)銷渠道的終端支持。由于手機(jī)的移動(dòng)性、便攜性、互動(dòng)性和信息傳播及時(shí)性等都比較強(qiáng)，手機(jī)擁有大量的用戶，所以，將手機(jī)用于電視節(jié)目的營(yíng)銷可以達(dá)到十分理想的效果[8]。而且，智能手機(jī)中的微博、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等應(yīng)用軟件，還拓寬了電視節(jié)目播出的渠道。除了手機(jī)等智能設(shè)備，人工智能技術(shù)的應(yīng)用也十分廣泛。

3.3 利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行電視節(jié)目營(yíng)銷

新媒體和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之后，電視節(jié)目的營(yíng)銷方式也更加多種多樣，主要以站點(diǎn)推廣和網(wǎng)絡(luò)推廣為主。站點(diǎn)營(yíng)銷在電視節(jié)目營(yíng)銷中的應(yīng)用，主要是在站點(diǎn)中投放廣告，借助站點(diǎn)的知名度與影響力向觀眾推廣與電視節(jié)目有關(guān)的信息，吸引觀眾訪問站點(diǎn)，讓觀眾了解電視節(jié)目的品牌、內(nèi)容等，完成電視節(jié)目營(yíng)銷。站點(diǎn)營(yíng)銷可以將不同營(yíng)銷途徑、有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)整合，對(duì)站點(diǎn)服務(wù)模式與內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，利用廣告實(shí)現(xiàn)站點(diǎn)營(yíng)銷。比如，湖南衛(wèi)視的“芒果TV”、浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)TV”，都是營(yíng)銷比較成功的案例。

電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)推廣的主要渠道有綜合門戶、搜索引擎和垂直網(wǎng)站這三種，整體表現(xiàn)出容量大、覆蓋范圍廣、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)。但由于互聯(lián)網(wǎng)中的電視觀眾形態(tài)較為零散，且觀眾選擇電視節(jié)目?jī)?nèi)容的決定性因素在于自身喜好，所以網(wǎng)絡(luò)推廣也存在著挑戰(zhàn)。因此，很多綜藝節(jié)目在播出時(shí)，不僅會(huì)在常規(guī)社交媒體上投放廣告，還會(huì)將各大軟件手機(jī)客戶端開屏畫面作為節(jié)目廣告的投放場(chǎng)所。

除了上述三種營(yíng)銷形式外，公共關(guān)系營(yíng)銷也在電視節(jié)目的營(yíng)銷中得到應(yīng)用，主要表現(xiàn)為建立節(jié)目與觀眾的關(guān)系、維持親密度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目營(yíng)銷。例如，一些電視臺(tái)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中與觀眾互動(dòng)，吸引電視觀眾參與，這有利于提高媒體親和力，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目營(yíng)銷目標(biāo)。

3.4 有效提升內(nèi)容質(zhì)量，開展?fàn)I銷

對(duì)于電視節(jié)目而言，噱頭再大也不如內(nèi)容質(zhì)量高重要，內(nèi)容過硬才是最有力的營(yíng)銷方式。只有節(jié)目?jī)?nèi)容豐富、有看點(diǎn)，才能提高節(jié)目的收視率和點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。雖然與電視媒體相比，新媒體具有一定的傳播優(yōu)勢(shì)，但是許多新媒體平臺(tái)制作的節(jié)目?jī)?nèi)容不過關(guān)，在這種情況下，觀眾對(duì)電視節(jié)目的信任度與依賴度更高?；诖?，電視媒體可以進(jìn)一步提升節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量，吸引更多的觀眾，然后在節(jié)目中巧妙植入營(yíng)銷策略，達(dá)到營(yíng)銷目的。

一是采用跟蹤拍攝的方式，確保內(nèi)容真實(shí)性，更好地完成營(yíng)銷。由于人們對(duì)真實(shí)性渴望度高，節(jié)目的真實(shí)性高更能引發(fā)情感的共鳴，更便于節(jié)目開展?fàn)I銷策略。二是以日常溫馨的生活內(nèi)容為主的節(jié)目可以將營(yíng)銷策略滲透節(jié)目中，在節(jié)目播出過程中植入生活化的營(yíng)銷方案。例如，參與節(jié)目的人員穿的服飾、飲用水等都可以巧妙融入營(yíng)銷品牌的標(biāo)志。

4 結(jié)語

電視媒體在新媒體時(shí)代面臨著轉(zhuǎn)型與升級(jí)，電視節(jié)目的營(yíng)銷策略尤其需要?jiǎng)?chuàng)新。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境中，只有創(chuàng)新電視節(jié)目營(yíng)銷策略，才能夠提高節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)觀眾黏性。對(duì)電視節(jié)目營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，要在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，即通過將傳統(tǒng)廣告形式與新媒體廣告形式進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目營(yíng)銷創(chuàng)新，提高電視節(jié)目的影響力。另外，觀眾觀看電視節(jié)目渠道的增加、與電視節(jié)目進(jìn)行線上互動(dòng)的機(jī)會(huì)增多，電視節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新與調(diào)整，也有利于實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，提高電視節(jié)目在新媒體環(huán)境下的適應(yīng)能力。