基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告現(xiàn)狀與未來走向研究

李維佳

【摘要】：廣告是人們生活不可缺少的有機部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告以一種新的姿態(tài)展現(xiàn)。本文在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端快速發(fā)展的背景下，探索未來廣告的新趨勢。

【關鍵詞】：互聯(lián)網(wǎng)廣告；移動廣告；人工智能

廣告的定義是為了某種特定的需要，通過不同的媒介，以公開的方式向公眾展示信息、思想的一種宣傳方式。[1]傳統(tǒng)的廣告多數(shù)以紙質(zhì)材料為媒介，為了取得一定的經(jīng)濟效應向人們宣傳商品，或是傳播一種思想道德。隨著新媒體的普及以及信息技術的進步，網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展迅猛。新型的移動和互聯(lián)網(wǎng)廣告沖擊著傳統(tǒng)廣告行業(yè)，形成了新的發(fā)展趨勢。

一、個性化定制

在十幾年前，我們的可接觸到的信息還被限制在我們所擁有的書籍、看的電視節(jié)目中。我們不得不看到報紙上以及連續(xù)劇中的硬性廣告；如今，干擾性廣告被網(wǎng)絡的誕生所摧毀，因為它不再是一種有效用和有效率的廣告方式了。傳統(tǒng)的硬廣打斷了人們的思考，降低了用戶的體驗和好感度，造成的最終后果就是廣告的收效甚微。在一個充斥著太多信息的世界中，唯一成功的方法就是見縫插針、悄無聲息地將信息植入到人們的日常生活中去。

而此時此刻互聯(lián)網(wǎng)廣告正在悄然的發(fā)生著改變。網(wǎng)絡正在圍繞著人而進行著重構，下一階段的網(wǎng)絡不再以內(nèi)容為主角，而是以人為主角。在不久的將來，也許每一個你所訪問的網(wǎng)站都是為你個性化定制的。每個網(wǎng)站可以依照你的年紀、興趣、職業(yè)、社交圈等等個人資料而呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容；每個網(wǎng)站都會將你所關注的信息突出顯示：你所閱讀過的書籍、購買過的物品、去過的地方和正在思考的事情都會一一被列出來。比如現(xiàn)在的淘寶，你瀏覽過的內(nèi)容會不經(jīng)意地，反復出現(xiàn)在淘寶APP的首頁、購物車等各個角落。這樣用一種"自然而然"的方式植入廣告，讓用戶在不經(jīng)意間的購買產(chǎn)品，完成了一套愉悅的消費過程。

二、廣告植入

廣告與內(nèi)容之間不再像以前那樣涇渭分明，廣告植入內(nèi)容，內(nèi)容是消費者感興趣的，廣告植入的越自然，就越成功。傳統(tǒng)的干擾式廣告必將走向沒落。廣告植入做的最成功的，就是近幾年最火的電視劇廣告植入。

中國電視劇資源豐厚，受眾群體大，市場上豐富的電視劇資源成為了廣告商優(yōu)先考慮植入的對象。生硬的植入會破壞電視劇的完整性和觀賞性，影響電視劇的藝術水準與口碑。對于植入廣告品牌的選擇一定要考慮高契合度的標準，這個標準是指廣告要同電視劇情、電視劇的風格以及人設相一致，同時廣告產(chǎn)品的潛在消費者要跟電視劇的潛在受眾相一致，只有這樣，電視劇中的廣告才能有效地影響目標消費者。

三、精準投放

從廣告主的角度來講，廣告主的目的并非是為了購買媒體，而是希望把廣告觸達到媒體背后的潛在用戶，即目標人群。這就應運而生了有一種新穎的廣告方式——信息流廣告。信息流廣告依托海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，能夠精準的捕捉用戶意圖，有效降低用戶干擾，將廣告展現(xiàn)給目標客戶，并且容易激發(fā)受眾的主動性，促使其主動接受、分享。[2]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用場景的轉變，現(xiàn)在信息流廣告可謂風生水起，用戶習慣于上下滑動的交互方式，也沉迷于利用大量碎片時間去瀏覽資訊或社交內(nèi)容。它區(qū)別于一般的常見廣告，是目前移動APP上常見的廣告形式之一。

信息流廣告投放取決于是素材和人群定向。素材就是文案和圖片的創(chuàng)意，視覺體驗的優(yōu)化，在刷屏過程中以能夠快速抓取眼球和閱讀量。人群定向是指通過大數(shù)據(jù)背景，冷數(shù)據(jù)如：性別、年齡、學歷、地域；溫數(shù)據(jù)如：興趣、常用APP、關注的話題、喜歡的電視劇明星等；熱數(shù)據(jù)依托于場景之下，比如最近參加過什么活動，在哪個商圈產(chǎn)生了購買行為，有沒有旅游出行或商務出行的動作等等，定向是為了進行受眾的高匹配度篩選。

信息流廣告一是結合了傳統(tǒng)與新媒體的技術優(yōu)勢，有一定的創(chuàng)新。二是符合用戶使用和瀏覽的習慣也就是上面提到的用戶體驗；三是原生信息流的內(nèi)容更易于被接受，它是以常規(guī)的內(nèi)容形式展現(xiàn)，且不會打斷或干擾用戶的行為。信息流廣告也是目前廣告的大趨勢之一。

四、多樣類型多樣化

1.移動終端上H5的興起

伴隨著2G、3G、4G、甚至"5G"及更高通信及數(shù)字傳輸技術的發(fā)展，在移動終端完全可以承載音頻、視頻、甚至VR。可以預見，未來的廣告是多維空間、多種載體的組合。

移動終端顧名思義，是指在人們移動過程中可使用的計算機設備，廣義上包括筆記本電腦、手機、I P a d等設備，隨著電子制造、集成電路、互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，應用最廣的手機從最初的通話、信息傳遞功能轉變?yōu)槎喙δ軕?，強大的?shù)據(jù)處理能力，使手機成為涵蓋通信、娛樂、生活、教育、財經(jīng)、醫(yī)療等多種功能的智能化平臺。從目前來看，移動終端的智能化可以滿足人們大部分日常上網(wǎng)所需。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第35次調(diào)查報告顯示，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，提升至85.8%，手機在即時通訊、旅行、網(wǎng)絡視頻等應用領域均有爆發(fā)式增長。手機作為移動終端，其使用已悄然改變了人們的生活行為和習慣。當下，H5廣告迅速利用移動智能終端這一載體，形成了新的廣告發(fā)展趨勢。[3] 如果說傳統(tǒng)廣告應注重視覺效果和信息的傳遞，那么作為新的廣告形式，H5廣告非常注重人和設備之間的交互關系，按照視覺流程規(guī)律，通過界面設計和符號化引導來打造流暢的人機互動體驗，這也是傳統(tǒng)廣告形式所不具備的。在人機交互設計過程中，廣告表現(xiàn)的形式從原有的視覺規(guī)律發(fā)展為多維形式下的動態(tài)界面設計，這也是廣告的趨勢之一。

究其原因，不外乎以下幾個方面：一是從現(xiàn)在的網(wǎng)民本身喜好來看，他們對傳統(tǒng)的界面已經(jīng)產(chǎn)生了"審美疲勞"，那些在線的充滿娛樂性、創(chuàng)意性、互動性、體驗性的產(chǎn)品才能激發(fā)他們的參與興趣，可以說，在新媒介下的H5所具備的特點，滿足了他們的需要；二是用戶都希望自己的轉發(fā)和參與能夠與眾不同。在線的互動，快速的作品表現(xiàn)及轉載，都體現(xiàn)了H5獨有的魅力；三是每個成功的案例都離不開藝術性的表達，畫面通過炫酷、唯美的插畫來展現(xiàn)，構建唯美的空間感，同時在這個過程中應用手機的重力感應功能，與受眾之間展開交互體驗，適應年輕人的審美喜好和特點。H5作為一種新型的廣告方式，定會成為新媒介時代下推動廣告行業(yè)發(fā)展的新生力量。

2.人工智能

2015年以來，關于人工智能的話題不斷，人工智能如果成功，將會應用到各行各業(yè)中。前面已經(jīng)指出，在硬廣逐漸消失，軟廣向著個性化推送的方向發(fā)展之后，廣告有很大的可能會利用人工智能等手段，與用戶進行更全面的交互。

五、總結

在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動廣告依托多媒體技術，勢頭正猛，未來將會有更黑科技，更意想不到的發(fā)展。作為廣告人，只能不斷地適應新的時代，充實自己的頭腦，才能適應未來發(fā)展的新趨勢。

參考文獻：

[1]李鵬.潘海生.李彥斌[M].北京：北京理工大學出版社，2013.

[2]信息流廣告.百度百科.[EB/OL].2015- 06-13

[3]肖永亮；李天昀.媒介表達的移動互聯(lián)新偏好[J].藝術評論，2015（6）.