文化視角下的廣告語翻譯

王白菊

【摘要】廣告語言獨(dú)特的詞匯特色和修辭特色體現(xiàn)了廣告語言所蘊(yùn)涵的深厚文化底蘊(yùn)。廣告語言在跨文化交際中起著重要溝通作用。

【關(guān)鍵詞】廣告語言 文化 修辭 翻譯

語言是文化載體，是文化的一個重要組成部分。英語作為“國際性語言”，在跨文化交際中起著重要作用。而廣告語言作為現(xiàn)代英語的重要組成部分以及文化交際中傳播信息的工具，其作用在當(dāng)今社會更不可低估。研究英語廣告語言的特點(diǎn)和翻譯技巧對探討語言的社會功能具有積極的意義。英語廣告語言作為一種獨(dú)立的語體，其翻譯也在詞法和修辭方面有許多獨(dú)特的處理方式。

一、詞匯特色

廣告的效果主要是靠廣告語言的力量。在語言的各要素中，詞匯是其基本要素。文化在詞匯層面上必然有所體現(xiàn)，一個詞語總會揭示出它所賴以生存的文化的內(nèi)涵。英語廣告語言具有以下獨(dú)特的詞法特征，其翻譯也相應(yīng)的更多采取了直譯原則：

1.用詞簡單，口語性強(qiáng)。廣告的對象是大眾，所以必須要有很強(qiáng)的可讀性。因此，廣告語言既要通俗易懂以獲得親和力，又要準(zhǔn)確精練以傳遞廣告中最重要的信息。這種效果主要通過使用簡單詞、縮寫、口語化的復(fù)合詞等來實(shí)現(xiàn)。例如：

Just do it. 只管去做。（耐克運(yùn)動鞋）

The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）

當(dāng)年，在耐克公司和雀巢公司開始向中國推銷產(chǎn)品的時候，大多數(shù)中國人還沒有像今日這樣了解英語。所以，要想打開市場，兩家公司的廣告就必須要符合亞洲人的文化背景，必須使用簡單上口的英文單詞，同時其譯文又應(yīng)將異國文化中的求新和自我肯定精神傳遞給亞洲人，因此誕生了這兩句至今膾炙人口的廣告語。

2.使用仿詞。廣告通常都遵循AIDA原則：（a） attract attention（吸引注意），（b） create interest（激發(fā)興趣），（c） develop a desire（誘導(dǎo)欲望），（d）lead to action（促成購買）。此原則中首要的一點(diǎn)就是“吸引注意”。英語廣告常借助仿詞這一有效手段來達(dá)到引人注意的目的。仿詞即運(yùn)用造字、錯拼等方法創(chuàng)造一些新詞，以出乎意料的語言引起注意，造成新奇感。例如：

Cuccess （巨功）——Success （成功）

Rolex（手表）——該詞中的“ex”來自 “excellent”，表示出產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良。

無論向哪個國家或地區(qū)宣傳產(chǎn)品，人們都喜歡在廣告中見到“成功”，“優(yōu)秀”這類詞匯。每個消費(fèi)者都不會排斥這樣的褒義詞語。因此，譯文也應(yīng)關(guān)注這一特點(diǎn)，通過創(chuàng)造新詞，既迎合了大眾文化，又給人留下了強(qiáng)烈印象。

3.使用一些常用動詞。在英語廣告語中最常用的動詞是：make， get， see， buy， go， need， love， feel， like， take， start， taste。這些動詞除 “use” 和 “taste” 來源于古法語語系外，其它的均來源于古英語。例如：

Lets make things better. 讓我們做得更好。（飛利浦電子）

Take time to indulge.盡情享受吧 （雀巢冰激凌）

4. 利用古代語言文化創(chuàng)造新詞。Pentium（奔騰）：源于希臘文penta，表示“5”，即第五代產(chǎn)品。

Celeron（賽揚(yáng)處理器）：源于拉丁詞celer（速度）和 xeon（來源于語言象征——快速）。

Sony （索尼）：源于拉丁詞 sonus（聲音）。

二、修辭特色

1.比喻（Figure of resemblance）。比喻有明喻和暗喻之分，是廣告語言中的常見修辭手法，使用頻率也最高。運(yùn)用比喻可使廣告形象生動，且易為人接受。

2.雙關(guān)（Pun）。雙關(guān)是利用同音異義或同形異義現(xiàn)象，使語言活潑有趣，達(dá)到一語雙關(guān)、由此及彼的效果，增加語言余味。

3.夸張（Hyperbole）?？鋸埵峭怀鍪挛锾匦缘淖詈檬侄危菍⑺鶄鬟_(dá)的事物的某些特點(diǎn)加以超出實(shí)際的藝術(shù)處理。具備強(qiáng)大的語言感染力?？鋸埵怯⒄Z廣告語言的一個顯著特色。

4.押韻（Rhyming）。英語是一種韻律豐富的語言，英語廣告更是將這一語言特點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。詩一般韻律的廣告將英語民族的文化瑰寶傳向世界。這樣的廣告帶給人的不僅是對產(chǎn)品的興趣，更帶來一種美感。

5.仿擬（parody）。英語廣告還善于將名言、名句、詩歌等加以改變以求新穎，同時又使人倍感親切和便于記憶。這類英語廣告大多帶有濃濃的文化意味。例如：

（1）All roads now lead to one hotel. 雅加達(dá)Shangri-La飯店的廣告。套用 “All roads lead to Rome.”（條條大路通羅馬） 這句世界流傳的名句，不僅提高了飯店聲譽(yù)，更使入住的客人不感陌生，如同他鄉(xiāng)遇到故知。

（2）Not all cars are created equal. 這是日本三菱汽車公司向美國市場銷售產(chǎn)品時創(chuàng)作的廣告。通過模仿在美國家喻戶曉的《美國獨(dú)立宣言》中的一句話：We hold these truths to be self-evident that all men are created equal.（人人生而平等 ），三菱公司巧妙的利用美國歷史文化的影響力使這則廣告深入人心。

由以上英語廣告語言和英語國家文化交融的例子可以看出：文化促進(jìn)了廣告語言的發(fā)展，廣告語言又宣傳了豐富的文化。在現(xiàn)代英語中，英語廣告語言獨(dú)特的語言形式已構(gòu)成語言和文化傳播的一道美麗的風(fēng)景。語言的魅力在英語廣告語言翻譯中得到最充分的展示，同時，蘊(yùn)涵在其中的英語國家的社會和文化知識又讓我們體會到廣告帶給我們的無窮樂趣。因此，作為傳播文化的主要媒介，英語廣告語言使我們加深了對英語國家的了解，其翻譯給世界帶來了跨文化的交流。

參考文獻(xiàn)：

[1]范家材.英語修辭賞析[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，1992.

*本文為2017年大慶市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目《文化“走出去”戰(zhàn)略下大慶旅游文化外宣翻譯現(xiàn)狀與對策研究》階段成果，項(xiàng)目編號：DSGB2017069。endprint