讓品牌引領農業(yè)提質增效加強“川字號”農產品品牌建設的對策建議

劉宇

四川省政協(xié)農業(yè)委員會主任、省政府參事、研究員

讓品牌引領農業(yè)提質增效加強“川字號”農產品品牌建設的對策建議

劉宇

四川省政協(xié)農業(yè)委員會主任、省政府參事、研究員

盧錦根 攝

加強“川字號”農產品品牌建設，既是推動農業(yè)供給側改革的重要內容，也是引領農業(yè)提質增效的有效途徑。長期以來，四川省立足豐富的農產品資源，創(chuàng)造了“川茶”“川果”“川豬”“川糧”“川藥”“川酒”等一大批在全國叫得響的大品牌、老字號。

專家名片

劉宇

研究員，四川省政協(xié)農業(yè)委員會主任、政協(xié)四川省委常委、省政府參事 。長期從事農村經濟理論與政策研究，先后主持和參與了30余項國家、省級課題研究，出版和發(fā)表著作、論文200余篇， 40余項研究成果獲得獎勵。

近年來，四川省“川字號”農產品品牌培育力度不斷加大，名優(yōu)特新農產品得到快速發(fā)展。但從整體上看，四川省農產品品牌市場潛力挖掘不夠、有效供給不足，品牌“亂、雜、弱、小”的現(xiàn)狀還未得到根本改變，這與新常態(tài)下推進農業(yè)供給側改革、建設農業(yè)強省、加快農村全面小康進程的目標還有較大差距?？梢哉f，對標四川第十一次黨代會提出的“深化農業(yè)供給側結構性改革”總體要求和“建基地、創(chuàng)品牌、搞加工” 重點任務，加強“川字號”農產品品牌建設還有很長的路要走，需要在新的起點上，進一步加力加勁、務實有效推進。

強化品牌理念扎實做好組織引導工作

近年來，隨著人們消費能力的提高和消費觀念的升級，包括農產品在內的 “認牌消費”成為常態(tài)，農業(yè)中普遍的“重生產、輕品牌”、甚至“有名無牌”的發(fā)展模式已嚴重制約了產業(yè)生產經營效益的提升。要改變這一局面，應突出市場需求導向，主攻農業(yè)供給質量，以樹品牌意識、優(yōu)品牌結構、推品牌戰(zhàn)略為突破口，加強組織引導，不斷增強四川農業(yè)綜合實力和整體競爭力。

——引導企業(yè)樹立品牌意識。各級政府及其有關部門應積極引導農業(yè)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社等農業(yè)生產經營主體牢固樹立品牌意識，增強品牌就是企業(yè)生命、就是企業(yè)資產、做企業(yè)就是做品牌的生產經營理念。指導農業(yè)企業(yè)從基地建設、產品生產、質量管理、包裝設計、宣傳營銷等各個環(huán)節(jié)不斷提檔升級，樹好品牌形象，切實改變“一流產品、二流品牌、三流價格”的狀況。

——不斷優(yōu)化提升品牌結構。各地應抓住實施“十大行動”和“四區(qū)四基地”建設機遇，以各自農產品資源稟賦為基礎，引導生產經營者主動適應消費者和加工業(yè)對產品的新要求，實行從田間地頭到“餐桌”“口胃”的全過程標準化管理，著力發(fā)展優(yōu)質、專用農產品品牌，開發(fā)無公害、綠色和有機產品品牌，努力滿足多層次、多方位、多樣化的市場需要。

——堅定實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略。省級層面應加強統(tǒng)籌規(guī)劃，研究制定培育壯大“川字號”農產品品牌的具體實施方案，細化工作舉措，明確品牌培育重點和發(fā)展方向。繼續(xù)完善獎勵扶持政策并抓好落實，對獲得“三品一標”認證、國家地理標志登記以及取得知名、著名“川字號”農產品商標注冊的企業(yè)給予相應補貼和獎勵。通過政策手段和經濟手段加大對企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略進行扶持和引導。

加強品牌運營形成科學管理服務體系

應將品牌創(chuàng)建、宣傳、推介和保護放在同等重要的地位，綜合施策、統(tǒng)籌推進，真正將四川農業(yè)的資源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢和效益優(yōu)勢，將特色優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。

——優(yōu)化品牌創(chuàng)建。品牌創(chuàng)建既應注重數(shù)量提升，更需強化質量保障。四川是生態(tài)大省、文化大省，應深入挖掘自身資源優(yōu)勢和特色亮點，著力打好文化創(chuàng)意牌、綠色生態(tài)牌、民族風情牌、歷史情懷牌，不斷豐富品牌內涵，集中力量建設一批“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精、人精我特”的“川字號”農產品，使其成為綠色、生態(tài)、有機、健康、優(yōu)質的代名詞，真正提升品牌價值和市場競爭力，擦亮打響“川字號”農產品金字招牌。

——做好品牌宣傳。通過舉辦西博會、茶博會和各類果蔬博覽會等“川字號”農業(yè)展會以及開展“惠民購物全川行動”“川貨全國行”和“萬企出國門”三大市場拓展活動，集中做好優(yōu)質“川字號”農產品品牌宣傳推廣工作。鼓勵和支持各市（州）區(qū)域公共品牌農產品在省內外大中城市建立展銷中心、專業(yè)市場、直營網點、精品專柜和特產專賣店，拓展宣傳范圍。加快實施“一縣一品”品牌推廣計劃，在全省183個縣（市、區(qū)）每個縣（市、區(qū)）認真精選出1個優(yōu)勢特色品牌，在國內主流媒體開展專題宣傳推廣，全面提升“川字號”特色農產品品牌影響力和知名度。

——創(chuàng)新推介模式。繼續(xù)探索通過直銷模式對“川字號”農產品開展“口碑推廣”。引導農業(yè)企業(yè)主動加強與各級機關事業(yè)單位進行精準對接，精選優(yōu)質特色“川字號”農產品在機關、學校、醫(yī)院等單位食堂進行窗口推廣，逐步增加食材配送品種，擴大品牌受眾范圍，拓展?jié)撛谑袌?。充分利用大?shù)據和“互聯(lián)網+”等現(xiàn)代農業(yè)經營新業(yè)態(tài)，大力支持農村電子商務平臺設立“川字號”農產品特色館、精品店，增強“川字號”農產品品牌網絡推介效應。

——加強品牌保護。建立健全品牌評價和動態(tài)監(jiān)測制度，評價認定一批具有較大影響力和美譽度的“川字號”特色農產品品牌，增強品牌價值和公信度。建立完善品牌誠信體系，嚴厲打擊涉及農產品質量安全的制假售假等失信行為，建立企業(yè)失信黑名單，提高企業(yè)失信成本，倒逼企業(yè)加強監(jiān)管，保護品牌形象。嚴厲打擊侵犯知識產權和惡意搶注商標等侵權行為，規(guī)范市場秩序，營造品牌保護良好環(huán)境。加快“川字號”農產品品牌防偽技術研究，推出面向市場和消費者更簡便、精準的檢測方法，實現(xiàn)對“川字號”農產品品牌和消費者權益的雙重保護。

放大品牌效應實施“區(qū)域+企業(yè)”雙品牌戰(zhàn)略

應按照“做大區(qū)域品牌、做強企業(yè)品牌”發(fā)展思路，積極實施“區(qū)域品牌+企業(yè)（產品）品牌”雙品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)“創(chuàng)一個品牌、活一方經濟、富一方百姓”發(fā)展目標。

——加快區(qū)域公共品牌建設。突出農業(yè)龍頭企業(yè)主體作用，強化政府推動。充分發(fā)揮社會中介服務組織和平臺在品牌內涵挖掘、包裝設計、營銷推廣、咨詢服務等方面的專業(yè)優(yōu)勢。注重行業(yè)協(xié)會在品牌整合、市場策劃、行業(yè)自律等方面的積極作用。多渠道發(fā)力，加快建設一批有影響力、有特色優(yōu)勢的“川字號”區(qū)域公共品牌。

——提升現(xiàn)有區(qū)域品牌影響力。各地應立足資源優(yōu)勢，彰顯產業(yè)特色，不斷提升區(qū)域品牌內涵和價值，進一步擴大“大涼山”“東坡味道”“圣潔甘孜”“凈土阿壩”“巴食巴適”“廣元七絕”“遂寧鮮”“陽光米易”等優(yōu)勢區(qū)域品牌影響力，提高“川字號”特色農產品整體知名度和競爭力。

——注重發(fā)揮雙品牌互促效應。發(fā)揮好區(qū)域公共品牌綜合效應、整體效應和品牌疊加效應，倡導和鼓勵品質達標的農業(yè)企業(yè)申請使用區(qū)域公共品牌，用區(qū)域公共品牌形象帶動企業(yè)（產品）品牌價值提升。同時，加強農產品質量安全和品牌運營監(jiān)管力度，做優(yōu)做強企業(yè)（產品）品牌，用優(yōu)質企業(yè)（產品）品牌合力筑強區(qū)域公共品牌，提升區(qū)域公共品牌公信度和美譽度，實現(xiàn)區(qū)域公共品牌和企業(yè)（產品）品牌良性互促發(fā)展格局。

雙流牧馬山二荊條辣椒

會理石榴成為農民增收的重要支柱產業(yè) 張義 攝

抓好品牌提升推動傳統(tǒng)品牌做大做強

目前，四川省各市（州）現(xiàn)有的傳統(tǒng)農產品品牌數(shù)量眾多，部分品牌具有良好的口碑和影響力。抓好傳統(tǒng)品牌提升，既可以降低品牌培育成本，又能重新盤活傳統(tǒng)品牌資產，在品牌建設中達到事半功倍的效果。

——加強對傳統(tǒng)品牌的推廣和保護。繼續(xù)引導已有一定知名度的“川字號”傳統(tǒng)品牌通過積極爭創(chuàng)中國馳名商標、中國質量獎等方式提升品牌價值，促進傳統(tǒng)品牌做大做強。對于生產經營效益低下，但品牌價值較高的農業(yè)企業(yè)，加快企業(yè)兼并重組，促進優(yōu)勢品牌向優(yōu)勢企業(yè)集中，使傳統(tǒng)品牌獲得互補性資產和更廣闊的發(fā)展平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)“川字號”農產品品牌的保值增值。

——著力為傳統(tǒng)品牌提升發(fā)展注入新動力和新活力。消費者對傳統(tǒng)品牌的信譽感知、懷舊心理和品牌依賴，使傳統(tǒng)“川字號”農產品品牌在市場競爭中具有一定的相對優(yōu)勢。將這一優(yōu)勢轉化為市場競爭力和現(xiàn)實效益，需在品牌傳承和保護的基礎上不斷挖掘傳統(tǒng)品牌新價值新內涵，提升農產品新品質。應著力增強農業(yè)龍頭企業(yè)自主創(chuàng)新能力，實現(xiàn)農產品產地精深加工，延伸農產品產業(yè)鏈條，豐富產品種類、提升產品品質、豐富消費體驗。同時，對傳統(tǒng)“川字號”農產品包裝、款式等進行重新設計，使其充分展現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌內在品質和獨特氣質。通過內外兼修的方式，幫助傳統(tǒng)“川字號”特色農產品品牌煥發(fā)新生機，更好適應新的消費群體、新的營銷方式、新的市場環(huán)境。