品牌升級(jí) 視頻平臺(tái)積極布局“公益+內(nèi)容”

曲展

不久前，騰訊公益發(fā)起的“99一起愛(ài)——‘小朋友畫廊”公益活動(dòng)刷屏朋友圈?；顒?dòng)中，微信用戶可以用最低1元錢的價(jià)格，選購(gòu)由失智及自閉癥兒童創(chuàng)作的精美畫作做手機(jī)屏保，同時(shí)捐助資金幫助畫作者群體。通過(guò)這次活動(dòng)，許多網(wǎng)友關(guān)注到上述特殊人群豐富的內(nèi)心世界。

當(dāng)下，公益活動(dòng)通過(guò)媒介或影視等手段傳播成為潮流。隨著互聯(lián)網(wǎng)端影響力的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與公益組織合作攝制、投放宣傳片也成為常態(tài)。視頻網(wǎng)站與公益組織聯(lián)手，為合作雙方影響力的拓展提供了多樣可能。由此，視頻網(wǎng)站也深耕企業(yè)文化，積極布局“公益+內(nèi)容”。

體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任 擴(kuò)大品牌影響力

騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐等幾家主流視頻平臺(tái)都設(shè)立了獨(dú)立的“公益頻道”。發(fā)力公益成為視頻平臺(tái)加深企業(yè)文化建設(shè)的共識(shí)。

比如由騰訊公益自2015年發(fā)起的一年一度的“99公益日”。截至2017年9月15日，通過(guò)騰訊99公益日宣傳，愛(ài)心網(wǎng)友捐款金額8.29億元，捐款人次1268萬(wàn)人，6466個(gè)公益項(xiàng)目得到幫助，公益互動(dòng)量1.8億次。今年的騰訊公益日不僅號(hào)召網(wǎng)友進(jìn)行公益捐贈(zèng)，還將公益內(nèi)涵向內(nèi)容層面積極拓展。今年9月3日，騰訊在798藝術(shù)區(qū)舉辦了“99公益日·市集”，召集社會(huì)各公益組織加盟，讓大眾在吃玩逛游間了解每個(gè)公益組織背后的故事，并隨手捐助。當(dāng)天，一只懸掛在展區(qū)上空的環(huán)保鯨魚，吸引游客駐足拍照、發(fā)朋友圈。這條鯨魚由騰訊視頻LiveMusic“亞洲音樂(lè)大賞”聯(lián)合壹基金利用廢棄空瓶原材料制成，它向大眾傳遞了“回收白色廢棄物，關(guān)愛(ài)海洋生態(tài)環(huán)境”的公益理念。

活動(dòng)中，騰訊視頻攜手熱門網(wǎng)綜，將公益理念“植入”視頻內(nèi)容。偶像養(yǎng)成節(jié)目《明日之子》聯(lián)手病痛挑戰(zhàn)基金會(huì)打造“含水唱歌挑戰(zhàn) 關(guān)愛(ài)海綿寶貝”系列公益活動(dòng)。在“99公益日·市集”，8772樂(lè)隊(duì)和《明日之子》選手張洢豪現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)大家參與“含水唱歌挑戰(zhàn)”，共同體驗(yàn)“海綿寶貝”（患脊髓性肌萎縮癥的病人）發(fā)聲的艱難，引發(fā)朋友圈的廣泛傳播。之后幾日，張大大、龔琳娜等明星微博接力“含水唱歌挑戰(zhàn)”，引發(fā)社交平臺(tái)熱烈討論。截至目前，#含水唱歌挑戰(zhàn)#話題閱讀量突破7500萬(wàn)，話題討論量18.5萬(wàn)。騰訊視頻相關(guān)工作人員表示，“做公益是每個(gè)企業(yè)應(yīng)該履行的社會(huì)責(zé)任，我們希望通過(guò)正向的企業(yè)形象，借助視頻節(jié)目的‘好內(nèi)容和‘影響力，推動(dòng)公益成為大眾的一種生活方式和生活態(tài)度，發(fā)掘視頻行業(yè)‘公益+內(nèi)容的新可能?！?/p>

愛(ài)奇藝公益頻道曾多次與WWF世界自然基金會(huì)、中國(guó)扶貧基金會(huì)、壹基金等公益基金組織合作拍攝，發(fā)布主題公益宣傳片；愛(ài)奇藝視頻平臺(tái)還推出過(guò)明星合唱歌曲《呼吸藍(lán)》，通過(guò)明星推廣曲呼吁環(huán)境保護(hù)。這種合作將“明星號(hào)召+視頻投放+平臺(tái)宣傳”聯(lián)系在一起，吸引人們關(guān)注公益，形成良性循環(huán)。愛(ài)奇藝總編輯高瑾告訴《綜藝報(bào)》，“我們有專業(yè)的后期拍攝團(tuán)隊(duì)，歡迎多種公益題材的合作，希望通過(guò)平臺(tái)影響力，吸引更多年輕網(wǎng)友關(guān)注、參與到公益事務(wù)中來(lái)?！?/p>

高瑾表示，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任中很重要的一部分是對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注、發(fā)聲和作為?！坝杏绊懥Φ钠髽I(yè)，應(yīng)該最大限度地發(fā)揮社會(huì)正能量。”她認(rèn)為，企業(yè)助力公益可提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，“愛(ài)奇藝希望能利用自身的資源和技術(shù)，制定系統(tǒng)的公益戰(zhàn)略，讓公益理念成為公司文化的重要組成部分。這不僅是在積極履行社會(huì)責(zé)任，提高影響力，更是把通過(guò)公益活動(dòng)回報(bào)社會(huì)的正能量轉(zhuǎn)化成為平臺(tái)的資源和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

推進(jìn)“公益+綜藝”

除了讓大眾通過(guò)平臺(tái)了解公益項(xiàng)目進(jìn)行公益捐助，各視頻平臺(tái)還積極探索“公益+綜藝”新形式。

關(guān)于“綜藝+公益”，企鵝影視副總裁兼騰訊視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)部綜藝業(yè)務(wù)總經(jīng)理馬延琨曾表示，“網(wǎng)綜的強(qiáng)互動(dòng)與明星效應(yīng)有利于多維度助推公益，因?yàn)樯罨墓?jié)目場(chǎng)景與零距離的明星互動(dòng)讓節(jié)目自帶‘吸睛實(shí)力。同時(shí)，網(wǎng)綜深入公益層面，有助于品牌、內(nèi)容的融合與升華，拓寬文娛節(jié)目的發(fā)展思路，為騰訊視頻品牌的升級(jí)探路?！?/p>

騰訊相關(guān)工作人員表示，綜藝和公益的受眾會(huì)相互轉(zhuǎn)化?！瓣P(guān)注公益的受眾會(huì)通過(guò)公益項(xiàng)目了解綜藝節(jié)目，關(guān)注綜藝的觀眾又會(huì)因?yàn)楣?jié)目中的明星參與而對(duì)某個(gè)公益項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)注?！薄睹魅罩印贰睹摽谛愦髸?huì)》《拜托了冰箱》《拜托了衣櫥》等綜藝節(jié)目都探索了“公益+綜藝”的布局。騰訊相關(guān)工作人員告訴《綜藝報(bào)》，“我們結(jié)合不同的節(jié)目特點(diǎn)打造不同的公益活動(dòng)，尋找綜藝與公益之間的共性。”例如，《脫口秀大會(huì)》是喜劇類節(jié)目，節(jié)目與幫助“抑郁癥患者”的公益相結(jié)合，推出“治愈計(jì)劃”，邀請(qǐng)專家與“郁友”分享關(guān)于敘事療法對(duì)抑郁癥患者的幫助，鼓勵(lì)大家進(jìn)行脫口秀段子創(chuàng)作，并走到大眾面前表演?！栋萃辛吮洹泛汀栋萃辛艘聶弧穭t分別聯(lián)手公益組織“壹基金”和“愛(ài)心衣櫥”，打造“分享冰箱”和“這個(gè)冬天不太冷”捐衣計(jì)劃。

愛(ài)奇藝也進(jìn)行了同類布局。9月9日，由愛(ài)奇藝純網(wǎng)自制、中國(guó)首檔hip-hop文化推廣節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，在總決賽上正式對(duì)外宣布啟動(dòng)"嘻哈公益"項(xiàng)目，由節(jié)目組和愛(ài)奇藝公益頻道、VC工作室、市場(chǎng)部，聯(lián)合中華少年兒童慈善救助基金會(huì)愛(ài)心家園救助中心共同發(fā)起。“希望通過(guò)節(jié)目的影響力，讓更多人參與到呵護(hù)留守兒童心靈成長(zhǎng)的隊(duì)伍中來(lái)，”高瑾說(shuō)，“平臺(tái)此次在節(jié)目收官之際順勢(shì)推出公益項(xiàng)目，是希望以此為例，通過(guò)爆款綜藝、愛(ài)奇藝品牌用戶受眾的影響力以及社會(huì)公益組織的合力共推，升華綜藝價(jià)值觀。將節(jié)目品牌影響力有效轉(zhuǎn)化為公益力量的同時(shí)，借助節(jié)目的明星效應(yīng)與粉絲效應(yīng)，最大力度助推社會(huì)公益事業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展?！?/p>

各視頻平臺(tái)的做法增加了普通群眾在公益活動(dòng)中的參與感與參與興趣，也使年輕受眾在養(yǎng)成隨手做公益習(xí)慣的同時(shí)，刷新對(duì)綜藝節(jié)目“有意義”的良好印象。借此，視頻平臺(tái)也深化了自身品牌影響力?！肮?內(nèi)容”的玩法將成為視頻平臺(tái)品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)的良好開局。endprint