每100名觀眾中1人付費 73%付費用戶來自女性《明日之子》“圈層偶像”試水粉絲經(jīng)濟

祝媛莉

今年夏天，三檔“超級網(wǎng)綜”的出現(xiàn)成為行業(yè)生態(tài)發(fā)展的分水嶺，《明日之子》《中國有嘻哈》《2017快樂男聲》項目整體投入和制作水準躍升，在傳播數(shù)據(jù)和聲量方面也達到新高度。

公開數(shù)據(jù)顯示，《中國有嘻哈》《明日之子》《2017快樂男聲》網(wǎng)絡(luò)播放量都超過20億次。其中，《明日之子》截至9月23日23點，總播放量為36.6億，期均播放量超2.4億，單期最高3.8億。

《明日之子》定位垂直選秀，通過三大賽道挖掘多元特色選手，成就“九大廠牌偶像”，為不同審美需求和價值觀的年輕觀眾輸送“圈層偶像”。在對圈層偶像的內(nèi)容營銷和商業(yè)化運營中，騰訊視頻的《明日之子》對粉絲付費模式大膽嘗試，網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容價值以及偶像價值被放大。該節(jié)目粉絲付費轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)顯示，每100名觀眾有1人付費，73%付費用戶來自女性。

偶像養(yǎng)成節(jié)目新邏輯

樂正傳媒董事、研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃認為，中國偶像選拔類節(jié)目經(jīng)歷了以“超女”“快男”為代表的第一波浪潮，以《中國好聲音》等節(jié)目為代表的第二波浪潮，從去年開始進入第三波浪潮，“今年達到高潮，選秀節(jié)目完成從電視向互聯(lián)網(wǎng)的變遷?！?/p>

同時，網(wǎng)生代年輕受眾的迅速崛起，也悄然改變了當下青年文化與偶像文化。當代青年更崇尚多元價值觀，能夠接受各種不同的文化觀念、同時敢于表達自己，并傾向于為自己喜歡的內(nèi)容和偶像付費。

哇唧唧哇娛樂文化有限公司是《明日之子》出品方之一，該公司CEO龍丹妮表示，在策劃該節(jié)目時，團隊成員已經(jīng)意識到不能按照過去的思路打造偶像?！皟赡觊g，偶像產(chǎn)業(yè)在中國經(jīng)歷了翻天覆地的變化，甚至半年前我們還在崇尚‘小鮮肉，如今居然可以出現(xiàn)像‘毛不易這樣外表平淡無奇卻因為一首《消愁》獲得騰訊視頻6000萬點擊率的人，并且還奪得了‘最強廠牌?！?/p>

對此，騰訊視頻企鵝影視副總裁馬延琨深有同感，“這是一個分眾時代，很難有全民偶像了。隨著二次元文化的發(fā)展，年輕用戶根據(jù)各自喜好和審美觀念形成一個個圈層。對于我們來說，最重要的是充分尊重用戶的喜好和感受，以及觀感體驗?！?/p>

《明日之子》擁有一套互聯(lián)網(wǎng)時代偶像養(yǎng)成節(jié)目的新邏輯——用戶思維、個人廠牌、圈層偶像。

節(jié)目設(shè)置三大賽道，提供“顏值”“才華”“音樂”3個不同的入口打造風格各異的偶像?！睹魅罩印返倪x手有些并不符合傳統(tǒng)大眾審美，但因能喚起不同圈層受眾的共鳴和喜愛而成為偶像。比如，二次元偶像“荷茲”。

馬延琨表示，《明日之子》作為騰訊視頻今年甚至未來幾年十分重要的內(nèi)容項目之一，希望影響24歲以下核心用戶，打造他們喜歡看的節(jié)目和偶像?！芭枷褡罱K是需要市場檢驗的。這些年輕受眾是否愿意為偶像聚集到節(jié)目中，是否愿意為偶像付費？我們想拿這個內(nèi)容產(chǎn)品對市場進行深度實驗，以推動偶像粉絲付費模式?！?/p>

偶像粉絲付費就是所謂“粉絲經(jīng)濟”。粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。粉絲經(jīng)濟最為典型的應(yīng)用領(lǐng)域便是音樂。

粉絲付費行為大致分幾大類：一是為內(nèi)容付費，二是為偶像本人付費，三是為內(nèi)容或偶像衍生出來的產(chǎn)品付費?！睹魅罩印肪褪菑倪@三個維度對To C付費產(chǎn)品進行解構(gòu)，尋找偶像粉絲付費的空間和機會。

《明日之子》邀請了各音樂品類中頂級的音樂制作人對作品包裝、分析，打造出了毛不易、廖俊濤、鐘易軒、馬伯騫、周震南等眾多原創(chuàng)選手，以及“一頭飄逸長發(fā)氣質(zhì)如蘭”的王竟力，具有個性與實力的孟子坤，AR實時呈現(xiàn)技術(shù)塑造的虛擬偶像荷茲，顏值與實力兼具的“老藝術(shù)家”趙天宇……他們從節(jié)目中脫穎而出，成為各具魅力的圈層偶像，能夠強力拉動粉絲付費。

對于當下的新偶像并不能用原來的邏輯去“包裝”，龍丹妮表示，未來哇唧唧哇會根據(jù)每位廠牌不同的核心粉絲及其所覆蓋的圈層，對“九大廠牌偶像”進行經(jīng)紀開發(fā)，設(shè)計與其匹配商業(yè)產(chǎn)品的“可適用性”。

據(jù)介紹，目前馬伯騫和周震南已有戶外運動品牌商洽代言合作，趙天宇、孟子坤正在接觸某軟飲快銷品的合作，荷茲已確定了與必勝客的代言合作，毛不易則與《王者榮耀》達成深度合作。

直播模式為粉絲經(jīng)濟創(chuàng)造場景

在播放模式上，《明日之子》海選階段前三期節(jié)目以錄播為主，進入升級戰(zhàn)后開啟全直播模式。這種不經(jīng)修音、沒有后期的節(jié)目制作模式，對節(jié)目組來說是種考驗。擁有十多年直播經(jīng)驗的《明日之子》總監(jiān)制、哇唧唧哇娛樂文化有限公司首席內(nèi)容官馬昊為節(jié)目整體把關(guān)。

“如果不直播，這個節(jié)目就不會成立?！瘪R延琨表示，這是騰訊視頻與哇唧唧哇最開始研究節(jié)目模式時就達成的共識?！啊睹魅罩印繁举|(zhì)上是一場賽事，實時直播能將緊張感淋漓盡致地呈現(xiàn)。”據(jù)悉，節(jié)目12場平均直播觀看人次3000萬，最高單場3980萬。

馬延琨認為，節(jié)目直播也是偶像養(yǎng)成的一個環(huán)節(jié)。比賽各項進程中，用戶可以直接參與，粉絲的支持程度決定選手命運，粉絲的聲音也可以通過評論區(qū)、彈幕等直觀反映。“實際是讓粉絲見證偶像一步步的成長?！闭Q生九大廠牌偶像后，節(jié)目賽制加強了選手人氣值的權(quán)重，直接影響選手去留。

《明日之子》直播進程中，場內(nèi)選手在表演層面PK，場外網(wǎng)友通過騰訊視頻、微博等平臺為自己喜歡的選手付費增加人氣值，每位選手的人氣值都在百萬級以上。馬延琨表示，直播中幾乎每100個觀眾，就有1個人會為選手付費助其增加人氣值，“To C付費，不管是為內(nèi)容還是人，有非常大的收益空間?！?為杜絕直播過程中的惡意刷票現(xiàn)象，騰訊視頻還在防刷票和防刷量方面研發(fā)了相關(guān)技術(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，《明日之子》24歲以下用戶超過60%。參與人氣支持的用戶里，女性占絕大多數(shù)，73%付費用戶來自女性，24歲以下年輕用戶占比86%，17歲以下用戶的意愿更強，她們將是選手出道后的最主要受眾。

從數(shù)據(jù)來看，《明日之子》單個偶像的粉絲付費量比較合理。一般來說，粉絲數(shù)量增長至較大體量時，才會產(chǎn)生規(guī)模性付費。以毛不易為例，最初他人氣不高，付費人數(shù)較少，單場直播只有幾百人為他付費。隨著人氣上升，他的付費人數(shù)直線上漲。最新數(shù)據(jù)顯示，到第14期節(jié)目，毛不易單場直播的付費人數(shù)是最開始的40倍以上?！熬糯髲S牌”誕生后，還產(chǎn)生了粉絲集結(jié)為選手打榜的情況。第14期節(jié)目，毛不易的幫唱嘉賓MC天佑的粉絲也會為毛不易付費增加人氣，形成圈層之間的化學反應(yīng)。

《明日之子》節(jié)目整體營收主要來源于三方面：品牌招商、粉絲付費、音樂版權(quán)。復盤節(jié)目，馬延琨認為，《明日之子》對平臺的意義一方面表現(xiàn)在To B層面的商業(yè)化營收，另一方面就是To C偶像粉絲經(jīng)濟方面的嘗試。其中，To B方面，第一季《明日之子》招商總額超3億元，共有11個合作品牌。從內(nèi)容付費角度，騰訊視頻早年從王菲演唱會就開始探索，包括在一些體育節(jié)目中讓網(wǎng)友為特定機位付費?！按舜危睹魅罩印吩谂枷穹劢z經(jīng)濟模式上又有了新收獲，積累諸多經(jīng)驗?！?/p>

“盡管現(xiàn)在粉絲付費的體量還無法與招商相比，但可開發(fā)的空間很大，未來發(fā)展可期?！瘪R延琨介紹，騰訊視頻已開發(fā)相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品，將在第二季《明日之子》和平臺所有偶像粉絲經(jīng)濟產(chǎn)品開發(fā)上發(fā)揮重要推動作用。endprint