老牌酒店如何吸引年輕人

張瑩

對于第一次到北京的人來說，想打車前往新國貿(mào)飯店，恐怕要做好走錯的準備。

在位于北京市東三環(huán)的國貿(mào)商圈里，坐落著中國大飯店、國貿(mào)大酒店和新國貿(mào)飯店，它們同屬于香格里拉酒店集團。即便是本地的出租車司機，也常常會對這3家酒店產(chǎn)生混淆之感。

來自紐約的時尚博主郝思嘉也有過這樣的困惑，她原本想入住的是中國大飯店，但最終卻住進了新國貿(mào)飯店。兩天后，她認為自己做了一個正確的決定。

“整個裝潢都很年輕摩登，樓下鮮啤吧的啤酒炸薯條簡直棒極了，酒店里還有聯(lián)合辦公空間，很適合年輕的專業(yè)人士（young professional）?！焙滤技握f。

新國貿(mào)飯店的另一個名字是Hotel Jen Beijing，今旅酒店（Hotel Jen）是香格里拉酒店集團2014年創(chuàng)立的針對年輕客群的中檔連鎖酒店品牌。北京店則聲稱是按照五星酒店標準建造。

新國貿(mào)飯店是該品牌在中國內(nèi)地開設(shè)的第二家酒店，位于北京市朝陽區(qū)東三環(huán)的路旁，與北京的地標性建筑、形似“大褲衩”的央視新大樓隔街相對。該品牌曾于2014年在沈陽開設(shè)第一家酒店，但仍然是傳統(tǒng)的酒店模式。

正如郝思嘉的個人感受，酒店的目標客群是消費能力漸長的“具有千禧一代思維的人群”，為了迎合年輕人的行為方式，經(jīng)營者對這家酒店的定位是更強調(diào)生活方式和社交體驗。

“我們不希望客人到酒店只是為了睡上一覺?！毙聡Q(mào)飯店的總經(jīng)理瑞士人魏凱富（Clifford Weiner）對《第一財經(jīng)周刊》說。在他看來，一家好的酒店應(yīng)該為住客和城市搭建起一個可以相互融入的橋梁，同人產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)。

而這些關(guān)聯(lián)，不一定非要通過入住來實現(xiàn)。

到新國貿(mào)飯店任職之前，魏凱富是位于新加坡的首家今旅酒店的總經(jīng)理，作為該品牌的創(chuàng)造者之一，身穿西裝卻打著耳洞的他主張推翻固有界限，并把“告別沉悶”作為今旅酒店的品牌口號。

與已經(jīng)在亞洲范圍內(nèi)開業(yè)的幾家今旅酒店相比，2017年5月才正式營業(yè)的新國貿(mào)飯店被集團視為該品牌的進階版和旗艦店。從酒店的星級標準到內(nèi)部裝潢和功能設(shè)置，新國貿(mào)飯店都有所提升。

引入精釀啤酒吧（BeerSmith Gastropub）和聯(lián)合辦公空間“眾·社”是令魏凱富頗為自豪的創(chuàng)新之舉?！爸辽僭诖酥?，同級別的酒店里還從未有過聯(lián)合辦公空間?！彼f。而且兩個空間均對外開放，這將有助于酒店的住客與當?shù)厝水a(chǎn)生交流。

在新國貿(mào)酒店的大堂，你會看到一個面積接近標準籃球場的辦公區(qū)域被靈活地劃分為適合不同人數(shù)和不同開放程度的辦公空間，同時還有小型的投影設(shè)備。

“傳統(tǒng)酒店往往給人高高在上的感覺，但Hotel Jen想要更為開放。我們非常歡迎初創(chuàng)企業(yè)來展示新的想法?！蔽簞P富對《第一財經(jīng)周刊》說。

新國貿(mào)飯店已經(jīng)和一些小的創(chuàng)新型餐飲孵化平臺建立了聯(lián)系，歡迎有創(chuàng)意和想法的廚師來創(chuàng)業(yè)，同時，這家酒店還與TEDx合作，在此地舉辦活動。后者在年輕人群體的影響力和本地化屬性容易集中相似的人群，此類合作既有助于擴大酒店的知名度，同時也形成了社群。

魏凱富表示，理想的設(shè)計是人們通過聯(lián)合辦公空間和活動結(jié)識志同道合的人，然后新的朋友們可以一道去樓下的精釀啤酒吧喝一杯。相應(yīng)的，這間酒吧的營業(yè)時間也順應(yīng)了年輕人的作息，打烊的時間被設(shè)定為凌晨兩點。

24小時健身房被酒店經(jīng)營者視作該酒店的另一大亮點。這間健身房有一個熱血的名字—“煉·工場”，就其跨越兩層共3500平方米的面積和面向CBD的開闊視野這兩項優(yōu)勢而言，你的確很難在北京的核心區(qū)域找到第二個可以同時滿足以上條件的室內(nèi)健身場所。

操刀包括健身房在內(nèi)的所有室內(nèi)設(shè)計的，是迪拜的知名設(shè)計咨詢公司Stickman Tribe，該事務(wù)所設(shè)計過香格里拉酒店旗下的上海嘉里大酒店的餐飲部分，其他的知名作品還包括阿布扎比的Zaya Nurai Island度假村和重慶的來福士購物中心。

通過布滿墻面的涂鴉、夜店一般的紅藍燈光和簡潔跳脫的色彩，Stickman Tribe為“煉·工場”的上層營造出一種美式街頭風的動感，同時讓操課和瑜伽教室所在的下層保留了大面積的灰與白，顯得寧靜而自然。

與聯(lián)合辦公空間和鮮啤吧一樣，這個健身房同樣對外開放。在入住的兩天時間里，“煉·工場”是郝思嘉利用率最高的酒店設(shè)施之一?！八鼔ι系耐盔f、燈光和落地窗外的景致就會讓你有種想要運動和流汗的沖動?！彼龑Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。

讓郝思嘉印象深刻的另一個體驗是，在酒店的公共區(qū)域不會看到無處不在、身著西裝制服的服務(wù)人員。在這里，服務(wù)人員的統(tǒng)一服裝是Polo衫和牛仔褲，而且人數(shù)要少于傳統(tǒng)同級別酒店。

與之相對應(yīng)的是無處不在的充電插座和USB接口，在每間客房，USB接口的數(shù)量至少要配備6到8個。

“我們不提供過多的、奢華的服務(wù)，”魏凱富說，“我們只提供恰到好處的服務(wù)?！?/p>

這能夠解釋為什么郝思嘉沒有像在傳統(tǒng)五星級酒店那樣看到隨處可見的門童和服務(wù)人員，不僅如此，這間酒店還取消了作為傳統(tǒng)五星級酒店標配的大堂吧、行政樓層和商務(wù)中心。

魏凱富否認減少服務(wù)人員是為了降低成本，但從對外公布的價格看，新國貿(mào)飯店的平均房價要略低于香格里拉酒店集團的其他五星級酒店品牌。

“傳統(tǒng)的五星酒店，平均每個房間的保潔人員數(shù)量為1.5到2人，在新國貿(mào)飯店這個數(shù)量為1到1.2人，但實際上我們與傳統(tǒng)五星級酒店有同樣數(shù)量級的員工，”魏凱富說，“前方的服務(wù)人員減少意味著更多的自助服務(wù)，這需要更多的后臺支持?！?/p>

這樣的設(shè)定對酒店設(shè)施的技術(shù)含量和便捷性提出了更高的要求。酒店已經(jīng)開發(fā)了一系列針對內(nèi)部員工的工作App，管理者可以直接在手機后臺看到不同區(qū)域的情況、客人的反饋，員工也在上面做工作方面的交流。

“以目前的狀況來說，我們的技術(shù)含量只能說還好?！蔽簞P富說，“到今年年底的時候，就能實現(xiàn)客人直接用手機解鎖房門了?！?/p>

不過并非人人都喜歡這種“自助”的模式，在國貿(mào)三期工作的李希是“煉·工場”的健身會員，健身房的進出和置物柜的開鎖全靠會員的腕帶刷卡識別，當遇到問題時，她會感覺“服務(wù)不周，不像五星級酒店”。

而隨公司來新國貿(mào)飯店開會的徐欣然的體驗可以稱得上“糟糕”了，“會議期間一個服務(wù)員都沒有，室內(nèi)空調(diào)太冷找不到人調(diào)試，紙巾用完了也沒人及時補充，”她吐槽道，“最可惡的是放在會議室里的iPad不見了，報失之后才知道他們沒有監(jiān)控……”

“我們確實還需要不斷改進?！蔽簞P富說，即便如此，這間正式開業(yè)不過5個月的酒店對外宣稱的入住率已經(jīng)達到90%，這個數(shù)字超出了管理團隊的預(yù)期。

在旅行網(wǎng)站的評價里，人們對這家酒店最為一致的評價就是其良好的視野。在大多數(shù)房間里，住客都可以透過落地窗觀看到CBD的繁華景致，并拍出一張適合po到社交媒體上的照片。

這歸功于其優(yōu)越的地理位置。香格里拉酒店集團一個優(yōu)勢在于，它同時也是國貿(mào)集團的股東之一，正因如此，香格里拉酒店集團旗下的不同品牌得以在這個全北京租金最高的區(qū)域開設(shè)3家不同定位的酒店。

在旅游業(yè)研究機構(gòu)勁旅咨詢CEO魏長仁看來，年輕群體的消費偏好在最近十幾二十年已經(jīng)發(fā)生了很大變化，對于全球性的大酒店品牌來說，整個集團想保持活力，必須要對消費者越來越細分的需求作出反應(yīng)。

“在面臨消費升級的中國市場，這個趨勢會更加明顯?！彼麑Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。“推出一個特別針對年輕人的酒店品牌有助于更加完善和延展香格里拉的品牌矩陣。”

推出更為年輕、時尚和活潑的酒店品牌并不是香格里拉集團的首創(chuàng)。洲際旗下的假日酒店就試圖通過更加親民的價格吸引年輕一些的客群，萬豪旗下的W酒店則干脆把自己變成了一個大型club。而如Ace Hotel這類受年輕人歡迎的精品酒店崛起在對大酒店品牌造成威脅的同時，其實也對它們有所啟發(fā)?，F(xiàn)在，你會看到這些酒店普遍采取的策略都是營造屬于年輕人的社交空間—不管是咖啡館、酒吧還是工作空間，都在盡可能地吸引更多的人來到這里；此外這些酒店也不再僅僅依賴于住宿收入，它們正變得“生活方式”化，并想辦法讓你為這樣的生活方式買 單。

“我能感覺到Hotel Jen的目標非常明確，”郝思嘉說，“主要客群就是18到35歲的年輕人?！庇捎诮?jīng)常在全球范圍內(nèi)參加時尚活動和商務(wù)合作，郝思嘉幾乎住遍了各大星級酒店。

在魏長仁看來，中國的酒店行業(yè)經(jīng)過2000年到2010年這高速發(fā)展的10年后，已經(jīng)分化出大量的精品酒店、中檔酒店，民俗客棧乃至共享住宅等等，住宿業(yè)已經(jīng)相對飽和?！案鞣N定位的業(yè)態(tài)也都比較齊備，再加上經(jīng)濟低迷，物業(yè)成本、人工成本、運營成本都在提高，酒店行業(yè)，尤其是高檔酒店的壓力正在增大?！?/p>

他發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的連鎖酒店品牌正在努力向上升級，而高檔酒店卻開始呈現(xiàn)出略微下探的親民姿態(tài)。

不過魏凱富依然對高檔酒店信心十足，“正在失去市場的是那些缺乏設(shè)計，只提供住宿服務(wù)的三星級、四星級酒店?！彼f，“可能往前推10年，酒店設(shè)計并沒有那么重要，酒店的房間也是千篇一律。但現(xiàn)在的消費者和市場的差異太大了?！?/p>

“未來酒店行業(yè)的進化需要更激進。”他說。