全媒體時代電視媒體媒介融合策略淺析

楊巧玲

【摘要】：隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的進(jìn)程正在不斷加快，“全媒體”的時代正在加速到來。為了在媒介融合的大背景下?lián)屨家幌?，國?nèi)傳統(tǒng)主流媒體紛紛以各種形式試水新媒體。本文主要以湖南衛(wèi)視為例，通過對湖南衛(wèi)視的發(fā)展現(xiàn)狀及其媒介融合形式進(jìn)行歸納總結(jié)，找出湖南衛(wèi)視在媒介融合方面走在各衛(wèi)視前列的原因及其存在的不足之處，以此為傳統(tǒng)電視媒體的媒介融合提供更多的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

【關(guān)鍵詞】：媒介融合；新媒體；電視媒體；湖南衛(wèi)視

“媒介融合”概念是由20世紀(jì)80年代美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授提出的，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介傳播平臺越來越多樣化，媒介組織從單一轉(zhuǎn)向聯(lián)合的趨勢不可抵擋，“媒介融合”以其多樣化的傳播途徑、多元化的傳播內(nèi)容成為傳媒界隨處可見，不可忽視的現(xiàn)象。面對傳媒界所發(fā)生的重大變革和劇烈競爭，全球媒體機(jī)構(gòu)都不甘落后、想方設(shè)法創(chuàng)新突破、加快轉(zhuǎn)型，一個普遍做法就是主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施發(fā)展新媒體策略。

一、國內(nèi)電視媒體融合現(xiàn)狀

近年來，以網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體為代表的新媒體以其傳播渠道的多樣化和內(nèi)容的多元化日益吸引著以年輕人為主體的人群，很大一部分的觀眾轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體上，致使傳統(tǒng)媒體受眾大量流失出現(xiàn)老齡化，且電視節(jié)目收視率不斷下降、關(guān)注度也呈減少趨勢，我國省級電視臺的發(fā)展面臨前所未有的考驗(yàn)。面對新媒體在技術(shù)上和內(nèi)容上的不斷沖擊，，以省級衛(wèi)視為代表的我國電視媒體正在積極尋求與新媒體的合作契機(jī)，加快轉(zhuǎn)型升級，以便盡快找出突圍困境的出路。

在2004年，中央電視臺便打造了央視網(wǎng)絡(luò)電視，成為中國第一家網(wǎng)絡(luò)電視，觀眾可以通過該網(wǎng)站及時獲取新聞資訊、并觀看央視旗下電視節(jié)目。同年，湖南衛(wèi)視《超級女生》首次采用短信投票的方式與觀眾互動，并且證明這是一次成功的媒介融合嘗試。2012 年浙江衛(wèi)視《中國好聲音》收視率獲得同季節(jié)目收視冠軍的同時，開通微博、貼吧、官網(wǎng)等多種互動平臺，連同電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等一起實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)合，并把第二季的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)賣給搜狐視頻，獲得獨(dú)家新媒體平臺，引發(fā)了省級電視媒體媒介融合實(shí)踐的浪潮。2014年4月，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《花兒與少年》宣布在“芒果TV”全網(wǎng)獨(dú)播，其視頻版權(quán)不再出售給其他視頻網(wǎng)站，從此拉開了“芒果獨(dú)播”的序幕。

隨著4 G 時代的到來，國家大力推行三網(wǎng)融合的建設(shè)，更是為媒介融合提供了政策支持。2014 年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記就媒介融合發(fā)展發(fā)表重要講話，指出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，以技術(shù)為支撐，內(nèi)容為根本，推動二者的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，確保融合發(fā)展朝著正確的方向前進(jìn)。

2014年3月19日，第22屆中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會主題報(bào)告會舉行，國家新聞出版廣電總局副局長聶辰席作了題為《創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型升級，加快廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展》的主題報(bào)告。他表示，新媒體的發(fā)展已經(jīng)深刻改變了廣電格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行“化學(xué)反應(yīng)”式的深度融合將是今年廣電發(fā)展的重點(diǎn)。

面對傳媒界的嚴(yán)峻形勢和國家政府的積極鼓勵，我國傳統(tǒng)電視媒體在媒介融合中蓬勃發(fā)展。除中央電視臺外，湖南衛(wèi)視的媒介融合策略最為突出，這也使得湖南衛(wèi)視在近幾年一直走在省級衛(wèi)視前列。

二、湖南衛(wèi)視媒介融合策略分析

面對國內(nèi)外嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，湖南衛(wèi)視從1993年開始到今天已經(jīng)經(jīng)過三輪改革。自2004年1月8日，湖南衛(wèi)視推出新媒體——金鷹網(wǎng)以來，更是從未停止過對新媒體的整合。截至目前，湖南衛(wèi)視的新媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)將電視臺網(wǎng)站、移動手機(jī)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻、APP以及網(wǎng)絡(luò)游戲，電影等囊括其中，基本構(gòu)建了跨區(qū)域、跨行業(yè)、夸媒體的產(chǎn)業(yè)格局，為中國電視媒體的融合之路提供了借鑒。

（一）打造網(wǎng)絡(luò)電視臺，并推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”

2008年湖南衛(wèi)視在金鷹網(wǎng)的基礎(chǔ)上推出全新的“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。原本由其他視頻網(wǎng)站播放的《快樂大本營》《天天向上》，樂視網(wǎng)獨(dú)播的《我是歌手》等節(jié)目的版權(quán)均由湖南衛(wèi)視收回；全新節(jié)目《花兒與少年》《歌手》《爸爸去哪兒》等均在“芒果TV”獨(dú)播，版權(quán)不再出售。

“芒果TV”作為一個全新的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，憑借湖南衛(wèi)視熱播的綜藝節(jié)目及自制劇等優(yōu)質(zhì)視頻資源，建立了包括視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視等多平臺多終端的業(yè)務(wù)模式，在用戶群體當(dāng)中已經(jīng)形成了明顯的競爭優(yōu)勢，再加上湖南廣播電視臺“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略版權(quán)傾斜的政策支持，芒果TV進(jìn)入了前所未有的迅猛發(fā)展時期。

（二）充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺，提升自身影響力

自2009年新浪微博上線，到2011年微信推出，以二者為首的微平臺便受到了互聯(lián)網(wǎng)用戶的熱烈追捧，其用戶群體不斷壯大，從個人擴(kuò)展到團(tuán)隊(duì)甚至是企業(yè)團(tuán)體，并一路呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。在這樣的趨勢下，湖南衛(wèi)視再次開創(chuàng)了中國內(nèi)地省級衛(wèi)視開通微信公眾賬號的先河。

1、新浪微博

湖南衛(wèi)視于2009年12月份開通了“湖南衛(wèi)視”官方微博，目前已擁有792萬粉絲。除湖南衛(wèi)視官方微博外，《快樂大本營》、《天天向上》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等一系列綜藝節(jié)目均已開通微博賬號。

微博是一種符合傳播規(guī)律、廣大受眾喜聞樂見的傳播手段，傳統(tǒng)媒體利用微博其實(shí)是通過二次傳播進(jìn)一步放大傳播效應(yīng)，從而達(dá)到多次互動和優(yōu)勢互補(bǔ)。節(jié)目在播出的同時，新浪微博就會實(shí)時出現(xiàn)相應(yīng)的話題，比如“怎樣都寫不對的成語”、“男神女神季”“快本20周年”等話題，為那些觀看節(jié)目后想要發(fā)表意見的受眾提供了新的渠道，激發(fā)了觀眾參與的熱情，增強(qiáng)了節(jié)目的互動性。

2、微信

2012年7月9日，湖南衛(wèi)視微信號為“happychina1997”的官方微信公眾號“湖南衛(wèi)視”（簡稱：“湖小微”）全面上線，開創(chuàng)了中國內(nèi)地省級衛(wèi)視開通微信公眾賬號的先河。湖南衛(wèi)視微信公眾號“湖小微”的推出，使得網(wǎng)友不僅可以通過微信二維碼等方式參與節(jié)目的投票評選等活動，還可以與微信網(wǎng)友邊看節(jié)目邊互動，為廣大年輕受眾開辟了一條全新的用戶互動渠道。

（三）開發(fā)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多屏互動

1、手機(jī)游戲

在《爸爸去哪兒》在節(jié)目還沒完結(jié)并引起熱烈反響后，湖南衛(wèi)視順勢推出了同名手機(jī)游戲App應(yīng)用軟件，并創(chuàng)造了手游界的奇跡。此外，隨著個全新綜藝節(jié)目的上線，其同名手游更是層出不窮：“我是歌手”、“一年級”、“瘋狂的麥咭”等吸引了一大批的年輕受眾。

2、大電影

作為國內(nèi)首屈一指的綜藝節(jié)目，《爸爸去哪兒》幾乎吸引了各年齡段的受眾，剛剛結(jié)束的綜藝節(jié)目還在讓觀眾意猶未盡，電影版的上映無論是視聽效果還是故事趣味都得到了華麗的升級，更是湖南衛(wèi)視在媒介融合策略上的一次偉大而成功的嘗試，開創(chuàng)了中國綜藝節(jié)目搬上大屏幕的先河，使湖南衛(wèi)視在媒介融合的大背景下走在了省級衛(wèi)視的前列，首次實(shí)現(xiàn)了媒介的跨屏融合。

（四）首次運(yùn)用“電視彈幕”，實(shí)現(xiàn)多屏實(shí)時互動

彈幕（dan mu），是觀看視頻的人發(fā)送的、可以以滾動、停留甚至更多動作方式出現(xiàn)在視頻上的簡短評論，用來觀眾表達(dá)對作品的贊嘆或批評，增加觀看樂趣。彈幕在中國的運(yùn)用最早是在一些專門的彈幕網(wǎng)站上，在傳統(tǒng)電視媒體這部分卻一直未有突破。

2014年10月11日晚，“第十屆金鷹節(jié)之互聯(lián)盛典頒獎晚會”在湖南衛(wèi)視直播，將“彈幕”搬上了傳統(tǒng)的電視熒屏，這也是國內(nèi)電視媒體首次如此大尺度地運(yùn)用“彈幕”。本次電視彈幕的應(yīng)用，是以“芒果TV”為網(wǎng)絡(luò)平臺，觀眾通過“芒果TV”、手機(jī)移動客戶端即時發(fā)表自己對節(jié)目的真實(shí)感受，這些評論就會以網(wǎng)絡(luò)“彈幕”形式同步到湖南衛(wèi)視電視直播屏幕上。電視“彈幕”的運(yùn)用，增加了觀看視頻的樂趣，調(diào)動了觀眾參與的積極性，將年輕觀眾拉回了客廳，許多科技媒體稱這是“三屏合一”真正到來的標(biāo)志性事件。

三、湖南衛(wèi)視媒介融合成功的原因以及不足

作為省級衛(wèi)視的領(lǐng)頭者，湖南衛(wèi)視以年輕受眾為核心受眾群，以“芒果TV”為網(wǎng)絡(luò)平臺，以不斷凸顯的創(chuàng)新理念為依托，實(shí)施了一系列媒介融合策略，不斷拓展全媒體布局，激活多媒體互動形態(tài)，受到了廣大受眾的追捧。這一切，離不開湖南衛(wèi)視對其市場、受眾等的準(zhǔn)確定位，離不開芒果人源源不斷的創(chuàng)新思維，更離不開與新媒體發(fā)展密切相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

（一）原因

1、敢于創(chuàng)新，勇于冒險

湖南衛(wèi)視之所以能夠獲得高收視率、媒介融合取得巨大突破，很大部分歸因于它自身強(qiáng)大的節(jié)目創(chuàng)新能力。

就其電視節(jié)目來說，湖南衛(wèi)視很多優(yōu)秀節(jié)目都是引自國外優(yōu)秀節(jié)目，購買版權(quán)后加入自己的創(chuàng)意和本土化元素后播出，從《快樂男聲》到《我是歌手》，從《花兒與少年》到《爸爸去哪兒》，從《我們來了》到《中餐廳》，湖南衛(wèi)視總是領(lǐng)先一步，在其他衛(wèi)視還沒有發(fā)覺或者猶豫不決的時候就搶先一步制作出了具有自己獨(dú)特風(fēng)格的電視節(jié)目，給中國的電視節(jié)目不斷注入新鮮血液。

就其新媒體融合策略來說，湖南衛(wèi)視善于抓住媒介融合的機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，從金鷹網(wǎng)到芒果TV，從微博到微信公眾賬號，從手機(jī)短信到二維碼掃描再到電視“彈幕”的首次運(yùn)用，湖南衛(wèi)視在全國其他衛(wèi)視中都屬于佼佼者。

2、受眾定位明確

當(dāng)前，由于網(wǎng)絡(luò)資源的豐富、獲取渠道的方便快捷，相比于守在電視機(jī)前的被動等待，受眾更愿意在網(wǎng)絡(luò)上收看視頻，從而使得傳統(tǒng)電視的功能和優(yōu)勢長期得不到體現(xiàn)，電視受眾很大一部分都流向了網(wǎng)絡(luò)。而且，今天的觀眾，尤其是年輕人有更強(qiáng)的表達(dá)欲，網(wǎng)絡(luò)世界正好能為觀眾提供情感表達(dá)與釋放的空間和渠道。在這種形勢下，傳統(tǒng)電視媒體的年輕受眾大量流失幾乎成了不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。為了將受眾重新拉回客廳，很多電視臺正根據(jù)年輕受眾的習(xí)慣特點(diǎn)制作節(jié)目。而湖南衛(wèi)視不外乎是傳統(tǒng)電視媒體中做得最好的。

湖南衛(wèi)視將青少年群體定位為其核心收視人群。在湖南衛(wèi)視占很大比重的自制劇和獨(dú)播劇因其亮眼的明星陣容、前衛(wèi)的電視情節(jié)而更偏向年輕人，與其受眾定位十分符合。電視劇《花千骨》《親愛的翻譯官》等皆抓住了年輕受眾的核心需求，收視率均高居榜首。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)幾乎網(wǎng)羅了年輕一代，并且在誕生之日起就攜帶著草根娛樂的基因。因此，相比于其他衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視也許更適合擁有網(wǎng)絡(luò)平臺，其內(nèi)容也更貼合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。所以，湖南衛(wèi)視媒介融合始終走在省級衛(wèi)視前列的一個很大原因就是其年輕化的受眾群定位。

3、互聯(lián)網(wǎng)思維的準(zhǔn)確把握

在全媒體轉(zhuǎn)型的路上，如何把互聯(lián)網(wǎng)思維注入傳統(tǒng)電視人的思維中，是傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該首先考慮的問題。在電視業(yè)界，湖南衛(wèi)視一直是敢為天下先的典范，它的媒體融合之路，開創(chuàng)了由傳統(tǒng)電視人的“觀眾思維”轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)人的“用戶思維”的先河。

2016年5月7日起，全新大型互動綜藝音樂節(jié)目《我想和你唱》正式上線，明星和素人通過芒果直播APP、唱吧APP上傳自己的演唱視頻，然后在節(jié)目中播出，實(shí)現(xiàn)了素人與明星同框合唱。作為電視、網(wǎng)絡(luò)交互式的播出形式，《我想和你唱》所呈現(xiàn)出的節(jié)目效果也十分網(wǎng)絡(luò)化，被評為最想網(wǎng)綜的綜藝節(jié)目，其“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的模式就是臺網(wǎng)融合的大膽嘗試。

（二）不足

雖然在媒介融合的過程中湖南衛(wèi)視已經(jīng)走在了其他省級衛(wèi)視的前列，但縱觀其發(fā)展現(xiàn)狀，仍然存在很多不足之處。

1.模仿創(chuàng)新

湖南衛(wèi)視節(jié)目雖然在國內(nèi)引起了強(qiáng)烈反響，且引領(lǐng)了中國綜藝節(jié)目的新浪潮，但其創(chuàng)新的主要方式是模仿創(chuàng)新，綜藝節(jié)目大部分都引自國外，再加以自己的創(chuàng)意。一味地追求高收視率，引進(jìn)國外優(yōu)秀電視節(jié)目，很容易引起其他電視臺在節(jié)目內(nèi)容或形式上的的模仿。因此導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，互相擠占市場份額局面的出現(xiàn)。

2.過度娛樂化

同時，近年來湖南衛(wèi)視更傾向于迎合年輕受眾的需求來制作節(jié)目，娛樂化傾向嚴(yán)重，而本應(yīng)該在衛(wèi)視中占一定比重的新聞、民生節(jié)目卻鮮為人知，這些也引起了一些高知識層面受眾的強(qiáng)烈不滿，甚至對經(jīng)常反復(fù)播出一些無內(nèi)涵的搞笑節(jié)目感到反感甚至厭惡。

3.客觀條件的限制

電視媒體在媒介融合過程中存在的不足之處除了其自身的決策失誤外，還受到外部客觀條件的制約。當(dāng)前，我國的無線網(wǎng)絡(luò)還不是很成熟：雖然很多公共場合都有無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但這僅限于一些大中型比較發(fā)達(dá)的城市；很多家庭雖然都有網(wǎng)絡(luò)，但大部分都是有線網(wǎng)絡(luò)，所以總體來說國內(nèi)現(xiàn)階段的無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋面還是比較有限的。此外，伴隨著“芒果TV”獨(dú)播戰(zhàn)略的推出，很多全新的節(jié)目或電視劇需要充值會員才能收看或緩存，將很大一部分不愿意充值的觀眾無形中拒之門外。

（三）幾點(diǎn)簡單建議：

面對湖南衛(wèi)視在媒介融合趨勢下所取得的成績及其存在的不足之處，我個人認(rèn)為我國電視媒體有一下幾個可以改進(jìn)的地方：

（1）在節(jié)目內(nèi)容上，電視媒體應(yīng)大膽創(chuàng)新，不要拘泥于現(xiàn)有的模式和一味引進(jìn)國外的優(yōu)秀節(jié)目，要做出有自己特色的全新的節(jié)目模式。同時，在堅(jiān)持其本身的受眾定位不變的基礎(chǔ)上，可以制作一些相對嚴(yán)肅的、高端的文化節(jié)目，吸引引更多的受眾，以此適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大受眾群，把受眾從年輕人擴(kuò)展到中、青年以使自己在未來的競爭中處于有利的地位。

（2）傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，迎合媒介融合的大趨勢，只有在完成了內(nèi)容、平臺、終端這三者的融合前提下，牢牢抓住用戶這一重要主題，才能在傳媒領(lǐng)域始終處于領(lǐng)先地位。

（3）只有具有互聯(lián)網(wǎng)思維，電視臺才能創(chuàng)作出真正符合受眾需求，具有廣闊市場前景的節(jié)目，從而在媒介融合的趨勢下去的更大的成功。

四、結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的進(jìn)程正在不斷加快，“全媒體”的時代正在加速到來。面對此形勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該要有強(qiáng)烈的緊迫感，在實(shí)施新媒體策略時不光要加強(qiáng)新、舊媒體間的外在融合，更應(yīng)該在理念上、體制上不斷進(jìn)行內(nèi)在的創(chuàng)新。同時，還應(yīng)加強(qiáng)各大媒體間的融合，相互借鑒、相互促進(jìn)，揚(yáng)長避短，以開放的姿態(tài)迎接一切挑戰(zhàn)，以積極的心態(tài)面對一切未知。只有這樣，中國的傳統(tǒng)電視媒體才能繼續(xù)不遺余力地弘揚(yáng)社會主義核心價值觀、傳遞快樂正能量，并同時以積極心態(tài)在更加豐富和立體的融合傳播平臺上，做出更多更創(chuàng)新的更有活力的節(jié)目，在媒介融合的大背景下取得進(jìn)一步的成功。

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