我國體育電視資源的壟斷對體育傳播的影響分析

王德輝　張夢姣　李大威

摘 要：我國電視體育賽事資源一直以來被中央電視臺體育頻道壟斷，央視作為我國電視媒體的代表，負責對奧運會、世界杯等重要賽事轉播權的談判，掌握了一家獨大的賽事資源，擁有了體育頻道的生存之根。央視對賽事資源的壟斷雖然可以增強央視的綜合實力，并在國內(nèi)形成統(tǒng)一的輿論環(huán)境，但缺乏適當?shù)母偁帉ξ覈w育電視市場的良性發(fā)展產(chǎn)生了很大阻礙。對于地方體育頻道來說，要想在這樣的環(huán)境下生存，必須找到適合自己的發(fā)展道路，加強相互之間的合作，實現(xiàn)互利共贏才是我們的最終目的。因此，該文從我國體育電視發(fā)展現(xiàn)狀與資源壟斷、國外對體育電視資源的競爭角度進行剖析，找出我國體育電視資源壟斷對體育傳播的影響，提出切實可行的應對措施。

關鍵詞：賽事資源 體育電視 體育傳播 壟斷競爭 影響分析

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2017）01（c）-0160-02

從1959年中央電視臺進行了中國電視史上第一次體育賽事實況轉播伊始，我國的體育賽事電視轉播工作已經(jīng)接近半個世紀。體育因為其特殊的傳播資源和內(nèi)容成為各大電視媒體爭相報道的焦點，其健康、積極的內(nèi)涵也備受青睞。體育賽事是體育媒體報道的核心，電視體育的發(fā)展離不開對體育賽事資源的爭奪。可以說，擁有賽事資源就擁有了體育電視發(fā)展的生命線。

1 中國電視體育發(fā)展現(xiàn)狀與資源壟斷

壟斷作為一個經(jīng)濟學概念，對市場競爭和社會發(fā)展有著重要影響。壟斷的基本原因是進入障礙：壟斷者能在其市場上保持惟一賣者的地位[1]。這一現(xiàn)象在中國電視體育發(fā)展上的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在中央電視臺一家獨大，地方電視發(fā)展疲軟。中央電視臺幾乎完全壟斷了我國的體育賽事轉播，除了奧運會和世界杯等王牌資源外，在常規(guī)資源上，中央電視臺在所有國字號賽事的電視轉播權上也擁有絕對優(yōu)勢。由于體育版權具有獨占性和排他性，因此，除了北京、上海、廣州的體育頻道能夠站穩(wěn)腳跟以外，其他地方的體育電視媒體發(fā)展舉步維艱。我國的電視體育市場呈現(xiàn)出極不平衡的態(tài)勢。

2 國外對體育電視資源的競爭

國外成熟的市場經(jīng)濟使其體育電視資源完全處在開放、競爭的狀態(tài)下。電視體育轉播版權的發(fā)展歷史是伴隨著奧運會轉播版權而發(fā)展的，從時間上看，電視的出現(xiàn)比奧運會晚了40年。起初，人們并不重視奧運會的電視轉播，美國人認為奧運會是新聞而不是娛樂，不應該出錢購買轉播權。但隨著奧運會影響力的日益攀升以及國際奧委會的堅持，美國人的態(tài)度轉變了。CBS是最早獲得奧運會電視轉播權的電視機構，隨著時間的推移，美國電視網(wǎng)對奧運會的興趣越來越大，NBC分別以7.93億美元、6.13億美元和8.94億美元，將2008年、2012年和2016年夏季和冬季奧運會的電視轉播權收入囊中?？梢哉f，美國電視網(wǎng)對奧運資源的爭奪已經(jīng)成為奧運會發(fā)展的重要經(jīng)濟保障，成為了國際奧委會最重要的收入來源。

3 中國體育電視資源壟斷對體育傳播的影響

3.1 形成集團優(yōu)勢，提高媒介競爭力

央視在2004年雅典奧運會和2006年世界杯足球賽的運營獲得了超過7億元的收入，而北京奧運會的廣告收入更是達到了創(chuàng)紀錄的20億元人民幣。這些雄厚的資金為中央電視臺體育頻道吸納人才、購買節(jié)目及素材、添置設備、制作節(jié)目等提供了堅實的保障。因此，CCTV5已經(jīng)進入了一個很好的良性循環(huán)的狀態(tài)[2]。中央電視臺體育頻道作為中國目前惟一覆蓋全國的體育頻道，可以對體育賽事做到最大程度的傳播，并憑借自身的優(yōu)勢地位和豐富資源吸引大量體育電視的優(yōu)質人才，電視制作水平的專業(yè)化也能促進我國電視的對外競爭，以點帶面從而提高我國整體的體育賽事制作水平，給觀眾帶去高水平的賽事欣賞。

3.2 有利于形成統(tǒng)一有利的輿論環(huán)境

中央電視臺對體育賽事資源的壟斷，使其成為中國最具競爭實力的電視體育媒體，在賽事轉播上擁有絕對的話語權。央視的特殊地位使其在傳播主流價值觀念的同時能起到其他媒體不能替代的作用，體育積極健康的形象以及體育賽事的精彩刺激需要中央電視臺這樣的強勢媒體廣泛參與，建立一個有序、健康、良好的輿論環(huán)境，同時也能為中國體育的發(fā)展提供信息和反饋。

3.3 缺少市場競爭的環(huán)境易造成不思進取等消極影響

在政策上的優(yōu)勢使中央電視臺在獲得賽事資源時可謂探囊取物，在地方臺發(fā)展良莠不齊的情況下，央視在國內(nèi)缺乏必要的競爭。雖然上海、廣州的體育頻道近年來發(fā)展迅速，但由于賽事資源，尤其是優(yōu)質資源的匱乏而無法對中央電視臺體育頻道造成太大的威脅。央視一家獨大的局面勢必導致市場競爭的欠缺。沒有競爭就沒有進步，雖說作為中國沖擊國際市場的代表，但畢竟在國外電視機構還無法在大陸落地的情況下，國內(nèi)競爭才是實實在在的競爭。缺少競爭會造成優(yōu)越感的累積甚至是不思進取，對自身的發(fā)展會造成極大損害。央視在體育賽事節(jié)目制作、賽事轉播以及專業(yè)化水平上與國外優(yōu)秀的電視媒體還有很大差距，這與央視在國內(nèi)長時間養(yǎng)尊處優(yōu)，缺少必要的外部刺激有很大關系。

3.4 地方媒體體育資源的匱乏易導致體育傳播內(nèi)容的缺陷

賽事資源掌握在一家手中，傳播內(nèi)容的單一化就無法避免。央視在進行賽事轉播中，只能報道那些大眾化賽事，缺乏和地方體育頻道的聯(lián)系，造成大量的賽事資源浪費。盡管如今，我們可以在電視屏幕上看到大多數(shù)我們感興趣的體育比賽，但是接近性是受眾觀看電視節(jié)目的很大動力，體育電視缺乏地方特色，千篇一律的內(nèi)容勢必會造成傳播內(nèi)容多樣性上的缺失。

4 我國體育電視資源的壟斷對體育傳播影響的應對策略

4.1 加強各體育頻道的合作，取長補短

中央電視臺掌握著多數(shù)的體育賽事資源，但畢竟一個頻道的播出時間有限，不可能所有的賽事直播都集中在一個頻道，盡管央視開通了足球、高爾夫網(wǎng)球等專業(yè)體育頻道，但作為付費頻道其傳播范圍有限。央視可以在擁有主要賽事資源的同時，將涉及到地方的轉播場次劃給地方電視臺來轉播。對于地方體育頻道來說，加強相互的合作更是生存的必須。地方體育頻道無論從資源還是經(jīng)費都比較困難，這就需要在適當?shù)臅r候分享賽事資源。中國電視體育聯(lián)播平臺——CSPN的成立就是一種有益的嘗試。地方體育頻道通過實現(xiàn)聯(lián)播共同承擔歐洲足球聯(lián)賽，尤其是對英超的轉播，使各自的資源能得到充分利用，同時取長補短，共同發(fā)展。

4.2 努力增強地方特色，增加傳播內(nèi)容

現(xiàn)如今，電視觀眾已經(jīng)不僅僅局限于全盤接受媒體傳播的內(nèi)容，他們會基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇。在傳播學的使用與滿足理論中，媒體把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些“需求”得到滿足[3]。電視媒體要為受眾提供他們感興趣的節(jié)目內(nèi)容，簡單的大眾化已經(jīng)不足以實現(xiàn)，對于電視體育媒體，尤其是地方體育頻道來說，要想在央視體育頻道的壟斷下生存，就必須抓住當?shù)伢w育電視受眾的關注點，增強地方特色，加強傳播內(nèi)容的多樣性。

參考文獻

[1] （美）曼昆，著.經(jīng)濟學原理（第二版上冊）[M].梁小民，譯.北京：北京大學出版社，2001：326.

[2] 李輝.中國體育的電視化生存[M].上海：學林出版社，2007.

[3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[4] 張國濤.傳媒觀察危機與轉機[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010.

[5] 庹繼光，田秋生.體育傳播中的媒介話語權分析——以電視體育傳播為例[J].廣州大學學報：社會科學版，2008，7（5）：63-68.