為內(nèi)容付費的春天

陳婧

當內(nèi)容創(chuàng)作者抱怨“紙媒寒冬，付費已死”時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在重新回歸“為內(nèi)容付費”的模式，

而刮起這股風的是成立不過4 年的網(wǎng)站Patreon。

Patreon 讓粉絲可以對他們喜愛的網(wǎng)絡(luò)作家、視頻制作者等提供持續(xù)的經(jīng)濟支持。用戶們通過每月付費或是每件作品付費的方式，獲得對創(chuàng)作者作品的獨家訪問權(quán)限及其他回報，從而讓個體創(chuàng)作者在創(chuàng)作自己喜愛的作品的同時維持生計。

藝術(shù)眾籌平臺Patreon 從2016 年1 月獲得B 輪3000 萬美元的融資，到2017 年9 月，已經(jīng)完成C 輪融資并估值4.5 億美元。目前，該網(wǎng)站的月度活躍人數(shù)達到100 萬人，高活躍度的內(nèi)容生產(chǎn)者也達到了5 萬人。僅2017 年上半年度網(wǎng)站就向創(chuàng)作者支付了1.5 億美元報酬。

2016 年，通過Patreon 平臺獲得年收入超過15 萬美元的藝術(shù)家也已經(jīng)達到35 位。其中排在前三位的分別是有著1.6 萬位贊助人的喜劇組合Kinda Funny，有著7000 多位贊助人的教育內(nèi)容創(chuàng)作者Crash Course 以及暢銷歌手Amanda Palmer。在 Patreon 的支持下，那些活躍的創(chuàng)作者平均每年的收入都能增加一倍，其中少部分人的年收入可以達到50 萬美元。

在過去的12 個月里，互聯(lián)網(wǎng)觀察家們注意到越來越多的人愿意為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費——那些以訂閱收入為主的媒體或平臺迅速崛起，無論是亞馬遜的Prime 服務(wù)、還是Netflix、Hulu、HBO、Sportify 或是蘋果音樂等，這成為一個令人驚訝的趨勢。除了這些大型平臺，互聯(lián)網(wǎng)用戶開始訂閱其他付費內(nèi)容，從播客節(jié)目到Y(jié)ouTube上的脫口秀以及《紐約時報》的付費新聞。

這和過去幾十年的大趨勢似乎背道而馳：文化產(chǎn)業(yè)的舊有秩序不復存在，與科技發(fā)展同步的是音樂行業(yè)的衰落、報紙的蕭條以及書店的門庭冷落。在人們習慣了互聯(lián)網(wǎng)免費邏輯的20多年時間里，數(shù)字經(jīng)濟是否終于找到了可持續(xù)發(fā)展的出路？

眾籌是對人的投資

Patreon平臺2013年由杰克·孔蒂（Jack Conte）和山姆·嚴（Sam Yam）共同創(chuàng)立，初衷是讓藝術(shù)家直接把自己的作品銷售給粉絲。這是對歐美國家延續(xù)近200年的藝術(shù)經(jīng)紀人模式的完全顛覆，每個用戶可以直接支持藝術(shù)家，幫助他們完成創(chuàng)作。

杰克早期在工作之余，靠YouTube視頻維持生活，拍攝自己的音樂MV并且上傳到Y(jié)ouTube，因為他突出的創(chuàng)意和娛樂性，他的影片越來越受歡迎。2008年他與創(chuàng)作歌手娜塔莉·多恩組成Pomplamoose樂隊，全職經(jīng)營YouTube 內(nèi)容。

當時他們的主要收入來自YouTube廣告，但隨著廣告收益分成規(guī)則的變動，收入突降，靠巡演收入無法支撐起全職音樂人的生活，杰克的生計陷入困境。他也曾想過其他出路，例如2013年時在Kickstarter上發(fā)起過不少眾籌項目，但這些網(wǎng)站都沒有辦法讓他獲得穩(wěn)定的可持續(xù)的收入，專注在內(nèi)容創(chuàng)作上。

直到遇到軟件工程師山姆后，杰克的想法就是創(chuàng)立Patreon，網(wǎng)站的使命就是為創(chuàng)作者群體提供資金，杰克深信用戶為內(nèi)容付費肯定會變成支撐藝術(shù)發(fā)展的更大動力。Patreon平臺上的粉絲需要每個月支付訂閱費用，才有權(quán)欣賞創(chuàng)作者的作品。

由于每次抽成比例只有5%，遠低于其他平臺，Patreon網(wǎng)站很快吸引了創(chuàng)作者的加入，逐漸成為了全球內(nèi)容創(chuàng)造者們的新聚集地。Patreon最早的2300名創(chuàng)作者大部分來自YouTube。在YouTube上，2300名創(chuàng)作者吸引的粉絲總數(shù)超過了800萬、視頻瀏覽量逾12.5億次，這些流量被成功“移栽”到了Patreon平臺上。以杰克為例，將每支原創(chuàng)視頻上傳到Patreon網(wǎng)站后，坐擁了835位自愿捐贈的忠實粉絲，每次支持金額在1到100美元之間，最終獲得的收益比YouTube獲得的廣告分成多出了數(shù)百倍。

2013年8月，杰克從一群創(chuàng)業(yè)者和投資人手中獲得210萬美元資金時，并不知道可以發(fā)展成為現(xiàn)在估值數(shù)億美元的巨無霸。僅僅過了不到一年時間，Patreon就在A輪融資中獲得了1500萬美元的投資，每個月向創(chuàng)作者支付的贊助超過100萬美元。

對于網(wǎng)絡(luò)漫畫家，線上視頻制作者，播客主等人群來說，Patreon已經(jīng)是他們獲得來自粉絲們的持續(xù)經(jīng)濟支持的最佳途徑之一。通常，臉書、Instagram、推特等社交平臺讓他們能與粉絲保持緊密互動，在有了忠實的受眾群體之后，他們就可以利用Patreon這樣的平臺獲取相對穩(wěn)定的收入。

借助Patreon平臺，那些粉絲數(shù)量超過萬人的歌手，很容易一個月就賺上數(shù)萬美元?！拔铱梢杂幸粋€正常的生活，不需要一直去酒吧演出，我可以結(jié)婚生子，把藝人當成一個普通的工作，而這份職業(yè)在以前可從來不是普通的?！?/p>

迄今為止，平臺已經(jīng)集聚了5萬多名創(chuàng)作者，共覆蓋14個藝術(shù)門類，包括電影、漫畫、戲劇、音樂、繪畫、游戲、舞蹈、寫作、攝影、教育等專項，有大量的攝影師、作家、插畫師、動畫制作人和游戲制作者。每年，藝術(shù)平臺上的作品數(shù)量增長率都超過80%。網(wǎng)站上線后的18個月內(nèi)，共有超過12萬名贊助人在Patreon上直接支持過他們喜愛的藝術(shù)家。

如果未來創(chuàng)作者的數(shù)量足夠多，Patreon 很有可能成長為一個內(nèi)容經(jīng)濟的中流砥柱。尤其隨著越來越多的作者在平臺上注冊，他們會帶著一大群粉絲來到平臺上?！癙atreon可以讓人們付費訂閱自己想看的藝術(shù)家，這種模式跟Kickstarter這種眾籌網(wǎng)站還不一樣，人們投資的不是項目，而是人?！?/p>

做一回弗朗索瓦一世

杰克曾經(jīng)思索：18和19世紀之前的藝術(shù)家到底是怎樣養(yǎng)家糊口的？而事實上，所有優(yōu)秀的藝術(shù)作品，譬如米開朗琪羅的《大衛(wèi)》都是在贊助的基礎(chǔ)上完成的。這些雕塑或肖像都有相應(yīng)的原型人物，而“被記錄者”則會給藝術(shù)家付費，支持他們作畫或塑像等。如今，Patreon將這種古老的贊助模式搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，讓藝術(shù)愛好者能夠自愿為內(nèi)容制作者進行捐款。

某些程度上，Patreon和法國16世紀的藝術(shù)家支持者和保護人有異曲同工之妙，尤其是弗朗索瓦一世在位時期，他熱愛文化和藝術(shù)，大肆搜集名作并以重金邀請知名藝術(shù)家前往法國為其創(chuàng)作，達·芬奇帶著《蒙娜麗莎》、《施洗者圣約翰》和《圣母子與圣安娜》這三幅他最鐘愛的畫作來到法國，弗朗索瓦一世也很慷慨，將克洛呂斯城堡贈與達·芬奇。

當用戶打開Patreon網(wǎng)站頁面后，就可以看到每個藝術(shù)家上傳的自我介紹和作品信息，還介紹了后續(xù)的資金用途及藝術(shù)支持人可以獲得的回報。訂閱用戶被分為幾個等級，根據(jù)訂閱金額的不同每次都可以得到不同額外的獎勵，比如獨家的幕后花絮，提前觀看的特權(quán)或者獨家問答環(huán)節(jié)等。

意大利音樂人Davie504，他的出名作品是將100段經(jīng)典貝斯選段編入長達13分鐘的影片里，觀眾們一下子就可以飽覽100段好聽的樂句。他的個人頁面上，粉絲每贊助3美元，就可以得到每一支影片音樂的MP3及貝斯演奏譜，每贊助5美元就可以得到上述內(nèi)容以及背景音樂的音軌。

藝術(shù)家們可以設(shè)定贊助的門檻，從1美元起步，也可以自由設(shè)置任意金額，如5美元或者10美元，還可以設(shè)置每月贊助的上限金額。不同于動輒上萬美元的融資，Patreon更鼓勵小額贊助人的模式。此外，藝術(shù)家也可以將自己的作品定價直接銷售給粉絲。創(chuàng)作人安德魯每周會創(chuàng)作1～2首新音樂并擁有600多位贊助粉絲，只要支付10美元，粉絲就可以將安德魯創(chuàng)作的聲音素材及音樂分軌，運用在自己的非營利性內(nèi)容中。

這樣的贊助方式，給藝術(shù)家的創(chuàng)作方式也帶來很多積極的改變與創(chuàng)新的嘗試。Patreon的回報和投入都是定期結(jié)算的，因而作者的作品必須要定期更新。音樂人Davie504不僅會在網(wǎng)站上放上隨心所欲的作品，還愿意隨時接受網(wǎng)友的挑戰(zhàn)，他也收到了前所未有的考驗。

有網(wǎng)友曾說：你有辦法只用一條弦彈奏樂曲嗎？他接受了挑戰(zhàn)并獲得了贊助。還有人考驗他能不能讓貝斯裝上吉他弦彈奏，他也獲得了成功。而最有難度的一次，有觀眾請他用沒有弦的貝斯彈出一首樂曲，結(jié)果，他通過效果器和音高的處理，做出了一首很酷的演奏曲。

然而，讓藝術(shù)家直面觀眾或收藏者，這樣“亂了規(guī)矩“的事情，也可能成為對畫廊業(yè)等傳統(tǒng)藝術(shù)經(jīng)紀行業(yè)的潛在沖擊。過去，藝術(shù)經(jīng)紀人處于整個藝術(shù)生態(tài)鏈條中的核心位置，直接聯(lián)系藝術(shù)家、藝術(shù)品、策展人、批評家和收藏家。他幫助建立了藝術(shù)生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系，他也制造了對藝術(shù)保持固定興趣的顧客，使藝術(shù)家不必想著如何去討好他的公眾。而Patreon的出現(xiàn)，讓藝術(shù)生產(chǎn)者和消費者之間以贊助為紐帶，形成了直接而又緊密的關(guān)聯(lián)。

“現(xiàn)在行業(yè)里的宏觀趨勢非常令人振奮。我們希望做到的是改變整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的盈利模式，讓人們的消費習慣、互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容運營都發(fā)生變化，在我們看來這是一個非常緊要的問題。”杰克認為。

內(nèi)容變現(xiàn)的需求

2016年似乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“為內(nèi)容付費“的轉(zhuǎn)折點?！都~約時報》的網(wǎng)上付費讀者比上年度增加了50多萬，數(shù)字訂閱收入增加了17%。與此同時，《華盛頓郵報》和《華爾街日報》的數(shù)字訂閱收入也有了大幅度增長，幾乎翻了一番。

其他媒體平臺的訂閱量也在上漲。2016年，蘋果商店的全年營收達到了27億美元，比2015年增長了74%。音樂軟件Spotify也表示2016年的訂閱量幾乎翻番，從3000萬漲到了5000萬。蘋果音樂在一年半時間里的訂閱用戶增長也達到了2000萬。Netflix在2016年最后一季度的訂閱增長為700萬，創(chuàng)下了公司的歷史記錄，目前總訂閱人數(shù)已經(jīng)接近9400萬。

付費訂閱的人如果繼續(xù)高速增長，不只意味著最喜歡的藝術(shù)創(chuàng)造者能夠在互聯(lián)網(wǎng)大潮里存活下去，也意味著藝術(shù)文化創(chuàng)作方式的根本改變：創(chuàng)造者與受眾之間的聯(lián)系更緊密，從而更容易激發(fā)出廣闊的藝術(shù)空間。杰克說：“我確實認為文化界已經(jīng)出現(xiàn)了一些改變，新一代的人渴望用自己的錢、時間和注意力來投票選擇?！?/p>

這個跡象在2017年的格萊美頒獎禮上也有所表露。一舉囊括“最佳新人”、“最佳說唱歌手”和“最佳說唱專輯”三項大獎的獲得者是年僅23歲的嘻哈歌手Chance the Rapper，這位音樂人就曾經(jīng)拒絕簽約任何唱片公司，也不向他們出售任何音樂作品，收入完全來自粉絲。

作為這一波付費訂閱潮流的驅(qū)動者之一，隨著C輪募資的成功，Patreon 就有了足夠的“彈藥”與其他內(nèi)容變現(xiàn)大平臺抗衡，包括 YouTube 和 Facebook。Patreon 也可以開發(fā)出更多增值工具給創(chuàng)作者用，比如進一步擴大對創(chuàng)作者的推廣，創(chuàng)造更多的用戶增長。

Patreon的成功也面臨不少效仿者的奮起直追，例如Medium是一家基于話題的博客型媒體，由Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人伊文·威廉姆斯創(chuàng)辦，每月有6000萬名讀者。自今年3月起，Medium正式推出付費訂閱計劃，用戶只需要每月支付5美元就可以成為“創(chuàng)始會員”，得到兩項升級服務(wù)，在第一時間獲得更高品質(zhì)的內(nèi)容與閱讀體驗，內(nèi)容包括美國政治、科學技術(shù)、個人發(fā)展、商業(yè)創(chuàng)業(yè)以及文化藝術(shù)等幾個大類。

Medium方面表示，“我們將注重內(nèi)容的質(zhì)量而不是數(shù)量。在這個新的訂閱平臺上，通過對作者創(chuàng)作的內(nèi)容將給讀者帶去的價值定價，而非單一的閱讀數(shù)據(jù)。我們不想成為讀者每天像完成任務(wù)一樣、必須去點開看的東西?！?/p>

在Medium看來，改變內(nèi)容創(chuàng)作更重要的問題在于解決“利益機制綁架”。“世界各地的創(chuàng)作者還是可以繼續(xù)免費在Medium上發(fā)表作品，但出于利益考量，很多好內(nèi)容被擱置了。我們希望這些經(jīng)由大量調(diào)研、深入思考，倚靠著創(chuàng)作者深厚積累又承載著他們獨特想法的文章，或許成不了‘爆款，卻可以出現(xiàn)在Medium的平臺上；正是他們的資深經(jīng)歷、深入研究和悉心寫作才讓我們更思辨、更了解這個世界?！?/p>

而作為傳統(tǒng)的廣告運營商，過去Facebook很少涉及轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，他們更樂意說服內(nèi)容擁有者通過廣告創(chuàng)收。而現(xiàn)在，似乎Facebook也聽到了創(chuàng)作者關(guān)于內(nèi)容變現(xiàn)的需求，把它巧妙地變成一款實實在在的產(chǎn)品，最近新推出了專門進入原創(chuàng)視頻內(nèi)容的“觀看”（Watch）按鈕?！耙苍S如果能讓你從鐵桿粉絲那里掙錢的話，讓Facebook分享你的視頻、圖片或者文章聽上去就不那么可怕了?！?/p>

內(nèi)容搶奪戰(zhàn)的硝煙

在亞洲市場首開先例的是PressPlay提供的互動平臺，能讓創(chuàng)作者和支持者進行良性互動，藉由付費訂閱篩選出鐵桿粉絲，形成創(chuàng)作者與核心支持者的互動專區(qū)，創(chuàng)作者在調(diào)整創(chuàng)作方向或進行新嘗試時，能最快收到支持者的回饋與意見。

而國內(nèi)越來越多的內(nèi)容平臺正投入巨資啟動補貼計劃。今日頭條宣布拿出10億元來扶持短視頻創(chuàng)作者，百度百家號也日益倚重內(nèi)容戰(zhàn)略，啟動百億分潤計劃，UC訂閱號公布W+量子計劃，一點資訊點金計劃，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪越來越激烈。

騰訊繼2016年推出芒種計劃后，又在今年3月推出芒種計劃2.0，給出12億元的現(xiàn)金補貼和內(nèi)容投資資金，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容、短視頻和直播類內(nèi)容。芒種1.0計劃中，共有超過4萬個企鵝號月入過萬元，1萬個企鵝號月入過千元，相當于每4個企鵝號里就有1個獲得過補貼。

而隨著芒種計劃的推出，企鵝媒體平臺上的企鵝號已經(jīng)達到了20萬個，內(nèi)容種類增長至2000個，短視頻播放量增加到了20億。企鵝媒體平臺還提供了包括圖文及視頻直播、視頻云編輯、素材庫等工具功能，以及熱點分析、企鵝指數(shù)等運營功能，幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

不過最可以成為殺手锏的是，誰也不能保證已經(jīng)有8億用戶的微信，會不會在某天突然宣布推出“付費訂閱”功能？依然值得打上一個問號的是，為內(nèi)容付費的春天真的即將來到嗎？