戴著“紅領巾”的茅臺，不是你想買就能買

茅臺股價漲瘋了。

8月14日，貴州茅臺每股價格持續(xù)走高，最終以499.83元收盤，成為20年來A股最貴的一只股票。持有2.6股貴州茅臺，相當于擁有1瓶53度飛天茅臺酒。

自稱喝不起茅臺的網(wǎng)友吐槽：如今連茅臺的股票也買不起了。

股市的瘋狂在現(xiàn)實生活中繼續(xù)。市面上公開銷售的茅臺酒有價無市，“黃牛”開價50元雇人到處買酒。北京一家專賣店半小時內(nèi)賣出35瓶后，因為限量，不能再賣，有錢不能掙。

這兩個消息在同一天刷屏，不禁讓人想起不久前，貴州茅臺集團董事長袁仁國給吳京寫的公開信，向他在《戰(zhàn)狼2》中無償為茅臺做廣告表示感謝，并且承諾員工包場觀影。這次成功的借勢營銷，直接導致茅臺股價連續(xù)兩天漲幅超過1%。

單從股價漲勢看，這只代碼尾數(shù)為“我要酒”的股票簡直就是一只妖股，比妖股還妖。

近一年，茅臺股價從300元上下漲到500元，有人預測還將漲到600元。

茅臺不是一般的酒，至少中國人不會只把它當作酒來看待。它是外交媒介——周恩來曾用它招待訪華的美國前總統(tǒng)尼克松，是我國公務招待席間的?？?。它甚至很可能是最受假酒生產(chǎn)者青睞的酒類品牌。

2012年年底，很多人預感茅臺酒要“撲街”。事后證明，那個冬天的確格外寒冷——有數(shù)據(jù)顯示，公務消費的茅臺酒短期內(nèi)從30%銳減至1%。

一直以來，中國白酒業(yè)走得穩(wěn)穩(wěn)當當，每隔5年、10年有些風浪起落。中國最近20年來白酒銷量的變化曲線顯示，1997年、2002年、2012年都是白酒消費量劇烈下行的拐點，與之相伴的，往往是充滿希望的政府換屆和老百姓喜聞樂見的反腐。

高貴

曾經(jīng)的茅臺酒很少出現(xiàn)在百姓餐桌上。飛天茅臺酒最高被炒到2000元一瓶。那是2012年，與2002年相比價格貴了近10倍。陳釀與特供茅臺每瓶動輒上萬。

更主要的是，當時的茅臺酒有錢也未必買得到。貴陽市鹽務街的茅臺集團平價直銷店只在春節(jié)、端午、中秋等重要傳統(tǒng)節(jié)日期間才有酒可售，買酒要憑身份證，每人限購兩瓶。很多消費者為了買到酒，在開售前一天晚上就到商店門前徹夜排隊。

2011年，有經(jīng)銷商透露：“茅臺年產(chǎn)量要達到3萬噸才能基本供求平衡。但目前茅臺酒每年的產(chǎn)量是1萬多噸，這其中真正成為大眾消費的還不到兩成，另外八成用于宴請、送禮等人情消費，甚至成為收藏品?！?/p>

同年，中投顧問發(fā)布的《2011-2015年中國白酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，在茅臺全部銷售渠道中，70%～80%的產(chǎn)量用于特供、團購及部分企事業(yè)單位、經(jīng)銷商的供應，僅有20%～30%通過專賣店等渠道到達終端市場。

那個年代，茅臺是禮品，是面子，是身份的象征。其高價惜售甚至引發(fā)“茅臺是否屬于奢侈品”的討論。反對者指出，茅臺的包裝不夠大氣，兩條紅絲帶像紅領巾；但更多人認為，茅臺的價格和溢出價足以媲美任何一款奢侈品。

2011年年初，胡潤研究院發(fā)布“全球十大最值錢奢侈品牌榜”，茅臺和五糧液赫然在列，比肩路易·威登、愛馬仕和寶馬。

有媒體披露，到訪茅臺鎮(zhèn)的官員一般要做兩件事：第一，聽茅臺講述“在中國政治、經(jīng)濟、外交工作中發(fā)揮的重大作用”；第二，參觀酒庫，那里封存著一些單位的藏酒，相當一部分貼著“特供”標簽。在茅臺酒廠辦公樓前，還豎立著周恩來的高大雕塑，下刻“國酒之父”四個大字。

茅臺不需要包裝，它本身就是一種包裝。那個時代的茅臺，媒體曝光極其有限，多數(shù)出現(xiàn)在新華社、中央電視臺、《人民日報》。

借勢《戰(zhàn)狼2》這樣的娛樂熱點主動出擊的情況既不可能，也不需要。

最顯赫的時候，茅臺不只是一瓶白酒，更是身份的代名詞。

過冬

2012年11月，高端酒品牌“酒鬼酒”被查出塑化劑超標2.6倍。丑聞迅速發(fā)酵，波及整個白酒行業(yè)，茅臺也身陷其中。反應最快的是股市，以白酒股為主的釀酒食品板塊在11月19日起的4天里，累計下跌13.63%，遠超過上證綜指同期跌幅2.73%。

同年12月，中央出臺八項規(guī)定，限制三公消費。2013年成了茅臺最艱難的一年。1月29日，貴州茅臺再次被查出部分產(chǎn)品塑化劑含量超標，股市開盤不足半小時便跌了3.14%，股價下探至172元，距離兩年來的歷史低價170.9元僅一步之遙。飛天茅臺酒的價格也從2000元的高點跌至850元左右。

貴州茅臺將當年的銷售計劃由500億元下調到416億元。市場對下調后的銷售目標仍不看好，許多人看來，失去庇佑的茅臺即將成為笑話。

茅臺不得不變，開始更積極地擁抱市場。彼時正值電子商務上升期，過冬的強烈意愿迫使茅臺向電商示好。2013年7月，茅臺第一次將全線產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)上售賣。同年“雙十一”，茅臺以3789萬元成交額位居天貓雙十一酒類銷量冠軍。2014年，茅臺集團注資1億元成立商務公司。

乘著旅游熱的東風，仁懷市開始布局，以往只向特殊人群展示的茅臺釀造工藝，如今普通游客也可參觀。

茅臺集團公司黨委書記李保芳多次在內(nèi)部會議上提醒：“所有的人，不要幻想回到2000元的暴利時代?！?/p>

幾年來，“穩(wěn)定價格”是茅臺主打的營銷策略，控制價格的背后也映射著身份焦慮：它不再是被特殊人群消費的符號，必須放下身段，從以公務消費為主向大眾消費、商務消費轉變，成為被更多人消費得起的產(chǎn)品。

最明顯的變化，是茅臺開始大力發(fā)展系列酒，將價格降至傳統(tǒng)茅臺酒的1/10，并逐漸向80后、90后靠攏。

一度困頓的國酒翻身了，一不小心成了總市值6000多億元的全球第一大釀酒企業(yè)。至于未來，為茅臺買單的重擔又落到80后、90后消費者的肩上。

只是，現(xiàn)在的年輕人中，還有多少愿意喝烈性白酒呢？endprint