數(shù)字化時(shí)代的媒體研究

鐘蘭馨

[摘 要] “第四媒體”——互聯(lián)網(wǎng)，作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：信息傳播具有空前的自由度，超越了以往任何媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的時(shí)代特征：它是多維的、互動(dòng)的廣告，并且在制作成本上較低，信息能夠及時(shí)更新。相較于幾年前，網(wǎng)絡(luò)廣告不再完全是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的天下，各種專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體也成長(zhǎng)迅速，但面臨的問(wèn)題也相當(dāng)明顯，要解決的最根本的問(wèn)題之一是將互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的被迫點(diǎn)擊習(xí)慣改變?yōu)橹鲃?dòng)搜索。 在線(xiàn)廣告研究的未來(lái)可以放在測(cè)定近期媒體變化是否會(huì)影響商業(yè)公司對(duì)于擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的使用；人們?nèi)绾慰创诰€(xiàn)廣告的利益等等。

[關(guān) 鍵 詞] 互聯(lián)網(wǎng)廣告；數(shù)字化時(shí)代；主動(dòng)點(diǎn)擊；量身定制

[中圖分類(lèi)號(hào)] F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2017）04-0087-01

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)集多種功能為一體的“全能”通訊技術(shù)工具，它為信息的傳遞、交流提供了一個(gè)共有的平臺(tái)。因?yàn)椴煌诩扔械挠∷?、電臺(tái)、電視三類(lèi)媒體，所以被稱(chēng)之為“第四媒體”。作為一種全新的廣告媒體，互聯(lián)網(wǎng)有以下優(yōu)點(diǎn)：兼具人際溝通和大眾傳播優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)打破了人際溝通和大眾傳播限制；兼具打印介質(zhì)和電子媒體優(yōu)勢(shì)卻打破了印刷介質(zhì)和一般的電子媒體限制：信息傳播達(dá)到以前所未有的自由，超越任何以前的媒體。由互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的社會(huì)的全球變化，在社會(huì)的各個(gè)層面，都表現(xiàn)出了超越我們所期望的力量和速度。在新媒體和全新的虛擬市場(chǎng)中，人們生活和工作的各個(gè)方面都被互聯(lián)網(wǎng)所改變，與此同時(shí)它也創(chuàng)造了很多全新的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)工作者也在積極探索在線(xiàn)廣告的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)相使用這種新媒體。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，比如，（1）網(wǎng)絡(luò)廣告是多維的廣告。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽的群體以青年人為主導(dǎo)。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的制作成本比較低，信息及時(shí)更新。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告有更大的互動(dòng)性。同時(shí)，相對(duì)而言網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些劣勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)上撲面而來(lái)、無(wú)處不在的廣告充斥著虛假和欺詐信息，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放有一些不良的影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的新興階段伴隨著極大比例的網(wǎng)絡(luò)廣告公司企業(yè)的成立，相對(duì)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成立的公司開(kāi)辟出新的網(wǎng)絡(luò)廣告單位所占比例較少。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有形成成型的游戲規(guī)則，規(guī)模經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有出現(xiàn)，新形成的企業(yè)可以較易找到自己在產(chǎn)業(yè)中的位置。2015年之前廣告主還是習(xí)慣于看到在線(xiàn)投放廣告的華麗報(bào)告——“本次廣告覆蓋人數(shù)×千萬(wàn)”，也接受了這種報(bào)告下最終到店人數(shù)或成交量只有幾十幾百這樣尷尬的轉(zhuǎn)化率。2016年互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變革帶來(lái)了一系列的變化，廣告主開(kāi)始走向理性——追求廣告投放的最終效果，對(duì)大數(shù)據(jù)的關(guān)注也開(kāi)始成為廣告行業(yè)的流行趨勢(shì)，廣告代理商紛紛和諸如阿里、百度這樣的數(shù)據(jù)大鱷建立合作關(guān)系，以期得到更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體定位和廣告效果收益。同時(shí)移動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入常態(tài)，業(yè)界的長(zhǎng)城獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)無(wú)論賽事宣傳還是作品展示也都大規(guī)模地應(yīng)用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。比如，2014年cheil鵬泰推出一則關(guān)于導(dǎo)盲犬的公益廣告《腳印的承諾》，cheil鵬泰在戶(hù)外通過(guò)一些反光小腳印將路人吸引至戶(hù)外廣告板處，廣告板上除了呼吁人們關(guān)愛(ài)盲人及導(dǎo)盲犬的宣傳語(yǔ)外，同時(shí)通過(guò)掃描圖片上的二維碼，還可以關(guān)注導(dǎo)盲犬的微信公眾號(hào)，了解更多的導(dǎo)盲犬知識(shí)，可謂是一次標(biāo)準(zhǔn)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合的移動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告以其獨(dú)特的魅力吸引了大量的用戶(hù)。但目前，要解決的最根本的問(wèn)題之一是將網(wǎng)民的強(qiáng)迫心理變?yōu)榉e極的點(diǎn)擊。第一，廣告主要想出有創(chuàng)意、有趣和具有親和力的在線(xiàn)廣告，從根本上減少互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)于在線(xiàn)廣告的不快和敵意，從而提高在線(xiàn)廣告的有效性。第二，在線(xiàn)廣告要發(fā)揮“訂制化”優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)了解用戶(hù)的主要興趣點(diǎn)，“投其所好”，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。這樣才會(huì)使得目標(biāo)用戶(hù)群不會(huì)對(duì)該類(lèi)廣告產(chǎn)生抵抗感，相反對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“看廣告”變得令人期待。最后，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管，加快網(wǎng)絡(luò)立法的步伐。目前，有些中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告主為了獲得不當(dāng)利益，發(fā)布虛假和夸張的廣告，欺騙消費(fèi)者利益和侵權(quán)，目前相關(guān)監(jiān)管部門(mén)對(duì)虛假?gòu)V告的罰款額主要參照的是廣告費(fèi)用本身的多寡，由于違法成本較低，這并不能消除虛假?gòu)V告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)造成的困擾，從而也解決不了虛假欺詐廣告存在根本原因。另外，強(qiáng)制廣告的存在不僅有違互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的個(gè)人意愿，而且免費(fèi)占用互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的在線(xiàn)時(shí)間。上述這些強(qiáng)制、虛假的、不符合規(guī)定的在線(xiàn)廣告，大大影響了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的整體健康發(fā)展，不僅給其他遵紀(jì)守法的廣告主的品牌形象建立和維護(hù)造成了影響，還影響著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的切身權(quán)益。

綜上所述，在線(xiàn)廣告作為近幾年發(fā)展迅速的嶄新媒介，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)本身瞬息萬(wàn)變的自身屬性，對(duì)于在線(xiàn)廣告的研究無(wú)論從廣度還是深度上都存在一定的片面性。對(duì)于在線(xiàn)廣告未來(lái)的研究可以嘗試從以下方面考慮：測(cè)定媒介的變化是否會(huì)使商業(yè)公司有信心擴(kuò)大其對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入；同時(shí)需衡量互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)如何看待在線(xiàn)廣告的好處；雜志和網(wǎng)絡(luò)的廣告整合研究可以擴(kuò)展到不同的國(guó)家和地區(qū)，有助于實(shí)現(xiàn)普遍化，也許很多外國(guó)廣告客戶(hù)在他們國(guó)家的傳統(tǒng)下選擇使用網(wǎng)頁(yè)銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)包括新媒體、移動(dòng)媒體在內(nèi)的其他媒體的積極態(tài)度應(yīng)進(jìn)一步研究。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究目前只分析了消費(fèi)者對(duì)新媒體廣告的態(tài)度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的接受度、有效性和用戶(hù)年齡層統(tǒng)計(jì)學(xué)人口剖面的狀況還不甚詳細(xì)，以后的研究可以考慮開(kāi)發(fā)關(guān)于效性和年齡層的多維模型。此外，傳統(tǒng)紙媒廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告之間的關(guān)系也是一個(gè)值得深入研究的領(lǐng)域，目前的研究中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它們之間的替代性或增強(qiáng)效果。

參考文獻(xiàn)：

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