淺談移動(dòng)通信行業(yè)中的渠道建設(shè)

鐘麗雄

【摘要】 移動(dòng)通信行業(yè)中的渠道發(fā)展指的是，能將移動(dòng)通信的產(chǎn)品或服務(wù)直接或間接由中間經(jīng)銷商、代理商等傳遞給客戶的一切有效的可利用的資源。目前隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道發(fā)展成為新焦點(diǎn)，而渠道作為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略性資源，如何始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】 移動(dòng)通信行業(yè) 渠道建設(shè) 渠道管理

一、移動(dòng)通信渠道的現(xiàn)狀

移動(dòng)通信行業(yè)的分銷渠道是指通訊產(chǎn)品從運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)到消費(fèi)者享受的基本途徑。而通訊產(chǎn)品又獨(dú)具特點(diǎn)，表現(xiàn)為：服務(wù)的無(wú)形性；服務(wù)人員的不可分割性；服務(wù)的不可存儲(chǔ)性；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化困難；消費(fèi)者的高參與性。而這些特點(diǎn)決定了銷售渠道的形式，影響了渠道的策略、設(shè)計(jì)和管理。移動(dòng)通訊產(chǎn)品特點(diǎn)的獨(dú)特性，表現(xiàn)特征為：更短的渠道、特許經(jīng)營(yíng)渠道、定制服務(wù)等。而隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)的整合，國(guó)際移動(dòng)通信行業(yè)的市場(chǎng)加入，移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，并最終轉(zhuǎn)化成服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，整個(gè)移動(dòng)通信行業(yè)都致力于產(chǎn)品分渠道建設(shè)，并取得了一定的成績(jī)，可同時(shí)渠道建設(shè)管理中仍存在許多問(wèn)題，表現(xiàn)為：1…渠道秩序——目前，移動(dòng)通信行業(yè)的渠道數(shù)量多、規(guī)模小、規(guī)范性差、管理難度大，這些問(wèn)題歸根究底是渠道秩序不佳，導(dǎo)致渠道掌控度不足，進(jìn)一步增加銷售成本，降低營(yíng)銷效率；2…渠道沖突——現(xiàn)今做批發(fā)的專營(yíng)店數(shù)量多，還沒(méi)有區(qū)域限制，相互間關(guān)系松散，極易造成價(jià)格絮亂、惡性競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，渠道資源配置的不平衡性會(huì)導(dǎo)致跨區(qū)竄貨，進(jìn)而忽視零售渠道建設(shè)，打亂正常銷售渠道；3…代理商——移動(dòng)通信企業(yè)與代理商緊密度不高，選取過(guò)程不規(guī)范，考核量化不明確，服務(wù)水平參差不齊；4…渠道覆蓋面——覆蓋面單一，移動(dòng)通信行業(yè)還做不到對(duì)集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要客戶進(jìn)行精確營(yíng)銷。

二、移動(dòng)通信渠道的分類

1…自有渠道——是由運(yùn)營(yíng)商直接管理，渠道員工被以勞務(wù)派遣形式錄用，這樣運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)品有絕對(duì)控制權(quán)，具體包括：（1）自有營(yíng)業(yè)廳—是移動(dòng)通信行業(yè)開設(shè)的直面客戶的窗口，銷售功能之外，還展示企業(yè)的品牌、形象、受理所有業(yè)務(wù)，例如接受客戶咨詢或投訴、走訪、培訓(xùn)、提卡等；（2）大客戶經(jīng)理—占客戶總數(shù)的20%的大客戶，已日益成為各運(yùn)營(yíng)商搶奪的重點(diǎn)，而對(duì)于這些大客戶的個(gè)性化、訂制化的專業(yè)服務(wù)，必須得有相應(yīng)的客戶經(jīng)理去發(fā)展和維護(hù)；（3）電子渠道—包括短信營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、客戶熱線服務(wù)等，移動(dòng)通信行業(yè)通過(guò)短信、互聯(lián)網(wǎng)、電子化自助服務(wù)、人工、自動(dòng)語(yǔ)音、傳真、電子郵件、自助服務(wù)機(jī)等渠道，為客戶提供多功能服務(wù)；

2…社會(huì)渠道——是通過(guò)合作、代理等方式，協(xié)助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，來(lái)獲取相應(yīng)報(bào)酬，具體包括：（1）合作營(yíng)業(yè)廳—是移動(dòng)通信與代理商合作緊密的一種形式，業(yè)務(wù)范圍有銷售類、服務(wù)類、營(yíng)銷類，例如有價(jià)卡銷售、補(bǔ)卡、代收話費(fèi)、開通業(yè)務(wù)、預(yù)存贈(zèng)禮等；（2）賣場(chǎng)—用于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)和配套終端銷售，例如手機(jī)大賣場(chǎng)、大型家電賣場(chǎng)、大型綜合百貨購(gòu)物中心；（3）社區(qū)服務(wù)站—服務(wù)有放號(hào)、收費(fèi)、宣傳、促銷等。

三、移動(dòng)通信渠道的管理

1…差異化——著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特提出差異化管理戰(zhàn)略，是指產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成獨(dú)特性，樹立自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)通信行業(yè)要實(shí)現(xiàn)管理差異化，就要根據(jù)不同業(yè)務(wù)選擇不同模式的營(yíng)銷渠道，要根據(jù)不同層次的代理商進(jìn)行不同的管理力度，例如針對(duì)年輕人群，建設(shè)品牌店，針對(duì)專營(yíng)店級(jí)別的代理商，要進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，要有專管業(yè)務(wù)人員不定期宣傳、抽查、考核等；

2…銷售能力——移動(dòng)通信企業(yè)要提高營(yíng)銷渠道銷售能力，要處理好與中間商的關(guān)系、充分發(fā)揮成員間的協(xié)同作用，要審核代理商資格，要重視代理商和代辦點(diǎn)管理的規(guī)范化、法制化，要加強(qiáng)與代理商、代辦職工的維系工作，要選擇合適的合作伙伴，共同建立跨行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟；

3…掌控力度——移動(dòng)通信行業(yè)要加強(qiáng)對(duì)代理商的掌控力度，首先是要承認(rèn)代理商的利益，設(shè)立利益激勵(lì)機(jī)制，可以進(jìn)一步提高代理商的忠誠(chéng)度，同時(shí)要進(jìn)行文化理念的灌輸，全面實(shí)施長(zhǎng)期互惠互利戰(zhàn)略；

4…培訓(xùn)管理——眾所周知，達(dá)爾文曾說(shuō)過(guò)“適者生存”，所以培訓(xùn)管理工作對(duì)于渠道管理做好內(nèi)部流程來(lái)說(shuō)，是當(dāng)務(wù)之急，可分為三部分：（1）信任培訓(xùn)—企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)運(yùn)術(shù)語(yǔ)等；（2）專業(yè)培訓(xùn)—崗位專業(yè)知識(shí)、技能培訓(xùn)等；（3）晉升培訓(xùn)—晉升是要參與專業(yè)知識(shí)及管理技能提高的培訓(xùn)；

5…渠道成員——一方面是對(duì)渠道員工的選擇與激勵(lì)，選擇標(biāo)準(zhǔn)是從服務(wù)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、地理位置等當(dāng)面來(lái)進(jìn)行，激勵(lì)機(jī)制可以促進(jìn)渠道成員更出色的完成工作；另一方面是對(duì)渠道員工的評(píng)價(jià)，包括銷售情況、客戶服務(wù)水平、日常經(jīng)營(yíng)情況等。

渠道建設(shè)是一個(gè)不斷探索、不斷完善的過(guò)程，移動(dòng)通信行業(yè)只有做好渠道建設(shè)，才能把握新時(shí)期的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]馬劍豐.淺析移動(dòng)通信行業(yè)中的渠道建設(shè).[J]《消費(fèi)導(dǎo)刊》2015（1）.

[2]尚韜.中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷渠道模式分析.[J]《通信市場(chǎng)》2003（6）.

[3]解建華.中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新研究.[J]《山東大學(xué)》2007.endprint