微電影在未來(lái)影視市場(chǎng)中地位之心理思考

李雁南

【摘 要】微電影作為“微時(shí)代”的產(chǎn)物，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端技術(shù)的革新而快速發(fā)展。微電影的出現(xiàn)并非偶然，更是電影文化在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下的新的表現(xiàn)形式。正因?yàn)槿绱?，從未?lái)影視市場(chǎng)發(fā)展格局及趨向來(lái)看，微電影的市場(chǎng)地位，微電影的傳播內(nèi)容、傳播路徑又該走向何方？帶著這些疑問(wèn)，我們將從微時(shí)代下的微電影發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)入手，就其傳播內(nèi)容、形式、路徑、趨向展開(kāi)探析。

【關(guān)鍵詞】微電影；影視格局；傳播內(nèi)容；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：J902 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）18-0100-02

截止到2016年底，全國(guó)網(wǎng)民突破7.31億人，而智能化移動(dòng)終端已經(jīng)成為獲取網(wǎng)絡(luò)信息的主要渠道，“微時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。微電影正是在“微時(shí)代”的春風(fēng)下，以其超乎尋常的“短、平、快”傳播模式，成為影視市場(chǎng)的一匹黑馬。微電影本身情節(jié)完整、片長(zhǎng)較短、制作成本較低，周期也不長(zhǎng)，借助于網(wǎng)絡(luò)新媒介平臺(tái)具有廣泛性、全時(shí)性傳播優(yōu)勢(shì)，特別是在商業(yè)性與藝術(shù)性、精品性與平民化推進(jìn)中，越來(lái)越受到普遍關(guān)注。

一、微時(shí)代下的微電影及優(yōu)勢(shì)梳理

隨著移動(dòng)智能終端的普及和推廣，特別是4G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，以微博、微信、微視頻、微課為主體的“微時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。微電影作為“微時(shí)代”的一塊小領(lǐng)地，2016年國(guó)內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破700億元，微電影作品年產(chǎn)量突破兩萬(wàn)部。同時(shí)，第十二屆全國(guó)人大第三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”規(guī)劃，也為微電影的發(fā)展拓寬了疆域，催生了“微電影+旅游”、“微電影+教學(xué)”、“微電影+公益”等百花齊放的發(fā)展格局。在這一背景下，微電影的迅猛發(fā)展，與其自身的優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的。

（一）微電影創(chuàng)作方面的優(yōu)勢(shì)。在微電影創(chuàng)作方面，其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩點(diǎn)。一點(diǎn)是平民化的生產(chǎn)方式。學(xué)界曾這樣評(píng)述微電影“不需要過(guò)多的投資，利用簡(jiǎn)單的工具就可以將夢(mèng)想轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)”。微電影的創(chuàng)作主體，既可以是電影愛(ài)好者，也可以是影視專業(yè)學(xué)生，還可以是專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)，投資人也是多種多樣。2016年微電影《再見(jiàn)那年》預(yù)告片發(fā)放，不足一小時(shí)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率破萬(wàn)，而這個(gè)影片在橫店臨時(shí)組成的劇組，整個(gè)影片成本不足八千元，從而掀起了微時(shí)代微電影平民化高潮。當(dāng)然，對(duì)于微電影的投資，不能僅考慮其人力成本、設(shè)施費(fèi)用，微電影的投資還要考慮到拍攝條件、演員架構(gòu)，以及諸多領(lǐng)域的協(xié)同、銜接，特別是影視器材、攝制工藝，原創(chuàng)性等諸多門檻的限制。但是相比而言，其快速平民化成為微電影創(chuàng)作的一大特色。第二點(diǎn)是自由化的創(chuàng)作空間。說(shuō)起創(chuàng)作空間，低成本、快速、短時(shí)的微電影，可以在獲得靈感后即可拍攝，甚至滿足隨時(shí)隨地開(kāi)展微電影制作的條件，不必像傳統(tǒng)電影那樣，需要考慮更多的題材、影響、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益等因素。由此形成的微電影創(chuàng)作的自由化、隨意化趨勢(shì)，也讓微電影更趨多元化。

（二）微電影傳播方面的優(yōu)勢(shì)。微電影在傳播優(yōu)勢(shì)上也分為兩點(diǎn)。一點(diǎn)是海量的點(diǎn)擊與傳播速度。微電影的“微片長(zhǎng)”特色，可以在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，加之不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾對(duì)微媒體平臺(tái)免費(fèi)下載或付費(fèi)下載，使得微電影的傳播超越了時(shí)空的局限，甚至滿足任何、各類移動(dòng)終端的觀看。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截止到2016年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶突破5.45億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率達(dá)到74.5%，特別是4G網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步下調(diào)，網(wǎng)民在新媒介平臺(tái)上收看微視頻將更趨常態(tài)化。二點(diǎn)是具有強(qiáng)烈的雙向互動(dòng)傳導(dǎo)性。德國(guó)美學(xué)大師姚斯提出“一部藝術(shù)作品的歷史生命沒(méi)有它的接受者的主動(dòng)參與是不堪設(shè)想的，只有通過(guò)接受者的裁決過(guò)程，藝術(shù)作品才能進(jìn)入一種變化著的經(jīng)驗(yàn)視界的連續(xù)性中”。同樣，對(duì)于微電影的傳播及發(fā)展，也需要廣大受眾的參與，其互動(dòng)體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是受眾可以自由選擇不同的微視頻渠道，比如網(wǎng)頁(yè)、專業(yè)視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等等；二是滿足不同平臺(tái)與生俱來(lái)的互動(dòng)性，受眾可以分享來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，也可以跟帖進(jìn)行評(píng)論。

（三）微電影營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于營(yíng)銷，說(shuō)白了就是廣告效益。微電影的“營(yíng)銷”表現(xiàn)在兩方面：一是短平快的廣告效應(yīng)。與其他媒介相比，電視媒體需要從企業(yè)文化品牌樹(shù)立上來(lái)宣傳形象，需要支付高昂的廣告費(fèi)；而對(duì)于微電影，其本身的推介平臺(tái)為互聯(lián)網(wǎng)，以及互聯(lián)網(wǎng)上各類媒介交互空間，這些媒介空間受到“80后、90后”的追捧。傳統(tǒng)電視的廣告效益難以獲得網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域受眾的認(rèn)可，而微電影卻以短小精悍、藝術(shù)化處理等方式，更能夠滿足“微用戶”受眾的碎片化瀏覽習(xí)慣。比如一些微電影通過(guò)植入廣告或定制廣告方式來(lái)進(jìn)行盈利性宣傳，相比其他宣傳渠道費(fèi)用更低，效果更好。比如《一觸即發(fā)》為凱迪拉克公司的一個(gè)劇情式微電影，整個(gè)影片制作精良，節(jié)奏緊湊，堪稱微電影營(yíng)銷市場(chǎng)的經(jīng)典。二點(diǎn)是立體化營(yíng)銷渠道成為整合營(yíng)銷的傳播者。除了短平快之外，微電影在整合網(wǎng)絡(luò)多元化營(yíng)銷資源上，更以其立體化特色，為企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷效果。美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨提出“整合傳播營(yíng)銷”概念，強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的”。微電影的出現(xiàn)，與之更具有契合性，也更能適應(yīng)立體化整合營(yíng)銷的時(shí)代需求。

二、微電影傳播內(nèi)容的分類梳理

（一）商業(yè)類微電影。商業(yè)微電影是為企業(yè)、為產(chǎn)品服務(wù)的微電影，具有較高的商業(yè)意味，旨在為企業(yè)做戰(zhàn)略營(yíng)銷，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和品牌影響力。商業(yè)微電影也是微時(shí)代下媒介融合背景下的新產(chǎn)物，其走出傳統(tǒng)單一的灌輸式“硬廣告”模式，重在從激發(fā)受眾的認(rèn)知、情趣、愛(ài)好等來(lái)獲得對(duì)企業(yè)品牌形象的提升。比如對(duì)于企業(yè)文化類微電影，其以文化理念為導(dǎo)向，來(lái)宣介企業(yè)的文化，贏得受眾的好感。2011年臺(tái)灣大眾銀行推出《夢(mèng)騎士》微電影，就是宣揚(yáng)一種企業(yè)文化；對(duì)于產(chǎn)品展示類微電影，重在宣傳產(chǎn)品及服務(wù)。比如《這一刻，愛(ài)吧》，就是通過(guò)對(duì)幾個(gè)年輕人的愛(ài)情故事進(jìn)行包裝，并融入“可愛(ài)多”冰淇淋產(chǎn)品廣告信息。這類微電影多以“植入式”廣告為主，相比為了降低硬廣告所帶來(lái)的受眾反感度，還有一些品牌類營(yíng)銷微電影，比如2013年湖南衛(wèi)視推出的《中國(guó)最強(qiáng)音》欄目，該節(jié)目通過(guò)學(xué)員拍攝的系列微電影，以增強(qiáng)其在整個(gè)節(jié)目中的收視率，獲得更高的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

（二）公益類微電影。所謂公益性，不僅在敘事表現(xiàn)上突出正義、善良、關(guān)愛(ài)等溫情，更要從藝術(shù)形式上駁斥網(wǎng)絡(luò)文化中非主流意識(shí)。在公益性微電影內(nèi)容上，多以主人公的喜怒哀樂(lè)來(lái)激發(fā)受眾的情感認(rèn)同，來(lái)引出“夢(mèng)想”、“愛(ài)”、“情意”等正能量主題。當(dāng)然，對(duì)于公益類微電影的獨(dú)特創(chuàng)新之處，仍然以搭建主流文化為主體的、以和諧網(wǎng)絡(luò)文化為內(nèi)容的媒介宣傳空間。比如2014年由中共甘肅省紀(jì)律檢查委員會(huì)等協(xié)同多個(gè)單位拍攝的“隴原清風(fēng)”公益微電影大賽，旨在倡導(dǎo)廉政文化、營(yíng)造廉榮貪恥的社會(huì)氛圍；2012年的微電影《三輪車?yán)先恕?，以聲畫并茂的形式，?lái)宣傳傳統(tǒng)道德文化，來(lái)重新塑造積極的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

（三）文化藝術(shù)娛樂(lè)類微電影。對(duì)于文化藝術(shù)娛樂(lè)類微電影，其內(nèi)容更為廣泛，也更為具體。文化藝術(shù)娛樂(lè)類微電影，將文化作為微電影制作的主旋律，并從文化定位、角色分工上體現(xiàn)娛樂(lè)功能，來(lái)傳播和解讀一種精神或旨趣。文化藝術(shù)娛樂(lè)類微電影還可以表現(xiàn)為純粹的娛樂(lè)內(nèi)容，讓受眾從中感受到片刻的歡愉和輕松。在一些劇情類微電影，比如《老男孩》，從中來(lái)傳遞對(duì)青春的懷念，對(duì)夢(mèng)想的重拾；還有《幸福速遞》，將快遞員的故事作為最平凡、最可貴的幸福生活等等。這些劇情的設(shè)置，以社會(huì)生活為背景，以電影情節(jié)和矛盾沖突為引線，來(lái)演繹不同人群的內(nèi)心世界和情感波瀾，從而激發(fā)受眾對(duì)自我、對(duì)社會(huì)、對(duì)生活的思考。在電視散文類微電影中，更加突出鏡頭畫面的美感、突出構(gòu)圖的精致，彰顯情節(jié)的絢爛。如2012年《我在泉州遇見(jiàn)你》，就是以泉州為拍攝地，以唯美的畫面來(lái)展現(xiàn)泉州的人文氣息，來(lái)增強(qiáng)受眾對(duì)泉州的理解和觸動(dòng)。當(dāng)然，對(duì)于純粹搞笑類微電影，這類微電影的內(nèi)容具有多樣性，且?guī)в休^大的諷刺意味，演員的形態(tài)、造型、服飾、語(yǔ)言多為荒誕，以博得受眾的歡笑。如2013年的網(wǎng)絡(luò)微電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，就是以無(wú)厘頭方式來(lái)搞笑的微電影，其主人公的荒誕生活，成為該劇令人捧腹的笑料。

三、微電影在未來(lái)影視市場(chǎng)的發(fā)展趨向

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于“微時(shí)代”下的微電影傳播及發(fā)展趨向的分析，不同個(gè)體的需求差異、心理特征的差異，也會(huì)影響到微電影的發(fā)展。但對(duì)于依賴于網(wǎng)絡(luò)為主體的媒介環(huán)境，受眾本身對(duì)新媒介傳播手段的習(xí)慣，也將之作為微電影的依賴性訴求?？傮w來(lái)說(shuō)，在未來(lái)影視市場(chǎng)發(fā)展趨向上應(yīng)該把握四個(gè)方向。

（一）以精品化來(lái)實(shí)現(xiàn)微電影的全向傳播。微電影的發(fā)展要想走得更遠(yuǎn)，必然需要從創(chuàng)意上來(lái)制勝，以精品化來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。從近年來(lái)微電影高產(chǎn)的背后，只有精品微電影才能贏得“海量點(diǎn)擊率”。同時(shí)，微電影的創(chuàng)作，要走出“低俗低質(zhì)”桎梏，特別是要摒棄以抄襲、無(wú)病呻吟式的低俗文化作為宣傳噱頭，博得眼球。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微電影法規(guī)建設(shè)，引領(lǐng)微電影法治化環(huán)境的營(yíng)造。

（二）以商業(yè)化與藝術(shù)性相融合發(fā)展。微電影的發(fā)展不能單純以藝術(shù)為主，還要考慮營(yíng)銷和創(chuàng)作，只有將商業(yè)化、藝術(shù)性相融合，才能為微電影的發(fā)展注入動(dòng)力。比如2017年徐福記推出的“鐵樹(shù)銀花》就是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的微電影，將徐福記的品牌形象與故事相融合，贏得了超高點(diǎn)擊率。

（三）突出平民化與專業(yè)化的融合。微電影讓“人人都能導(dǎo)演”成為現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，無(wú)論是草根文化、還是精英文化，其發(fā)展都需要從生活中來(lái)挖掘文化，從生活中來(lái)構(gòu)筑喜怒哀樂(lè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)人與人心靈的溝通。因此，要吸收“草根”文化的原生態(tài)性，但絕不要粗制濫造，要融入“專業(yè)化”思維，來(lái)制作高水平的微電影。

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