傳統(tǒng)電視廣告寒冬中的經(jīng)營春機(jī)

王艷

在新媒體的強(qiáng)勢沖擊下，電視廣告的“老牌勁敵”互聯(lián)網(wǎng)廣告節(jié)節(jié)攀升，不斷切分市場蛋糕，與此同時(shí)，廣告主也在向央視、一線衛(wèi)視等頭部平臺(tái)集中。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，仿佛成為不可逾越的鴻溝。

凜冬之下，作為一家地面頻道，江蘇綜藝頻道的發(fā)展，如傲雪寒梅，頑強(qiáng)生長，勢頭強(qiáng)勁。

據(jù)江蘇綜藝頻道提供的資料顯示，截至2017年6月底，頻道整體經(jīng)營創(chuàng)收逆市上揚(yáng)75%，半年創(chuàng)造產(chǎn)值近1.8個(gè)億，利潤增幅顯著，以6200萬元提前超額完成全年指標(biāo)。而下半年的目標(biāo)是：產(chǎn)業(yè)板塊產(chǎn)值規(guī)模實(shí)現(xiàn)5億，利潤實(shí)現(xiàn)1億，并沖全國省級(jí)地面頻道第一。

要在鏖戰(zhàn)正歡的市場中走下去，必須招招制勝。江蘇綜藝頻道積極創(chuàng)新經(jīng)營模式，以全員變現(xiàn)、情感營銷為導(dǎo)向，以多手段、全產(chǎn)業(yè)鏈打造為抓手，圍繞IP經(jīng)營、活動(dòng)執(zhí)行、版權(quán)銷售等支點(diǎn)，“向議事規(guī)則要效益、向管理制度要效益、向深挖市場要效益、向激發(fā)活力要效益”。

今年以來，頻道累計(jì)完成廣告播出量8914萬，較去年同期上漲44%；進(jìn)款8937萬，較去年同期上漲了58%，超額完成任務(wù)；國內(nèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)上半年累計(jì)簽訂全年合同量也實(shí)現(xiàn)了1.7億左右。

從這些數(shù)據(jù)不難看出，江蘇綜藝頻道已經(jīng)形成節(jié)目與經(jīng)營的良性互動(dòng)，在強(qiáng)大的品牌氣場支持下，不斷攻城拔寨，實(shí)現(xiàn)破局。

氣質(zhì)相合 開啟緣分之旅

江蘇綜藝頻道與今世緣的合作，磨合了近一年之久，直到頻道舉辦了一次圍繞“人生”話題的公益活動(dòng)，今世緣董事長受邀參加，結(jié)果活動(dòng)當(dāng)天就拍板達(dá)成合作?！昂贤瑤缀踉趦扇靸?nèi)就簽訂了，因?yàn)榭蛻舾械交顒?dòng)和企業(yè)的形象氣質(zhì)一拍即合?！苯K綜藝頻道廣告部主任劉士將記憶猶新。

不為人知的是，活動(dòng)舉辦前，其實(shí)頻道已經(jīng)做足了充分準(zhǔn)備?！拔覀兒徒袷谰壴啻翁岚福看嗡麄兌继岢鲂滦枨?，每次又都推翻。于是我們針對(duì)這些提案做了一次總結(jié)會(huì)，分析得出要把客戶‘相識(shí)、相知到相守的‘緣文化訴求，融入活動(dòng)中，”劉士將說。

結(jié)果，這個(gè)十年來一直投放衛(wèi)視，幾乎沒有合作過地面頻道的品牌，一次性投入2000萬元冠名《緣來不晚》?！斑@個(gè)投入數(shù)額甚至比他們以往在衛(wèi)視的合作金額還大。”劉士將說。

對(duì)于一直飛在“天上”，從未“落地”的今世緣，為什么敢一次性投入重金給不熟悉，又不是一線衛(wèi)視的平臺(tái)。席文宏解釋，“這是受到頻道提出的‘四位一體營銷服務(wù)理念的加持。我們今年從品質(zhì)、靈活、服務(wù)、福利四個(gè)方面確保合同的執(zhí)行，品質(zhì)要求節(jié)目和服務(wù)都有品質(zhì)；靈活，指要根據(jù)客戶需求、目標(biāo)，以及受眾人群，迅速做出調(diào)整；同時(shí)要求服務(wù)不僵化；而福利是針對(duì)受眾的，比如針對(duì)今世緣項(xiàng)目，喜結(jié)連理的新人能通過我們的平臺(tái)獲得商家更實(shí)惠的套餐，讓企業(yè)和用戶真正建立聯(lián)系，借助頻道影響力、公信力、傳播力，觀眾能買到有品質(zhì)的商品，企業(yè)品牌形象也得到提升?！?/p>

江蘇綜藝頻道對(duì)業(yè)務(wù)板塊還提出“恰好你需要，剛好我專業(yè)”的服務(wù)理念，讓廣告客戶能在平臺(tái)上找到更多適合自己的產(chǎn)品，同時(shí)也與客戶形成了戰(zhàn)略合作模式。比如，此次和今世緣的合作就是多層面的，“除了《緣來不晚》節(jié)目吸引到冠名，還計(jì)劃與今世緣一起打造一款婚慶用酒‘緣定今生酒，從而立體、多維度地捆綁品牌，宣傳客戶的同時(shí)也宣傳頻道?！眲⑹繉⒈硎?。

更值得一提的是，頻道還依托“緣定今生”婚慶T2O活動(dòng)平臺(tái)打通產(chǎn)業(yè)渠道，聯(lián)合200多家婚慶公司，不但幫今世緣拉動(dòng)銷售，還計(jì)劃把平臺(tái)上的婚慶企業(yè)全部進(jìn)行盤活。“希望構(gòu)建起婚慶企業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，將產(chǎn)業(yè)拓展和內(nèi)容品質(zhì)相兼顧，完美平衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！蓖卣共恐魅晤櫡f補(bǔ)充介紹，“這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展?！?/p>

席文宏還從市場戰(zhàn)略上解讀了改革的深刻意義，“今年與客戶合作的模式和形態(tài)與以往不一樣，原來只要求高收視、廣覆蓋的傳播，現(xiàn)在我們還強(qiáng)調(diào)節(jié)目與客戶產(chǎn)品的契合度，旨在幫客戶做線上線下立體化、多維度的拓展?！?/p>

擴(kuò)大“朋友圈”

成就“特種兵”堅(jiān)實(shí)選擇

客戶想表達(dá)的品牌價(jià)值永遠(yuǎn)是階段性的。

江蘇綜藝頻道的很多客戶都是已經(jīng)具有一定知名度的“百年老店”，他們的廣告訴求已經(jīng)不是簡單提升曝光度的初級(jí)要求，知名品牌需要更有實(shí)效意義、更具效果的廣告投放。

“頻道今年1月份上線的《荔枝朋友圈》，在PPT階段就受到‘特種兵椰汁的青睞，還沒有看到樣片，便重金投入冠名。”劉士將認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品和客戶的要求高度契合的時(shí)候，具體的價(jià)格和短期回報(bào)的多少就顯得不那么突出了，更有深度、更廣泛的傳播才是客戶需要的。

“江蘇廣電總臺(tái)地面頻道運(yùn)營體系的調(diào)整，也讓頻道制為市場與節(jié)目生產(chǎn)部門的無縫對(duì)接提供了可能。營銷人員抓客戶需求，企劃人員進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，節(jié)目組負(fù)責(zé)生產(chǎn)和執(zhí)行，形成了一整套的個(gè)性化產(chǎn)品和成熟產(chǎn)銷模式。企業(yè)的需求得到精準(zhǔn)的、全方位的滿足，從而產(chǎn)生了聚合能量?！毕暮杲榻B。

最初生長于網(wǎng)絡(luò)的“花式口播”廣告方式，已普遍被市場接受?！独笾ε笥讶Α肪褪且豢顜в芯W(wǎng)綜氣質(zhì)的節(jié)目，曾促進(jìn)合作伙伴“好享購物頻道”取得當(dāng)日收獲成交量500單以上、銷量近8萬元的驕人成績?！肮?jié)目中對(duì)產(chǎn)品的推送跳出傳統(tǒng)廣告單純硬廣、舞美植入的方式，在主持人和嘉賓的話語中增加了很多橋段，形成好玩的看點(diǎn)?！笨偙O(jiān)助理孫濤介紹，這就產(chǎn)生了與《吐槽大會(huì)》《奇葩說》等新式綜藝異曲同工的效果，準(zhǔn)確擊中年輕人的個(gè)性特點(diǎn)，并且朗朗上口，易于流傳。在新媒體環(huán)境下，《荔枝朋友圈》還推出最新企劃《味道》，以“朋友圈”概念切入，將文化訪談與素人故事相結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)與電視相融合，消除綜藝節(jié)目固有的壁壘和形式，削弱觀眾與節(jié)目的疏離感，以飯局的形式邀請(qǐng)熒幕內(nèi)外的朋友，在推杯換盞間共話家常。

在與江蘇綜藝頻道合作之前，“特種兵”五年來一直采取電視劇劇場冠名的方式做品牌傳播。劉士將分析，客戶是非常成熟的椰汁品牌，2015年在江蘇省的銷量已做到十幾億元，市場容量大，但當(dāng)同類品牌間的廝殺集中在價(jià)格戰(zhàn)、多產(chǎn)品系列、渠道等表層化的惡性競爭時(shí)，就會(huì)形成對(duì)品牌的打壓。甚至出現(xiàn)其他產(chǎn)品連包裝都模仿它的情況。

“我們和客戶分析了媒體環(huán)境發(fā)生的變化，結(jié)合我們對(duì)市場的認(rèn)識(shí)、媒體走向、頻道新模式和客戶情況，提出現(xiàn)在的傳播不僅是做規(guī)模，還要做深度、廣度?！眲⑹繉⒄f?！疤胤N兵”對(duì)此非常認(rèn)可，所以果斷放棄了陳舊簡單的冠名方式。

不僅如此，為了幫助“特種兵”品牌深扎市場，江蘇綜藝頻道依托節(jié)目創(chuàng)新編排的靈活性，再一次把品牌嫁接到特殊宣傳渠道中?！安捎谩秾の督K》節(jié)目，幫助品牌打通銷售，并建設(shè)、維護(hù)渠道。具體來說，當(dāng)客戶想進(jìn)入一家新飯店時(shí)，我們能通過這檔‘美食節(jié)目幫助他溝通客戶，進(jìn)行鋪貨。未來我們還會(huì)深入謝師宴、婚宴、朋友聚會(huì)等活動(dòng)市場，拓展客戶營銷渠道?！眲⑹繉⒔榻B。

精銳部隊(duì) 提供極致服務(wù)

在電視媒體廣告經(jīng)營整體走低，全國地面頻道整體平均下降20%的不利局面下，并且內(nèi)容營銷站上風(fēng)口的這幾年中，全國知名的大客戶已經(jīng)接觸了無數(shù)的營銷方式，他們經(jīng)驗(yàn)豐富，訴求精準(zhǔn)。這樣的市場情況下，江蘇綜藝頻道依舊在不斷增強(qiáng)存量客戶黏性，同時(shí)提升客戶增量，比如，“旺旺”“立白”“天地和”“今麥郎”“蒙?！钡瓤蛻舳纪黄茪v年合作總量。

2017年上半年，江蘇綜藝頻道從內(nèi)部抓起，整體節(jié)目品質(zhì)提檔升級(jí)，不論從包裝、主持人對(duì)外宣傳，還是節(jié)目的具體品質(zhì)，都有了全面提升，收視顯著增長，調(diào)整后的頻道從形象、氣質(zhì)上都得到了市場積極的回饋，增強(qiáng)了客戶合作的信心。

既要滿足客戶需求，又要提升節(jié)目品質(zhì)，制作團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)可謂絞盡腦汁。

《震撼一條龍》制片人王美橋介紹，節(jié)目實(shí)施14年，打磨過170多個(gè)項(xiàng)目，也讓節(jié)目接觸到了各種人群?！皬睦先说叫『?，再到年輕人、大學(xué)生、小夫妻，人群圖譜豐富，因此，80%的項(xiàng)目都是為客戶做定制的，而且日播靈活性強(qiáng)，可植入空間非常大?！北热?，在已經(jīng)連續(xù)制作了四季的《萌主駕到》項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)為澳牧牛奶不僅設(shè)計(jì)了現(xiàn)場舞美植入，還設(shè)計(jì)了一只特別萌的澳牧奶牛形象，加深觀眾意向化的印象，此外還結(jié)合節(jié)目流程從多方面、多角度做植入?！拔覀儸F(xiàn)場選出的獲勝小朋友叫‘澳牧萌寶，還評(píng)選了‘澳牧小主播，在小朋友自己買菜做飯后，讓植入融進(jìn)情節(jié)，小朋友會(huì)說‘配著澳牧牛奶，飯菜更好吃?！?月度之星《震撼一條龍》執(zhí)行制片人葛蔚蔚惟妙惟肖地說。

月度之星《一轉(zhuǎn)成雙》執(zhí)行制片人陳晨表示，自己原來的意識(shí)是電視匠人，頻道改革后全員變現(xiàn)的意識(shí)也加入了，“我們每個(gè)人都要為客戶服務(wù)，讓客戶更滿意，要考慮到所做事情的價(jià)值?！薄霸诜?wù)‘柔和雙溝時(shí)，客戶提出要把產(chǎn)品放在現(xiàn)場展示，但是放酒瓶的話，產(chǎn)品露出不好；放包裝盒會(huì)影響觀眾收看。團(tuán)隊(duì)研究后提出制作KT板，即在白底上噴繪出酒瓶形象，取得了客戶認(rèn)可，也不影響播出效果?！薄兑晦D(zhuǎn)成雙》制片人俞慧舉例道。

現(xiàn)在江蘇綜藝頻道的制片人更像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，不但要負(fù)責(zé)節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)，更需要負(fù)責(zé)節(jié)目立體化的宣傳推廣；不僅要抓觀眾，而且要把客戶的需求在線上和線下與欄目有機(jī)結(jié)合?！敖衲觐l道上下思想統(tǒng)一，步調(diào)一致，從總監(jiān)到一線員工，從各欄目組各部門到主持人、制片人、一線編導(dǎo)，再到具體廣告經(jīng)營人員都確立了經(jīng)營意識(shí)，同時(shí)靈活的編排以及與客戶溝通的及時(shí)，都讓廣告團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)客戶的市場效果及時(shí)調(diào)整節(jié)目和編排，取得了客戶的高度信任?！毕暮杲榻B。

劉士將坦言，客戶對(duì)團(tuán)隊(duì)的信任是影響成敗的重要因素?！敖衲辏蛻粼跀?shù)據(jù)上也和我們形成了共享，我們根據(jù)他的數(shù)據(jù)曲線、規(guī)律，對(duì)節(jié)目編排、廣告編排做相應(yīng)調(diào)整，如果節(jié)目和客戶的受眾不吻合，迅速反應(yīng)下架節(jié)目，更換更好的節(jié)目?！闭切湃危屵@些以往都是機(jī)密，客戶不愿意透露的信息能開放給江蘇綜藝頻道。

“電視+”戰(zhàn)略帶動(dòng)融合發(fā)展

如何讓情懷和市場有機(jī)結(jié)合，江蘇綜藝頻道著力研發(fā)生產(chǎn)具有社會(huì)效益、有正能量的節(jié)目模式，“茉莉花開·首屆江蘇民歌大會(huì)”“遇見春天·融媒體公益文化行動(dòng)”“金荔枝主持人頒獎(jiǎng)晚會(huì)”“2017中華民謠歌會(huì)”等活動(dòng)都巧妙連接商業(yè)品牌與公益行動(dòng)。

“今年，線下公益活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)都有所增加，希望通過內(nèi)容、活動(dòng)、營銷、公益的結(jié)合，聚焦民生服務(wù)，對(duì)當(dāng)?shù)乩习傩丈睢⑽幕蛥^(qū)域文化形成影響與帶動(dòng)，這樣直面老百姓的活動(dòng)也給商家?guī)頇C(jī)會(huì)，做好之后，各方的需求點(diǎn)都能滿足，讓合作的景區(qū)、商家，得到人流量、關(guān)注度，并且對(duì)頻道也是宣傳，是雙贏方法?！鳖櫡f介紹。

成熟的市場表現(xiàn)，需要精準(zhǔn)的改革舉措。江蘇綜藝頻道分析市場各方因素后，通過領(lǐng)導(dǎo)層決策，將原有產(chǎn)業(yè)拓展部升級(jí)為“大江南公司”，用“電視+X”融合發(fā)展理念擁抱不同行業(yè)，走出了資源交換、渠道疊加的幾何式發(fā)展道路。

“升級(jí)為公司后，突破了多數(shù)頻道簡單做植入、地推等小型活動(dòng)的模式，讓部門之間有合作、有分工，比如，所有屏幕呈現(xiàn)部分由廣告部承擔(dān)，所有不是屏幕呈現(xiàn)部分由大江南推進(jìn)?！毕暮杲榻B，“目前已經(jīng)搭建起多個(gè)平臺(tái)，一是區(qū)域電視聯(lián)盟，主要依托《一轉(zhuǎn)成雙》版權(quán)發(fā)行，跟全國25家省級(jí)地面頻道結(jié)成聯(lián)盟；二是搭建婚慶產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，已經(jīng)舉辦了首屆江蘇婚禮T2O戰(zhàn)略合作峰會(huì)；三是搭建旅游產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，和省內(nèi)新興景區(qū)進(jìn)行活動(dòng)合作；未來養(yǎng)老平臺(tái)也要做起來?！?/p>

江蘇綜藝頻道的版權(quán)發(fā)行業(yè)務(wù)已經(jīng)走過改革深水區(qū)和攻堅(jiān)期。江蘇綜藝頻道數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目版權(quán)發(fā)行至全國15個(gè)省份，北至黑龍江，南至福建，節(jié)目覆蓋人口達(dá)8億人，全年1000萬純利潤，體量已經(jīng)比肩二線衛(wèi)視節(jié)目覆蓋。節(jié)目帶動(dòng)多個(gè)省份兄弟頻道的收視率和收視份額迅猛增長，其中遼寧省增長了1200%，山東省增長了400%。“基于這樣的好成績，我們還為山東臺(tái)定制了《一轉(zhuǎn)成雙·山東版》。未來，還計(jì)劃做聯(lián)合制作，并已經(jīng)明確，要破除原來各家掏份子錢但難以保障制作品質(zhì)的方式，采取廣告先行，先定客戶再傳播推廣的方式。”顧穎補(bǔ)充道。

并且，江蘇綜藝頻道提供的資料顯示，使用綠幕技術(shù)的《一轉(zhuǎn)成雙·山東版》實(shí)現(xiàn)了山東本土化廣告客戶的獨(dú)立包裝與招商。綠幕是定向跟蹤技術(shù)，錄制現(xiàn)場看不到品牌影像，通過后期按需為客戶實(shí)現(xiàn)靈活服務(wù)。孫濤自豪地說：“這項(xiàng)技術(shù)是我們團(tuán)隊(duì)自己研發(fā)的?！?