廣告攝影中的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法

劉蘇芯

【摘要】：創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂，其承載著吸引觀者的視線以及高效傳播廣告信息的重任，是廣告攝影發(fā)展與進(jìn)步過程中不可回避的核心問題。文章對廣告攝影的認(rèn)識、廣告攝影的創(chuàng)意價值、廣告攝影的意義做了探索和總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】： 廣告攝影的認(rèn)識 ；廣告攝影的創(chuàng)意價值 ；廣告攝影的意義

一、廣告攝影的認(rèn)識

廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。廣告攝影是傳播商品信息、促進(jìn)商品流通的重要手段。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)不是單純的商業(yè)行為，它已經(jīng)成為現(xiàn)實生活的一面鏡子，成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要手段和媒介。

廣告攝影既不同于新聞攝影，也不同于藝術(shù)攝影，它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和告意念為主要動機，迎合消費者情趣，達(dá)到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告是商品競爭的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先于或者同步于各種商業(yè)因素的變化，才能創(chuàng)新。在表現(xiàn)手法上，廣告攝影比一般的藝術(shù)攝影更加需要豐富的技術(shù)和技巧，這種技術(shù)和技巧是建立在如實地表現(xiàn)商品美感的基礎(chǔ)上，因為商品的美感直接來自于商品本身的功能，如實地反映出商品的美，在某種程度上也就同時體現(xiàn)了商品的品質(zhì)和功能。反過來，廣告攝影要求技術(shù)和技巧的運用是盡善盡美的，因為畫面上的任何微小的疏忽和失誤都可能使顧客聯(lián)想到商品的質(zhì)量。使顧客對商品產(chǎn)生不信任感，從而影響商品的銷售。

二、廣告攝影的創(chuàng)意價值

創(chuàng)意首先是一種思想意識，有鮮明目標(biāo)和創(chuàng)造性價值的思想意識，經(jīng)過敏銳獨特的思維活動擴(kuò)展聯(lián)想而形成一系列有主題的策劃方案，最終通過執(zhí)行程序得以落實而實現(xiàn)創(chuàng)意的目標(biāo)價值。創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行是一個實現(xiàn)目標(biāo)價值的高智商行為過程，只有整個過程全部完成才是創(chuàng)意價值的實現(xiàn)，否則，再好的“奇思妙想”也只能是空想瞎想甚至是妄想。所以，創(chuàng)意人的最終目的是實現(xiàn)創(chuàng)意價值。

1、創(chuàng)意價值目標(biāo)

創(chuàng)意價值目標(biāo)就是創(chuàng)意的根本目的。創(chuàng)意思想的產(chǎn)生首先是發(fā)現(xiàn)問題，用創(chuàng)意者的獨特視角認(rèn)識問題，用敏銳而細(xì)致的思維方式進(jìn)行縝密全面的思考分析，然后找到一種個性鮮明的具有創(chuàng)造力的方法去解決問題。這種方法就是創(chuàng)意靈感，創(chuàng)意靈感是創(chuàng)意思想的閃光亮點、是思維意識和目標(biāo)欲望的碰撞火花。創(chuàng)意價值目標(biāo)確定是一項艱苦繁重的腦力勞動。

2、創(chuàng)意價值表述

創(chuàng)意價值的實現(xiàn)絕對不是靠創(chuàng)意者自己能夠獨立完成的。需要找到一種載體和一個渠道，同時也需要調(diào)動多方面的力量來配合協(xié)助。這種載體就是主辦承辦單位，也就是實際執(zhí)行者，而這個尋找創(chuàng)意價值載體的過程就是創(chuàng)意發(fā)布、交流溝通、商務(wù)談判，貫穿始終的一條主要渠道就是策劃方案。策劃方案就是解決問題方法的文本方式，是創(chuàng)意價值的一個表述過程，通過完整的策劃方案準(zhǔn)確詳細(xì)清楚地表述創(chuàng)意價值，讓主辦承辦者認(rèn)識接受并同意合作執(zhí)行，是創(chuàng)意價值表述的目的。創(chuàng)意是策劃的靈魂、是思想主題，所以，創(chuàng)意是策劃的前提和基礎(chǔ)，是策劃方案核心本質(zhì)。創(chuàng)意價值表述的過程就是策劃方案的論證過程和推銷過程，是一項充滿挑戰(zhàn)和未知因素的交流溝通、演講說服和商務(wù)談判活動。創(chuàng)意表述一旦被誤解、歪曲甚至遭到冷嘲熱諷是創(chuàng)意者最苦惱最傷心最可笑而又無可奈何的事情。

3、創(chuàng)意價值實現(xiàn)

創(chuàng)意價值目標(biāo)通過創(chuàng)意價值表述找到了創(chuàng)意策劃的實施載體，就進(jìn)入策劃方案的執(zhí)行過程。但這并不意味著創(chuàng)意價值就可以實現(xiàn)，創(chuàng)意價值能否圓滿的實現(xiàn)，取決于執(zhí)行過程的是否完美。所以，現(xiàn)實中很多方案執(zhí)行要靠創(chuàng)意者來協(xié)助執(zhí)行，而在協(xié)助執(zhí)行過程中，創(chuàng)意者并非出于主導(dǎo)地位，既要保證創(chuàng)意主題的不變而堅持原則，還要照顧到實際執(zhí)行過程中的實際問題和主辦承辦單位搞好關(guān)系。資金投入、現(xiàn)場經(jīng)費、主辦承辦單位方面的人員素質(zhì)以及參與人員之間的矛盾糾紛甚至出現(xiàn)意想不到的不可抗拒原因，都是影響創(chuàng)意價值能否最終實現(xiàn)的因素。

三、廣告攝影的意義

廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。廣告攝影是傳播商品信息、促進(jìn)商品流通的重要手段。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)不是單純的商業(yè)行為，它已經(jīng)成為現(xiàn)實生活的一面鏡子，成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要手段和媒介。

需要拍攝一切的最后理由就在于消費本身的邏輯。消費就意味著揮霍，意味著耗盡——因此，就意味著補充。由于我們制造影像消費影像，我們就需要更多的影像；越來越多的影像。但是影像并非這世界必須徹底搜索的寶藏；它們恰恰是目光所及之處近在身邊的東西?！跋裣M了現(xiàn)實。照相機就是解毒藥和疾病，是一種挪用現(xiàn)實的方式，一種使現(xiàn)實陳腐的方式。

當(dāng)攝影以其與生俱來的技術(shù)特征和記錄、實證優(yōu)勢和廣告?zhèn)鞑セ顒油昝赖亟Y(jié)合在一起時，其所產(chǎn)生的效力和影響力，恐怕連攝影術(shù)的發(fā)明人露易斯·達(dá)蓋爾也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法料及的。一百多年以來，廣告攝影對我們文化意識的滲透之深是其他圖像形式所無法比擬的。那些廣告照片反映著我們的面貌，決定著我們的欲望，向我們展示社會發(fā)展與行為舉止的范例與模式，以種種完美無缺的允諾迷惑著我們。不論我們承認(rèn)與否，廣告圖片滿足了我們的種種想象，并深深影響著我們的生活。

當(dāng)國內(nèi)廣告正在為我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展提供有效服務(wù)的同時，眾多的富有藝術(shù)號召力的國際品牌的廣告已源源不斷地沖擊著中國消費者的大市場，這也就為我們的廣告藝術(shù)如何與國際接軌，走向世界提出了新的要求。廣告攝影，平面廣告表現(xiàn)的一個重要的元素，也面臨著嚴(yán)酷的競爭環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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[2]《平面廣告創(chuàng)意》 湯曉山 廣西美術(shù)出版社 2003年8月版

[3] 攝影的意義：論蘇珊·桑塔格攝影思想 崇秀全

[4]《另類創(chuàng)意》 逾海良編著 黑龍江美術(shù)出版社 2001年1月版