新時期商業(yè)廣告創(chuàng)意構(gòu)思的基本原則和表現(xiàn)方法

徐赫楠+吳愛群

摘 要：廣告是一門說服大眾的藝術(shù)他源于生活需求卻高于生活，能夠提高人們生活品質(zhì)，是引領(lǐng)大眾追求新鮮事物的航標(biāo)。創(chuàng)意是廣告的核心，是藝術(shù)的根本源泉，商業(yè)廣告中的創(chuàng)意就是打破藝術(shù)本身的純粹性，成功的將有效信息傳達(dá)給受眾創(chuàng)造新觀念的重要途徑，創(chuàng)新就是一個廣告的核心生命力，是將廣告有效傳達(dá)給受眾的最佳推手。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；創(chuàng)意；商業(yè)廣告創(chuàng)意基本原則

中圖分類號：J53 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）26-0257-01

廣告不僅僅是一段視頻，一張彩頁紙，一句廣告詞，一聲吸引人的聲音，廣告是在客戶所提供的這張白紙上，用設(shè)計師的語言繪制一副包括品牌傳播口徑、品牌活動策略、視覺表現(xiàn)、營銷手法等眾多方面的畫卷。通過設(shè)計師的創(chuàng)意，滿足客戶需求，吸引受眾的目光，達(dá)到品牌推廣、提升銷量等目的。

眾所周知，創(chuàng)意是一個所有設(shè)計師都會提及的話題，一個廣告人腦海里有千萬個創(chuàng)意，新時期怎樣的創(chuàng)意構(gòu)思能創(chuàng)造成功的商業(yè)廣告？想創(chuàng)意，很多時候設(shè)計師會天馬行空的迸發(fā)出很多靈感，有的時候縱然千絲萬縷，好的創(chuàng)意頁未必能從腦海中天花亂墜的創(chuàng)意中遴選出來，能用的寥寥無幾。造成這種現(xiàn)象的原因是什么？

希爾利·保利可夫說：“創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)單個意念的技巧與才能，即所謂的客觀思索，然后天才的表達(dá)?！焙玫膭?chuàng)意是經(jīng)過一定思考得出，并有一定的規(guī)律可尋。商業(yè)廣告構(gòu)思基本可以遵循五個原則即：獨(dú)特性原則、實效性原則、真實性原則、藝術(shù)性原則、合理性原則。

一、獨(dú)特性原則

新時期商業(yè)廣告的獨(dú)特魅力在于具有一定的獨(dú)創(chuàng)性，想要在萬千廣告中脫穎而出，必須掌握一定具有先進(jìn)創(chuàng)新思想、獨(dú)特表現(xiàn)手法的獨(dú)有創(chuàng)意方法，這樣才能擊敗琳瑯滿目的廣告市場，能夠讓自己的廣告吸引已經(jīng)視覺麻木的受眾。

有這樣一個案例，生活中我們常見的生發(fā)劑廣告大多數(shù)推銷方式都是以濃密柔順的女士或男士作為推銷人員，希望借此讓人們知道產(chǎn)品的神奇療效，然而倫敦的一家藥店在推銷生發(fā)劑的時候卻一反常理，雇傭你一個英俊確光頭的先生作為推銷員，在他光亮的頭上張貼上“P`K`D生發(fā)劑”，此時間頓時轟動你記者，這起營銷實踐也因此上了雜志，并有電臺對此做你專題報道，大街小巷都開始議論此事，一方面英俊的男人光頭的形象反差甚大吸引了人們的目光，另一方面在這目光的焦點(diǎn)正好是產(chǎn)品的名稱，這次商業(yè)廣告取得了轟動的效應(yīng)，很多人因此注意到這款生發(fā)劑并購買，銷量也隨之上漲。

商業(yè)廣告的獨(dú)特性之所以獨(dú)特，在于任何一個獨(dú)特出奇制勝的廣告創(chuàng)意均不可復(fù)制，不可重復(fù)，任何的重復(fù)與模仿都不會制造第二次的成功，這也是商業(yè)廣告獨(dú)特性的獨(dú)特之處。

二、實效性原則

所謂實效性原則，就是能夠?qū)崟r將廣告推動并有效的展示給受眾，并最有效的提高銷量，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

統(tǒng)一潤滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時段，開始了統(tǒng)一潤滑油完成品牌突圍的序幕。伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油的廣告代理公司與中央電視臺溝通后，拿到了廣告播出的機(jī)會。當(dāng)天下午，其代理廣告公司與統(tǒng)一公司的廣告創(chuàng)意方案“多一些潤滑，少一些摩擦”文案開始制作新的廣告片。當(dāng)天中央電視臺對伊拉克戰(zhàn)爭進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報道。統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告就第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播特別報道中播出，在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音，統(tǒng)一潤滑油也因此一炮而響獲得前所未有的收益，這一事件充分證明了，新時期的商業(yè)廣告是在與時間賽跑，要贏在實效。

三、真實性原則

實事求是，也是講真話，通俗的說就是講道理，新廣告法也明確限定了廣告的真實性原則，進(jìn)一步限定了廣告中虛假、夸大等渲染的法律界定，這讓我們廣告人更要注意在廣告中“講事實”，通過真實有效的承諾，建立品牌，建立產(chǎn)品的信譽(yù)。約翰遜博士也曾經(jīng)說過：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。”

四、藝術(shù)性原則

廣告縱然需要具備并遵循真實性的原則，但他畢竟不是產(chǎn)品的說明書，還需要藝術(shù)的感染力。設(shè)計師是在真理上繪制色彩，讓真理變得生動，讓人容易接受，讓冰冷的真理具有靈魂，生動感人，讓人易觸碰，這并不等于夸大，也不等于反真理，反實事求是。

五、合理性原則

廣告是一門創(chuàng)造的藝術(shù)，他是人們思維創(chuàng)新的產(chǎn)物，即是瘋狂獨(dú)一無二的又不是荒謬有為事實的，他是遵循一定規(guī)律，具有一定合理性的，任何天馬行空的想象都不能有受眾產(chǎn)生共鳴，他不是純藝術(shù)而是高于生活高于經(jīng)驗的產(chǎn)物，是生活經(jīng)驗的藝術(shù)加工品。

新時期的商業(yè)廣告的五原則，即是商業(yè)廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)則，同時也是新時期商業(yè)廣告的表現(xiàn)手法，已此五原則為依據(jù)，通過不同的藝術(shù)加工便可創(chuàng)造有靈魂具有吸引力的商業(yè)廣告，運(yùn)用這五個原則才能把藝術(shù)表現(xiàn)形式聯(lián)合起來，讓創(chuàng)意鑄就經(jīng)典。endprint