脫離這些做營銷 沒有明天

無論是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、還是物聯(lián)網(wǎng)，營銷的道不變。

很多人把促銷當(dāng)成營銷，認(rèn)為把東西賣出去就是營銷。

如果企業(yè)新客人不少，無法留下老客戶，即使再促銷，如果脫離老客戶忠誠度這個主要矛盾，不管目的，只做創(chuàng)意，靠譜嗎？

所以請記?。籂I銷是理性和感性的結(jié)合，要創(chuàng)意也必須要有數(shù)據(jù)科學(xué)。

營銷首先要選客戶。把梳子賣給和尚是選錯人，創(chuàng)造價值是“用戶就是覺得你好”，靠廣告和制造爆款購買你的產(chǎn)品不算創(chuàng)造價值。人選錯了，營銷就不用做了。

營銷不僅是要獲得新用戶，更要保持用戶，就是讓用戶不斷買，從而發(fā)展用戶，即讓用戶心甘情愿地幫你傳播和推薦。

如果你做完營銷活動，客戶不會買第二次、第三次，客戶沒有成為你的銷售員，那么，你的營銷是失敗的。最重要的不是獲客，而是人來了以后，他能繼續(xù)購買，并且推薦給朋友。

舉個例子，曾有一個同學(xué)把我的名片放在數(shù)據(jù)庫，有次給我發(fā)消息：“歡迎你參加9月17號由全國最有名的林博士在新華醫(yī)院的講座：女性乳房保養(yǎng)和關(guān)愛?！蔽覜]回，第二個禮拜又發(fā)短消息，直到第三個禮拜我就打電話給她，我說你覺得我的乳房哪里有問題了？

她違背了什么？

第一，搞錯對象了；

第二，短信不可以用來做新客戶開發(fā)的。你發(fā)1000條來2個人，但998個人在反感你，這個賬算過嗎？

現(xiàn)在做營銷目的是讓人家說你很好，不是你花錢說自己很好。為什么？因為人家一眼就能看出你是花錢做的。這是廣告，王婆賣瓜自賣自夸。

再談?wù)勗诰€公關(guān)的重要性。你們相信微信營銷嗎？微信有8億用戶，喜馬拉雅音頻有3億用戶，但如果它們不做推薦，這么多的用戶跟你有關(guān)嗎？

請問是自身營銷能力重要，還是微信和喜馬拉雅音頻重點推薦你重要？到底是你和這些大平臺關(guān)系好重要還是這些平臺表面的用戶數(shù)重要？

二者權(quán)衡，我建議做公關(guān)。因為要讓更多人知道你，而不是少部分人知道你。

如果你只是靠自己的力量，在微信里每天跟自己的粉絲聊天，積累不了多少人。因為人少才會聊得深，人多就會像回到了電視廣告時代，在幾秒鐘里跟很多人說話。

公關(guān)做的是群體，把公關(guān)技巧用得好的人比如是羅永浩和雷軍，他們其實完全不需要開線下發(fā)布會。

為什么要開線下發(fā)布會？因為在線下發(fā)布會上，有創(chuàng)始人登臺，全中國的媒體就會報道他，相當(dāng)于免費做了一次價值千萬的廣告，這叫公關(guān)手法。

星巴克并不在網(wǎng)上賣咖啡，它是通過互聯(lián)網(wǎng)把線下做得更好，而線上營銷的目的它更多是品牌塑造、改進產(chǎn)品、降低營銷成本、讓用戶更好的體驗。星巴克在全美國食品類的互聯(lián)網(wǎng)公司中，跟與用戶的互動度排名位列第一。

星巴克在半年內(nèi)從全世界收納近8000萬粉絲，他們大力重視主流年輕人的拓展：即使你現(xiàn)在可以不買我的產(chǎn)品，但你已經(jīng)進入培養(yǎng)期，從小在這個渠道接受教育，等你長大的一天，你一定到我這來買咖啡。

現(xiàn)在好的營銷的關(guān)鍵詞是“互動、價值、意義、有序、共享、用戶設(shè)計”。

今天90%以上的中國公司的營銷方式只能算交易方案，他們把營銷片面地理解為交易了，因此所有的營銷方法就是促銷，打折+廣告，期待你馬上買。

其實營銷是從客戶第一次接觸你認(rèn)識的時候就開始了，然后是和客戶互動，再才是交易，最后還需保持交易后的關(guān)系。這個“接觸-互動-交易-關(guān)系”才是營銷的完整流程，不要把交易當(dāng)成營銷的全部。

數(shù)字營銷實際上有三種：

第一種是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)行為。微博、微信、頭條，喜馬拉雅等等媒體渠道在過去數(shù)年是沒有的。

第二種是網(wǎng)絡(luò)行為，百度搜索等；

第三種跟時間有關(guān)，這個叫實效營銷。因為今天有移動互聯(lián)網(wǎng)，可以隨時隨地問一個用戶要不要買，可以隨時隨地進行打折活動。如果沒有時間的發(fā)展，實效營銷是做不起來的。

營銷使用的客觀工具會隨著時間和人類科技的發(fā)展不斷進化、更迭的，正如工具從活字印刷、到海報、電臺、電視、電腦到手機端，微博曾經(jīng)多流行，結(jié)果現(xiàn)在是微信，那將來微信一定還能持久流行？

其實工具是不斷在變化，但沒有變的是營銷的本質(zhì)，也就是用戶在哪里，我就在哪里做宣傳。

二、如何做營銷？

即使同一個用戶，都可以按照周期分為以下8種：對你將信將疑、對你感興趣、第一次購買、回頭客、主力活躍客、休眠客、流失客人、對他好后又重新回來的重獲客人。

高手應(yīng)該在同一個用戶的不同的生命周期時間，講不同的話，推不同的產(chǎn)品，比如新客人可以促銷、而等客人流失了很可能是他嫌棄你沒有新產(chǎn)品，如果是他曾經(jīng)用過的老產(chǎn)品，你無論如何打折他未必買。

某電商每月給用戶發(fā)4封郵件，這個月買什么送什么，下個禮拜買什么送什么。但發(fā)了3個月的郵件這個用戶連一次都沒有采取行動，這時候這個企業(yè)還應(yīng)該給這個用戶發(fā)郵件賣產(chǎn)品嗎？不是。

企業(yè)應(yīng)該問這個用戶：發(fā)了那么多郵件，你一次都沒購買，請告訴我原因。比如可以這樣問用戶：你在國內(nèi)嗎？是我們價格比對手貴？是因為我們沒有新產(chǎn)品嗎？你認(rèn)為我們產(chǎn)品質(zhì)量不足嗎……

要根據(jù)不同的原因說不同的話，推不同產(chǎn)品，實施不同的營銷方案，不可以不問青紅皂白就對所有的人說同樣的話。

不要跟風(fēng)京東、阿里的營銷方式，“6·18”，“雙11”，他們是大企業(yè)，有錢，怎么快怎么來，但中小企業(yè)必須要精細(xì)化精準(zhǔn)營銷。

1、什么是內(nèi)容營銷？

不要羨慕外邊看到的很多案例，跟你們無關(guān)。因為他們是好幾個月、好長時間、好多專家團隊做出來的。

內(nèi)容營銷首先要清楚目的，目的可以分為5類：品牌建設(shè)、關(guān)系培養(yǎng)、公共宣傳、促銷推廣和市場調(diào)研。

不能把內(nèi)容全部只是促銷廣告，如果你在朋友圈看到一個好友天天朋友圈發(fā)產(chǎn)品廣告，我想你會把她拉黑吧？endprint

數(shù)年前，我跟東方明珠的負(fù)責(zé)人吃飯，溝通其營銷如何做。

飯后，我并沒有在我的朋友圈幫他發(fā)放去東方明珠打的打折的門票，而是在朋友圈發(fā)了一個微信：朋友們，距離你們上次去東方明珠的時間，5年以內(nèi)的選1；5年到10年以內(nèi)的選2；10年以上的選3。我的朋友85%以上，5年甚至10年以上沒有再次去過東方明珠。

分享一個營銷的絕佳簡單公式：

營業(yè)額收入=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×重復(fù)購買率

東方明珠當(dāng)時面臨的環(huán)境是，附近有同等高度建筑分流，客觀條件流量應(yīng)該是變??；游客走到塔下面還是會觀光，轉(zhuǎn)化率應(yīng)該沒變；客單價沒變，那么唯一可以改變的就是重復(fù)購買率。

回到商業(yè)模式的邏輯：

我經(jīng)常去新天地，新天地服務(wù)的是什么客人？

游客+本地客，可以聽音樂、喝咖啡。

東方明珠過去服務(wù)的客人是誰？

主要游客，沒有本地客，所以重復(fù)購買率有挑戰(zhàn)，而本地客才會重復(fù)購買。

有什么辦法可以讓東方明珠做的產(chǎn)品可以有本地客大量前往呢？

其實東方明珠一樓的咖啡不比新天地差，而且只要二十多塊。但在過去，你只能花兩百多塊的門票才能下來喝二十多塊的咖啡。

因此，當(dāng)時我建議他們是否可以開放底層各類設(shè)施，后來東方明珠的18樓跟可口可樂合作的全球第一個可口可樂餐廳開業(yè)了，做的主要就是本地客，尤其是親子這塊。

這個小案例，可以啟發(fā)企業(yè)重新思考“我的客戶是誰”的商業(yè)模式。不管多嗨的營銷，營銷本質(zhì)需要你從源頭客戶開始思考。

千萬不要忘記你做內(nèi)容營銷的本質(zhì)，就是你為什么做這個內(nèi)容，你的目的是什么，你想提高哪個指標(biāo)：流量、轉(zhuǎn)換率重復(fù)購買率還是客單價？

在內(nèi)容營銷中，有四個話題值得討論：

①產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品營銷，首先是產(chǎn)品的賣點，而不是讓你寫個創(chuàng)意、搞個活動。你要把產(chǎn)品的賣點講透。企業(yè)平日要花70%的時間把內(nèi)容放在這里，而不是活動創(chuàng)意，事件營銷。產(chǎn)品話題是最重要的內(nèi)容，相當(dāng)于主餐。

②傳播。比如一個品牌的啤酒通過與打造匠心的古建筑合作，目的是給大家留下這個品牌也很匠心的內(nèi)涵，這叫傳播話題。這個內(nèi)容相當(dāng)于調(diào)味品。

③日常。杜蕾斯經(jīng)常發(fā)的內(nèi)容就是日常話題，今年杜蕾斯在五四青年節(jié)做了個廣告：6×9=54。這種內(nèi)容相當(dāng)于甜品。

④互動。比如留言中誰的點贊最多，就給你一個禮物。這叫互動話題，邀請用戶跟我一起互動、把你的故事分享給我。

2、內(nèi)容營銷需要什么團隊？

公司營銷團隊至少要5個人，再少也不要少于3個人，分工要合理，有人做研究，有人做文案，還應(yīng)該有人到處傳播和宣傳。

公司做傳播的人可能不會寫漂亮的文章，但他的優(yōu)勢是可以整合各個平臺的資源，這肯定是需要的。而往往寫好文章的人很自傲，他不屑于寫完東西之后到各個地方宣傳。

西門子有很多微信號，除了“西門子中國”以外，還有“西門子西家”、“西聞聯(lián)播”。

西家是專門為西門子員工定制的，就是內(nèi)部員工溝通，所有的信息不對外。西聞聯(lián)播是西門子為了媒體專門做的公眾號，因為西門子需要新聞媒體采訪，也需要公關(guān)，所以公司全部的對外宣傳資料都在西聞聯(lián)播里開放。

3、什么是事件營銷？

我不太推薦大家學(xué)習(xí)事件營銷，但現(xiàn)實中，可惜不少企業(yè)奢望策劃出一個類似“優(yōu)衣庫、杜蕾斯”等品牌的那些有名的事件營銷故事。其實，不花費人力和時間是很難搞出事件營銷的。

杜蕾斯的廣告，這不是幾個小時想出來的，而是很久才能想出來的方案。不要羨慕杜蕾斯，因為它的產(chǎn)品和性有關(guān)，人天生對這個東西感興趣。如果它做的是鋼鐵、農(nóng)產(chǎn)品，它做的營銷再好也不一定有人看的。

平日我們談事情，最好不要脫離我們的基礎(chǔ)、行業(yè)和舞臺，就好比讓馬云管理聯(lián)想，你覺得他還會那么牛嗎？再牛的人，選錯了行業(yè)，沒有順勢而為，也不會大成功。

我想我們還是回到現(xiàn)實，不要去羨慕別人多牛，要去看別人有什么，不能跟別人同類型比較。

三、口碑營銷

最好的營銷方法我認(rèn)為就是口碑，但今天90%以上的市場營銷企業(yè)是不太清楚如何做口碑方案的。

口碑營銷如何激勵，我看過一個車企的口碑方案，你給我介紹一個人，我就給你3萬積分，等同于30塊。

30塊夠誘惑嗎？你覺得我會為了你的30塊拼命推薦朋友來買你的車嗎？這里面有很多的邏輯、細(xì)節(jié)。而且，推薦要看是強關(guān)聯(lián)的朋友，還是弱關(guān)聯(lián)的網(wǎng)友，如果是朋友，如果知道我推薦你是因為我有好處，那朋友也無法做了。

強關(guān)聯(lián)的是朋友，不需要給錢；弱關(guān)聯(lián)的是網(wǎng)友，可以給錢。

傳統(tǒng)企業(yè)營銷生意不好是漏斗營銷，過去我們做大眾營銷，花費一百萬，但其實真正跟我產(chǎn)品有關(guān)的就一萬個人，一萬個人中1%的轉(zhuǎn)換率，只有100個人買。|

現(xiàn)在應(yīng)該做好“喇叭”，先從最好的老顧客開始，向外擴散影響。先做忠誠，讓老客戶做傳播，就是靠口碑?dāng)U散，也就是靠老帶新。

四、數(shù)字化營銷

數(shù)據(jù)化營銷是一個強大的工具，也有很多的方法。

舉個例子：我曾經(jīng)給一家公司做咨詢顧問，利用數(shù)據(jù)化營銷工具做了3個月，每個月業(yè)績翻了一倍，第四個月就順利幫公司融到了1000萬美金。

比如，如果你的企業(yè)生產(chǎn)成本過高，那么你的目的就是降低生產(chǎn)成本。從100萬的生產(chǎn)成本降低到70萬，這個就是目標(biāo)。你會有哪3個方法減少30萬的成本呢？這是策略。那如果沒有時間、金錢和人員，只能用一個方法，哪個方法該用？這就是衡量，我們要以這樣的思路開展?fàn)I銷工作。

什么是目標(biāo)？該定什么樣的目標(biāo)？分享我來講講我對目標(biāo)的理解。當(dāng)有人問你目標(biāo)的時候，你首先要想我的目的是什么。在我的字典里，目標(biāo)就是目的的數(shù)字化。

什么是目的？我把把目的拆分成兩個，第一個是我發(fā)現(xiàn)了一個大的問題，第二個就是我發(fā)現(xiàn)了一個大機會。

如果某一天的工作不是為了大問題的解決和大機會的工作，其它的事情可以全部舍棄掉，因為它們不是你今天上班的目的。

一家購物網(wǎng)站的網(wǎng)促效果不好，有很多原因：流量低、注冊人少、首購人數(shù)低……當(dāng)你統(tǒng)計完數(shù)據(jù)之后，你會發(fā)現(xiàn)主要的矛盾不是其它原因，而是第一次買的客人少、新客人少。

這樣一來，你的目的就很清楚：拉來新用戶，不是其它的。

也就就是說當(dāng)你把營銷數(shù)字化，你就會清楚哪個方法是最好的。endprint