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    李士祎 締造美酒豪門

    2017-10-20 23:22:41朱雅潔
    商界·時尚 2017年10期
    關(guān)鍵詞:葡萄酒進(jìn)口

    朱雅潔

    “葡萄美酒夜光杯,欲飲琵琶馬上催?!碧瞥娙送鹾驳囊皇住稕鲋菰~》,勾起無數(shù)人對葡萄酒的美好想象。然而與改革開放同時起步的中國葡萄酒市場,在相當(dāng)長一段時期內(nèi)卻是亂象叢生?;煦缰?,李士祎所帶領(lǐng)的中糧名莊薈卻以黑馬姿態(tài)奮力突圍,短短三年多時間連鎖店達(dá)到400余家,覆蓋全國30個省份,終端售點數(shù)量超過6萬個,深入合作全球眾多知名酒莊與酒商,成為中國葡萄酒市場健康發(fā)展的領(lǐng)頭者。許多人驚訝不已:他是怎么做到的?

    印象三反轉(zhuǎn)

    我們似乎常常會根據(jù)一張照片,建立起對一個素未謀面者的基本認(rèn)知。目光溫和、笑容明朗,是我和李士祎見面前對他的最初印象。但在和他的同事們聊天時,卻得知他是個很嚴(yán)肅的人,就連笑容都很難捕捉,頓時心下詫異:同一個人,給人的感覺怎會如此不同?

    直到真正見面采訪這天。李士祎早上剛下飛機就直奔公司參加會議,接著又馬不停蹄趕到拍攝采訪現(xiàn)場,進(jìn)屋時仍在不停打電話,眉頭微鎖,神情認(rèn)真。過了一會,他放下手機,大步朝我們走來,伸出手,微笑著說:“你好,我是李士祎!抱歉讓你們久等了?!?/p>

    他的招牌笑容和照片上一樣,明朗真誠,富有感染力。我和他提起自己先前的疑惑,他哈哈大笑:“我平時還是挺喜歡笑的,可能工作和開會的時候看起來比較嚴(yán)肅。”

    有意思——三次印象的反轉(zhuǎn),我開始感覺到他身上不同尋常的能量。

    天性愛挑戰(zhàn)

    李士祎在北大讀本科時的專業(yè)是外交學(xué),后來又攻讀經(jīng)濟學(xué)為第二學(xué)位。大學(xué)畢業(yè)兩年半后,回到久負(fù)盛名的北大國家發(fā)展研究院攻讀MBA。2001年大學(xué)畢業(yè)后,名校光環(huán)、雙學(xué)位加身的李士祎有很多令人艷羨的機會。但他既沒有選擇成為一名外交官,或者捧起國家機關(guān)單位的鐵飯碗,而是選擇進(jìn)入國際知名的世界500強快速消費品公司利潔時。

    “我喜歡具有挑戰(zhàn)性的事情,可以讓我充分發(fā)揮想法和能力,充分得到訓(xùn)練,去打破各種未知。如果只是純執(zhí)行的崗位,我個人是不太喜歡的?!?/p>

    那時的利潔時正經(jīng)歷翻天覆地的變化,無論市場、經(jīng)營還是人事都處于快速而巨大的調(diào)整之中,“可能你剛進(jìn)去的時候還有幾百號人,三天過后忽然發(fā)現(xiàn),四分之三的人都被裁了?!边@種快速變化,一般人很難適應(yīng)。但生性愛琢磨善學(xué)習(xí)的李士祎卻適應(yīng)得很好,進(jìn)入公司的第一年,就以中國區(qū)首位管理培訓(xùn)生的身份,獲得了公司的最高榮譽“成就獎”,他所制定的方案也被公司采用并在全國推動,晉升也隨之而來。李士祎在商業(yè)上的天賦顯露無遺。三年后,他進(jìn)入聯(lián)合利華工作,著手銷售組織管理和系統(tǒng)化營銷,開始自己職業(yè)生涯的又一次升級和挑戰(zhàn)。

    2007年,李士祎正式進(jìn)入中糧集團工作。這10年間,他在中糧經(jīng)歷了10來次職務(wù)變動(包括職級變化),在多個部門任重要職務(wù)。做培訓(xùn)項目、帶總經(jīng)理班、做食品整合、負(fù)責(zé)管理中心……在快速變化中,他的節(jié)奏從未亂過,陣腳也一如既往的穩(wěn)。2014年,他被任命為“中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理”,帶著僅有22人的團隊,正式踏上中糧名莊薈國際酒業(yè)的開拓之路。

    以一只鷹的姿態(tài)

    如果用一種動物來形容李士祎,鷹是再合適不過的。

    每當(dāng)暴風(fēng)雨逼近,許多動物都慌忙找地方躲避,唯有老鷹依然立于巖石上,等待最強勁的風(fēng)刮來,而后隨著強風(fēng)振翅高飛。天生敏銳的視力,讓它即使處于高速飛行中也能快速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)目標(biāo),精準(zhǔn)命中。

    李士祎的視角是多維度的、立體的,總能發(fā)現(xiàn)別人難以察覺的機會。2014年初,整個中國酒水市場陷入低迷,高端葡萄酒市場更是哀鴻遍野,庫存積壓、供貨商體系崩盤、渠道混亂,沒人知道什么時候能再起來,名莊酒更是無人敢觸及。在所有人都悲觀失望甚至絕望的時候,李士祎卻說:這是一個巨大的機會。

    他篤定,堅信自己的判斷:“2012年以前進(jìn)口酒市場很好做,門檻也很低,你只要懂外語,和外國酒商有聯(lián)系,賺錢就不是問題。但這對于大企業(yè)來說機會就很小,毫無優(yōu)勢。但隨著市場進(jìn)入低潮,機會也就開始顯現(xiàn)了。市場開始主動清理不好的東西,消費者也開始尋求更好的品牌和途徑。那么,大公司大平臺的運作方式便有機會開始進(jìn)入,品牌化過程就此開始。”

    后來中國酒業(yè)市場的走向,以及中糧名莊薈的快速發(fā)展也印證了他當(dāng)初的判斷?!拔覀冞x擇在市場最慘淡的時機進(jìn)入,在大浪淘沙里參考、學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗教訓(xùn),以冷靜的心態(tài)觀察和準(zhǔn)備,反而可以脫穎而出?!?/p>

    我問他,當(dāng)初這么“大膽”的做法,有沒有想過萬一失敗怎么辦。他果斷回答:“我很少這樣想問題,我認(rèn)為只要想好,心中看得見好的未來,按照自己的愿景努力去做,成功自然會到來。”

    同事們都覺得他思維跳躍,很“善變”。其實他是在不斷發(fā)現(xiàn)各種機會,再加上雷厲風(fēng)行的行動力,很大程度上幫助他有效推進(jìn)了進(jìn)口酒事業(yè)。進(jìn)口酒是復(fù)雜的綜合類業(yè)務(wù),品牌多、品類差別大、渠道支線多,如果不能快準(zhǔn)狠地戳到點子上、發(fā)現(xiàn)商機,競爭力無疑會大打折扣。

    平時在工作中他的視角也總是和大家不一樣,別人看不到的機會,他能看到;別人看到不好的,他能發(fā)現(xiàn)好的。

    “我很感激能擁有現(xiàn)在這樣充滿樂趣的工作。其實無論我做不做酒,工作對我來說都很好玩,因為我每天都有新發(fā)現(xiàn),處處都有生意的機會?!?老鷹般的勇氣和銳利,從高空向下俯瞰全局,自然比當(dāng)局者更理智和清醒。

    從22個人和1張圖紙開始

    2014年初,中糧集團成立進(jìn)口酒業(yè)務(wù)部,將進(jìn)口酒業(yè)務(wù)提到戰(zhàn)略層級獨立運營的層面,把中糧名莊薈作為進(jìn)口酒的運營平臺和品牌。

    22個人的團隊,1張戰(zhàn)略圖紙,是中糧名莊薈成立之初李士祎手中所有的牌。這副牌能不能打得漂亮,是未知數(shù)。

    那張戰(zhàn)略圖,是當(dāng)時波斯頓咨詢?yōu)橹屑Z的全球糧食業(yè)務(wù)所制定的戰(zhàn)略圖。李士祎覺得這張圖可以用作構(gòu)建中糧名莊薈的參考,于是和團隊一起,基于圖中的戰(zhàn)略邏輯結(jié)構(gòu),結(jié)合進(jìn)口酒的實際情況,綜合自身的愿景和目標(biāo),提煉核心優(yōu)勢,構(gòu)建出屬于自己的戰(zhàn)略方案,開始和國外的大型供貨商和品牌方做溝通。endprint

    “我們告訴他們,我們將來會擁有什么,而不是現(xiàn)在擁有什么。我們有做事情的熱情,有對中國市場的理解,有對各個品牌系統(tǒng)的運作能力。”李士祎不按套路出牌,在別人看來似乎又是一次不合常理的冒險之舉。

    事實上,經(jīng)過短暫的市場壓力,從2014年第四季度開始,名莊期酒板塊的效益開始體現(xiàn),并且成為中糧名莊薈的核心競爭力之一。從2015年開始,在進(jìn)口葡萄酒這一塊,中糧名莊薈國際酒業(yè)已經(jīng)成為來自全球13個葡萄酒生產(chǎn)國的55個產(chǎn)區(qū)、80多個知名葡萄酒品牌的中國總代理。

    “中糧集團數(shù)十年來在國際上的知名度和影響力,以及整個進(jìn)口酒團隊的專業(yè)、熱情和抱負(fù),是打動合作伙伴的真正原因。”李士祎如是說。

    從“1+1”到“1+1+N”

    2014年7月份的一場會議,許多中糧名莊薈的同事記憶猶新。

    當(dāng)時李士祎坐在會議桌的一端,手中拿著策略方案,語氣鏗鏘地說:“三年之后,我們要做中國第一的進(jìn)口酒公司?!?/p>

    有人信,有人不信。但他相信他和團隊肯定會做到。

    中糧名莊薈的目標(biāo)是在以進(jìn)口葡萄酒為重點業(yè)務(wù)的同時,在進(jìn)口啤酒、進(jìn)口烈酒這兩個品類也有所作為。“我們一開始的定位,就是做成產(chǎn)業(yè)鏈化的、綜合類的酒業(yè)公司。從我們成立的第一天我就是這么想的,并且半年之后就開始推進(jìn)?!?/p>

    李士祎是個執(zhí)行力極強的行動派。當(dāng)2014年中糧名莊薈在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域發(fā)力時,他同時也飛往德國考察啤酒了。2015年開始在小范圍內(nèi)嘗試推廣進(jìn)口啤酒,2016年開始突破進(jìn)口烈酒。

    “有人問我,你為什么不主攻一兩個品牌就好,而要做這么復(fù)雜的一個布局?”對于李士祎來說,在中糧名莊薈成立之初,這樣的質(zhì)疑不是一兩次。但他力排眾議,堅持自己認(rèn)準(zhǔn)的一個方向:“消費者希望有更多選擇,再者有中糧這樣一個大的品牌依托,我們可以開放思路,大膽去做?!?/p>

    他知道,消費者需要的是多樣性的選擇,主攻大眾消費市場,以靠近大眾消費者的方式促進(jìn)進(jìn)口酒的價格和價值回歸,給中國消費者提供品質(zhì)上乘、安全可靠、挑選方便、性價比高的全球美酒,是中糧名莊薈的初衷也是使命。

    多品牌戰(zhàn)略就是他和團隊堅定不移的方向。但有一個現(xiàn)實問題擺在眼前:進(jìn)口酒的品類多、品牌多,怎么選才有保障?

    在上游品牌資源的選擇策略上,李士祎提出了“1+1大品牌戰(zhàn)略”,獨具創(chuàng)新的做法在業(yè)界引起了不小的轟動。在每個產(chǎn)酒國挑選兩個品牌:一個大眾核心品牌,價位在100-200元之間;一個精品核心品牌,價位在200-500元之間。這兩個品牌,都必須是這個國家酒類品牌的前五名,在當(dāng)?shù)睾蛧H上都具有一定的知名度和影響力。

    2016是中糧名莊薈實現(xiàn)了高速增長的一年,銷售收入相比2014年翻3倍,而從2014年起至今,公司已經(jīng)連續(xù)三年復(fù)合增長率超過200%。

    2015年從困境中突圍,2016年迅速樹立起行業(yè)標(biāo)桿,2017年,隨著消費的進(jìn)一步升級,為了更好滿足和發(fā)展渠道需求,在原先“1+1大品牌戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)上,他提出了“1+1+N”的戰(zhàn)略升級。在原先一個大眾核心品牌和一個精品核心品牌的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步加入若干個精品酒品牌,滿足越來越個性化和專業(yè)化的消費需求。

    締造酒類的“豪門俱樂部”

    品牌矩陣布局已具雛形,又一個新的問題擺在他面前:這樣一個創(chuàng)新性、甚至具有實驗性質(zhì)的戰(zhàn)略布局,如何能讓客戶和消費者快速理解?他最喜歡的運動——足球,給了他靈感。

    “我們提出了‘豪門俱樂部的概念。中糧名莊薈就像巴塞羅那、皇家馬德里這樣的豪門球隊,每一個品牌都是這個球隊里的明星,集結(jié)了像C羅、梅西等這些大明星。和以前相比,現(xiàn)在的明星越來越扎堆了,你看十幾年前足球隊里一般都是‘三輛馬車、‘三個火槍手,現(xiàn)在不一樣了,一個球隊里有五六個超級巨星很正常。NBA也從兩巨頭、三巨頭到現(xiàn)在的四巨頭時代了?!绷钠疬\動來,李士祎明顯放松了許多。

    中糧名莊薈就復(fù)制了足球“豪門俱樂部”的概念,用統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)體系,將復(fù)雜的品牌種類搭配在一起,形成足球隊一樣清晰的產(chǎn)品組合。而通過“1+1大品牌戰(zhàn)略”,加之用豪門俱樂部的方式來管理和闡釋,一下子就讓供應(yīng)商、消費者都理解了。至此,中糧名莊薈的品牌陣容也可以說是完全形成。

    上游下游全方位布局

    品牌體系形成之后,李士祎又一次把自己丟進(jìn)狂風(fēng)暴雨的挑戰(zhàn)中。2015年是他和團隊最難熬的一年,簽了世界各地那么多好品牌,如何實現(xiàn)快速銷售成了亟待解決的現(xiàn)實問題。如果銷售失利,這些好不容易聚集的資源便面臨分崩離析的局面。一切迫在眉睫——那一年他長出了不少白頭發(fā),是他當(dāng)時艱難且煎熬的處境見證。

    上游品牌資源的聚集,倒逼著在下游布局上,銷售和渠道布局如何進(jìn)行重新認(rèn)識,以及團隊的組織架構(gòu)怎么建設(shè)。為此,李士祎提出了中糧名莊薈的“五大商業(yè)模式”,即名莊薈連鎖模式、優(yōu)商工程商業(yè)模式,品牌合伙人模式,名品酒商商業(yè)模式和全網(wǎng)營銷商業(yè)模式。精準(zhǔn)的定位和目標(biāo),一舉攻破銷售難題,在市場和行業(yè)中都取得了極好的反響。

    在內(nèi)部組織架構(gòu)上的改革,李士祎的動作大刀闊斧。就采銷體系而言,從當(dāng)初的1個采銷部到如今5個采銷部并駕齊驅(qū),每個部門聚焦不同國家、不同品牌,團隊的專注度得到大幅度提高??雌饋砩婕暗姆秶軐挘诿恳粋€領(lǐng)域都有專業(yè)、專注、專心的人跟進(jìn),搭建起全國性的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。

    “我不能說它已經(jīng)是完美的,但我們確實已經(jīng)在腳踏實地推進(jìn)了?!崩钍康t帶領(lǐng)著團隊,穩(wěn)扎穩(wěn)打,整合全球進(jìn)口酒平臺和資源,產(chǎn)業(yè)鏈上下游齊發(fā)力,對行業(yè)領(lǐng)先者的位置,志在必得。endprint

    談起在這整個過程中最開心的事情,李士祎說到的卻不是這些斐然的成績和奪目的數(shù)據(jù)。他認(rèn)真想了想,真誠說道:“讓我最開心的,一個是我們的努力有了成效,進(jìn)入了一個健康發(fā)展的軌道。我們跑得很快,但是很健康。第二是我看到了整個團隊的成長,從最初的22個人到現(xiàn)在的300人,每個人都在不斷進(jìn)步,我很為他們感到自豪。”

    步履不停

    美酒天下、美麗生活——讓中國消費者喝上品質(zhì)上乘、安全可靠、挑選方便、性價比高的全球美酒,成為最受中國消費者信賴的進(jìn)口酒平臺,是中糧名莊薈的使命,也是李士祎的初心?!拔覀兊哪繕?biāo)是成為世界級的酒業(yè)公司,一個更開放、更包容的平臺,提供好的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)和價值。但我們最想做的,是不忘初心?!?/p>

    這種初心,是一種價值的體現(xiàn)。李士祎很看重做一份事業(yè)的價值所在:“做一份工作或者事業(yè),掙錢永遠(yuǎn)不是最重要的價值。幫消費者選好酒,同時把好的生活方式和態(tài)度、健康的觀念,甚至于新的世界觀融入到國人的生活當(dāng)中去,推動國人眼界的打開,促進(jìn)消費的升級,我覺得這是我們工作真正的價值所在。我覺得很幸運,也很自豪,能夠從事這樣一份事業(yè)。”

    一番話,展露了李士祎的“社會情懷”,于他而言,社會精英就是慈善家,就一定要做良心生意,做有價值的事業(yè)。這種價值與金錢無關(guān),但和利于社會、惠于大眾、益于市場息息相關(guān)。

    使命感推動著他前進(jìn),無論還有多少未知和挑戰(zhàn),唯一可以確定的是,他將步履不停。

    BM=BIZMODE L=李士祎

    BM:從事酒行業(yè)這么多年,你的酒量怎么樣?

    L:以前我就很少喝酒,酒量一般,現(xiàn)在酒量也不怎么樣。只不過隨著對葡萄酒了解越來越深入,也越來越喜歡它背后的東西。

    BM:不忙的時候你喜歡做些什么?

    L:我喜歡足球和爬山,但現(xiàn)在幾乎完全沒時間了。閑下來的時候看書多一些,歷史類、經(jīng)管類、哲學(xué)類都會看。

    BM:你的學(xué)習(xí)能力、思辨能力都很強,思維不同于他人,是天生的嗎?

    L:學(xué)習(xí)能力可能是天生的,像思維能力這些還是和后天訓(xùn)練有關(guān)系。中學(xué)時我們的歷史老師很特別,他用大學(xué)的方法來教我們學(xué)歷史,經(jīng)常用案例分析的方式來講課,引導(dǎo)我們看到事情的第一層、第二層、第三層,是研究性的學(xué)習(xí)。那時我就得到了訓(xùn)練,學(xué)會如何像剝洋蔥一樣去看到事情的表象和深層,直到現(xiàn)在,可以說受益良多。

    BM:在快消品和葡萄酒行業(yè)和么多年,有怎樣的感悟?

    L:葡萄酒對我個人幫助很大,讓我的思維和視野都更加國際化,也讓我思考問題、做事情多更加系統(tǒng)和完整。以前更懂中國市場競爭,現(xiàn)在更了解了國際規(guī)則。有時別人會感到我的某個決定好像很突然,其實在決定之前我就已經(jīng)推演過很多次了。

    BM:大家喜歡稱呼你為學(xué)霸、男神,你會如何評價自己?

    L:我可能只是一個比較努力的人。別人每天工作8小時,我會工作十幾個小時;別人一周工作5天,我會工作6-7天。僅此而已。endprint

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