我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)同質(zhì)化競爭研究

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摘要：農(nóng)村電商已成為我國重點(diǎn)發(fā)展的對象，農(nóng)產(chǎn)品隨之迅速邁向全國甚至全世界，但農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭問題隨之而來，本文對此進(jìn)行了探討，以供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；同質(zhì)化競爭；農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化

一、研究現(xiàn)狀

（1）農(nóng)村電商發(fā)展。牟靜（2011）根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)及存在問題，提出B2C.C2B等幾種符合農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的模式。鄭妍妍（2015）結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，提出農(nóng)村電商以綠色產(chǎn)業(yè)鏈模式、龍頭企業(yè)自建模式以及P282G模式。

（2）同質(zhì)化競爭。同質(zhì)化競爭是指同一類系列的不同品牌的產(chǎn)品，在外觀設(shè)計(jì)、使用價(jià)值、營銷手段上相互模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品的性能、使用價(jià)值等方面趨同的現(xiàn)象（李彬，2016）。同質(zhì)化的出現(xiàn)將會(huì)在很大程度上影響行業(yè)的利潤空間。相應(yīng)的，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)很難獲得商品個(gè)性化選擇和特色化服務(wù)，從而引發(fā)價(jià)格上的惡性競爭（高峰，2015）。

（13）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)是指農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的電商活動(dòng)或農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)組成的集合，它是電商發(fā)展到一定水平而出現(xiàn)的（葉陽婭，2016）。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群具有生產(chǎn)成本優(yōu)勢（鄭勝利，2014）、區(qū)域營銷優(yōu)勢（魏守華，2014）、創(chuàng)新優(yōu)勢（朱英明，2015）。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)形式

（1）農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化。一是產(chǎn)品本身的同質(zhì)化，比如外觀、色澤、口感等基本特性。二是認(rèn)知的同質(zhì)化，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)主要是從產(chǎn)品的品牌塑造、產(chǎn)品描述、包裝宣傳、特色服務(wù)等方面獲得對產(chǎn)品的認(rèn)知。

（2）經(jīng)營模式同質(zhì)化。一是自產(chǎn)自銷型，對農(nóng)產(chǎn)品本身的依賴性較高，個(gè)性化和差異化程度較低。二是銷售主導(dǎo)型，在農(nóng)產(chǎn)品選擇、價(jià)格方面都受到很大制約，對農(nóng)產(chǎn)品商家的運(yùn)營要求較高。三是采購銷售型，對農(nóng)產(chǎn)品能夠自主選擇，產(chǎn)品定價(jià)、經(jīng)營策略等方面較為靈活。

（3）營銷策略的同質(zhì)化。一是價(jià)格優(yōu)惠策略，比如打折；二是包郵策略，避免了消費(fèi)者因產(chǎn)生額外費(fèi)用而影響產(chǎn)品的選擇，有利于提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。三是其他優(yōu)惠活動(dòng)，如滿減重在提高消費(fèi)者的消費(fèi)額度、包郵策略、買就送等活動(dòng)。

三、解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)同質(zhì)化競爭的策略

（1）農(nóng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。商家在掌握農(nóng)產(chǎn)品自身特性和消者基本需求的基礎(chǔ)上，要集中資源和優(yōu)勢改善產(chǎn)品質(zhì)量，新增特色服務(wù)，如產(chǎn)品定制等，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。一是農(nóng)產(chǎn)品的差異化，通過對消費(fèi)者需求的深入調(diào)研，從而對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，形成品牌效應(yīng)。二是經(jīng)營模式的差異化，比如：促銷時(shí)盡量避免對平臺(tái)促銷工具的過度依賴，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通；引流時(shí)開辟站外流量，避開競爭激烈的流量入口；經(jīng)營戰(zhàn)略上對已有資源進(jìn)行重新整合，以獲得新的競爭優(yōu)勢。

（2）提高創(chuàng)新能力。其一，產(chǎn)品創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家可以分為兩類：一是自產(chǎn)自銷型商家，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，最大可能滿足消費(fèi)者需求。二是銷售組織型商家，并不直接生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，而是通過與農(nóng)戶合作，由于其掌握了大量的市場信息，對消費(fèi)者偏好、市場需求有深入的了解，可以較好地幫助農(nóng)產(chǎn)品提供者進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，此類商家雖然不直接生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，但可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，直接或間接地參與到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者創(chuàng)新過程。

其二，經(jīng)營模式創(chuàng)新。商家在轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式的過程中調(diào)整企業(yè)經(jīng)營模式，例如：根據(jù)市場需求調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格；拓寬分銷渠道，爭取獲得更多的流量人口；豐富經(jīng)營活動(dòng)開展的形式，通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體開展經(jīng)營活動(dòng)，繞開與其他農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家面對面的競爭，進(jìn)而爭取更多的競爭優(yōu)勢。

其三，管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新是通過新的經(jīng)營和管理方式提高效率，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家往往規(guī)模小，在運(yùn)營能力上可能存在不足，采用產(chǎn)業(yè)集群的管理模式，發(fā)揮自己的特長，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。比如，進(jìn)行業(yè)務(wù)外包，將圖片設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品描述等外包給其他公司，既降低了成本，又能夠?qū)⒂邢拶Y源應(yīng)用在關(guān)鍵成功要素中。

（3）規(guī)范市場（平臺(tái)）規(guī)則，加強(qiáng)監(jiān)管力度。一方面是利益的驅(qū)動(dòng)，充分實(shí)現(xiàn)多方共贏；另一方面需要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的的保護(hù)。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種創(chuàng)新，其復(fù)制成本低，如果不能提供有效的保護(hù)措施，那么創(chuàng)新就難以持續(xù)。