光谷國際網(wǎng)球中心運(yùn)營管理對策研究

孫競波　史莎莎　劉義文　趙震宇

摘 要：運(yùn)用社會調(diào)查法、對比分析法對光谷國際網(wǎng)球中心、無錫體育場館、澳網(wǎng)場館等進(jìn)行研究，分析光谷國際網(wǎng)球中心運(yùn)營管理的現(xiàn)狀和問題，總結(jié)其他場館運(yùn)營管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提出光谷國際網(wǎng)球中心運(yùn)營管理的對策建議。主要結(jié)論：光谷國際網(wǎng)球中心投資主體復(fù)雜、管理主體多元；管理團(tuán)隊(duì)不健全、相關(guān)制度不完善；地理位置偏遠(yuǎn)；場館的功能單一；維護(hù)成本高。建議：（1）從企業(yè)與政府的關(guān)系出發(fā)，建議加大政府扶持力度。（2）根據(jù)光谷國際網(wǎng)球中心的建設(shè)和運(yùn)營管理現(xiàn)狀，將光谷國際網(wǎng)球中心的運(yùn)營對策分為初期、中期、成熟期3個階段。

關(guān)鍵詞：光谷國際網(wǎng)球中心 大型體育場館 運(yùn)營管理

中圖分類號：G845 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2017）01（c）-0144-04

1 研究背景

體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，體育產(chǎn)業(yè)也擁有了巨大的發(fā)展?jié)摿?。在發(fā)達(dá)國家，體育產(chǎn)業(yè)已成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一，體育國民總值一般占本國國民總值的1%～3%，我國的體育產(chǎn)業(yè)也逐步成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

作為體育產(chǎn)業(yè)重要組成的體育場館業(yè)也順勢得以快速發(fā)展，并被普遍認(rèn)為是發(fā)展?jié)摿薮蟮摹俺柈a(chǎn)業(yè)”。體育場館是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，其發(fā)展?fàn)顩r對整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。光谷國際網(wǎng)球中心是我國頂級的大型單項(xiàng)體育中心，擁有國際一流的網(wǎng)球場館和設(shè)施設(shè)備，同時還承擔(dān)著WTA超五巡回賽及其系列賽事的舉辦任務(wù)。光谷國際網(wǎng)球中心的發(fā)展?fàn)顩r不僅對賽事能否成功舉辦起到了決定性作用，對一定區(qū)域內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了重要作用，其運(yùn)營水平的高低，也直接體現(xiàn)了該區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的高低。

目前光谷國際網(wǎng)球中心還處于主要服務(wù)于WTA超五巡回賽及其系列賽事的階段，其管理機(jī)制還不成熟，管理主體尚不明確。成功運(yùn)營光谷國際網(wǎng)球中心，不僅可以盤活大型國有資產(chǎn)，使其保值增值，還可以激活當(dāng)?shù)伢w育主體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如競賽表演、健身娛樂、體育培訓(xùn)等，也可以帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如體育用品的制造和銷售及體育彩票市場等。同時，專業(yè)化、市場化的運(yùn)營有利于拓展光谷國際網(wǎng)球中心有形資源和無形資源的開發(fā)，更好地發(fā)揮市場在資源配置中的主體作用，刺激體育消費(fèi)，使體育產(chǎn)業(yè)逐步成為新的國民經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

2 光谷國際網(wǎng)球中心現(xiàn)狀分析及與其他場館的比較分析

2.1 光谷國際網(wǎng)球中心球場布局及管理現(xiàn)狀

2.1.1 球場布局

光谷國際網(wǎng)球中心由一棟15 000座球場、一棟5 000座室內(nèi)綜合體育館（待建）、一棟5 000座球場和位于奧體中心的一棟3 000座球場、16片室外場地、4片室內(nèi)場地組成，是一個能承接國際頂尖網(wǎng)球賽事的網(wǎng)球中心（如表1所示）。

2.1.2 管理現(xiàn)狀問題及分析

（1）投資主體復(fù)雜、管理主體多元。

光谷國際網(wǎng)球中心的投資主體復(fù)雜，投資主體包括武漢東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會和湖北省體育局。同時，光谷國際網(wǎng)球中心的管理主體多元，由省奧體中心和武漢體發(fā)投共同承擔(dān)光谷國際網(wǎng)球中心的運(yùn)營管理工作，在一定程度上將光谷國際網(wǎng)球中心的資源分散，不利于其長久發(fā)展。

（2）管理團(tuán)隊(duì)不健全、相關(guān)制度不完善。

大部分管理者缺乏大型體育場館運(yùn)營的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，管理團(tuán)隊(duì)的人員配備不足，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)結(jié)構(gòu)組成不合理，無法保障場館賽后的綜合開發(fā)利用。

（3）地理位置偏遠(yuǎn)。

光谷國際網(wǎng)球中心為滿足武漢網(wǎng)球公開賽而建，地處城郊結(jié)合部，距離市中心較遠(yuǎn)，周邊商業(yè)配套設(shè)施極度匱乏。周邊沒有配套公交、地鐵等快捷交通方式通過。

（4）場館的功能單一。

光谷國際網(wǎng)球中心15 000座球場和5 000座球場是為了承辦WTA超五巡回賽事而設(shè)計(jì)建造網(wǎng)球單項(xiàng)場館，因此在場館建造設(shè)計(jì)時，主要考慮滿足賽事及熱身訓(xùn)練的需求，專業(yè)化程度高，多功能使用的難度大，導(dǎo)致場館適應(yīng)市場的能力較差，給賽后的綜合開發(fā)利用帶來了不小的難度。

（5）維護(hù)成本高。

15 000場是世界頂級的網(wǎng)球場館，分為5層，其外觀形似飛速旋轉(zhuǎn)的網(wǎng)球，能納觀眾15 000人，并列世界第三，亞洲第一。并配有智能照明、開合屋頂?shù)雀呖萍荚兀淇萍己扛?、?nèi)部操作復(fù)雜性大，導(dǎo)致了運(yùn)營難度大、維護(hù)成本高。

2.2 與其他場館的比較分析

2.2.1 與無錫體育場館和訓(xùn)練管理中心的比較

無錫體育場館和訓(xùn)練中心作為無錫市屬體育場館的管理機(jī)構(gòu)，代表政府作為國有資產(chǎn)出資人，中心依托現(xiàn)有場館成立了無錫市博威體育產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)體育場館的運(yùn)營管理工作，通過中心BCO（政府建設(shè)—體管中心監(jiān)管—企業(yè)經(jīng)營）三位一體的管控模式和管理主體現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營模式，使體育場館在保障公益性體育服務(wù)的同時，能積極承接國內(nèi)外大型體育賽事，合理進(jìn)行多元化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“市場化運(yùn)作、企業(yè)化管理、社會化服務(wù)”。博威公司經(jīng)營管理的場館在實(shí)現(xiàn)盈利的同時，也將其打造成了無錫重大政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動的主要場所，其運(yùn)營管理模式受到了國家高度肯定。同樣作為國有企業(yè)的管理主體，與無錫市體育中心進(jìn)行比較分析，可為光谷國際網(wǎng)球中心場館管理體制的選擇提供經(jīng)驗(yàn)借鑒（如表2所示）。

2.2.2 與澳網(wǎng)和上海大師賽場館的比較

墨爾本奧林匹克公園、上海旗忠網(wǎng)球中心分別是澳大利亞網(wǎng)球公開賽和上海大師賽的舉辦場館。作為同類場館，從場館經(jīng)營方法和手段進(jìn)行比較，為武漢光谷國際網(wǎng)球中心后期可持續(xù)發(fā)展提供可借鑒經(jīng)驗(yàn)。

2.3 總結(jié)

此部分對光谷國際網(wǎng)球中心的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，同時與國內(nèi)外體育場館進(jìn)行了比較。在管理體制方面，與武漢體發(fā)投性質(zhì)相似的無錫體育場館和訓(xùn)練中心管理主體進(jìn)行了比較；在場館運(yùn)營方面，與同類型的上海大師賽、中國網(wǎng)球公開賽和澳大利亞網(wǎng)球公開賽主場館進(jìn)行了比較。

旗忠網(wǎng)球中心主要用于上海大師賽，平時經(jīng)營的項(xiàng)目很少，主要有企業(yè)年會、世界短池游泳錦標(biāo)賽、NBA季前賽、夢之聲選秀節(jié)目等。國家網(wǎng)球中心主要用于中國網(wǎng)球公開賽，賽事之余的經(jīng)營活動為租賃室外場地，供給網(wǎng)球俱樂部和網(wǎng)球?qū)W校使用，鉆石球場和蓮花球場則常年處于閑置狀態(tài)。造成旗忠網(wǎng)球中心和國家網(wǎng)球中心的經(jīng)營一直處于虧損狀態(tài)的主要原因是：場館地理位置偏遠(yuǎn)、交通不便、場館的功能過于專業(yè)、單一，這就使得場館的賽后經(jīng)營成為他們共同的難題。

光谷國際網(wǎng)球中心同樣也存在地理位置偏遠(yuǎn)、交通不便、場館功能單一的問題。通過對比分析，可以借鑒其他場館的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避以上場館在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，結(jié)合光谷國際網(wǎng)球中心的實(shí)際情況，創(chuàng)新方式方法，提出科學(xué)合理的發(fā)展對策。

3 光谷國際網(wǎng)球中心運(yùn)營管理對策分析

研究將對策分析分為兩個部分，第一部分分析企業(yè)與政府之間的關(guān)系；第二部分從3個階段設(shè)計(jì)了光谷國際網(wǎng)球中心的發(fā)展戰(zhàn)略。

3.1 加大政府扶持力度

由于光谷國際網(wǎng)球中心的資產(chǎn)所有者是政府，避免國有資產(chǎn)流失，實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值，是場館運(yùn)營公司首要面臨的問題，所以光谷國際網(wǎng)球中心的生存和發(fā)展離不開政府的大力支持。

3.1.1 政策支持

（1）加大扶持力度。省市區(qū)三級政府成立領(lǐng)導(dǎo)專班，推動光谷國際網(wǎng)球中心場館資源的整合和場館運(yùn)營公司的建設(shè)。建議場館管理中心以托管和承包的方式將湖北省網(wǎng)球中心的資源進(jìn)行統(tǒng)一的整合，在保障湖北省網(wǎng)球中心專業(yè)網(wǎng)球隊(duì)訓(xùn)練之余，整體統(tǒng)籌管理。

（2）完善稅費(fèi)價格政策。除國家必須上繳的稅費(fèi)外，光谷國際網(wǎng)球中心場館運(yùn)營公司可享受相關(guān)土地使用稅、房產(chǎn)稅等優(yōu)惠政策，減輕其稅費(fèi)負(fù)擔(dān)。

（3）實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動政策。適度開放無形資產(chǎn)開發(fā)的保護(hù)權(quán)，鼓勵社會資本的進(jìn)入，支持場館的多元商業(yè)開發(fā)。

（4）對場館進(jìn)行獨(dú)立的財(cái)政補(bǔ)貼。補(bǔ)貼是動態(tài)的，隨著場館的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益的趨好而逐年遞減。

3.1.2 購買公共服務(wù)

光谷國際網(wǎng)球中心是政府投資建設(shè)而成的公共體育產(chǎn)品，場館運(yùn)營公司承擔(dān)政府的公共體育服務(wù)職能，鼓勵場館向大眾體育、全民健身等活動開放。政府應(yīng)積極支持并運(yùn)用政府采購的方式，組織各類大型公益行活動在中心舉行，由政府買單，支持運(yùn)營公司健康發(fā)展。

3.1.3 加大場館周邊城市化建設(shè)的發(fā)展力度

研究認(rèn)為應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃光谷國際網(wǎng)球中心與城市化發(fā)展，使光谷國際網(wǎng)球中心和城市化進(jìn)程有機(jī)結(jié)合。加強(qiáng)體育場館周邊企事業(yè)單位、商業(yè)配套設(shè)施、商業(yè)住宅區(qū)及學(xué)校的建設(shè)，合理規(guī)劃道路交通，為場館周邊創(chuàng)造便利快捷的交通條件，為光谷國際網(wǎng)球中心可持續(xù)發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

3.2 場館運(yùn)營的主要對策

根據(jù)光谷國際網(wǎng)球中心的建設(shè)和管理現(xiàn)狀，場館運(yùn)營公司必須整合資源，盤活巨大的場館存量資產(chǎn)，推動區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2.1 光谷國際網(wǎng)球中心發(fā)展初期的運(yùn)營對策

（1）成立專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，打造場標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。

依托專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)和標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，一方面可以提高場館運(yùn)營公司自身運(yùn)營管理水平；另一方面為實(shí)現(xiàn)管理輸出、擴(kuò)大經(jīng)營范圍和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）保障武漢網(wǎng)球公開賽的運(yùn)行，積極承接其他國際網(wǎng)球賽事。

光谷國際網(wǎng)球中心是為舉辦WTA超五巡回賽·武漢站而建造的國際一流網(wǎng)球場館，保障賽事的運(yùn)行，是其目前最重要的職責(zé)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)充分利用光谷國際網(wǎng)球中心優(yōu)質(zhì)的場館資源，配合集團(tuán)公司積極承接其他國際高端職業(yè)網(wǎng)球賽事，如ATP賽事等，提高光谷國際網(wǎng)球中心的關(guān)注度和品牌價值，通過這些職業(yè)網(wǎng)球賽事的運(yùn)營，提高場館運(yùn)營公司的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）實(shí)現(xiàn)與母公司（集團(tuán)公司）捆綁發(fā)展模式，積極承接各類大型賽事和文化活動以及商業(yè)會展。

依托集團(tuán)公司的賽事和文化活動運(yùn)營公司組織運(yùn)營大量的賽事和文化活動，將其投放到場館中，實(shí)現(xiàn)與集團(tuán)公司捆綁式的運(yùn)營模式。通過承接這一類體育賽事和文化活動，積極打造文化演出品牌、發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升場館知名度，吸引開發(fā)商對周邊地區(qū)的商業(yè)化投資，為后期的多元化發(fā)展打下基礎(chǔ)。

3.2.2 光谷國際網(wǎng)球中心發(fā)展中期（綜合發(fā)展）的運(yùn)營對策

（1）捆綁地產(chǎn)一體化開發(fā)，打造特色商圈。

以世界一流的網(wǎng)球場館光谷國際網(wǎng)球中心旋風(fēng)球場為中心，集零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營性房地產(chǎn)于一身，打造輻射范圍廣、影響力大的特色商圈。

（2）吸引社會資本，打造“以體為主，多元經(jīng)營”的體育商業(yè)綜合體。

多元化的經(jīng)營有利于光谷國際網(wǎng)球中心賽后綜合開發(fā)利用率的提升，也能夠創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，打造“以體為主，多元經(jīng)營”的體育商業(yè)綜合體。

（3）依托場館資源，發(fā)展大眾體育市場。

積極組織各類大眾體育活動，拓展業(yè)務(wù)范圍，不僅能提高場館賽后的綜合開發(fā)利用率，還能拓寬收入渠道，增加光谷國際網(wǎng)球中心新的盈利點(diǎn)。

（4）實(shí)現(xiàn)冠名權(quán)、廣告等無形資源的開發(fā)。

光谷國際網(wǎng)球中心可以憑借其擁有15年WTA超五巡回賽承辦權(quán)為契機(jī)，積極推動各個場館的冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)等無形資產(chǎn)的開發(fā)，不但可以增加收入，還可以提高場館的知名度，吸引更多國內(nèi)外大型體育賽事和綜合文化活動，提高場館的綜合使用率，帶動體育主體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造體育產(chǎn)業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的綜合服務(wù)體，實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)營的良性循環(huán)。

3.2.3 光谷國際網(wǎng)球中心發(fā)展成熟期的運(yùn)營對策

通過光谷國際網(wǎng)球中心發(fā)展初期和中期（綜合發(fā)展）的積累，場館運(yùn)營公司發(fā)展到這個階段應(yīng)該具備長期穩(wěn)定的核心業(yè)務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，通過對核心業(yè)務(wù)專業(yè)化能力的技術(shù)輸出和運(yùn)營管理模式的標(biāo)準(zhǔn)化輸出，挖掘公司更多盈利點(diǎn)，成為公司新階段發(fā)展的重點(diǎn)。積極探索與國外先進(jìn)企業(yè)合作的聯(lián)合發(fā)展模式，實(shí)行資本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)企業(yè)輕資產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，將場館運(yùn)營公司打造成中國的AEG。

（1）體育場館品牌營銷模式。

體育場館品牌是體育場館特色和服務(wù)質(zhì)量的升華，能夠體現(xiàn)體育場館的綜合實(shí)力，品牌營銷模式就是重視培養(yǎng)場館品牌，維護(hù)體育場館品牌的正面形象。

（2）建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)盈利模式。

此模式是體育場館以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，通過服務(wù)認(rèn)證等規(guī)范管理，保持其對產(chǎn)品和市場的控制，并獲得市場容量、產(chǎn)品定價、活動產(chǎn)品升級、取得經(jīng)濟(jì)價值等當(dāng)面取得明顯優(yōu)勢。

（3）管理輸出盈利模式。

國內(nèi)很多較早開始探索管理體制改革的體育場館，在運(yùn)營中不斷積累管理和服務(wù)的經(jīng)營，并通過轉(zhuǎn)讓這些運(yùn)營、管理經(jīng)驗(yàn)而獲利。目前，管理輸出盈利模式主要涉及管理咨詢和技術(shù)輸出，如在體育場館運(yùn)營規(guī)劃、大型維護(hù)設(shè)備配置及采購、日常運(yùn)營管理、場館運(yùn)營開發(fā)、投融資管理、無形資產(chǎn)開發(fā)、品牌及公共關(guān)系管理、人力資源管理和培訓(xùn)等多方面為客戶提供專業(yè)咨詢服務(wù)。

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