媒體融合時代如何做好內(nèi)容與營銷

祝媛莉

不斷變化的傳媒環(huán)境與媒體生態(tài)無時不在敦促內(nèi)容生產(chǎn)者在制作、交互、營銷等方面求新求變。尤其是社交媒體的發(fā)展，對劇集和綜藝的生產(chǎn)、傳播帶來顯著影響，營銷內(nèi)容和變現(xiàn)模式也在不斷創(chuàng)新升級。

社交媒體與內(nèi)容的關(guān)系越來越密切。9月26日，索福瑞副總經(jīng)理肖建兵發(fā)布《2017微博電視發(fā)展報告》：今年上半年，中央級頻道及省級上星衛(wèi)視播出新綜藝99檔，其中88.9%與微博建立合作；播出新電視劇120部，其中67%與微博建立合作。視頻網(wǎng)站新上線網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目69檔，其中90%與微博建立合作；上線網(wǎng)劇185部，其中73%與微博建立合作。

9月26日，2017微博電視影響力峰會在上海隆重召開，浙江、東方、湖南、江蘇等一線衛(wèi)視，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，以及制作、宣發(fā)、行業(yè)研究機(jī)構(gòu)代表出席會議，共議媒體融合時代的內(nèi)容制作與營銷路徑。

當(dāng)天，由微博牽頭，與一線衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站以及制作機(jī)構(gòu)等共同成立基于短視頻IP合作的“微博臺網(wǎng)短視頻聯(lián)盟”，致力于搭建媒體跨界融合平臺，共同打造國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP。

楊振：一部“大戲”不僅需要好的“大內(nèi)容”，用戶參與也很重要。如果說“大內(nèi)容”是好的制作、好的故事、好的表演，那用戶參與也不僅是看，還應(yīng)該有討論、有發(fā)揮、有創(chuàng)造。如果說內(nèi)容的第一次創(chuàng)作屬于導(dǎo)演、演員、制作人，那么內(nèi)容的第二次創(chuàng)作就應(yīng)該屬于員工、屬于粉絲、屬于播出和營銷人員。

經(jīng)驗告訴我們，劇集要想火必須有大量女性關(guān)注，正劇、歷史劇想要火必須要吸引大量的年輕觀眾，在《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》和微博合作期間，我們在微博上和許多故事家、評論家、廣播員一起互動。劇集推廣上，一方面播出正劇，一方面在微博上同步推出漫畫等年輕人喜歡的二次元內(nèi)容。

這個套路總結(jié)出來其實有兩招，一招是動之以情，用比較有意思的形式來做好玩的東西；另一招是誘之以利，我們和微博合作“一起讓紅包飛起來”，很多人搶了“軍師聯(lián)盟”的紅包。

馬中駿：當(dāng)下，僅僅有好故事是不夠的，好的傳播、好的營銷也是關(guān)鍵所在?！冻虃鳌讽椖恐校覀冊谂c微博的合作中從營銷角度重新解構(gòu)故事，形成了內(nèi)容素材的中央廚房，通過前期項目的產(chǎn)品策劃形成營銷參數(shù)中的菜品，再根據(jù)不同的發(fā)布渠道（比如微博、微信等互動渠道）特點(diǎn)進(jìn)行有效分發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)容傳播之外的商業(yè)共贏。

《楚喬傳》首輪播出時，共有10種類型的營銷玩法，比如微博話題冠名、事件營銷、品牌植入、創(chuàng)意中插、戶外廣告、創(chuàng)意壓屏、授權(quán)衍生、四方聯(lián)合跨界營銷、UGC互動的征集擴(kuò)散、緊扣劇情進(jìn)展的線下粉絲和演員互動等。

陳偉：無論是病毒式的話題設(shè)計、視覺奇觀式的營造，還是強(qiáng)劇情、強(qiáng)懸念的手法，其實從運(yùn)營角度來講就是拉新。對于每周播出的節(jié)目內(nèi)容，制作和運(yùn)營同等重要，無運(yùn)營不網(wǎng)綜。

從前期節(jié)目內(nèi)容制作到后期產(chǎn)品運(yùn)營上的互通、創(chuàng)新，我們在產(chǎn)品層面上與微博短視頻聯(lián)合運(yùn)營，首次打通了跨平臺投票，真正實現(xiàn)了基于用戶體驗的一站式交互合作。每集節(jié)目都會把本周微博、彈幕上的網(wǎng)友評論反饋到屏幕畫面中，與節(jié)目用戶形成社交媒體強(qiáng)互動，這種互動是隨著當(dāng)周劇情發(fā)展進(jìn)行的，我們稱之為周播劇情式交互。

《中國有嘻哈》實現(xiàn)了非線性運(yùn)營，網(wǎng)綜是非線性媒介，是隨時隨地點(diǎn)播的媒介，我們可以在同一時間上線很多不同的內(nèi)容。

此外，《中國有嘻哈》還實現(xiàn)了全I(xiàn)P運(yùn)營?！癛！CH”這個logo用于《中國有嘻哈》IP授權(quán)、IP衍生開發(fā)，目前通過衍生品授權(quán)、IP授權(quán)合作完成了200余個產(chǎn)品開發(fā)；另一個節(jié)目logo“中國有嘻哈”用于節(jié)目傳播。通過這兩個logo的全端運(yùn)營，打通了愛奇藝所有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線、生態(tài)鏈，包括內(nèi)容平臺、廣告營銷、VIP會員收費(fèi)、奇秀直播、泡泡圈、線下演唱會、藝人經(jīng)紀(jì)、智能硬件、電商、電影、IP增值、游戲，甚至文學(xué)閱讀，全部圍繞著一個節(jié)目IP，兩個logo同步進(jìn)行開發(fā)。

姜磊：對于電視劇而言宣傳是什么，其最重要的功能在于提煉。必須要找到影視劇的核心競爭力，然后再去論證核心競爭力。其次是二次營銷，第三是發(fā)散，即把好內(nèi)容傳播出去。

未來營銷宣傳公司的出路不是規(guī)?；l(fā)展，規(guī)模化發(fā)展只會讓大家死得更快，精細(xì)化發(fā)展才是未來的發(fā)展趨勢。從某種程度上來說，宣傳推廣是人力和創(chuàng)意密集型行業(yè)，整個行業(yè)的未來發(fā)展趨勢應(yīng)該是制作策略型公司或者短視頻制作公司，甚至是時尚、商務(wù)和宣傳結(jié)合的公司。

李蒞櫻：版權(quán)劇和自制劇最大的區(qū)別在于播出方式，版權(quán)劇更多的是臺網(wǎng)播出，自制劇更傾向于會員純網(wǎng)播出。版權(quán)劇是服務(wù)全網(wǎng)的，廣告客戶支持營收，自制劇更多依靠會員收入。自制劇是To C的，未來互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)都是To C的服務(wù)，所謂的To C就是我們要真正服務(wù)于用戶需求。

未來互聯(lián)網(wǎng)自制劇投入會更大，但是不要誤會，不是說演員、制作投入大，而是越了解用戶想法就越能滿足他們的需求，為用戶定制不同的產(chǎn)品。

陳偉：《中國有嘻哈》達(dá)到了一線衛(wèi)視一部季播綜藝大片的投入量，節(jié)目擁有上千人制作團(tuán)隊，聚集了中國制作行業(yè)里4位可以獨(dú)立操盤2億以上投資體量的季播大片總導(dǎo)演，每一個部門、每一個崗位都是我能找到的最好的人員，在團(tuán)隊操盤上面all in（完全投入）。

《中國有嘻哈》第一季12集，共制作了17個美術(shù)場景，設(shè)計師、制作團(tuán)隊都不是傳統(tǒng)電視舞美團(tuán)隊，而是電影的美術(shù)設(shè)計師。我們團(tuán)隊制作了600多首伴奏，錄制時最多采用96個攝像，107臺攝像機(jī)位，收錄了600多T的原始素材，片比達(dá)到了2500：1以上。節(jié)目中運(yùn)用了《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等標(biāo)準(zhǔn)的戶外真人秀拍攝理念和操作手法，在我的從業(yè)生涯里它也是制作難度非常高的真人秀。

《中國有嘻哈》第一次實現(xiàn)了劇集式真人秀，將12集節(jié)目以一個大的故事線串在一起，每集之間都有著強(qiáng)劇集關(guān)聯(lián)。此外，我們嘗試了一些跨界的制作方法，比如用美劇創(chuàng)作和剪輯方式完成新瓶裝老酒，我們做的是傳統(tǒng)的音樂選秀，但是題材用的是嘻哈題材。

池源：節(jié)目需要找到最符合節(jié)目氣質(zhì)的藝人，至于是流量明星還是其他明星不重要。其實流量明星也挺好，畢竟他們關(guān)注度很高，在節(jié)目前期宣傳和招商方面會起到?jīng)Q定性作用。

真人秀選人是最重要的，對節(jié)目成敗的影響占50%，有時會更高，每一個節(jié)目或總導(dǎo)演都有不同的選人標(biāo)準(zhǔn)。于我而言，與藝人的雙向訴求最重要，我需要你，你也需要我，這是比較合適的標(biāo)準(zhǔn)。最怕的就是藝人不投入，這對節(jié)目的影響非常大，因此，找一個投入度高、對節(jié)目有興趣的藝人非常關(guān)鍵。

陸偉：什么是綜N代？一定是綜藝大IP，這個IP能夠生存3年甚至8年，一個品牌綜N代勢必會出現(xiàn)衰減，這是不可否認(rèn)的，重要的是怎么抓住它的變化。

綜N代保持新鮮活力關(guān)鍵的就是如何在同樣的模式里，呈現(xiàn)觀眾想看的最新內(nèi)容。所有的綜N代都是強(qiáng)模式來維護(hù)，但是模式的內(nèi)容不足以支撐模式本身的話，或者這個內(nèi)容已經(jīng)不再讓現(xiàn)在的觀眾產(chǎn)生濃厚興趣的時候，可能就需要對內(nèi)容做出變革。

馬昊：傳統(tǒng)不傳統(tǒng)這都是我們自己定義的，其實我覺得無論是電視還是互聯(lián)網(wǎng)都可以不傳統(tǒng)，核心在于我們能給新一代年輕人提供什么樣的產(chǎn)品。年輕人特別是20歲左右的年輕一族特別需要可以互動的節(jié)目。

從制作電視節(jié)目到制作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，我個人覺得最大的跨界或創(chuàng)新就是對于客戶的研究。以前我們在制造大眾偶像，但有一天我們發(fā)現(xiàn)這個世界上其實已經(jīng)沒有大眾偶像，也產(chǎn)生不了大眾偶像了，因為年輕人都躲在各自的圈層里面。我們必須走到他們身邊跟他們互動。所以在大家都在錄播的時候我們堅持做直播，雖然直播會損失很多劇情真人秀的東西，但是卻能夠?qū)崿F(xiàn)與年輕人最真實的互動。endprint