淺談“注意”理論在海報設(shè)計中的應(yīng)用

胡婷婷

摘要：文章從設(shè)計心理學(xué)中的“注意”理論出發(fā)，闡述了海報設(shè)計中的“注意力”與受眾之間的關(guān)系。以注意指向、情感訴求等為切入點，對海報設(shè)計應(yīng)如何吸引消費者的注意力進行客觀、詳細(xì)的闡述，旨在進一步了解設(shè)計心理學(xué)對平面設(shè)計的理論指導(dǎo)意義，為今后的設(shè)計工作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：注意理論；海報設(shè)計；情感訴求

對平面設(shè)計來說，抓住受眾眼球是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，平面設(shè)計的目的在于用視覺將核心信息傳遞給目標(biāo)受眾。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，雖然我國的平面設(shè)計有了跨越式的進步和發(fā)展，還有相當(dāng)一部分的海報設(shè)計仍然沒有擺脫傳統(tǒng)的信息傳遞方式，沒有充分的揣摩大眾的心理活動過程，繼而沒有高效傳播信息，對消費者有效獲取信息的方法不甚了解。設(shè)計心理學(xué)中提到的“注意”理論，對設(shè)計實踐起著重要作用。

1注意理論

1.1“眼球爭奪”。人的認(rèn)知建立在感、知覺的基礎(chǔ)上。知覺中，視覺是人類獲得外部信息的最主要的感覺通道，平面設(shè)計主要依托各種視覺效果來傳達信息。以海報設(shè)計為例，吸引觀眾的注意力就是信息傳遞的的開端，信息中能被人注意到的部分才能被識別，但在信息體量較大的情況下，注意力是有選擇性的。布羅德本特提出的注意“過濾器理論”就很好的詮釋了注意的選擇性，大腦的感受器在一定時間內(nèi)接收的信息量是有限的，所以在信息接收時，會按照一定的策略、順序進行。這種心理表現(xiàn)，可以給設(shè)計以啟發(fā)。

1.2注意力之于消費者。產(chǎn)品的銷售，要建立在被消費者熟知的基礎(chǔ)上，而熟知的前提是被產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體注意。運用“注意理論”目的是吸引消費者的眼光，以達到產(chǎn)品信息傳遞和促進產(chǎn)品銷售的目的。需要設(shè)計師強調(diào)設(shè)計作品中的核心信息，便于吸引人們的注意，從而達到有效的信息傳遞效果。

2海報現(xiàn)存問題及優(yōu)秀案例賞析

2.1現(xiàn)存問題。目前我國部分招貼海報，不管從海報的版面設(shè)計還是色彩搭配，趨于雷同，排版方式隨意不嚴(yán)謹(jǐn)，沒有明確的視覺流程。布羅德本特提出的過濾器理論談到：“人們在一定時間內(nèi)接受信息的能力是有限的，這決定了在接受信息時，必須按照一定的策略進行?！迸虐嫒绻么笃奈淖謥韨鬟f信息，沒有視覺上的主次，很難抓住觀眾的眼球；加之圖片的使用不甚考究，只在乎內(nèi)容的契合，不注重形式的美觀，整體色彩偏愛高飽和度，陷入高飽和度色彩才能引人注意的誤區(qū)。信息的主動獲取效率不高，這些因素都在一定程度上阻礙了海報傳達信息。

2.2注意指向性在海報設(shè)計中的應(yīng)用。

2.2.1目的指向。注意的“指向性”是指：人的注意能力是有限的。目的指向體現(xiàn)在人們更愿意關(guān)注有興趣的、比較熟悉的事物，在注意力上反映為重視一些對象而忽略其余對象，是同一時間的多種選擇。如圖1、圖2，JBL耳機的海報畫面內(nèi)容豐富，大腦需要處理的信息冗雜，但注意是有限的，當(dāng)我們看這張海報時，雖然能看出這是一款耳機的海報，但是并沒有完全理解海報的意思。顯然是耳機引起了注意。當(dāng)用戶在信息搜索過程中，能明確產(chǎn)品信息，就能鎖定產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品宣傳類海報應(yīng)充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性。

2.2.1刺激下的信息注意。從刺激信息的特征來看，外界輸入的信息越強、越不穩(wěn)定、越難控制則越容易吸引人的注意。在海報中，信息的刺激強度可以通過大小、對比、活動、顏色等因素來引起人們的注意。在JBL海報中，可以看出很明顯的大小對比，海報版面為插畫和白色耳機負(fù)形，插畫版面占據(jù)絕對優(yōu)勢，畫面中尺度較大的事物更容易引起人們的注意，顯而易見插畫是搶眼的。但插畫不是海報的主要產(chǎn)品展示，而是一種場景交代，產(chǎn)品需要用環(huán)境烘托，產(chǎn)品又怎么在版面占據(jù)較小的位置上讓人印象深刻呢？海報中運用了色彩對比來使耳機突出于背景之中，這是我們所說的第二個信息刺激。對比刺激與大小刺激不同的是：大小單是指面積形態(tài)的大小，而對比還包括色彩的對比。形態(tài)同樣大小的情況下，亮暖色的圖形會比暗灰色的圖形更加奪人眼球，同要素中對比越強烈越能引起人的注意。即使海報色調(diào)鮮艷，用色豐富，但可以一眼就找到其中的產(chǎn)品信息，這是由于產(chǎn)品形象與周圍環(huán)境在色彩上形成了對比。

2.3前注意加工和集中注意加工在海報設(shè)計中的體現(xiàn)。為什么最后會將視覺的重心放在小小的耳機形態(tài)上呢？奈瑟在布羅德本特的理論基礎(chǔ)上提出“前注意加工”和“集中注意加工”的概念?！扒白⒁饧庸ぁ笔侵笇Ψ悄繕?biāo)信息的收集，通常是快速的、無意識的。大面積的插畫就相當(dāng)于這張海報中的“前注意加工”部分，大腦首先會在視覺上對畫面的整體內(nèi)容進行非目標(biāo)信息的收集，因為畫面具有更高的顯著度，彩色幾乎占據(jù)了整個版面，足夠讓大腦下意識的將此類信息自動納入信息的獲取，而在整個認(rèn)知的過程里，必須要經(jīng)過非目標(biāo)信息的收集過程，大腦才能過濾和處理其中有效的信息；集中注意加工即鎖定目標(biāo)信息的過程，它能導(dǎo)致意識的產(chǎn)生，就是思考的過程，將外部感覺信息和人腦中記憶結(jié)合的產(chǎn)物，它是一種發(fā)生在前注意加工之后的心理活動。當(dāng)整張海報完成視覺信息的傳遞后，才會有鎖定目標(biāo)信息的過程。純白色的耳機負(fù)形就是目標(biāo)信息，這時我們才會思考，為什么把耳機放在這個位置？為什么插畫內(nèi)容是這樣的情景？對負(fù)形耳機進行集中注意加工時“意識”的產(chǎn)生，就是海報的設(shè)計師想傳達的思維信息。

海報的創(chuàng)意是至關(guān)重要的，從圖形設(shè)計來看，整張海報的巧妙之處就在于耳機的形狀和左右兩邊嘈雜的形象做結(jié)合。如詩云：鳥鳴山更幽。用吵鬧的形象更能準(zhǔn)確體現(xiàn)出耳機的降噪功能；色彩上雖然海報運用了大面積的彩色來表現(xiàn)吵鬧的場景，但能很好的襯托小面積的白色。在大小、顏色上形成一種對比刺激，畫面的刺激性達到了一定的強度，重點突出，主次分明，能有效傳遞產(chǎn)品信息；文字版式上沒有過多的設(shè)計，只有標(biāo)志和一行小字，因為海報已經(jīng)通過插畫很清楚的表現(xiàn)了產(chǎn)品訴求，重點在整個畫面的內(nèi)容上，如果在這個條件下添加過多的文字說明則畫蛇添足。

3理性之外的情感訴求

海報設(shè)計離不開信息的傳遞。廣告的訴求方式分為“理性訴求”和“感性訴求”，這兩類訴求的最終結(jié)果都是需要引起消費者的注意，但是兩者的傳遞本質(zhì)是略有不同的，理性訴求強調(diào)能滿足消費者實際需要和帶來實際利益的產(chǎn)品屬性，而情感訴求則是有意識地、主動地誘發(fā)客體的某種情感，影響和誘導(dǎo)他們對產(chǎn)品的評價和判斷。文中例舉的海報傳遞的更多是一種情感需求，除表達產(chǎn)品本身隔音降噪功能好的產(chǎn)品賣點外，通過這張海報更多的能感受到是戴上這款耳機之后如若無人之境的快感這種心理上的情感體驗，而非像戴上真實耳機之后，通過真實的使用產(chǎn)品感受到耳機隔音降噪的程度幾何。獲取消費者在情感上的一致性和心理上的認(rèn)同感，是設(shè)計師將產(chǎn)品特性潛移默化的深深植根于消費者心中的一個有力途徑。

3.1海報設(shè)計中的注意分散。不管信息傳遞的方式有多么炫目，多么吸引人，在長時間的注意下，會出現(xiàn)信息超載的現(xiàn)象，導(dǎo)致人的注意被分散。我們每個人都有這種體會，逛街的時候聽到某家店鋪招徠顧客的聲音較大，會首先注意到那家店鋪，但是隨著我們經(jīng)過越來越多的店鋪時，每家店都會播放音樂，聽得多了后，大腦就會自動屏蔽這些嘈雜的聲音。因為人的知覺系統(tǒng)長時間處于同一種刺激源上會造成神經(jīng)的疲勞，然后轉(zhuǎn)向新的刺激上。某些情況下，一旦我們被要求長期集中注意力于某一事物，會感覺到視覺疲勞、焦慮、繼而選擇逃避或者無視，所以當(dāng)我們要吸引消費者的時候，要時常變化手法，區(qū)別于以往的競爭對手，以期不斷的、重復(fù)的吸引消費者的注意。

總結(jié)：在設(shè)計中，特別是在視覺設(shè)計中，設(shè)計師要致力于讓更多的受眾看到并注意到核心的信息傳遞，信息的傳遞是有諸多方法的，多研究不同受眾的不同心理變化，對設(shè)計來說，是有重要意義的。就海報設(shè)計而言，能在短時間內(nèi)吸引到受眾的注意，就能更大程度傳遞關(guān)鍵信息，這種理論對其他設(shè)計方向同樣具有重要意義。